3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.3. Definisi, Tujuan dan Bauran Promosi
3.1.3.3. Bauran Promosi
Menurut Tjiptono (2008), terdapat lima jenis bauran promosi yaitu : 1) Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan mempunyai tiga fungsi utama yaitu : (1) menginformasikan khalayak untuk membeli, (2) menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak, dan (3) menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak
25 menerima dan mencerna informasi. Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyediaan, perencanaan, dan pengawasan iklan (Tjiptono 2008).
Institut Praktisi Inggris dalam Jefkins (1997), mendifinisikan periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa, sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang telah dirancang sedemikian rupa oleh departemen pemasaran, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Intinya periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jefkins 1997).
Menurut Tjiptono (2008), iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek : (1) isi pesan yaitu product advertising (iklan yang berisi informasi produk barang atau jasa suatu perusahaan yang memiliki efek permintaan dalam jangka pendek dan jangka panjang), institutional advertising (iklan yang berisi informasi tentang usaha bisnis, membangun goodwill, dan membangun image positif bagi perusahaan; (2) tujuan yaitu pioneering advertising (iklan yang berupaya untuk menciptakan permintaan awal), competitive advertising (iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu dan menunjukkan kelebihan/keunggulan produk merek tertentu dibandingkan produk merek lain), reminder advertising (iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu dibenak konsumen; dan (3) pemilik iklan yaitu vertical cooperative advertising (iklan bersama para anggota saluran distribusi) dan horizontal cooverative advertising (iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis).
Klasifikasi iklan menurut Jefkins (1997), yaitu iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (below the line). Iklan lini atas adalah iklan yang mengharuskan adanya komisi, misalnya dengan pemanfaatan biro iklan. Media iklan lini atas berupa media pers (surat kabar, majalah, jurnal, dan buku tahunan),
26 radio, televisi, televisi alternatif (televisi kabel, televisi satelit, video cassette recorder, video game), bioskop serta media iklan luar ruang dan iklan transportasi (poster-poster di tempat pemberhentian alat transportasi maupun pada alat transportasi itu sendiri).
Iklan lini bawah adalah iklan yang tidak menggunakan pembayaran komisi. Media iklan ini berupa literatur penjualan (leafleat, folder, brosur, broadsheet, katalog, jadwal perjalanan atau timetable, kartu pos bergambar, peralatan tulis menulis, sisipan atau stuffer, agenda, catatan nomor telepon, kartu jaminan, kartu-kartu garansi, daftar harga dan formulir pemesanan serta formulir sayembara), benda-benda pajangan ditempat penjualan, kalander, tas-tas iklan, bendera dan media iklan buku (Jefkins 1997).
Pada dasarnya biaya iklan akan dibayar oleh para konsumen melalui harga produk yang mereka beli, yang sama halnya dengan biaya-biaya dalam pengadaan produksi mulai dari biaya riset dan penelitian, pembelian bahan baku serta proses pengolahan/manufaktur dan distribusi, diluar sejumlah keuntungan yang akan diperoleh bagi pihak perusahaan. Adanya, periklanan akan menyebabkan harga suatu produk pada akhirnya menjadi lebih murah. Hal ini karena iklan akan meningkatkan permintaan atas produk-produk yang dijual (Jefkins 1997).
Menurut tokoh periklanan, David Berstein dalam Jefkins (1997), perlu adanya penerapan prinsip-prinsip VIPS dalam periklanan. Prinsip-prinsip VIPS ini terdiri dari Visibility, Identity, Promise, and Singlemindedness (pikiran yang terarah). Sebuah iklan haruslah visible, artinya mudah dilihat atau mudah memikat perhatian. Identitas pengiklan, produk barang dan jasanya harus dibuat sejelas mungkin dan tidak tertutup oleh hiasan atau rancangan yang serampangan. Janji (promise) perusahaan pada konsumen juga harus dibuat sejelas mungkin. Untuk mencapai semua itu, maka kegiatan periklanan harus berkonsentrasi sepenuhnya pada tujuan utama dan tidak tergoda untuk mengemukakan hal-hal yang sesuangguhnya tidak perlu. Dengan demikian, periklanan merupakan proses yang memerlukan kreativitas untuk menarik dan memenangkan perhatian khalayak, membangkitkan minat dan pilihan yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen dengan menggunakan media-media yang paling efektif dari segi biaya.
27 2) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Tjiptono (2008), mendefinisikan promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan ini perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
Alasan berkembangnya promosi penjualan menurut Jefkins (1997), adalah: (1) hasrat memasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan (misalnya televisi), yang meningkat jauh lebih pesat dari pada laju inflasi untuk menemukan bentuk-bentuk promosi yang lebih hemat biaya; (2) berkembangnya jaringan-jaringan supermarket raksasa dan toko-toko besar di daerah luar kota dan daerah pinggiran, serta perlunya promosi-promosi yang agresif dan bersaing ditingkat pedagang pengecer, baik untuk menjual produk mereka secara langsung kepada pelanggan (sell in) maupun membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tersebut dari para distributor (sell out); (3) meningkatnya kebutuhan untuk mempercepat penjualan, baik untuk meraih cashflow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi pabrik yang bervolume tinggi; (4) di dalam promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan yang dapat dinikmati oleh para pembeli; dan (5) berkembangnya teknik-teknik pemasaran direct response yang sering menggunakan teknik-teknik promosi penjualan sebagai penyisipan kupon atau voucher bonus sebagai hadiah cuma-cuma untuk para pembeli.
Tujuan promosi penjualan menurut Tjiptono (2008) secara umum adalah meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan diantaranya adalah komunikasi, insentif, dan undangan (invitation).
28 Sifat komunikasi mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk.
Teknik-teknik promosi penjualan banyak sekali ragamnya. Teknik-teknik yang umum digunakan adalah : (1) undian tanpa syarat dan sayembara seperti kupon atau tanda terima yang dirobek dari kemasan untuk mengikuti sayembara atau mendapat hadiah langsung; (2) penawaran harga cuci-gudang, yang dimaksud cuci gudang bukanlah penjualan barang-barang pada persediaan lama atau yang tidak diterima di pasar dengan harga murah, melainkan penjualan barang-barang yang sengaja diproduksi secara khusus untuk dijual dengan harga dibawah harga eceran biasa namun kualitasnya tidak sebaik dengan produk sejenis yang dijual dengan harga normal; (3) hadiah dalam kemasan, umumnya langsung ditempelkan pada kemasan produk, misalnya sikat gigi yang ditempelkan pada sekotak pasta gigi; (4) kartu-kartu bergambar, penyisipan kartu-kartu bergambar ini dimaksudkan untuk mendorong mereka membeli produk dalam jumlah lebih banyak lagi agar kumpulan kartu koleksinya menjadi lebih lengkap; dan (5) voucher atau kupon potongan harga, kupon-kupon ini dapat ditukarkan di pengecer-pengecer untuk mendapat potongan harga (Jefkins 1997).
Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Promosi penjualan tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan (Tjiptono 2008).
3) Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Menurut Tjiptono (2008), public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap suatu perusahaan. Kelompok tersebut adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya yang terdiri dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah serta
29 media massa. Dalam pelaksanaannya, public relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen maupun seksi public relations dalam struktur organisasi.
Menurut Jefkins (1997), humas (public relations) adalah kegiatan-kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan (understanding through knowlwdge) sehingga sasarannya adalah mendidik pasar. Agar berhasil, maka semua informasi yang dikemukakannya harus sepenuhnya faktual atau sesuai dengan kenyataan yang ada, bisa dipercaya dan imparsial atau tidak memihak. Humas memberikan penekanan pada tiga aspek yaitu, (1) petugas humas harus melaksanakan riset guna memahami situasi sebelum merumuskan suatu program humas; (2) petugas humas harus memberikan masukan atau pertimbangan kepada pimpinan organisasi; dan (3) humas harus senantiasa memperhatikan kepentingan-kepentingan umum/khalayak, disamping kepentingan organisasinya sendiri. Aspek ketiga ini menandakan bahwa pesan-pesan humas harus senantiasa otentik, benar dan bisa dipercaya (Jefkins 1997).
Menurut Simandjuntak et al (2003), publik suatu perusahaan atau organisasi dibagi menjadi dua yaitu publik internal dan eksternal. Publik internal terdiri atas direktur, karyawan, komisaris, pemilik dan sebagainya. Sedangkan publik eksternal terdiri atas pelanggan, para abdi negara, biro iklan, media massa dan lain sebagainya. Tugas public relations yang pasti adalah bagaimana merencanakan, mewujudkan dan memelihara relasi yang baik secara terus-menerus dengan semua pihak (publik) secara efektif dan berhasil mendapatkan keuntungan atas bentuk-bentuk relasi yang dibangun.
4) Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembanrang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan yang disampaikan dapat ditanggapi konsumen baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik
30 berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan pasar) dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangar individual. Disamping itu dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau pos. Faktor lain yang mendorong pertumbuhan direct marketing adalah panjangnya antrian dikasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, padahal konsumen tersebut sangat diburu waktu (Tjiptono 2008).
Melalui direct marketing, para konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam). Bagi para penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
5) Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Tjiptono (2008), mendifinisikan personal selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain : (1) personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih; (2) cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab; dan (3) response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
Menurut Tjiptono (2008), aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu : (1) prospecting (mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka); (2) targeting (mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli); (3) communicating (memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan); (4) selling (mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan serta menjual produk kepada pelanggan); (5) servicing