BAB II TINJAUAN PUSTAKA
B. Bauran Promosi
Bauran promosi (promotional mix) adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya (Kotler dan Gari A., 2000).Promotional Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat
promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha, 2008).
2. Variabel BauranPromosi
Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Menurut Tjiptono (2008) beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah:
a. Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antar penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 2008). Sedangkan menurut Swastha (2008) personal selling merupakan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
Sifat-sifat personal selling (Tjiptono, 2008) antara lain:
1) Personal Confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2) Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan meyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapatdiminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada penjual yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal.Di samping itu spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari.Meskipun demikian personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya.
Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut:
a. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.
b. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
c. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan.
d. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
e. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
f. Information Gathering, yakni melakukan riset dan intelejen pasar.
g. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang dituju. Penjual yang ditugaskan melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut:
a. Salesmanship
Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi,
mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian.
b. Negotiating
Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syaratsyarat penjualan.
c. RelationshipMarketing
Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.
Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat diklasifikasikan menjadi enam macam tipe, yaitu:
a. Deliverer (driver sales person), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar produk ke tempat pembeli.
b. Order Getter, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjanya di luar).
c. Order Taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam oulet (sifat kerjanya di dalam).
d. Missionary Sales People (marchandiser, retailer), yaitu penjual yang ditugaskan untuk mendidik/melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan. Misalnya melatih wiraniaga perantara, menjelaskan program promosi perusahaan kepada perantara.
e. Technical Specialist (technician), yaitu penjual yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan.
f. Demand Creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual produk (tangible dan intangible).
b. Mass Selling
Massselling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.Metode ini memang tidak sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah untuk menyebarkan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas. Ada dua bentuk utama massselling, yaitu:
1) Periklanan
Kotler dan Keller (2009)mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Sedangkan menurut Tjiptono (2008) periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008) periklanan adalah bentuk
presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
a) Public Presentation, yakni iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
b) Pervasiveness, yakni pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
c) Amplified Expressiveness, yakni iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
d) Impersonality, yakni iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang menolong (satu arah).
Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan aspek, yaitu: 1. Dari aspek isi pesan
a) ProductAdvertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk dalam kategori ini, yaitu:
1) Direct-actionAdvertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa.
2) Indirect-actionAdvertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
b) InstitutionalAdvertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta
image positif bagi organisasi.
Institutionaladvertising terdiri atas:
1) PatronageAdvertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan.
2) Iklan layanan masyarakat
(publicserviceadvertising), yakni iklan yang menunjukkan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Iklan layanan masyarakat memiliki ciri-ciri non komersial, tidak bersifat lapisan masyarakat, dan mempunyai dampak sertakepentingan yang tinggi.
2. Dari aspek tujuan
a. PioneeringAdvertising (informativeadvertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primarydemand).
b. CompetitiveAdvertising (persuasiveadvertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. Ada suatu bentuk iklan yang secara terang-terangan menunjukkan kelebihan/keunggulan produk merek tertentu dibandingkan produk merek lain (merek pesaing). Bentuk iklan seperti ini disebut comparativeadvertising.
c. ReminderAdvertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. Reinforcementadvertising merupakan suatu bentuk reminderadvertising yang meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli. 3. Dari aspek pemilik iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu:
a. VerticalCooperativeAdvertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya
para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer.
b. HorizontalCooperativeAdvertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.
Menurut Basu Swastha (2008) dalam kegiatan periklanan ini terdapat dua keputusan penting yang harus diambil, yaitu:
1. Menentukan iklan yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju.
2. Memilih media yang paling sesuai.
Tujuan iklan atau sasaran iklan (advertising goal) adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.Iklan memiliki empat fungsi utama (Tjiptono, 2008) yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertaiment).
Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya, baik untuk menginformasikan, menyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat (Kotler, 2009).
1. Iklan informatif
Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
2. Iklan persuasif
Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian produk atau jasa.
3. Iklan pengingat
Bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.
4. Iklan penguat
Bertujuan menyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan yang tepat.
Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah (Tjiptono, 2008)..
1. Media Cetak
Media cetak, yaitu media statis dan mengutamakan pesan-pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam
putih.Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak terdiri atas:
a. Surat kabar Keunggulannya:
1) Cakupan pasarnya luas dan bisa dalam lingkup nasional, regional, maupun lokal;
2) Fleksibel; 3) Tepat waktu; 4) Diterima luas; 5) Sangat terpercaya;
6) Merupakan referensi yang bisa dibawa-bawa ketika berbelanja;
7) Memuat hal-hal yang actual.
Kelemahan media surat kabar meliputi: 1) Hanya dibaca dalam waktu singkat; 2) Kualitas reproduksi buruk;
3) Pembaca ganda terbatas;
4) Tata letak yang buruk dapat mengacaukan penglihatan pembaca, dan informasi yang berlebihan membuat pengaruh iklan berkurang;
5) Beberapa kelompok pembaca tidak dapat terjangkau, misalnya karena adanya perbedaan bahasa;
6) Beberapa produk tidak dapat atau tidak cocok diiklankan di koran.
b. Majalah
Keunggulan media ini antara lain:
1) Menjangkau segmen pasar tertentu yang spesifik dan terspesialisasi secara demografis atau geografis;
2) Terpercaya;
3) Mampu mengangkat produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak terhadap prestise majalah yang bersangkutan;
4) Kualitas reproduksi sangat bagus;
5) Masa edar sangat panjang dan biasanya dikoleksi;
6) Pembaca ganda banyak;
7) Kualitas visual sangat bagus karena dicetak di kertas yang bermutu tinggi;
8) Dapat digunakan sebagai media humas dan sales promotion.
1) Pemesanan tempat iklan di majalah harus jauh-jauh hari dan tempat-tempat tertentu di majalah kadang-kadang sudah dikontrak untuk jangka waktu yang lama;
2) Waktu edar sangat lambat; 3) Biaya mahal.
c. Tabloid, brousur, selebaran, dan lain-lain. 2. Media Elektronik
Media elektronik, yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran.Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan di tengah-tengah film atau acara), pengumuman acara/film, iklan layanan masyarakat, jingle, sandiwara, dan lain-lain.
a. Televisi
Keunggulan media televise meliputi: 1) Bersifat audio, visual, motion; 2) Formatnya sangat fleksibel; 3) Jangkauannya jauh;
4) Prestisius;
5) Sangat menarik perhatian;
7) Kemampuannya yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak.
Kelemahan penggunaan media televisi meliputi: 1) Sangat mahal;
2) Banyak gangguan;
3) Penayangan terlalu cepat; 4) Khalayak tidak selektif. b. Radio
Keunggulan penggunaan media radio antara lain: 1) Merupakan media yang bersifat massal;
2) Memiliki khalayak yang terspesialisasi secara geografis dan demografis;
3) Pembuatan iklan untuk radio relatif murah; 4) Dapat mendukung kampanye iklan di media
lain; 5) Fleksibel;
6) Penyisipan iklan di tengah-tengah acara radio lebih efektif daripada penyisipan iklan di tengah-tengah acara televise;
7) Radio bukan media yang musiman;
8) Radio dapat dibawa-bawa dan relative tidak memerlukan energy listrik yang besar.
Kelemahan penggunaan media radio antara lain: 1) Hanya menyajikan suara;
2) Iklan di radio biasanya disuarakan dengan cepat;
3) Banyaknya stasiun radio di suatu wilayah menyebabkan pengiklan sering tumpang tindih dalam menjangkau pasar;
4) Iklan harus disesuaikan dengan sumber daya setempat;
5) Frekuensi iklan yang disiarkan sulit dibuktikan telah sesuai dengan pesanan.
3. Media Luar Ruang
Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang ditempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baleho, poster, spanduk, umbul-umbul, transit (panel bis), balon raksasa, dan lain-lain.
Keunggulan dari media luar ruang antara lain: a. Murah,
c. Penampilannya menarik, d. Fleksibel,
e. Persaingan sedikit,
f. Menayangkan pesan iklan yang sama berkali-kali, g. Memiliki kesinambungan atau kontinuitas yang
baik,
h. Penempatan yang strategis dapat membuat masyarakat yang lalu lalang terekspos untuk memandangnya.
Sebagaimana media lainnya, media luar ruang juga memiliki beberapa kelemahan, yaitu:
a. Kreativitas terbatas,
b. Masyarakat khalayak tidak selektif,
c. Hanya efektif bila khalayak menggunakan kendaraan yang memiliki ruang pandang luas, misalnya sepeda, sepeda montor, mobil pribadi. 4. Media Lini Bawah
Media lini bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada empat macam media yang digunakan dalam media lini bawah (Khasali dalam Tjiptono, 2008), yaitu: pameran, direct mail, point of purchase, merchandising schemes, dan kalender.
a. Pameran
Umumnya pameran terdiri atas 2 jenis, yaitu pameran sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang. Pameran terdiri atas empat bentuk, yaitu:
1) General fairs (horizontal fairs), yaitu pameran yang mencakup berbagai macam komoditi pertanian, industri, kerajinan, mesin-mesin industri kimia, peralatan rumah tangga, dan sebagainya.
2) Specialized show (vertical fairs), yaitu pameran yang khusus menampilkan hasil produksi dari suatu industri tertentu.
3) Consumer fair, yaitu pameran yang biasanya menampilkan barang-barang kebutuhan rumah tangga.
4) Solo exhibitions, yaitu pameran yang diselenggarakan atas inisiatif seorang pengusaha atau produsen, kelompok usaha, atau pemerintah untuk memamerkan hasil produksinya kepada golongan masyarakat yang berminat.
b. Direct Mail
Direct mail merupakan segala bentuk periklanan yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, kupon yang disebarkan di berbagai media cetak, maupun melalui telepon. Direct mail memiliki keunggulan sebagai berikut:
1) Dapat memilih khalayak yang dituju, 2) Fleksibel,
3) Jumlah respon khalayak dapat diukur, 4) Tidak ada saingan,
5) Ada sentuhan pribadi (bersifat pribadi), 6) Dapat ditanggapi segera.
Meskipun demikian, direct mail juga mengandung kelemahan, yaitu sebagai berikut:
1) Mahal,
2) Direct mail yang datang bertubi-tubi ke satu calon pembeli dapat dianggap sebagai ‘sampah’,
3) Sulit menembus jajaran eksekutif karena disensor sekretarisnya,
5) Alamat khalayak sasaran bisa berpindah-pindah.
c. Point Of Purchase
Point of purchase merupakan display yang mendukung penjualan, dengan tujuan member informasi, mengingatkan, membujuk konsumen untuk membeli secara langsung, dan menjajakan produk. Bentuk-bentuk display yang biasa digunakan (Khasali dalam Tjiptono, 2008) adalah: 1) Wire stands: rak untuk buku,
2) Dumpers/dump bins: gantungan untuk makanan kaleng,
3) Dispenser packs/display outer: tempat untuk barang yang kecil,
4) Display stands and cases: display untuk arloji, 5) Trande figures: grafik-grafik,
6) Small poster: display untuk dipasang di pintu dan jendela atau dinding,
7) Models: model statis atau bergerak. d. Merchandising Schemes
Merchandising schemes berguna untuk mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Misalnya kepada konsumen yang
berbelanja diberikan hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak pada kemasan, premium offers (harga khusus yang diberikan kepada orang yang berbelanja dengan membawa potongan iklan koran), dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.
e. Kalender
Kalender merupakan salah satu media lini bawah yang sangat popular, karena kalender memilki berbagai fungsi, di antaranya sebagai penanggalan, untuk mencatat janji, dan untuk
menyimpan catatan-catatan penting
lainnya.Bentuk kalender yang banyak dijumpai antara lain kalender dompet, kalender meja, kalender buku (agenda), kalender dinding, kalender perdagangan, dan kalender harian.
2) Publisitas
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.Definisi publisitas dari AMA (AmericanMarketingAssosiation) dalam Kotler (2004) sebagai berikut : "publicity: non personal stimulation for a
product, service or business unit by commercially significant news about it in a medium or obtaining favourable presentation radio, television or stage that is not paid the sponsor". Publisitas merupakan dorongan yang sifatnya tidak perorangan terhadap permintaan akan suatu produk, jasa ataupun satuan usaha dengan jalan memuat berita-berita yang sifatnya komersil di dalam media yang dipublikasikan atau penyajiannya secara tepat melalui televisi, radio, atau bioskop-bioskop dan kesemuanya ini tidak dibayar oleh sponsor. Publisitas merupakan pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa, atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung (Basu Swastha dan Irawan, 2008)
Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan.Berita dipersepsi sebagai suatu kejadian yang faktual, yang benar terjadi, dan karenanya dianggap lebih jujur dan dapat dipercaya.
a) HighVeracity, yaitu publisitas dianggap oleh pembacanya sebagai sesuatu yang benar sebab
pemberitaannya tidak memihak atau dianggap netral, dalam majalah dan surat kabar maupun TV. b) Off-guard, yaitu bahwa publisitas merupakan berita dalam surat kabar yang dibaca oleh setiap orang, sehingga mau tidak mau berita tentang perusahaan juga terbaca. Dalam hal ini berarti bahwa publisitas dapat sampai ke konsumen meskipun seolah-olah konsumen mempunyai penjaga, jika dianggap publisitas tersebut lolos dari penjaganya.
c) Dramatization, yaitu bahwa publisitas dapat menggambarkan keadaan produk perusahaan itu dengan jelas, misalnya dalam film, slide serta dapat didramatisir dalam bentuk cerita yang sedemikian rupa hingga produk dapat digambarkan dengan jelas.
Publisitas dapat memberikan tiga macam manfaat kepada penjual antara lain :
1. Karena pemberitaan dalam media massa oleh kebanyakan pembaca dipandang otentik dan obyektif, maka mereka cenderung untuk lebih mempercayai berita dari pada iklan.
2. Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu berusaha menghindari salesman dan pengiklan.
3. Publisitas seperti halnya pengiklan dapat mendramatisir perusahaan atau produk.
Adapun keuntungan dari publisitas, antara lain :
1. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca sebuah iklan.
2. Publisitas lebih dapat dipercaya.
3. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut biaya.
Sedangkan kerugian yang dapat ditimbulkan dari publisitas yaitu publisitas tidak dapat menggantikan peranan dari alat promosi yang lain. Publisitas hanya bersifat mendukung salah satu elemen dalam program komunikasi pemasaran secara keseluruhan.
Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak selain pemilik iklan.Publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan.Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang
diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas tidak mungkin diulang-ulang seperti iklan.Oleh karena itu, kini publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen humas perusahaan.
c. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 2008). Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, penghargaan patronage, percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi silang, tampilan titik pembelian, dan demontrasi); promosi dagang (potongan harga, intensif untuk iklan dan tampilan serta barang gratis); dan promosi nisnis dan tenaga penjualan (pameran dagang dan konvensi, kontes wiraniaga, dan iklan khusus). Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruh pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas prromosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau
mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi:
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.
2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.
Promosi penjualan (sales promotion) sendiri mempunyai misi khusus, yaitu market education. Kegiatan yang biasanya dilakukan cukup beragam, diantaranya pameran atau uji kinerja produk, presentasi personal oleh sales promotion girl (SPG), program gimmick atau ransangan hadiah dan sebagainya.Sales promotion mencakup alat untuk promosi konsumen, seperti sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, potongan harga, premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi berhubungan, promosi silang, dan lain sebagainya.
Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, diantaranya adalah komunikasi, intensif, dan undangan (invitation).Sifat komunikasi mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk.Sifat intensif
yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.Sedangkan sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut:
a. CustomerPromotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.
b. TradePromotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importer untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.
c. Sales-forcePromotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual.
d. BusinessPromotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan ’mendidik’ pelanggan.
Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek.Terkadang penjualan hanya meningkat
selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian