KAJIAN TEORI, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS
2.1. Uraian Teoritis 1 Pemasaran 1 Pemasaran
2.1.3 Bauran Pemasaran
Istilah marketing mix (bauran pemasaran) awalnya digunakan oleh Neil Borden dari Harvard Business School pada 1964 untuk menggambarkan variabel bahan, alat, dan program kunci yang digunakan pemasar dalam mengendalikan pasarnya. Ide bauran pemasaran ini dikenalkan dengan keyakinan bahwa perusahaan harus mengkoordinasikan dan memadukan berbagai program pemasarannya, agar dapat memaksimalkan dampak dan keefektifan mereka ( Doyle, 2013:325).
Menurut Waterschoot dan De Haes dalam J Baker dan Saren (2010:185) mengemukakan bahwa The marketing mix concept follows directly from the very nature of marketing. The concept is inherent to any marketing situation without any exception, irrespective of its peculiarities – even if this is more obvious in some situations than others. In other words, the mix concept is quintessential to marketing.
Kartajaya (2006:5) mengemukakan bahwa marketing mix (bauran pemasaran) adalah taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan
komunikasi produk atau jasa. Dengan bauran pemasaran, produsen tidak hanya perlu membuat penawaran yang menarik, tetapi juga harus memikirkan taktik yang tepat dalam mendistribusikan dan mempromosikannya.
Bauran pemasaran merupakan suatu hal yang penting dalam pemasaran suatu produk karena bauran pemasaran merupakan aspek yang paling terlihat (tangible) dari sebuah perusahaan dalam aktifitas pemasaran. Dengan bauran pemasaran, produsen dapat mengkomunikasikan produknya ke konsumen sehingga konsumen dapat menyadari akan keberadaan produk tersebut (awarness) sehingga konsumen akan melakukan permintaan atas produk yang ditawarkan produsen tersebut. Tanpa bauran pemasaran, sebagus apapun produk yang ditawarkan produsen akan menjadi percuma saja dipasar karena konsumen tidak akan sadar akan produk yang ditawarkan oleh produsen.
Kotler dan Armstrong (2008:62) mendefenisikan marketing mix atau bauran pemasaran adalah sebagai serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pasar yang menjadi sasaran. Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing mix) tersebut atau yang disebut 4P, adalah sebagai berikut:
1. Strategi Produk 2. Strategi Harga
3. Strategi Penyaluran / Distribusi 4. Strategi Promosi
4P (product, price, place, promotion) adalah variabel yang paling berperan dalam memasarkan sebuah produk dan mencapai posisi yang diinginkan dalam
masyarakat dimana 4P tersebut sudah merupakan pengelompokan dari seluruh variabel-variabel dalam bauran pemasaran yang ada.
2.1.3.1 Produk
Produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan termasuk didalam adalah objek fisik, jasa, orang, tempat organisasi dan gagasan (Kotler & Armstrong, 2008:266).
Produk merupakan suatu yang berwujud maupun sesuatu yang tidak berwujud yang lazim disebut jasa. Dari definisi di atas terkandung tiga makna yang perlu dibedakan:
1. Produk ini yang merupakan manfaat yang dicari oleh pembeli.
2. Produk formal yaitu obyek fisik yang ditawarkan seperti : kemasan, merek,kemasan dan mutu.
3. Produk yang disempurnakan yaitu mencakup keseluruhan manfaat yang diberikan oleh produk formal.
Dari ketiga makna produk, menimbulkan gagasan bagi pemasar untuk selalu mempertimbangkan konsumsi konsumen yaitu bagaimana cara seseorang membeli, bukan semata-mata dipengaruhi oleh manfaat yang dicari, melainkan dipengaruhi oleh faktor –faktor lain yang menyertai barang yang bersangkutan.
Untuk mengembangkan produk suatu perusahaan, selain membenahi faktor-faktor produksi, tindakan pemasaran sangat berperan penting didalamnya sehingga melalui pengembangan produk tujuan yang ingin dicapai dapat sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan, dan ada kesesuaian dengan keadaan pasar.
Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan konsumen untuk melipatgandakan pembeliannya terhadap produk yang ditawarkan, yang pada gilirannya mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Keberhasilan memasarkan produk, dengan sendirinya diharapkan dapat menjamin kehidupan serta menjaga kestabilan kegiatan-kegiatan operasional perusahaan.
Produk merupakan elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Penawaran ini menjadi dasar bagi perusahaan dalam membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008:272).
Atribut produk yang setidaknya penting dipandang konsumen untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian selain merek tetapi juga kemasan, labeling, garansi dan pelayanan.
Sebuah produk terdiri atas satu lingkaran inti yang memberikan core benefit serta empat lapisan berikutnya : basic product, expected product, augmented product, dan potential product. Lapisan pertama bersifat generik, untuk memenuhi kebutuhan dasar konsumen terhadap produk tersebut. Lapisan kedua (expected product) tidak hanya memenuhi kebutuhan (need)
konsumen, tetapi juga keinginan (want) dan harapan (expectation) konsumen. Dari sinilah dimulainya high value product. kemudian merambah ke lapisan berikutnya (augmented product) dengan memberi nilai tambah sampai melampaui apa yang diharapkan oleh konsumen (customer delight).
Sumber : Kotler & Keller (2012:326) Gambar 2.1
Atribut Produk 2.1.3.2 Harga
Harga merupakan salah satu penentu bagi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk baik itu barang atau jasa. Penetapan harga oleh produsen merupakan suatu hal yang harus diperhatikan. Produsen harus cerdas dan teliti dalam penetapan harga suatu produk. apabila harga terlalu tinggi konsumen akan enggan dan sensitif dalam membeli produk tersebut, sedangkan apabila harga
Potential Product
Augmented Product
Expected Produt
Basic Product
terlalu rendah konsumen akan ragu dalam membeli produk karena kualitasnya yang mungkin kurang. Jadi suatu tingkat harga akan memproyeksikan kualitas suatu produk tersebut.
Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk (Hasan, 2013:522) dan harga merupakan suatu alat pemasaran yang dipergunakan oleh suatu organisasi sehingga harga merupakan faktor yang penting didalam mempengaruhi keputusan pembelian di dalam sektor publik (Limakrisna & Susilo, 2012:61).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu. Kebijakan mengenai harga sifatnya hanya sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga di pasar dan harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara keseluruhan.
Hingga saat ini harga merupakan penentu utama bagi konsumen dalam mempersepsikan kualitas suatu produk. Harga juga merupakan acuan utama bagi konsumen untuk membeli suatu produk. Jadi, produsen sebaiknya berhati-hati dalam menetapkan harga suatu produk.
Harga suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu permintaan dan penawaran, biaya produksi, inflasi, biaya bahan baku, dan lainnya. Oleh karena itu, produsen harus cermat dan tepat dalam penetetapan harga karena harga yang terlalu rendah ataupun terlalu tinggi akan mempengaruhi penjualan suatu produk.
Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas perusahaan maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat menimbulkan
kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya harga rendah dapat menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya meningkat. Hal ini terutama akan menjadi masalah bagi perusahaan yang baru berdiri. Tujuan akan sangat mempengaruhi tingkat harga jual yang akan ditetapkan perusahaan. Adapun tujuan penetapan harga jual menurut Rachmawati (2011) adalah:
1. Untuk Survival
Bila perusahaan berada dalam kondisi menghadapi persaingan yang sangat gencar, pergeseran keinginan konsumen adanya kapasitas menganggur, maka yang diinginkan perusahaan adalah bagaimana untuk bertahan hidup dalam kondisi untuk tetap bertahan dalam dunia bisnisnya maka perusahaan akan menetapkan harga jual sekedar dapat menutupi modal saja.
2. Penetrasi Pasar
Jika perusahaan ingin memperkuat market share dari produk yang dipasarkannya, maka perusahaan akan menetapkan harga jual yang rendah. Dengan kebijakan harga jual yang rendah diharapkan pembeli akan sangat peka terhadap harga, biaya per unit akan semakin kecil seiring dengan semakin meningkatnya penjualan dan akan mendesak pesaing. 3. Maksimumkan Laba Dalam Jangka Pendek
Jika perusahaan menetapkan untuk mendapatkan keuntungan setinggi mungkin, maka akan ditetapkan harga jual tinggi.
Jika perusahaan berada dalam kesulitan keuangan, maka perusahaan akan menetapkan harga jual rendah dengan maksud untuk mendapatkan uang tunai dengan cepat.
5. Untuk Keunggulan Dalam Kualitas Produk
Suatu perusahaan mungkin bertujuan agar kualitas produk yang dipasarkannya selalu yang terbaik. Untuk itu perlu di penelitian dan pengembangan yang terus menerus.
2.1.3.3 Distribusi
Distribusi ataupun saluran pemasaran merupakan suatu proses menyalurkan produk dari produsen ke tangan konsumen akhir. Perencanaan distribusi produk harus dilakukan dangan tepat, karena distribusi menyangkut bagaimana konsumen dapat memperoleh atau membeli produk kita di pasar.
Hasan (2013:577) mengatakan bahwa distribusi atau saluran pemasaran merupakan basis lokasi operasional dan administrasi perusahaan yang memiliki nilai strategis untuk memperlancar dan mempermudah perpindahan atau penyampaian komoditas atau produk dari produsen kepada konsumen (pemakai akhir) atau pemakai industri/bisnis secara langsung ataupun tidak langsung (melalui perantara) baik secara online maupun offline.
Saluran distribusi terdiri dari serangkaian lembaga maupun struktur organisasi dalam dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer (Etzel dalam Sunyoto, 2013:172) yang melakukan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan komoditi, produk ataupun jasa yang
status pemilikannya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai bisnis (AMA dalam Sunyoto, 2013:174).
Menurut Doyle (2013:200) menyatakan bahwa distribusi merupakan unsur dari bauran pemasaran yang menggambarkan fungsi penyampaian barang dan jasa ke pasar dan ke pelanggan. Distribusi adalah bagian dari rantai penawaran keseluruhan, pemberian jasa, hingga pengemasan, penyimpanan, perdagangan besar, peritelan, transportasi, pemasaran, penjualan hingga pelanggan akhir.
Maka distribusi dapat diartikan sebagai sarana penting bagi produsen dalam menyalurkan produk-produknya ke pasar konsumen. Distribusi sangat dibutuhkan produsen dalam menghantarkan nilai kepada konsumen, tanpa distribusi maka produk yang dihasilkan oleh konsumen akan sia-sia di gudang penyimpanan. Oleh karena itu, produsen perlu melakukan kerjasama ke pihak pihak ketiga dalam hal pendistribusian produk, seperti ke agen, pedagang besar, dan pengecer.
Distribusi dipandang sebagai faktor yang sangat berpengaruh terhadap kepuasan dan komitmen konsumen. Karena dengan adanya distribusi yang dilakukan oleh produsen maka konsumen dapat menjangkau produk yang ditawarkan oleh produsen sehingga konsumen dapat melakukan pembelian dan kebutuhan akan produk tersebut terpenuhi sehingga timbul rasa kepuasaan yang pada akhirnya membuat konsumen menjadi komit terhadap produk yang ditawarkan produsen.
2.1.3.4 Promosi
Promosi merupakan suatu proses pengenalan produk yang diciptakan oleh produsen yang diperuntukkan bagi pasar tujuan. Promosi merupakan organ vital dalam pemasaran, karena dengan promosi maka produsen dapat menjangkau pasar sasaran dan melakukan penjualan atas produknya.
Pada prinsipnya promosi merupakan suatu bentuk dari sebuah komunikasi pemasaran, melalui promosi seorang pemasar dapat menkomunikasikan sautu produk ke pasar sasaran. Komunikasi yang dimaksud ini adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan (Tjiptono, 1997:219).
Stanton dalam Sunyoto, (2013:154) memaparkan bahwa promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka dan hubungan masyarakat yang menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.
Dalam pemasaran modern, produsen tidak bisa merasa hanya karena dapat menciptakan produk yang baik, memberi harga yang menarik, dan mendistribusikan produknya sehingga mudah dijangkau dipasar. Produsen juga
harus mampu dalam menkomunikasikan produknya ke konsumen yang ada dan ke konsumen potensial. Tiap produsen tidak dapat menghindari perannya sebagai komunikator dan promotor. Perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks.
Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, pelanggan dan publik. Konsumen berkomunikasi dari mulut ke mulut dengan konsumen lain dan publik, sementara suatu kelompok memberikan timbal balik komunikasi kepada kelompok lainnya.
Sumber : Hasan, (2013:604) Gambar 2.3
Promotional Mix
Promosi memiliki beberapa instrumen, yaitu:
1. Personal Selling
Personal selling merupakan bentuk persentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan (Adebisi dkk,