STRATEGI PROMOSI JASA PENDIDIKAN DALAM UPAYA
MENINGKATKAN CITRA
DI SMP ISLAM AL-SYUKRO UNIVERSAL
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan untuk
Memenuhi Persyaratan Mencapai Gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd)
Oleh:
NURUL RO’FAH
1112018200020
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN
FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
i ABSTRAK
Nama: Nurul Ro’fah; NIM: 1112018200020; Strategi Promosi Jasa Pendidikan dalam Upaya Meningkatkan Citra di SMP Islam Al-Syukro Universal, Skripsi Program Strata 1 (S1) Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas lembaga dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh lembaga tersebut.
Penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mendeskripsikan data dan kesimpulan tentang strategi bauran prsomosi yang digunakan Unit Promosi dan PSB Perguruan Islam Syukro Universal dalam meningkatkan citra SMP Islam Al-Syukro Universal. (2) Mendeskripsikan citra (image) SMP Islam Al-Syukro Universal dalam pandangan/persepsi masyarakat.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif deskriptif, pengumpulan data pada penelitian ini adalah observasi/pengamatan, studi dokumen dan wawancara. Teknik analisa data yang digunakan pada penelitian ini diantaranya reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan.
Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diketahui bahwa pelaksanaan strategi bauran promosi yang dilakukan SMP Islam Al-Syukro Universal telah terlaksana dengan baik dalam upayanya meningkatkan citra sekolah. Karena Unit Promosi dan PSB telah melaksanakan bauran promosi dengan baik melalui; periklanan, penjulan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Berbagai upaya dilakukan agar sekolah menjadi lingkungan yang kondusif dan nyaman dalam proses pembelajaran. Hal tersebut dapat dilihat dari program-program, berbagai prestasi dan penghargaan yang diraih baik akademik maupun non akademik serta lulusan (output) yang dihasilkan. Hal tersebut tentunya menjadi brand image bagi sekolah sehingga menimbulkan citra positif dari masyarakat pengguna jasa pendidikan.
ii ABSTRACT
Name: Nurul Ro’fah; NIM: 1112018200020; Educational Services Promotion
Strategy in Effort To Improve Image of Islamic Junior High School of Al Syukro Universal, Undergraduate Thesis of Bachelor’s Degree Faculty Of Tarbiyah and Teachers Training, Syarif Hidayatullah State Islamic University Jakarta.
Promotion is a form of marketing communication that seeks to spread the information, influence / persuade and/or remind target market on the institution and its product to be willing to accept, buy and be loyal to the product offered by the institution.
This research aims to (1) describe the data and conclusion about the promotional mix strategies that are used by Promotion Unit and PSB Islamic University of Al Syukro Universal in improving the image of Islamic Junior High School of Al Syukro Universal. (2) Describe the image of school in public view/perception.
The method used in this research is descriptive qualitative method, The data collection technique of this research are observation, document study and interview. Data analysis technique used in this research are data reduction, data presentation and taking conclusion.
Based on the result of research, it can be seen that implementation of promotional mix strategies that are commited against Islamic Junior High School Al Syukro Universal have been done well in its effort to improve image of school. Because of Promotion Unit and PSB Islamic University of Al Syukro Universal has executed well through the promotion mix: advertising, personal selling, sales promotion, and public relations. Various efforts have been done to make school becomes a conducive and comfortable environment in the learning process. It can be seen certainly from school programs, various achievements and awards which are reached by academic and non-academic also output graduation. It is certainly a brand image for school so that is giving rise to a positive image from public education service users.
iii
KATA PENGANTAR
Bismillaahirrahmaanirraahiim
Alhamdulillah, segala puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah S.W.T, yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis sehingga penulis mendapatkan hidayah dan kemudahan dalam menyelesaikan skripsi ini. Shalawat seiring salam penulis limpah curahkan kepada baginda Nabi Muhammad S.A.W yang teramat besar cintanya kepada umatnya dengan tuntunannya menuju jalan yang di ridhai Allah, semoga kemuliaan senantiasa terarah kepada keluarga, sahabat dan umatnya hingga akhir zaman.
Skripsi ini, penulis susun untuk memenuhi salah satu syarat mendapatkan gelas Sarjana Pendidikan (S.Pd) pada Program Studi Manajemen Pendidikan, Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi kepentingan pembacanya. Dalam penulisan skripsi ini, penulis tidak luput dari berbagai hambatan dan rintangan. Terselesaikannya skripsi ini tidak lepas dari bantuan serta dorongan dari orang-orang sekeliling penulis baik semasa penulis kuliah maupun semasa penulis menyelesaikan penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Ahmad Thib Raya, MA, selaku Dekan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta;
2. Dr. Hasyim Asy’ari, M.Pd, selaku Ketua Program Studi Manajemen Pendidikan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan yang telah memberikan ilmu dan bimbingan yang sangat berharga bagi penulis selama ini;
3. Drs. Muarif Sam M.Pd, selaku Dosen Penasehat Akademik yang telah memberikan pengarahan dan motivasi dalam menjalani perkuliahan;
iv
5. Seluruh Dosen dan Staf Program Studi Manajemen Pendidikan yang telah mendidik dan memberikan pelayanan terbaik dengan ketulusan dan dedikasi yang tinggi selama penulis menjalani perkuliahan;
6. Ferawati, S.Pd selaku Manajer Promosi dan PSB Perguruan Islam Al-Syukro Universal yang telah memberikan izin, bantuan dan waktu luangnya kepada penulis dalam melakukan penelitian;
7. Hiznu Sobar, M.Pd selaku Kepala Sekolah SMP Islam Al-Syukro Universal yang telah memberikan izin, bantuan dan waktu luangnya kepada penulis dalam melakukan penelitian;
8. Teristimewa Ayahanda Dedi Suhaedi dan Ibunda Alisah, kedua orangtua penulis yang selalu merawat, mendidik, memberikan nasehat dan dukungannya dengan penuh kasih sayang serta do’a yang tak pernah henti dipanjatkan kepada Allah S.W.T untuk penulis. Semoga Allah selalu memberikan kesehatan dan umur yang panjang serta keberkahan;
9. Keluarga dan sanak-saudara tercinta yang selalu mendukung, memberikan semangat serta doa untuk penulis dalam menyelesaikan skripsi ini;
10. Sahabat seperjuangan, Denti Ria Rianti dan teman-teman seperjuangan Manajemen Pendidikan angkatan 2012 (khususnya kelas A dan Hayaters), terima kasih atas pengalaman dan pembelajaran berharga selama masa perkuliahan yang sangat luar biasa. Semoga kita semua sukses dan berguna bagi bangsa dan agama;
11. M. Luthfi Nadhif, S.E, motivator pribadi penulis sekaligus calon pendamping hidup, terima kasih untuk selalu menemani dan memberikan bantuan, semangat serta dukungannya kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, semoga Allah memberikan kelancaran dalam hajat-hajat kita ke depan;
v
Terimakasih banyak penulis haturkan untuk pihak-pihak yang tidak penulis sampaikan satu persatu. Semoga segala bantuan, dukungan dan partisipasi yang diberikan kepada penulis, mendapatkan balasan yang berlipat ganda dari Allah SWT.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat untuk semua pihak dalam bidang kependidikan, khususnya bermanfaat bagi penulis sendiri. Penulis memohon maaf apabila dalam skripsi ini terdapat kekurangan. Hanya kepada Allah SWT segala sesuatu penulis kembalikan.
Jakarta, 23 Agustus 2016
vi DAFTAR ISI
LEMBAR JUDUL
LEMBAR PENGESAHAN DOSEN PEMBIMBING LEMBAR PENGESAHAN UJIAN MUNAQASAH LEMBAR PENGESAHAN PENGAJUAN SIDANG SURAT PERNYATAAN KARYA SENDIRI
SURAT KETERANGAN UJI REFERENSI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR SKEMA ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 7
C. Pembatasan Masalah ... 7
D. Perumusan Masalah ... 8
E. Tujuan Penelitian ... 8
F. Kegunaan Penelitian ... 8
BAB II KAJIAN TEORI A. Strategi Promosi Jasa Pendidikan 1. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 9
2. Pengertian Manajemen Promosi ... 10
3. Langkah-langkah Strategi Pengembangan Promosi yang Efektiif ... 12
4. Bauran Promosi ... 18
vii B. Citra Lembaga Pendidikan
1. Pengertian Citra ... 29
2. Jenis-jenis Citra ... 29
3. Elemen Pembentukan Citra ... 32
4. Proses dan Tahapan Pembentukan Citra Lembaga ... 35
C. Penelitian yang Relevan ... 36
D. Kerangka Berpikir ... 38
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 40
B. Metode Penelitian ... 40
C. Fokus Penelitian ... 41
D. Sumber Data ... 41
E. Teknik Pengumpulan Data ... 41
F. Definisi Operasional dan Kisi-kisi Instrumen ... 43
G. Teknik Analisis Data ... 44
H. Interprestasi Data ... 46
I. Pengecekan Keabsahan Temuan ... 46
BAB IV HASIL PENELITIAN A. Objek Penelitan ... 48
1. Informasi Umum SMP Islam Al-Syukro Universal ... 48
2. Sejarah Perguruan Islam Al-Syukro Universal ... 49
3. Visi dan Misi ... 51
4. Keadaan Guru dan Siswa, Sarana Prasarana, dan Kegiatan Siswa SMP Islam Al-Syukro Universal ... 52
B. Deskripsi Data 1. Bauran Promosi ... 54
viii BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ... 83 B. Saran ... 84
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Rencana Penyusunan Skripsi ... 40
Tabel 3.2 Kisi-kisi Instrumen Pengumpulan Data ... 44
Tabel 4.1 Daftar Nama Guru SMP Islam Al-Syukro Universal ... 52
Tabel 4.2 Jumlah Siswa SMP Islam Al-Syukro Universal ... 53
Tabel 4.3 Daftar Rencana Kunjungan dan Penyebaran Brosur ke SD-SD 55 Tabel 4.4 Daftar Rencan Roadshow ke SD-SD ... 65
Tabel 4.5 Data Distribusi Alumni SMP Islam Al-Syukro Universal ... 69
x
DAFTAR SKEMA
xi
DAFTAR LAMPIRAN
1. Lampiran – 1 Lembar Uji Referensi 2. Lampiran – 2 Surat Bimbingan Skripsi
3. Lampiran – 3 Surat Permohonan Izin Penelitian
4. Lampiran – 4 Surat Keterangan Telah Melakukan Penelitian 5. Lampiran – 5 Lembar Observasi
6. Lampiran – 6 Pedoman Wawancara 7. Lampiran – 7 Hasil Wawancara 8. Lampiran – 8 Struktur Organisasi
9. Lampiran – 9 Jobdesk Manajer dan Staf Promosi dan PSB 10.Lampiran – 10 Data Prestasi
11.Lampiran – 11 Daftar Tamu (Calon Siswa)
12.Lampiran – 12 Berita Al-Syukro (Website: www.alsyukrouniversal.com) 13.Lampiran – 13 Foto-foto (Dokumentasi)
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pendidikan merupakan suatu usaha yang secara disengaja mempersiapkan dan menumbuhkan kekuatan kepribadian anak didik atau generasi muda bangsa baik jasmani maupun rohani agar kelak menjadi manusia yang bermanfaat bagi dirinya dan masyarakat. Dengan begitu pendidikan dapat menstimulasi, menyertai dan membimbing perubahan-perubahan dan perkembangan umat manusia dari segi sikap dan intelektualnya agar dapat bersaing di era kompetitif ini.
Tujuan Pendidikan Nasional tergambar dengan jelas dalam Undang-Undang Republik Indonesia tentang Sistem Pendidikan Nasional Tahun 2003 No. 20, Bab II Pasal 3, sebagai berikut: “Pendidikan nasional bertujuan untuk berkembangnya potensi peserta didik agar menjadi manusia yang beriman dan bertakwa kepada tuhan yang maha esa, berakhlak mulia, sehat, berilmu, cakap, kreatif, mandiri dan menjadi warga negara yang demokratis serta bertanggung jawab”.1
Pendidikan mempunyai peranan penting untuk menjamin perkembangan dan kelangsungan hidup suatu negara serta menyempurnakan penyelenggaraan pendidikan dalam rangka mencapai tujuan pendidikan nasional, mencerdaskan kehidupan bangsa dan meningatkan kualitas manusia. Banyak sekali usaha yang dilakukan untuk mencapai hal tersebut, salah satunya adalah semakin banyak bermunculan dan berkembangnya lembaga pendidikan.
Lembaga pendidikan adalah sebuah institusi yang memberikan pelayanan kepada konsumen berupa siswa dan masyarakat umum yang dikenal sebagai stakeholder. Lembaga pendidikan dalam konteks jasa pendidikan bertujuan untuk memberikan layanan dalam dunia pendidikan. Konsumen lembaga
1
2
pendidikan tentunya beragam dan memiliki banyak cara dalam upaya pemenuhan kebutuhannya, termasuk kebutuhan ego dan aktualisasi diri untuk mencapai prestis, potensi, reputasi dan status yang diinginkannya dari sebuah lembaga pendidikan. Sebab pendidikan merupakan investasi kelangsungan hidup untuk memenuhi kebutuhan ekonomi maupun kebutuhan sosial di masyarakat.
Masyarakat merupakan salah satu elemen terpenting dalam memajukan sebuah lembaga pendidikan. Dukungan atau aspirasi dari masyarakat harus tetap dibina dan kualitas pelayanan terhadap masyarakat harus tetap dijaga. Dengan demikian, masyarakat mempunyai pengaruh penting terhadap berlangsungnya kegiatan lembaga pendidikan. Sekolah sebagai lembaga pendidikan harus memiliki hubungan yang baik dengan masyarakat termasuk didalamnya wali murid.
Hubungan sekolah dengan masyarakat diharapkan dapat menghasilkan kesamaan persepsi dan pengertian mengenai tanggung jawab pendidikan. Tingkat pendidikan masyarakat juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya mengenai pendidikan, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan responsif terhadap informasi, sebab pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih produk yang berkualitas dan bermutu di pasaran. Pemasar harus memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda dan produk apa yang bisa memenuhi kebutuhannya tersebut.
Pengaruh lembaga pendidikan terhadap masyarakat pada dasarnya tergantung pada luas-tidaknya output (lulusan) serta kualitas dari output (lulusan) tersebut. Semakin luas sebaran lulusan maka minat dan kepercayaan masyarakat terhadap lembaga pendidikan semakin meningkat. Apalagi diikuti dengan kualitas pendidikan yang memadai, tentunya hal tersebut membawa pengaruh positif bagi perkembangan masyarakat.
3
mereka cari dari output lembaga pendidikan. Bahkan, terkadang mereka tidak ragu dalam mengeluarkan biaya lebih untuk mendapatkan produk/output yang bermutu. Sebuah lembaga pendidikan yang berorientasi pada mutu harus menerapkan strategi pemasaran atau promosi yang baik agar mendapatkan tujuan dan target yang dikehendaki.
Khusus untuk lembaga pendidikan yang berstatus swasta, strategi pemasaran atau promosi menjadi hal penting yang perlu diterapkan oleh lembaga pendidikan. Promosi merupakan bagian pemasaran yang harus dimiliki oleh setiap lembaga pendidikan dengan tujuan untuk memperkenalkan lembaga pendidikan. Kegiatan promosi menjadi suatu jalan dalam upaya peningkatan citra lembaga pendidikan dan pemenuhan target output yang telah ditetapkan. Dengan demikian sekolah akan memiliki citra positif yang semakin dikenal oleh masyarakat dan dijadikan bahan pertimbangan dalam menggunakan jasa pendidikan di lembaga tersebut.
Setiap lembaga pendidikan swasta dituntut untuk melakukan pemasaran jasa yang sering diistilahkan dengan promosi. Pemasaran dalam konteks jasa pendidikan tidak seperti organisasi bisnis, karena organisasi pendidikan termasuk dalam marketing jasa yang non profit oriented atau perusahaan nirlaba. Di mana lembaga pendidikan bukan mencari keuntungan demi kepentingan pemilik lembaga, tetapi keuntungan tersebut tujuannya untuk meningkatkan mutu layanan kepada masyarakat atau stakeholder sebagai upaya untuk meningkatkan citra diri lembaga pendidikan.
Menurut Sofjan Assauri, Konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan.2
Sebuah lembaga pendidikan harus memberikan layanan pendidikan yang memuaskan konsumennya. Kemampuan lembaga pendidikan dalam
2
4
memberikan pelayanan yang memuaskan pengguna jasanya akan memberikan kesuksesan dalam proses pemasaran atau promosi yang dilakukan pada lembaga pendidikan tersebut.
Lembaga pendidikan yang berorientasi pada mutu dan masa depan harus menerapkan strategi promosi yang baik agar mendapatkan tujuan dan target yang dikehendaki, seperti; jumlah siswa, mutu sekolah, loyalitas masyarakat dan lain sebagainya. Sebab, semakin meningkatnya mutu sekolah dan jumlah siswa yang masuk maka semakin mengangkat citra positif lembaga pendidikan tersebut di mata masyarakat.
Peranan promosi dalam pembentukan citra lembaga sangatlah penting, karena tidak menutup kemungkinan bagi suatu lembaga pendidikan tidak mengalami perubahan ataupun peningkatan jika tidak menggunakan promosi yang efektif sesuai dengan kondisi yang ada pada lembaga pendidikan tersebut. Maka dari itu, pihak lembaga juga harus mengetahui promosi apa saja yang perlu diterapkan, siapa saja yang terlibat, serta hal apa yang dibutuhkan ketika mempromosikan lembaga pendidikan.
Sebuah lembaga pendidikan harus dapat menanamkan sikap positif pada masyarakat agar memiliki kepercayaan terhadap produk yang diberikan sehingga mereka menjadi pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi terhadap lembaga pendidikan. Sikap masyarakat adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusannya dalam memilih lembaga pendidikan.
Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Mowen dan Minor menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (Consumer Attitude Formation) sering kali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku.3 Konsumen yang telah memiliki loyalitas yang tinggi tentunya memberikan sikap yang sangat positif terhadap lembaga pendidikan. Loyalitas biasanya digunakan untuk menggambarkan kesetiaan dan kepatuhan terhadap suatu organisasi atau lembaga dan individu.
3
5
Beberapa hal menyangkut loyalitas tersebut berlaku pula pada sebuah lembaga pendidikan. Konsumen yang loyalitasnya tinggi akan menggunakan jasa pendidikan dalam jangka panjang dan menjadi pelanggan setia. Dasar bagi loyalitas sejati terletak pada kepuasan konsumen. Dimana kualitas layanan menjadi input utamanya. Konsumen yang puas atau menyenangi layanan cenderung menjadi pelanggan loyal lembaga pendidikan.
Dalam beberapa dekade ini, persaingan antara lembaga pendidikan semakin ketat. Strategi promosi lembaga pendidikan harus memiliki konsep dan inovasi yang menarik untuk memasarkan lembaga pendidikan, karena inovasi merupakan cara untuk mempertahankan pertumbuhan lembaga pendidikan agar tetap dapat sustainable (berkelanjutan) di era yang semakin kompetitif ini.
Sebuah lembaga pendidikan harus berinovasi dengan kemampuannya dalam mempromosikan lembaganya untuk memperoleh peserta didik dan menjadikan peserta didik tersebut investasi masa depan yang berdaya saing tinggi. Kemampuan lembaga pendidikan dalam melakukan promosi harus memiliki tujuan untuk memberikan kepuasan terhadap konsumen dan masyarakat lain.
Kepuasan masyarakat sebagai stakeholder terhadap produk atau jasa yang diperoleh dari sebuah lembaga pendidikan, menjadi sasaran utama lembaga pendidikan dan menjadi alasan bagi masyarakat dalam memilih lembaga pendidikan. Namun beberapa dekade belakangan ini, sekolah atau lembaga pendidikan sering mendapatkan isu-isu yang tidak baik mulai dari penurunan dalam eksistensinya di masyarakat dan beberapa anggapan bahwa lembaga pendidikan hanya sebagai lahan bisnis semata.
6
Selain itu, guru-guru atau tenaga kependidikan pun harus diberhentikan dan mencari pekerjaan lain atau melamar ke sekolah lain.
Masalah-masalah lain pun banyak bermunculan, seperti: persepsi masyarakat tentang lembaga pendidikan unggulan yang tidak dapat dinikmati oleh semua kalangan masyarakat karena biaya yang mahal, manajemen promosi yang kurang efektif dan kurang bersinergi dengan manajemen sekolah, lembaga pendidikan yang tidak dapat mempertahankan citranya sehingga mengalami penurunan dari segi kuantitas dan kualitasnya serta berbagai masalah lembaga pendidikan lainnya.
Sehubungan dengan hal itu, persaingan diantara lembaga jasa pendidikan mengakibatkan beragamnya persepsi citra terhadap SMP Islam Al-Syukro Universal. Masyarakat bebas memilih jasa pendidikan yang ditawarkan oleh lembaga-lembaga pendidikan yang ada di wilayah Ciputat dan sekitarnya. Demi perkembangan suatu lembaga, minat masyarakat terhadap lembaga pendidikan harus tetap menjadi sasaran utama para pemasar dan tenaga promosi lembaga pendidikan, agar masyarakat terus memberikan kepercayaan dan loyalitasnya terhadap lembaga pendidikan.
Minat dan kepercayaan masyarakat terhadap SMP Islam Al-Syukro Universal membuat lembaga pendidikan tersebut terus berencana mengembangkan sekolahnya dengan standar nasional dan internasional. Hal tersebut didukung dengan tenaga pendidik yang berpengalaman dengan kualifikasi sarjana Strata 1 (S1) dan Strata 2 (S2) yang profesional dan proporsional.
Dari beberapa fasilitas dan layanan yang dimiliki oleh SMP Islam Al-Syukro Universal, maka tidak dapat dipungkiri jika setiap orang tua siswa menginginkan anaknya masuk sekolah tersebut. Hal ini dapat dilihat dari animo masyarakat untuk mendaftarkan anaknya karena adanya keyakinan bahwa sekolah tersebut dapat melahirkan generasi muda yang religius, berprestasi dan berakhlakul karimah.
7
menengah ke atas karena kualitas pendidikannya yang tidak diragukan lagi. Hal tersebut dapat dilihat dari status sekolah yang berakreditasi A (sangat baik) serta prestasi akademik dan non akademik yang diraih oleh siswa dan sekolah sehingga membuat citra sekolah tersebut baik dan menjadi sorotan masyarakat. Namun dilain hal, jumlah siswa yang ada saat ini tidak sesuai dengan harapan sekolah yang telah ditentukan.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka penulis mengadakan penelitian tentang promosi jasa pendidikan di SMP slam Al-Syukro Universal dengan judul “Strategi Promosi Jasa Pendidikan dalam Upaya Meningkatkan Citra di SMP Islam Al-Syukro Universal.”
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian di atas, penulis mengindentifikasi permasalahan pada sektor :
1. Adanya persaingan sekolah yang semakin ketat sehingga membentuk citra yang beraneka ragam dalam perspektif masyarakat.
2. Jumlah konsumen/peserta didik pada setiap tahun ajaran baru kurang stabil/berkembang.
3. Pendayagunaan sumber daya manusia (SDM) pada setiap unit sekolah yang kurang maksimal dalam menjalankan strategi promosi.
C. Pembatasan Masalah
8
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang masalah, identifikasi masalah dan pembatasan masalah di atas maka penulis merumuskan masalah mengenai, “Bagaimana strategi promosi jasa pendidikan di SMP Islam Al-Syukro Universal dalam upaya meningkatkan citra?”.
E. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan memahami bagaimana strategi promosi jasa pendidikan dalam upaya meningkatkan citra di SMP Islam Al-Syukro Universal.
F. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan memiliki kegunaan yang signifikan, baik secara teoritis maupun secara praktis, dengan penjelasan sebagai berikut:
a. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk pengembangan wawasan dan ilmu pengetahuan dalam bidang manajemen sekolah/manajemen pendidikan untuk selanjutnya diharapkan dapat memberikan sumbangan akademik mengenai manajemen promosi jasa pendidikan, khususnya di SMP Islam Al-Syukro Universal.
9 BAB II KAJIAN TEORI
A. Strategi Promosi Jasa Pendidikan 1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Penggunaan istilah pemasaran saat ini sudah semakin berkembang di berbagai sektor kehidupan sehingga pengertian pemasaran pun sudah lebih meluas. Pemasaran menjadi salah satu kegiatan pokok yang dilakukan pengusaha atau organisasi dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup organisasi atau perusahaannya.
Definisi dari American Marketing Association yang dikutip oleh Sofjan Assauri menyatakan bahwa, “Pemasaran diartikan sebagai hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang langsung berkaitan dengan mengalirnya barang atau jasa dari produsen ke konsumen”.1 Sedangkan definisi menurut Philip Kotler, “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.2
Dengan beragamnya definisi pemasaran yang meluas, maka pemasaran dapat dikatakan sebagai usaha yang didalamnya terdapat kegiatan manajerial yang menyediakan dan menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui perencanaan, penentuan harga, pendistribusian dan promosi.
Pemasaran berperan sebagai kegiatan yang dilakukan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui proses pertukaran antara barang dan jasa. Pemasaran tidak lepas dari kegiatan manajerial layaknya sebuah organisasi yang harus dikelola agar dapat mencapai tujuannya. Layaknya sebuah organisasi, pemasaran harus dikelola oleh manajemen pemasaran yang baik.
1
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2010), h. 4.
2
10
Menurut Philip Kotler, “Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.”3 Dalam melakukan kegiatan pemasaran tentunya pemasar harus memahami dan menguasai bauran pemasaran atau marketing mix strategy yang menurut Philip Kotler terdiri dari 4Ps (Product, Price, Place, Promotion).
Menurut Agus Hermawan, Bauran Pemasaran (Marketing Mix) didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang dapat meliputi penetapan master plan dan mengetahui serta menghasilkan pelayanan (penyajian) produk yang memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu dimana segmen pasar tersebut telah dijadikan pasar sasaran untuk produk yang telah diluncurkan guna menarik konsumen melakukan pembelian.4
Berdasarkan pemaparan teori pemasaran di atas, maka pembahasan selanjutnya kembali kepada fokus penelitian dan pembatasan masalah yang akan dikaji yaitu mengenai promosi. Sebab, kegiatan promosi merupakan salah satu komponen yang menjadi prioritas dari kegiatan pemasaran. Dengan adanya promosi maka konsumen akan mengetahui peluncuran produk baru perusahaan yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian.
2. Pengertian Manajemen Promosi
Seperti yang telah dibahas sebelumnya, dalam menjalankan kegiatan pemasaran, perusahaan perlu menerapkan promosi dalam menjalankan usahanya. Warren J. Keegan mengemukakan bahwa:
Promosi dalam bauran pemasaran merujuk pada semua bentuk komunikasi yang dipergunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku membeli dari pelanggan yang sudah ada dan pelanggan potensial. Komunikasi pemasaran harus dirancang untuk
3
Ibid., h. 13.
4
11
memberi tahu pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Bentuk dasar komunikasi pemasaran artinya, unsur-unsur dari bauran promosi, adalah periklanan, penjualan pribadi, publisitas, dan promosi penjualan.5
Pada lembaga pendidikan, menurut perumusan Tim Dosen Administrasi Pendidikan UPI , Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas lembaga dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh lembaga tersebut.6
Pengertian lain diungkapkan oleh Ujang Sumarwan bahwa Promosi adalah bagaimana produsen menyampaikan pesan mengenai produk-produknya, sehingga konsumen mengenal produk dan dapat diyakinkan bahwa produk tersebut dibutuhkan konsumen dan dapat memberikan manfaat untuk dapat memecahkan masalah yang dihadapi konsumen.7
Hal tersebut menimbulkan pengertian lain bahwa promosi adalah bagaimana produk yang kita pasarkan diketahui oleh konsumen atau masyarakat dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Sebab betapapun bermanfaatnya suatu produk jika tidak dikenalkan kepada konsumen, maka manfaat produk tersebut tidak akan diketahui oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus berusaha mempengaruhi para konsumen, untuk menciptakan permintaan atas sebuah produk. Usaha tersebut dapat dilakukan melalui kegiatan promosi.
Kegiatan promosi berperan secara berarti dalam meningkatkan penjualan dan share pasar dan diharapkan dapat menjelaskan kepada konsumen mengenai manfaat produk, kekhasan produk, harga produk, bagaimana cara membelinya, dimana bisa didapat, dan apa daya tarik produk itu.
5
Warren J. Keegan, Manajemen Pemasaran Global, Jilid II, (Jakarta: Prenhallindo, 1996), h. 139.
6
Tim Dosen Administrasi Pendidikan Universitas Pendidikan Indonesia, Manajemen Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2011), cet. IV, h. 344.
7
12
Menurut Christopher lovelock dan Lauren K, Tidak ada satupun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan promosi dan pendidikan.8 Sebab promosi berperan sebagai sarana untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen yang perlu dirancang dengan pesan yang mampu menstimulasi motif konsumen, dengan begitu, konsumen benar-benar menyadari bahwa dirinya membutuhkan dan perlu segera melakukan sesuatu (mencari informasi lebih lanjut atau membeli) setelah melihat promosi yang dilakukan perusahaan.
Dalam promosi terdapat komunikasi yang harus dibangun oleh pihak produsen kepada para konsumennya, apalagi dengan para pelanggan setianya. Sebab dengan membangun komunikasi yang baik dan jelas, akan memberikan pengaruh positif dan membangun kepercayaan.
Cowel mengemukakan secara garis besar tujuan promosi adalah: 1) membangun kepedulian dan ketertarikan terhadap produk jasa dan lembaga penyedia jasa, 2) membedakan jasa yang ditawarkan dan lembaga para pesaing, 3) mengkomunikasikan dan menggambarkan kelebihan dari jasa yang tersedia/lembaga penyedia jasa tersebut, 4) membujuk customer untuk membeli dan menggunakan jasa tersebut.9
Berdasarkan pemaparan mengenai promosi beserta tujuannya di atas, selanjutnya akan dibahas mengenai metode atau strategi-strategi yang dapat dilakukan melalui promosi itu sendiri.
3. Langkah-langkah Strategi Pengembangan Promosi yang Efektif Dalam menjalankan sebuah strategi tentu ada langkah-langkah yang perlu dilakukan. Begitu pun dengan strategi promosi, ada beberapa langkah yang harus dilakukan oleh seorang manajer promosi atau pegawai bagian promosi. Berikut ini adalah penjelasan langkah-langkah dalam strategi promosi menurut beberapa ahli.
8
Christopher H. Lovelock, dan Lauren K. Wright, Manajemen Pemasaran Jasa, (Jakarta: PT. Indeks, 2005), Cet I, h. 20.
9
13
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani mengembangkan langkah-langkah pengembangan strategi promosi yang efektif berdasarkan pendapat Philip Kotler sebagai berikut:
a. Mengidentifikasi Audiens Target
Dalam Tahap ini kita menentukan siapa audiens target kita. Audiens target bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan penargetan, maka segmen itulah yang menjadi audiens target.
b. Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah mengetahui audiens target dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuam, kesukaan, pilihan, keyakinan, atau pembelian. c. Merancang Pesan
Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (attention), menarik (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menghasilkan tindakan (action), yang semuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang efektif harus dpat menyelesaikann empat masalah, yaitu: “HOW,” “WHAT,” “WHEN,” dan “WHO.”
d. Menyeleksi Saluran Komunikasi
Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun non personal.
e. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi
Menetapkan anggaran sangatlah penting karena untuk menentukan menggunnakan media apa, juga tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan.
f. Menentukan Bauran Promosi
Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, atau hubungan masyarakat, dan lain-lain (atau bauran dari berbagai perangkat tersebut). g. Mengukur Hasil-hasil promosi
Setelah melaksanakan rencana prommosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada audiens target, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan, berapa kali melihat pesan tersebut, dan sebagainya.
h. Mengelola dan Mengkoordinasi Proses Komunikasi
14
akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu, perusahaan-perusahaan mengarah pada penerapan konsep komunikasi pemasaran terkoordinasi.10
Sedangkan Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, langkah-langkah pengembangan strategi promosi dengan komunikasi yang efektif adalah sebagai berikut:
a. Mengenali Orang yang Menjadi Sasaran
Komunikator pemasaran menentukan sasaran yang jelas dalam benaknya. Sasaran mungkin adalah pembeli potensial atau pemakai saat ini, mereka yang melakukan keputusan membeli, atau yang mempengaruhi keputusan itu. Audiensnya bisa saja individual, kelompok, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat pada umumnya.
b. Menetapkan Respons yang Dicari
Setelah sasaran dikenali, komunikator pemasaran harus memutuskan respon apa yang dicari. Pada umumnya respon akhir adalah membeli. Membeli adalah hasil dari proses panjang pengambilan keputusan konsumen. Sasaran akan berada dalam satu dari tahap kesiapan membeli, tahap yang biasanya dilalui konsumen untuk akhirnya membeli. Tahap-tahap ini adalah menyadari, mengetahui, menyukai, memilih, meyakini, atau membeli.
c. Memilih Pesan
Selanjutnya komunikator mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya pesan harus mendapat perhatian, mempertahankan minat, menimbulkan keinginan, dan memperoleh tindakan. Untuk menyatukan pesan, komunikator harus menyelesaikan tiga masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), dan cara mengatakannya secara simbolik (format pesan).
- Isi pesan
Komunikator harus membayangkan daya tarik yang akan menghasilkan respon yang dikehendaki. Terdapat tiga tipe daya tarik yaitu: 1) daya
10
15
tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi sasaran, 2) daya tarik emosional berkaitan dengan usaha mengendalikan emosi negatif atau positif yang dapat memotivasi pembelian, 3) daya tarik moral, ditujukan pada perasaan sasaran mengenai apa yang benar dan pada tempatnya. - Struktur Pesan
Komunikator harus memutuskan cara menangani tiga isu struktur pesan. Pertama, apakah harus menarik kesimpulan atau membiarkan masyarakat sasaran yang melakukannya. Kedua, apakah menyajikan argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk sambil mengakui juga kekurangannya). Ketiga, apakah menyajikan argumen paling kuat pada urutan pertama atau paling akhir.
- Format pesan
Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan. Untuk menarik perhatian, pengiklan dapat menggunakan sesuatu yang baru dan kontras; gambar dan judul yang menarik perhatian, format yang berbeda, ukuran pesan dan posisi, serta warna, bentuk, dan gerakan. d. Memilih Media
Komunikator harus memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe besar saluran komunikasi yaitu; pertama, saluran komunikasi pribadi yang merupakan dua orang atau lebih saling berkomunikasi langsung. Mereka mungkin berkomunikasi tatap muka, lewat telepon. Kedua, saluran komunikasi bukan pribadi yang merupakan media yang membawa pesan tanpat kontak pribadi atau umpan balik seperti media cetak, televisi dan papan iklan.
e. Menyeleksi Sumber Pesan
16
f. Mengumpulkan Umpan Balik
Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti apa pengaruhnya pada audiens. Komunikator mengukur hasil tingkah laku dari pesan-berapa banyak orang yang membeli produk, berbicara kepada orang lain mengenainya, atau mengunjungi toko.
g. Menentukan Anggaran Promosi Total
Salah satu keputusan pemasaran yang paling sulit dihadapi adalah berapa banyak pengeluaran untuk promosi. Ada beberapa metode atau hal-hal yang harus diperhatikan dalam menetapkan anggaran promosi yaitu: metode sesuai kemampuan, metode presentasi penjualan, metode mengimbangi pesaing, dan metode sasaran dan tugas.
h. Menentukan Bauran Promosi
Selanjutnya perusahaan harus membagi anggaran promosi total untuk alat-alat promosi. Perusahaan harus berhati-hati menetapkan besarnya masing-masing alat promosi menjadi bauran promosi yang terkoordinasi.11
Dari teori beberapa ahli diatas, maka penulis menyimpulkan bahwa strategi promosi harus diawali dengan komunikasi pemasaran yang efektif dengan langkah-langkah sebagai berikut:
a. Mengidentifikasi audiens sasaran
Perencanaan dalam strategi promosi diawali dengan mengidentifikasi audiens sasaran. Sasaran bisa berupa individu atau kelompok. Mengidentifikasi sasaran merupakan proses mengidentifikasi pasar yang diinginkan oleh pelaku promosi. Menurut Gregorius Chandra, Dengan teridentifikasinya audiens sasaran, pemasar harus dapat mengidentifikasi persepsinya terhadap citra perusahaan, citra produk, dan citra para pesaing.12
11
Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid II, (Jakarta: Prenhallindo, 1997), h. 79-87.
12
17
b. Menentukan Tujuan Komunikasi atau Respon yang Dicari
Tujuan komunikasi diarahkan pada respon yang diharapkan. Respon terakhir yang diharapkan tentu saja adalah pembelian dan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, dalam menentukan tujuan kita akan berhubungan dengan model hirarki respon/efek. Hal tersebut diperkuat oleh pendapat Philip Kotler yang mengemukakan bahwa, Dalam hirarki efek pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan perilaku dengan urutan „mempelajari -merasa-melakukan’ dan tahap kesiapan pembeli berupa, kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan pembelian.13
c. Merancang pesan
Idealnya pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan empat masalah: how, what, when dan who. Dalam melakukan promosi pesan harus disusun secara efektif karena nantinya pesan akan disampaikan ke masyarakat. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian, menarik, membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan. Sehingga masyarakat mempunyai ketertarikan dan menjadi pelanggan.
d. Menyeleksi Saluran Komunikasi
Dalam melakukan promosi, perusahaan harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Sehingga pesan disampaikan pada sasaran yang sesuai secara efektif. Saluran komunikasi yang dimaksud bisa berupa komunikasi pribadi dan komunikasi bukan pribadi.
e. Menetapkan Anggaran Promosi
Penetapan anggaran promosi merupakan salah satu faktor utama, karena sebagai penentu keputusan mengenai media yang digunakan. Jangan sampai media yang digunakan merupakan pemborosan yang besar dan merugikan perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan perlu menetapkan anggaran promosi yang dapat dijangkau oleh perusahaan.
13
18
f. Menentukan Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan alat-alat yang digunakan dalam proses penyebaran promosi. Alat tersebut diantaranya: periklanan, penjualan pribadi, internet marketing, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.
g. Mengukur Hasil Promosi atau Umpan Balik
Langkah selanjutnya adalah mengukur dampak dari target audiens yang telah dilakukan, apakah telah berjalan sesuai dengan program atau belum, apakah para audiens tersebut mengingat pesan yang diberikan dari proses promosi, dan bagaimana sikap mereka terhadap produk atau jasa tersebut. h. Mengatur dan Mengkoordinasi Proses Komunikasi Promosi
Dampak pesan pada pasar sasaran juga dipengaruhi oleh cara pasar sasaran memandang pengirimnya. Untuk itu, Pengelolaan proses komunikasi dan penyampaian pesan harus dilakukan secara konsisten dan selaras dengan semua elemen untuk menghindari pesan yang tidak efektif. Jangkauan komunikasi dari alat dan pesan sangat luas, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan.
4. Bauran Promosi
Strategi promosi yang sering dilakukan perusahaan dengan cara melakukan penyebaran promosi itu sendiri dikenal dengan istilah bauran promosi (promotional mix), yaitu kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan yang merupakan kombinasi dari unsur-unsur atau peralatan promosi.14 Elemen-elemen mengenai bauran promosi akan dijelaskan selanjutnya oleh beberapa pendapat para ahli.
Menurut George dan Michael Belch, secara luas elemen bauran promosi terdiri atas enam metode, diantaranya: (Skema 2.1).
14
19 pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan pada iklan umumnya dijual atau harus dibeli. Maksud kata non-personal berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.
b. Pemasaran Langsung atau Direct Marketing
Pemasaran langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan basis data (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi.
c. Interactive Media atau Internet Marketing
Pemasaran Interaktif adalah promosi yang memungkinkan komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah internet. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). d. Promosi Penjualan atau Sales Promotion
Promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen
20
yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Morissan membedakan promosi penjualan menjadi dua bagian yaitu:
1) Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen
Ditujukan kepada pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes, dan sebagainya. Promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.
2) Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan
Ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries) yaitu: para pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk yang bersangkutan.
e. Hubungan Masyarakat atau Publikasi
Menurut George dan Michael Belch, jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah menjalankan tugas hubungan masyarakat. Hubungan masyarakat memiliki kaitan erat dengan opini publik dan komunikasi atau publisitas. Sebab, publisitas merupakan salah satu kegiatan yang sering dilakukan hubungan masyarakat dengan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi, atau perusahaan di media massa. Namun ada hal yang membedakan antara hubungan masyarakat dengan publisitas. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. f. Penjualan Personal atau Personal Selling
21
untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. 15
Dari enam elemen bauran promosi di atas, ada beberapa ahli juga yang mengemukakan bahwa bauran promosi terdiri dari empat metode yaitu: penjualan pribadi, periklanan, hubungan masyarakat dan promosi penjualan. Berikut pendapat menurut Charles W. Lamb, Joseph F. Hair dan Carl McDaniel mengenai macam-macam bauran promosi:
a. Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi merupakan suatu situasi pembelian di mana dua orang melakukan komunikasi dalam upaya untuk mempengaruhi satu sama lainnya. Kedua unsur tersebut, baik pembeli maupun penjual memiliki tujuan yang khusus yang ingin dicapai.
b. Periklanan
Periklanan adalah segala macam bentuk komunikasi yang dibayar di mana sponsor maupun perusahaan diidentifikasi atau iklan juga bisa diartikan juga sebagai komunikasi bukan pribadi dan satu arah mengenai sebuah produk atau organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar. Bentuk umum yang digunakan dalam mengirimkan pesan iklan ke konsumen yaitu: televisi, radio, koran, majalah, buku, surat langsung, papan reklame. c. Promosi Penjualan
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran (selain penjualan pribadi, iklan dan hubungan masyarakat) yang merangsang pembelian konsumen. Promosi penjualan termasuk dalam sampel gratis, kontes, potongan, pameran dagang, hadiah liburan dan kupon.
d. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik dan identifikasi area di dalam organisasi yang
15
22
masyarakat mungkin tertarik dalam menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat.16
Berdasarkan empat metode di atas, Bruce J. Walker mengembangkan metode tersebut menjadi lima metode bauran promosi. Pendapat Bruce J. Walker tersebut dikutip dalam buku Danang Sunyoto, yang mengemukakan bahwa bauran promosi terdiri dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. Berikut penjelasannya:
a. Penjualan tatap muka (personal selling)
Penjualan pribadi adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahan yang representatif.
b. Periklanan
Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang pribadi, dengan pembayaran sponsor tertentu.
c. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi.
d. Publisitas
Publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah komunikasi untuk merangsang permintaan.
e. Hubungan masyarakat
Hubungan masyarakat adalah merupakan usaha terencana oleh suatu organisasi untuk memengaruhi sikap atau golongan.17
Bagi penulis sendiri, pendapat para ahli di atas saling berhubungan dan memiliki pendapat dan pengertian yang hampir sama. Dari beberapa pendapat para ahli tersebut, maka penulis memberikan beberapa kesimpulan mengenai metode-metode bauran promosi, diantaranya:
a. Penjualan Pribadi
Penjualan personal merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui telekomunikasi seperti telepon. Penjual harus mampu membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkannya. Metode ini
16
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair dan Carl Mc Daniel, Pemasaran, Edisi Pertama, Jilid II, (Jakarta: Salemba Empat, 2001), h. 146-148.
17
23
memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi langsung calon pembeli.
Ketika terjadi transaksi penjualan pribadi, pembeli perlu meminimalkan biaya atau memastikan kualitas suatu produk. Sedangkan tenaga penjual mungkin perlu untuk memaksimalkan pendapatan dan keuntungan.
b. Periklanan
Iklan adalah segala macam bentuk komunikasi bukan pribadi yang dibayar sponsor maupun perusahaan secara satu arah mengenai sebuah produk atau organisasi melalui berbagai macam media seperti; televisi, radio, koran, majalah, buku, surat langsung, papan reklame, dan lain sebagainya.
Pengertian tersebut didukung pula oleh pendapat Christopher H. Lovelock dan Lauren K. Wright yang mendefinisikan bahwa, Iklan adalah setiap bentuk komunikasi non pribadi oleh pemasar untuk menginformasikan, mendidik, atau membujuk anggota-anggota audiens sasaran.18 Maka iklan menjadi titik kontak pertama antara pemasar dan pelanggannya. Di zaman sekarang ini, informasi atau iklan dapat didistribusikan melalui internet atau situs.
c. Promosi Penjualan
Promosi penjualan biasanya berupa alat jangka pendek yang digunakan untuk merangsang peningkatan permintaan secepatnya. Bentuk lain yang sering dikaitkan dengan promosi penjualan adalah pajangan eceran (ritel display), sampel gratis, kontes, potongan, pameran dagang, hadiah liburan dan kupon. Promosi penjualan ini biasanya terbatas pada kurun waktu, harga atau kelompok pelanggan tertentu untuk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan menggunakan jasa lebih cepat dan lebih sering.
18
24
d. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat adalah upaya menumbuhkan itikad baik terhadap organisasi tertentu di mata individu dan kelompok-kelompok. Hubungan masyarakat menggunakan komunikasi dua arah untuk menyesuaikan kebutuhan dan minat perusahaan dengan kebutuhan dan minat masyarakat. Oleh sebab itu, hubungan masyarakat harus dipupuk dan ditumbuhkan agar perusahaan tersebut dihargai dan dihormati serta dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
5. Promosi Jasa Pendidikan
Sebelum membahas mengenai promosi jasa pendidikan. Penulis akan membahas terlebih dahulu mengenai pengertian jasa. Menurut Leonard L. Berry yang dikutip oleh Zeithhaml dan Bitner, “Jasa itu sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas); proses-proses, dan unjuk kerja yang intangibel”.19
Anggapan tersebut diperkuat lagi oleh pendapat Philip Kotler yang menyatakan bahwa “Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun”.20
Dari pengertian jasa yang beragam tersebut maka dapat disimpulkan bahwa jasa adalah produk atau tindakan berupa penawaran antar dua pihak atau lebih untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Produk dari sebuah jasa biasanya tidak dapat dilihat namum dapat dirasakan. Maka dari itu, secara umum jasa memiliki sifat yang tidak berwujud (intangibility). Selain itu, jasa juga tidak dapat diraba atau dicium tetapi sesuatu yang dihasilkan dari jasa dapat dirasakan manfaatnya dalam menunjang kebutuhan aktivitas para penggunanya.
Produk jasa umumnya memiliki sifat yang dinamis karena mengikuti pola perkembangan hidup konsumennya yang menjadi target pemasaran.
19
Yazid, Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi, (Yogyakarta, Ekonisia, 2001), h. 2.
20
25
Oleh sebab itu, jasa dapat berubah-ubah dan dapat dirancang secara khusus sesuai dengan kebutuhan target pemasaran.
Menurut Kriegbahum, Dalam lembaga pendidikan/sekolah, Pemasaran didefinisikan sebagai pengolahan yang sistematis dari pertukaran nilai-nilai yang sengaja dilakukan untuk mempromosikan misi-misi sekolah/madrasah berdasarkan pemuasan kebutuhan nyata baik itu untuk stakeholder ataupun masyarakat sosial pada umumnya.21 Definisi senada diungkapkan oleh Evans yang menyatakan bahwa “Pemasaran di sekolah/madrasah merupakan proses manajemen yang bertujuan untuk melakukan identifikasi dan memberikan kepuasan terhadap pelanggan dan masyarakat secara terus-menerus dan berkesinambungan”.22
Pemasaran jasa dalam lembaga pendidikan tidak jauh beda dengan pemasaran jasa dalam dunia bisnis atau organisasi pada umumnya. Pemasaran jasa dalam lembaga pendidikan merupakan proses manajemen sekolah dalam usahanya di bidang promosi jasa untuk mencapai tujuan sekolah tersebut dan meningkatkan kualitas sekolah dalam citranya di mata masyarakat. Maka dapat disimpulkan, bahwa promosi jasa lembaga pendidikan memiliki fungsi yang pada dasarnya adalah untuk membentuk citra baik terhadap lembaga dan menarik sejumlah calon siswa karena pemasaran melalui promosi pada lembaga pendidikan harus berorientasi kepada pelanggan yang dalam konteks sekolah disebut dengan siswa.
Organisasi pemasaran yang bergerak di bidang jasa pendidikan bukanlah sebagai organisasi bisnis atau profit organization melainkan tergolong dalam marketing jasa yang non profit organization atau sektor yang tidak mengejar laba.23 Oleh karena itu, Lembaga pendidikan tidak boleh mencari keuntungan semata demi kemakmuran para pengurus atau pemilik lembaga, melainkan keuntungan disini tujuannya untuk meningkatkan mutu layanan dan kualitas masyarakat. Sekolah yang berorientasi pada kualitas akan memberikan
21
Muhaimin, Manajemen Pendidikan: Aplikasinya dalam Penyusunan Rencana Pengembangan Sekolah/Madrasah, (Jakarta: Kencana, 2009), h. 97.
22
Ibid., h. 98.
23
26
kepuasan kepada pelanggannya agar tidak terjadi keluhan-keluhan. Sebab, kualitas sebuah sekolah adalah kualitas siswa yang mencerminkan kepuasan pelanggan.
Menurut Aan Komariah dan Cepi Trisna, Tolak ukur mutu sekolah adalah tolak ukur yang relatif yaitu sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Mutu sekolah akan baik jika sekolah tersebut dapat menyajikan jasa yang sesuai dengan kebutuhan para pelanggannya.24 Suatu jasa yang berorientasi pada mutu akan memuaskan para pelanggannya melalui jaminan mutu agar tidak terjadi kesalahan. Untuk itu, promosi jasa dalam dunia pendidikan harus tetap dibina dan ditingkatkan demi pencapaian kualitas pendidikan yang lebih baik.
Beberapa penjelasan di atas secara tidak langsung menjelaskan bahwa pemasaran atau promosi adalah kegiatan yang selalu berorientasi kepada pelanggan. Oleh karena itu, promosi hendaknya dilakukan dengan perencanaan yang matang dan tujuan yang jelas. Dalam bukunya Muhaimin secara meluas memaparkan bahwa langkah-langkah dalam melakukan pemasaran pada suatu lembaga pendidikan meliputi perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian sebagai berikut:
a. Perencanaan
Perencanaan pemasaran dibentuk dari rencana institusional yang paling besar. Seperti aktivitas penerimaan siswa secara tradisional, research pasar meliputi pekerja dan survei kebutuhan calon siswa yang potensial, analisis citra masyarakat terhadap sekolah, penelitian tentang alur kebutuhan, komunitas dan profil calon siswa, evaluasi program dan retensi dari survei yang telah dilakukan.
Hal pertama yang dilakukan adalah menentukan visi, misi, tujuan umum dan tujuan khusus sekolah. Kemudian sekolah harus melihat segmen pasar apa yang akan dipilih untuk menentukan calon siswa yang diminatinya. Terakhir, sekolah harus menganalisis peluang dan ancaman
24
27
dari lingkungan eksternal dengan memperhatikan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.
b. Pelaksanaan
Dalam melaksanakan pemasaran, sekolah hendaknya memerhatikan hal-hal yang dapat menarik minat siswa. Hal-hal yang tidak dapat dikontrol seperti: budaya, kondisi ekonomi, dan kecenderungan sosial. Sedangkan hal-hal yang dapat dikontrol meliputi: 1) kurikulum atau pelayanan lembaga pendidikan yang cocok dengan lembaga users. 2) lokasi pelayanan, 3) komunikasi dengan siswa, alumni, donatur, atau komunikasi lain yang terkait dengan praktik promosi, 4) besarnya uang sekolah yang memungkinkan sekolah untuk melayani siswa dengan baik dan efisien.
Sekolah harus mengembangkan produk sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Hal lain yang berkaitan dengan produk sekolah adalah biaya, strategi biaya yang tepat menjadi penentu bagi sekolah dalam menghadapi persaingan.
Tempat atau lokasi juga merupakan hal penting, demikian halnya promosi dan reputasi personal merupakan sesuatu yang penting untuk menjaga citra atau persepsi calon siswa terhadap reputasi sekolah. Promosi dan pendaftaran siswa baru juga merupakan hal yang harus diperhatikan. Karena promosi berperan untuk memperkenalkan sekolah kepada konsumen.
c. Pengendalian
Untuk mencapai kontrol yang baik, sekolah membutuhkan informasi-informasi yang cukup akurat dan memadai. Kotler & Andreasen memberikan empat sistem untuk informasi pemasaran organisasi. Keempat sistem tersebut adalah:
28
2) Marketing intelligence system, meliputi serangkaian sumber dan prosedur yang menyediakan informasi tentang perkembangan yang terjadi di masyarakat berkaitan dengan kebutuhan masyarakat inteligen pemasaran dengan memperbaiki kualitas dengan memotivasi kepala sekolah atau bagian pengembangan sekolah untuk menemukan variabel lingkungan pemasaran yang sesuai dengan sekolah yang dipimpinnya. 3) Marketing research system, terdiri atas desain sistematis pengumpulan,
analisis, dan pelaporan data, penemuan masalah spesifik.
4) Analytical marketing system, terdiri atas dua perangkat pemasaran dan permasalahan pemasaran.25
Informasi yang telah didapat tersebut digunakan sebagai dasar pelaksanaan kontrol. Terdapat tiga jenis kontrol yang dapat digunakan oleh lembaga pendidikan, diantaranya:
a) Rencana kontrol tahunan, yang meliputi monitoring pada kinerja pemasaran yang berlangsung untuk meyakinkan bahwa volume penjualan tahunan dan keuntungan yang ditargetkan tercapai.
b) Kontrol profitabilitas, terdiri dari determinasi profitabilitas yang aktual dari pemasaran yang telah dilakukan. Misalnya kesesuaian layanan-layanan yang telah ada dengan kebutuhan yang ada di masyarakat, segmen pasar, saluran promosi, dan sebagainya.
c) Audit pemasaran, bertujuan untuk menganalisis tujuan pemasaran, strategi, dan sistem yang diadaptasi secara optimum dan lingkungan tujuan pemasaran yang telah diramalkan. (Drucker, 1990) 26
Promosi dan reputasi sangat penting untuk menjaga citra calon siswa terhadap reputasi lembaga pendidikan. Melalui promosi sekolah dapat dikenal di kalangan masyarakat dan mendapatkan posisi di hati masyarakat. Untuk itu dalam melakukan promosi sekolah harus memelihara identitasnya untuk memperoleh citra positif dari masyarakat.
25
Muhaimin, Manajemen Pendidikan: Aplikasinya dalam Penyusunan Rencana Pengembangan Sekolah/Madrasah, ... , h. 102-108.
26
29
B. Citra Lembaga Pendidikan 1. Pengertian Citra
Citra adalah impresi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu objek, orang atau mengenai lembaga. Menurut Nugroho J. Setiadi, Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.27 Citra adalah realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan menang. Oleh karena itu organisasi harus memiliki realitas yang baik. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan organisasi.
Collins English Dictionary tentang penggunaan bahasa Inggris, memberikan definisi citra sebagai suatu gambaran tentang mental; ide yang dihasilkan oleh imaginasi atau kepribadian yang ditujukan kepada publik oleh seseorang, organisasi dan sebagainya. 28 Citra dapat dikatakan sebagai suatu gambaran, kesan-kesan yang dimiliki pada suatu obyek baik berupa orang atau organisasi.
Citra menjadi hal yang diperhatikan publik dari waktu ke waktu dan menjadi suatu pandangan konsumen terhadap perusahaan atau lembaga dari satu mulut ke mulut yang lain. Untuk itu, perusahaan atau lembaga harus memperhatikan keadaan fisik, keterampilan, fasilitas kantor dan pelayanan yang diberikan kepada publik secara memuaskan. Karena citra merupakan suatu realita yang ada dalam pandangan konsumen.
2. Jenis-jenis Citra
Perusahaan atau organisasi selalu dihadapkan dengan berbagai macam fakta, baik itu postif maupun negatif. Oleh karena itu, para pemasar perusahaan atau organisasi harus mampu menyampaikan suatu pesan yang
27
Nugroho, J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, (Jakarta: Kencana, 2008), h. 179.
28
30
baik kepada para konsumen dan pegawainya demi menjaga reputasi dan citra lembaga atau perusahaan tersebut. Pada bagian ini kita akan mempelajari lima jenis citra menurut M. Linggar Anggoro, diantaranya:
a. Citra Bayangan
Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini sering kali tidaklah tepat, bahkan hanya ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan atau pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi mengenai pendapat atau pandangan publik. Citra ini cenderung positif, karena kita biasa membayangkan hal yang serba hebat mengenai diri sendiri sehingga kita pun percaya bahwa orang-orang lain juga memiliki pandangan yang tidak kalah hebatnya atas diri kita.
b. Citra yang Berlaku
Citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan publik yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Biasanya pula, citra ini cenderung negatif. Karena citra ini amat ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki publik.
c. Citra Harapan
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra harapan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. Walaupun dalam kondisi tertentu, citra yang terlalu baik juga bisa merepotkan. Citra ini biasanya dirumuskan untuk menyambut sesuatu baru, yakni ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai.
d. Citra Perusahaan
31
perusahaan diantaranya sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan di bidang keuangan, sukses ekspor, hubungan yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan memikul tanggung jawab sosial, komitmen dan sebagainya.
e. Citra Majemuk
Setiap perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pegawai. Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki perangai dan perilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan. Jumlah citra yang dimiliki perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Untuk menghindari berbagai hal yang tidak diinginkan, variasi citra itu harus ditekan seminim mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan. 29
Sedangkan, menurut Buchari Alma unsur-unsur citra dalam lembaga pendidikan dibagi menjadi tiga bagian, diantaranya sebagai berikut:
1) Mirror Image
Yaitu suatu lembaga pendidikan harus mampu melihat sendiri bagaimana citra yang mereka tampilkan dalam melayani publiknya. Lembaga harus dapat mengevaluasi penampilan mereka apakah sudah maksimal dalam memberi layanan atau masih dapat ditingkatkan lagi. Ini disebut mirror image.
2) Multiple Image
Ada kalanya anggota masyarakat memiliki berbagai citra terhadap perusahaan atau lembaga pendidikan, misalnya sudah ada yang merasa puas, bagus, dan ada yang masih banyak kekurangan dan perlu diperbaiki. Ada yang merasa puas untuk sebagian layanan, dan tidak merasa puas dengan beberapa sektor yang lain. Ini adalah multiple image.
3) Current Image
Yaitu bagaimana citra terhadap lembaga pendidikan pada umumnya. current image perlu diketahui oleh seluruh karyawan lembaga pendidikan sehingga di mana ada kemungkinan citra secara umum ini dapat diperbaiki.30
29
M. Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia,
(Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2002), h. 59-68.
30
