BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.2 Pengertian pemasaran
2.3.4 Bauran Promosi
Menurut Philip Kotler yang tercantum dalam buku karangan Drs. Djaslim Saladin (2004) adalah sebagai berikut:
1. Periklanan (Advertising)
periklanan adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. Iklan dapat mempengaruhi dua parameter kepasan konsumen, yaitu:
a. Iklan dapat membentuk perceived quality, yang kemudian akan mempengaruhi penilaian terhadap kualtias secara keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar bila konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas sesungguhnya.
b. Iklan dapat mempengaruhi perceived best yaitu keyakinan bahwa merek suatu produk adalah terbaik dikelasnya dipengaruhi citra merek.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah variasai insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat adalah suatu usaha dan rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, atau internet unutk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas.
2.3.5 Indikator Promosi
Indikator yang mencirikan promosi yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu (Kotler, 1996):
1. Jangkauan Promosi
2. Kuantitas penayangan iklan di media promosi
2.4 Pengertian Iklan
Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Menurut Ralph S. Alexander (dalam Morissan,2010:17) Advertising is any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor. (Setiap bentuk komunikasinonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).
Menurut Paul Copley (Phyrman, 2008), advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or persuade. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk meninformasikan dan atau membujuk. Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.
2.4.1 J enis-jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh sebuah perusahaan maka berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari sebuah iklan. Iklan yang sering muncul diberbagai media dan umumnya dibuat oleh perusahaan periklanan.
Menurut May Lwin dan Jim Altchison (2002;7) jenis- jenis iklan yaitu sebagai berikut:
a. Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama iklan strategis ini dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. (May Lwin dan Jim Altchison, 2002:7)
b. Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang lebih mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan taktis memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan jawaban pada hari yang sama. (May Lwin dan Jim Altchison, 2002:7)
c. Iklan Ritel
Dilakukan oleh toko serba ada, pasar swalayan, dan dealer mobil yang memberikan banyak penawaran khusus yang mempunyai
banyak persediaan barang dagang. (May Lwin dan Jim Altchison, 2002:7)
d. Iklan Korporat
Merupakan bentuk lain dari iklan strategis, ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai- nilai korporatnya kepada publik. Iklan korporat sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan terhadap pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru, atau mempublikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan hidup. (May Lwin dan Jim Altchison, 2002:8)
e. Iklan Bisnis Kepada Bisnis
Menurut Monlee Lee dan Carla Johson (2007:6), adalah iklan yang ditujukan kepada para pelaku industri , para pedagang perantara, serta para profesional.
f. Iklan Layanan Masyarakat
Menurut Monlee Lee dan Carla Johson (2007:9) iklan layanan masyarakat dirancang untuk beroprasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejah teraan masyarakat.
1.4.2 Tujuan Iklan
Secara umum tujuan perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak konsumen. Menurut Basu Swastha (2002 ; 246), tujuan iklan diantaranya :
a. Memberikan informasi suatu produk kepada masyarakat.
b. Membujuk atau mempengaruhi masyarakat agar membeli dan menggunakan produk yang diiklankan. Iklan adalah usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, kata- kata, suara- suara atau kombinasi dari kesemuanya yang diarahkan kepada masyarakat.
c. Menciptakan kesan atau citra (image) suatu produk kepada masyarakat. Dengan sebuah iklan orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang akan diiklankan. Dalam hal ini pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya dengan penggunaan warna, bentuk dan penampilan yang menarik. d. Untuk mengingatkan kepada masyarakat bahwa produk tersebut
masih exist di pasaran. Iklan jenis ini sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga konsumen agar selalu ingat akan produk tersebut.
e. Sebagai alat komunikasi, dimana dalam hal ini komunikasi dapat terpenuhi dengan cara mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.
Tujuan iklan adalah memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi konsumen agar membeli, menciptakan kesan, mengingatkan konsumen dan juga sebagai alat komunikasi.
2.4.3PeranaIklan
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan.
Menurut Phyrman (2008) Iklan televisi mengambil peran penting, dalam : 1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan dan
produk yang dihasilkan, melalui proses sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik.
2. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau produk tersebut.
3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya.
4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut. Mengembangkan alih pengetahuan tentang suatu perusahaan yang
memungkinkan masyarakat memiliki simpati, empati, dan bahkan dalam kaitanya dengan kegiatan go public merasa ikut memilikinya.
2.4.4Elemen-ElemenIklan
Menurut phyrman (2008) Untuk mengetahui apakah iklan suatu produk sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian masyarakat maka diperlukan elemen-elemen iklan sebagai berikut :
a. Elemen heard words
Maksudnya adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan yang dapat membuat audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan.
b. Elemen music
Maksudnya adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan.
c. Elemen seen words
Maksudnya adalah kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi benak pemirsa.
d. Elemen picture
Maksudnya adalah gambar atau tayangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan.
e. Elemen colour
Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.
f. Elemen movement
Maksudnya adalah gerakan yang ada terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
2.5 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian.
Bidang ilmu perilaku konsumen (consumer behavior) mempelajari bagaimana inidividu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. (Morissan, 2010:83)
Menurut Lamb, Hair, McDaniel(2001:188), Perilaku Konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli; juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Perusahaan harus memahami perilaku konsumennya. Mempelajari kebutuhan konsumen dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk, penentuan harga, saluran pemasaran dan pesan iklan, serta elemen bauran pemasaran lainnya.