BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.6 Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari proses yang lama dan rumit yang mencakup kegiatan mencari informasi, membandingkan berbagai merek, melakukan evaluasi, dan kegiatan lainnya. Namun terhadap produk lainnya, keputusan pembelian dapat terjadi secara mendadak.
Proses pengambilan keputusan konsumen adalah proses tahap demi tahap yang digunakan konsumen ketika membeli barang atau jasa. (Lamb, Hair, McDaniel, 2001:189)
Menurut Morissan (2010:85) konsumen melewati lima tahap dalam proses pengambilan keputusan ada yaitu :
Gambar 2.1
Tahapan dalam Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Sumber: Morissan (2010:85)
a. Pengenalan Masalah
Tahap pertama proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pengenalan masalah terjadi ketika konsumen melihat suatu masalah yang menimbulkan kebutuhan dan termotivasi untuk menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan itu. (Morissan, 2010:86) b. Pencarian Informasi
Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001:191), Pencarian informasi dapat terjadi secara internal, eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan dalam ingatan. Sedangkan pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar kita.
Sumber informasi konsumen dapat digolongkan ke dalam 4 kelompok (Morissan,2010:94), yaitu:
1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko 3. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen 4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk c. Evaluasi Alternatif Pengenalan M asalah Pencarian Informasi Evaluasian Alt ernat if Keputusan Pem belian Evaluasi Pasca Pem belian
Pada tahap ini, konsumen membandingkan berbagai merek produk yang diharapkan dapat mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan kebutuhan atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian tersebut. (Morissan, 2010:100)
d. Keputusan Pembelian
Konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan untuk membeli (purchase aintention) dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu. Keinginan untuk membeli secara umum didasarkan pada upaya mencocokkan motif pembelian dengan atribut atau karakteristik merek yang tengah dipertimbangkan dengan melibatkan aspek psikologis, seperti motivasi, persepsi, sikap dan intregasi. (Morissan, 2010:111)
e. Evaluasi Pasca Pembelian
Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan bahwa dampak tertentu dari pembelian tersebut. Bagaimana harapan-harapan itu terpenuhi, menentukan apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembelian tersebut. (Lamb, Hair, McDaniel 2001:194)
Menurut Morissan (2010:118), konsumen membandingkan tingkat kinerja suatu produk dengan harapan yang dimiliki dan menentukan perasaan puas atau tidak terhadap produk yang bersangkutan. Kepuasan terjadi ketika harapan konsumen dapat dipenuhi oleh produk yang bersangkutan atau bahkan melebihi; ketidakpuasan terjadi ketika produk berada di bawah harapan.
2.6.1 Struktur Keputusan Pembelian
Struktur keputusan membeli, karena sesudah menentukan kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen, antara lain:
1. Keputusan Tentang Jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk membeli produk X dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau keperluan lain 2. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu, corak dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan daya tarik produk X), misal mahasiswa tersebut menentukan karakteristik dari komputer yang diinginkan seperti kemampuan proses yang cepat, fasilitas lengkap (batre, mouse, cd driver) 3. Keputusan tentang merek
Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus mengatahui bagaimana konsumen memilih sebuah produk. Misal, berdasarkan informasi yang di himpun mahasiswa tersebut memilih untuk mendapatkan komputer merk tertentu
4. Keputusan tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli. Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen tersebut memilih penjual tertentu. 5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai dengan keinginan konsumen yang berbeda-beda.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli. Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan dan sebagainya
7. Keputusan tentang cara bayar
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukai, perusahaan harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran (discount tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dll)
2.6.2 Indikator Keputusan Pembelian
Indikator keputusan pembelian yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu: a. Kemantapan pada sebuah produk
b. Kebiasaan dalam membeli produk
c. Memberikan rekomendasi kepada orang lain d. Melakukan pembelian ulang
2.6.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang atau jasa perusahaan apda saat mereka membutuhkan. Faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan membeli berbeda-beda untuk masing- masing pembeli disamping produk yang dibeli, antara lain:
1. Lokasi penjualan yang strategis
Dari segi ini, pembeli akan memilih lokasi yang benar-benar strategis dan tidak membutuhkan terlalu banyak waktu, tenaga, dan biaya seperti mudah dijangkau, dekat dengan fasilitas umum, atau mungkin dekat dengan jalan raya sehingga lokasi ini dapat mendukung yang lain.
2. Pelayanan yang baik
Bagi konsumen yang ingin membeli suatu produk, pelayanan yang diberikan pada saat memilih sampai terjadinya transaksi membeli sangatlah berpengaruh terhadap jadi tidaknya pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Pelayanan yang kurang baik akan menimbulkan rasa tidak puas yang dirasakan oleh konsumen yang selanjutnya akan mempengaruhi tingkat penjualan pada waktu selanjutnya.
3. Kemampuan tenaga penjualannya
Dalam suatu kegiatan usaha (penjualan) tidak terlepas dari tenaga kerja baik tenaga kerja mesin maupun tenaga kerja manusia. Tenaga kerja merupakan faktor utama dalam perusahaan sehingga diperlukan sejumlah tenaga kerja yang berkemampuan dan mempunyai ketrampilan tertentu yang sesuai dengan kebutuhan mendukung kegiatan dalam pemasarannya.
4. Iklan dan promosi
Ikaln dan promosi merpuakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya.
5. Penggolongan barang
Penggolongan barang akan menjadi fakto pertimbangan oleh konsumen yang melakkukan kegiatan pembelian. Penggolongan barang secara tepat dan rapi akan memudahkan konsumen di dalam melakukan pembelian (Basu Swastha dan T Hani Handoko, 2000)