3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.6. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor
Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi mie Jogja ini ditentukan berdasarkan keadaan restoran dengan memperhatikan faktor internal dan eksternalnya. Faktor internal meliputi sumberdaya yang dimiliki oleh restoran sedangkan faktor eksternal meliputi ekonomi, sosial, teknologi, lingkungan dan demografi. Faktor internal dan eksternal tersebut mempengaruhi keputusan dalam mempertimbangkan perumusan alternatif strategi promosi mie Jogja yang meliputi :
1) Meningkatkan Image Positif Restoran
Image positif merupakan nilai lebih bagi restoran yang dipandang oleh konsumennya. Konsumen menilai restoran tersebut memiliki keunggulan baik
37 dari segi produk, harga, promosi, dan tempatnya. Untuk memperoleh nilai tersebut restoran harus dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen/pelanggannya. 2) Meningkatkan Penjualan
Penjualan merupakan keuntungan kotor dari hasil aktivitas usaha. Keuntungan kotor ini akan dikurangi dengan pengeluaran seperti biaya produksi, dan administrasi yang dikenal dengan keuntungan bersih (net benefit). Untuk memperoleh keuntungan bersih yang besar, makan penjualannya harus meningkat. Dengan demikian restoran akan memperoleh keuntungan bersih yang nantinya dapat digunakan untuk investasi lainnya.
3) Memberi Informasi Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Karakteristik produk mie Jogja ini dapat diketahui dari sifat, kualitas, harga, kemasan dan daur hidupnya. Produk tersebut perlu dinformasikan kepada masyarakat, sehingga dapat dikenal oleh masyarakat.
4) Memperluas Pangsa Pasar
Pasar adalah kumpulan semua pembeli aktual dan potensial dari suatu produk dan jasa yang melakukan aktivitas transaksi antara pembeli dan penjualnya. Saat ini pasar tidak hanya berupa interaksi fisik saja namun dapat berupa interaksi nonfisik seperti adanya sarana komunikasi dan internet. Setiap jenis pasar memiliki karakteristik khusus yang membutuhkan perilaku yang berbeda. Pangsa pasar adalah bagian yang pasar yang dapat dikuasai oleh restoran dalam menyalurkan penjualannya kepada konsumen. Semakin tinggi persentasi pangsa pasarnya maka penjualannya akan semakin meningkat.
5) Menghadapi Pesaing
Persaingan dalam suatu usaha kerap akan muncul. Persaingan berdampak pada penguasaan pasar. Semakin tinggi persaingan maka pangsa pasar akan semakin mengecil yang menyebabkan penjualannya akan berkurang. Oleh sebab itu, diperlukan upaya atau strategi agar mampu menghadapi pesaing, sehingga penjualan tidak mengalami penurunan.
38 3.1.7. Proses Hirarki Analitik (PHA)
Proses Hirarki Analitik (PHA) atau yang biasa dikenal Analitycal Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika dari Universitas of Pittsburg, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an juga seorang profesor di Wharston School of Business. Perangkat lunak Expert Choice 2000 yang dirancang untuk membantu aplikasi PHA dibuat oleh Saaty dan Dr. Ernest Forman, profesor manajemen di George Washington University pada tahun 1983. Teknik ini menyediakan prosedur yang telah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan yang kompleks. Dengan PHA, suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan sederhana sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif (Marimin dan Maghfiroh 2010).
Menurut Saaty (1991), PHA merupakan suatu model yang fleksibel dan memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing serta memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. PHA merupakan alat analisis yang handal untuk mengatasi berbagai permasalahan politik dan sosial ekonomi yang kompleks. PHA memasukkan pribadi secara logis. Proses ini tergantung pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk menyusun hirarki suatu masalah serta pada logika, intuisi dan pengalaman untuk memberikan pertimbangan. Secara ringkas tahapan pengolahan data dengan metode PHA yaitu :
1. Penyusunan matriks perbandingan berpasangan antar faktor dan antar alternatif keputusan dalam setiap faktor.
2. Penghitungan bobot (weight)
3. Penghitungan rasio kekonsistenan (consistency ratio)
Setelah matriks perbandingan antar elemen dibuat, dilakukan perbandingan berpasangan antar setiap elemen pada baris ke-i, dengan setiap elemen pada kolom ke-j. Perbandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pernyataan “seberapa kuat elemen baris ke-i didomonasi atau
39 dipengaruhi, dipenuhi dan diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?”.
Metode pengolahan data dengan menggunakan PHA dilakukan dengan mengikuti tujuh langkah kerja utama yaitu :
1. Mendifinisikan permasalahan dan merinci pemecahan permasalahan.
Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara menadalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria dan elemen-elemen yang menyusun struktur hirarki.
2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang pengambil kebijakan.
Hirarki merupakan abstraksi struktur sistem yang mempelajari interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang member dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis atau skenario. Model struktur hirarki tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Struktur Proses Hirarki Analitik
(Sumber : Saaty 1991)
3. Mengumpulkan semua pertimbangan yang dilakukan dari hasil perbandingan. Apabila elemen-elemen yang diperbandingkan merupakan suatu peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah “seberapa lebih mungkin
G
F
1F
2F
3F
3A
1A
2A
3A
3O
1O
2O
3O
4S
1S
2S
3S
4 Tingkat 1 Fokus Tingkat 4 Tujuan Tingkat 2 Faktor Tingkat 3 Pelaku Tingkat 5 Skenario40 suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen kolom ke-j, sehubungan dengan elemen di puncak hirarki?”. Skala banding digunakan untuk menganalisis matriks berpasangan dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas
Kepentingan Definisi Penjelasan
1 Kedua elemen sama
pentingnya.
Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu.
3
Elemen yang satu sedikit lebih penting dari pada yang lainnya.
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat mendukung satu elemen atas elemen lainnya.
5
Elemen yang satu sangat penting dari pada elemen yang lainnya.
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat mendukung satu elemen atas elemen lainnya.
7
Satu elemen jelas lebih penting dari pada elemen lainnya.
Satu elemen yang kuat didukung dan didominasinya.
9
Satu elemen mutlak lebih penting dari pada elemen lainnya.
Bukti yang mendukung elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat yang mungkin menguatkan.
2,4,6,8
Nilai-nilai diantara dua pertimbangan yang berdekatan
Kompromi diperlukan diantara dua pertimbangan
Kebalikannya Jika untuk aktivitas i mendapatkan satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.
4. Memasukkan nilai kebalikan beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Dalam penilaian kepentingan relatif dua elemen berlaku aksioma reciprocal artinya jika elemen i dinilai tiga kali lebih penting dibanding j, maka elemen j harus sama dengan 1/3 kali pentingnya dibanding elemen i. Disamping itu, perbandingan dua elemen yang sama akan menghasilkan angka 1, yang artinya sama penting. Dua elemen yang berlainan dapat dinilai sama penting. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau
41 mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (X), dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (X) dibandingkan dengan Fj maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai kebalikannya. Contoh : Bila F12 memiliki nilai 3 maka nilai F21 adalah 1/3. 5. Melaksanakan langkah 3,4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam
hirarki tersebut.
Matriks perbandingan dalam metode PHA dibedakan menjadi Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan Aij yaitu matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. contoh MPI dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Matriks Pendapat Individu.
X A1 A2 A3 … An A1 A11 A12 A13 … A1n A2 A21 A22 A23 … A2n A3 A31 A32 A33 … A3n … … … … An An1 An2 An3 … Ann Sumber : Saaty (1991)
Matriks pendapat gabungan (MPG) adalah susunan matriks baru dengan elemen Gij yang berasal dari rata-rata geometrik pendapat individu. Rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10 persen. Setiap elemen pada baris dan kolom adalah sama, sehingga MPI yang satu dengan MPI yang alain tidak terjadi konflik. Contoh MPG ini dapat dilihat pada Tabel 8.
42 Tabel 8. Matriks Pendapat Gabungan.
X G1 G2 G3 … Gn G1 G11 G12 G13 … G1n G2 G21 G22 G23 … G2n G3 G31 G32 G33 … G3n … … … … Gn Gn1 Gn2 Gn3 … Gnn Sumber : Saaty (1991)
6. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas. Cara ini menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas, dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas, dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan Matriks Pendapat terdiri dari dua tahap yaitu pengolahan horisontal dan pengolahan vertikal. MPI dan MPG diolah secara horisontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi tinggi.
a. Perhitungan prioritas kepentingan setiap elemen pada level yang sama. Perhitungan prioritas kepentingan setiap elemen pada level yang sama dilakukan dengan metode pengolahan horizontal. Pengolahan ini terdiri dari tiga bagian utama, yaitu penentuan vektor prioritas (vector eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi.
1) Perkalian baris (Z) dengan rumus :
43 2) Perhitungan vektor prioritas (VP) atau vector eigen dengan rumus :
Vpi = ; VP = (Vpi) untuk i = 1, 2, 3, …, n
3) Perhitungan nilai eigen max ( λmaks ) dengan rumus : VA = (
aij
) x VP ; dengan VA = (Vai)VB = ; dengan VB = (Vbi)
; dengan i = 1, 2, 3, …, n
4) Perhitungan indeks inkonsistensi (CI) dengan rumus :
5) Perhitungan rasio inkonsistensi (CR) dengan rumus :
; RI = Indeks acak (random index)
Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 10 persen merupkan nilai yang mempunyai tingkat inkonsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolok ukur bagi konsisten atau tidaknya suatu hasil perbandingan dalam suatu matriks pendapat. RI merupakan nilai indeks acak yang berbeda sesuai ordenya hal ini dapat dilihat pada Tabel 9.
44 Tabel 9. Nilai Indeks Acak.
Orde (n) Indeks Acak (RI) Orde (n) Indeks Acak RI
1 0,00 8 1,41 2 0,00 9 1,45 3 0,58 10 1,49 4 0,90 11 1,51 5 1,12 12 1,48 6 1,24 13 1,56 7 1,32 14 1,57 Sumber : Saaty (1991)
b. Perhitungan prioritas kepentingan setiap elemen terhadap fokus.
Perhitungan prioritas kepentingan setiap elemen terhadap fokus dilakukan dengan metode pengolahan vertikal. Pengolahan ini merupakan pengolahan lanjutan setelah MPI dan MPG yang diolah secara horisontal. Pengolahan ini bertujuan untuk mendapatkan suatu prioritas pengaruh setiap elemen, pada tingkat tertentu dalam satu tingkat hirarki terhadap fokus atau tujuan utamanya. Prioritas-prioritas yang diperoleh dalam pengolahan horisontal sebelumnya disebut prioritas lokal, karena hanya berkenaan dengan sebuah kriteria pembanding, yang merupakan elemen-elemen tingkat atasnya. Hasil akhir pengolahan vertikal adalah mendapatkan suatu bobot prioritas setiap elemen, pada tingkat dalam suatu hirarki terhadap sasarannya. Apabila Cvij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama maka :
dengan : i = 1, 2, 3, …, r; j = 1, 2, 3, …, s; t = 1, 2, 3, …, p dimana :
CHij (t, i – 1) = Nilai prioritas pengaruh elemen I terhadap elemen ke-t pada ke-tingkake-t di ake-tasnya (i-1), yang diperoleh dari hasil pengolahan horisontal.
45 VWt (i – 1) = Prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke-(i-1)
terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil penghitungan horisontal.
p = Jumlah tingkat hirarki keputusan.
r = Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i. s = Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-j. 7. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki.
Langkah ini dilakukan dengan mengembalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Untuk memperoleh hasil yang baik, rasio inkonsistensinya harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10 persen. Jika lebih dari 10 persen maka diperbaiki dengan mengajukan pertanyaan dan mengarahkan responden untuk mengisi kuesioner dengan baik ketika melakukan pengisian ulang kuesioner.
Menurut Permadi (1992), PHA merupakan alat analisis yang memiliki kelebihan dan kekurangan. Kelebihan PHA ini antara lain: (1) struktur yang hirarkis sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih sampai kepada sub-sub kriteria yang paling dalam; (2) memperhitungkan validitas sampai pada batas toleransi konsistensi berbagai kiteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan; (3) mempertimbangkan prioritas relatif faktor-faktor pada sistem sehingga orang mampu memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan mereka; dan (4) mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multikriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi atau kepentingan dari setiap elemen hirarki.
Kelemahan dari metode PHA adalah ketergantungan model PHA pada input utamanya. Input utama ini berupa persepsi seorang ahli sehingga dalam hal ini melibatkan subyektifitas sang ahli. Selain itu, model PHA dapat menjadi tidak berarti jika ahli tersebut memberikan penilaian yang keliru. Hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti (Permadi 1992).
46 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Kota Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki wisata alam yang banyak karena didukung dengan letak goegrafisnya. Panorama alam yang indah dan udara yang sejuk menjadikan banyak pengunjung baik lokal maupun asing senang untuk tinggal di Kota Bogor ini. Pemerintah Kota Bogor ini juga mengeluarkan Peraturan Daerah untuk membangun infrastruktur yang baik dalam upaya menjadikan Kota Bogor ini sebagai salah satu kota wisatawan. Selain itu, Kota Bogor juga dikenal sebagai salah satu kota wisata kuliner karena banyaknya aneka makanan khas tertentu yang dijual. Hal ini yang menyebabkan produk makanan kuliner seperti mie Jogja mendirikan usahanya dalam bentuk restoran waralaba. Padatnya jumlah penduduk di Kota Bogor dan letak yang strategis terhadap jalur transportasi antar kota besar seperti Bandung, Sukabumi dan Jakarta menjadi alasan juga bagi restoran waralaba Mie Jogja untuk mengembangkan usahanya di kota ini karena pasarnya sangat potensial.
Banyaknya restoran di Kota Bogor ini mengakibatkan adanya tingkat persaingan yang tinggi. Tingginya tingkat persaingan tersebut membuat restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini perlu melakukan strategi yang tepat untuk meningkatkan omzet penjualannya. Salah satu strategi yang terus dikembangkan adalah strategi pemasarannya karena saat ini target penjualnnya belum tercapai. Bauran pemasaran yang paling penting dianalisis adalah promosinya karena restoran ini belum cukup dikenal bagi masyarakat Kota Bogor dan merupakan restoran yang belum lama berdiri. Untuk itu perlu adanya penelitian untuk menentukan alternatif promosi yang sesuai bagi restoran Mie Jogja Cabang Bogor ini.
Dalam menentukan alternatif promosi yang sesuai ini perlu mengkaji evaluasi aktivitas promosi melalui kuisioner dan mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam perumusan alternatif strategi. Evaluasi aktivitas promosi ini melibatkan sejumlah responden untuk mengisi kuisioner yang selanjutnya dianalisis melalui pendekatan analisis deskriptif. Hasil interpretasi analisis tersebut menjadi bahan rekomendasi bagi perusahaan untuk menentukan alternatif strategi promosinya. Selanjutnya untuk menganalisis urutan prioritas
47 strategi promosi ini peneliti menggunakan metode Proses Analitik Hirarki (PHA). Metode ini dipilih karena dinilai mampu memformulasikan alternatif strategi promosi produk berdasarkan pertimbangan beberapa faktor pada tingkatan atau level yang berbeda dalam sebuah hirarki. Keseluruhan proses tersebut digambarkan secara sistematis dalam kerangka operasional penelitian pada Gambar 2.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional pada Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor.
Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor yang memiliki kendala target penjualannya belum tercapai
Strategi Pemasaran
Harga Produk Promosi Tempat
Evaluasi aktivitas promosi mie Jogja
Identifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam perumusan strategi
promosi dan bauran promosi
Perumusan dan penetapan alternatif strategi promosi yang sesuai bagi restoran waralaba
Mie Jogja Cabang Bogor
Proses Hirarki Analitik
Interpretasi Hasil Perumusan Alternatif Strategi Promosi
Rekomendasi bagi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Interpretasi Hasil