BAB II KAJIAN TEORI
4. Bauran Promosi
Strategi promosi yang sering dilakukan perusahaan dengan cara melakukan penyebaran promosi itu sendiri dikenal dengan istilah bauran promosi (promotional mix), yaitu kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan yang merupakan kombinasi dari unsur-unsur atau peralatan promosi.14 Elemen-elemen mengenai bauran promosi akan dijelaskan selanjutnya oleh beberapa pendapat para ahli.
Menurut George dan Michael Belch, secara luas elemen bauran promosi terdiri atas enam metode, diantaranya: (Skema 2.1).
14
19
Skema 2.1 Bauran Promosi
a. Iklan atau Advertising
Iklan dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non-personal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud „dibayar’ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan pada iklan umumnya dijual atau harus dibeli. Maksud kata non-personal berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.
b. Pemasaran Langsung atau Direct Marketing
Pemasaran langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan basis data (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi.
c. Interactive Media atau Internet Marketing
Pemasaran Interaktif adalah promosi yang memungkinkan komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). d. Promosi Penjualan atau Sales Promotion
Promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen
Direct marketing Interactive/ internet markreting Promosi penjualan Publikasi/ humas Personal selling Iklan Promotional mix
20
yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Morissan membedakan promosi penjualan menjadi dua bagian yaitu:
1) Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen
Ditujukan kepada pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes, dan sebagainya. Promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.
2) Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan
Ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries) yaitu: para pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk yang bersangkutan.
e. Hubungan Masyarakat atau Publikasi
Menurut George dan Michael Belch, jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah menjalankan tugas hubungan masyarakat. Hubungan masyarakat memiliki kaitan erat dengan opini publik dan komunikasi atau publisitas. Sebab, publisitas merupakan salah satu kegiatan yang sering dilakukan hubungan masyarakat dengan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau perusahaan di media massa. Namun ada hal yang membedakan antara hubungan masyarakat dengan publisitas. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. f. Penjualan Personal atau Personal Selling
Penjualan personal yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini, penjual berupaya
21
untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. 15
Dari enam elemen bauran promosi di atas, ada beberapa ahli juga yang mengemukakan bahwa bauran promosi terdiri dari empat metode yaitu: penjualan pribadi, periklanan, hubungan masyarakat dan promosi penjualan. Berikut pendapat menurut Charles W. Lamb, Joseph F. Hair dan Carl McDaniel mengenai macam-macam bauran promosi:
a. Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi merupakan suatu situasi pembelian di mana dua orang melakukan komunikasi dalam upaya untuk mempengaruhi satu sama lainnya. Kedua unsur tersebut, baik pembeli maupun penjual memiliki tujuan yang khusus yang ingin dicapai.
b. Periklanan
Periklanan adalah segala macam bentuk komunikasi yang dibayar di mana sponsor maupun perusahaan diidentifikasi atau iklan juga bisa diartikan juga sebagai komunikasi bukan pribadi dan satu arah mengenai sebuah produk atau organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar. Bentuk umum yang digunakan dalam mengirimkan pesan iklan ke konsumen yaitu: televisi, radio, koran, majalah, buku, surat langsung, papan reklame. c. Promosi Penjualan
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran (selain penjualan pribadi, iklan dan hubungan masyarakat) yang merangsang pembelian konsumen. Promosi penjualan termasuk dalam sampel gratis, kontes, potongan, pameran dagang, hadiah liburan dan kupon.
d. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik dan identifikasi area di dalam organisasi yang
15
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010) h. 17-32.
22
masyarakat mungkin tertarik dalam menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat.16
Berdasarkan empat metode di atas, Bruce J. Walker mengembangkan metode tersebut menjadi lima metode bauran promosi. Pendapat Bruce J. Walker tersebut dikutip dalam buku Danang Sunyoto, yang mengemukakan bahwa bauran promosi terdiri dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. Berikut penjelasannya:
a. Penjualan tatap muka (personal selling)
Penjualan pribadi adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahan yang representatif.
b. Periklanan
Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang pribadi, dengan pembayaran sponsor tertentu.
c. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi.
d. Publisitas
Publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah komunikasi untuk merangsang permintaan.
e. Hubungan masyarakat
Hubungan masyarakat adalah merupakan usaha terencana oleh suatu organisasi untuk memengaruhi sikap atau golongan.17
Bagi penulis sendiri, pendapat para ahli di atas saling berhubungan dan memiliki pendapat dan pengertian yang hampir sama. Dari beberapa pendapat para ahli tersebut, maka penulis memberikan beberapa kesimpulan mengenai metode-metode bauran promosi, diantaranya:
a. Penjualan Pribadi
Penjualan personal merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui telekomunikasi seperti telepon. Penjual harus mampu membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkannya. Metode ini
16
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair dan Carl Mc Daniel, Pemasaran, Edisi Pertama, Jilid II, (Jakarta: Salemba Empat, 2001), h. 146-148.
17
Danang Sunyoto, Dasar – Dasar Manajemen Pemasaran, (Yogyakarta: CAPS, 2012), h. 156-157.
23
memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi langsung calon pembeli.
Ketika terjadi transaksi penjualan pribadi, pembeli perlu meminimalkan biaya atau memastikan kualitas suatu produk. Sedangkan tenaga penjual mungkin perlu untuk memaksimalkan pendapatan dan keuntungan.
b. Periklanan
Iklan adalah segala macam bentuk komunikasi bukan pribadi yang dibayar sponsor maupun perusahaan secara satu arah mengenai sebuah produk atau organisasi melalui berbagai macam media seperti; televisi, radio, koran, majalah, buku, surat langsung, papan reklame, dan lain sebagainya.
Pengertian tersebut didukung pula oleh pendapat Christopher H. Lovelock dan Lauren K. Wright yang mendefinisikan bahwa, Iklan adalah setiap bentuk komunikasi non pribadi oleh pemasar untuk menginformasikan, mendidik, atau membujuk anggota-anggota audiens sasaran.18 Maka iklan menjadi titik kontak pertama antara pemasar dan pelanggannya. Di zaman sekarang ini, informasi atau iklan dapat didistribusikan melalui internet atau situs.
c. Promosi Penjualan
Promosi penjualan biasanya berupa alat jangka pendek yang digunakan untuk merangsang peningkatan permintaan secepatnya. Bentuk lain yang sering dikaitkan dengan promosi penjualan adalah pajangan eceran (ritel display), sampel gratis, kontes, potongan, pameran dagang, hadiah liburan dan kupon. Promosi penjualan ini biasanya terbatas pada kurun waktu, harga atau kelompok pelanggan tertentu untuk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan menggunakan jasa lebih cepat dan lebih sering.
18
Christopher H. Lovelock, dan Lauren K. Wright, Manajemen Pemasaran Jasa, (Jakarta: PT. Indeks, 2005), Cet I, h. 274.
24
d. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat adalah upaya menumbuhkan itikad baik terhadap organisasi tertentu di mata individu dan kelompok-kelompok. Hubungan masyarakat menggunakan komunikasi dua arah untuk menyesuaikan kebutuhan dan minat perusahaan dengan kebutuhan dan minat masyarakat. Oleh sebab itu, hubungan masyarakat harus dipupuk dan ditumbuhkan agar perusahaan tersebut dihargai dan dihormati serta dapat meningkatkan loyalitas konsumen.