TINJAUAN PUSTAKA
1.1 Latar Belakang
Dunia bisnis di era 2000-an sangatlah kompleks.Para pelaku bisnis dituntut untuk lebih kreatif dan inovatif dalam menyikapi perubahan yang terjadi pada pasar.Hal ini juga terjadi pada perusahaan berbasis jasa dan pelayanan termasuk perbankan.Bisnis perbankan saat ini semakin dinamis,dan tidak pasti sehingga memacu para pengelola perbankan untuk selalu memberikan diferensiasi, serta keunggulan bagi produk dan jasa dibandingkan dengan para pesaingnya.
Bank dituntut tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah dijangkau oleh nasabah yang membutuhkan tetapi juga perlu mengembangkan strategi pemasaran yang efektif agar terciptanya kepercayaan nasabah terhadap bank tersebut dan menjadikan nasabah loyal serta merekomendasikan penggunaan produk dan jasa bank tersebut kepada orang terdekatnya. Kepercayaan juga memberikan peran penting dalam pengambilan keputusan.
Kepercayaan merek memiliki peran yang penting terhadap keputusan pembelian. Apabila efek dari kepercayaan merek ini tidak dikendalikan maka dapat mengakibatkan pertimbangan akan tingkat kepentingan kepuasan pelanggan yang berlebihan dalam mengembangkan komitmen konsumen terhadap produk.
Pendapat tersebut menunjukkan bahwa menjaga kepercayaan nasabah terhadap kualitas dan integritas bank sangat penting dalam menciptakan hubungan jangka panjang dengan nasabah,sebab nasabah yang percaya terhadap perusahaan akan merekomendasikan menggunakan jasa bank tersebut kepada orang lain.
Hal ini akan menambah kuantitas nasabah baru serta meningkatkan loyalitas nasabah lama.Oleh karena itu, perbankan harus menerapkan berbagai strategi agar dapat menumbuhkan rasa percaya nasabah terhadap kualitas dan integritas bank tersebut, serta dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan nasabah. Strategi tersebut antara lain adalah strategi pemasaran rasional, emosional dan spiritual yang banyak diterapkan oleh beberapa perusahaan sekarang ini.
Perubahan yang paling mendasar didunia interaktif ini adalah ketika orang menjadi emosional,bukan rasional.Ketika data ,informasasi bahkan ilmu pengetahuan mudah diakses karena adanya internet berkecepatan tinggi diseluruh dunia,orang menggunakan teknologi ini untuk peran mereka sebagai human being daripada sebagai economic animal.Pergeseran orientasi perkembangan teknologi dunia dari sekadar menghadirkan manfaat fungsional (lebih produktif, lebih cepat, lebih efisien, lebih murah dan sejenisnya) menjadi alat mempermudah penyampaian pesan emosional.
Teknologi, khususnya internet tidak hanya mampu menciptakan dunia yang berbeda dalam arti fisik (new economy), namun juga mampu membawa pengaruh pada terciptanya manusia-manusia baru (new people) yang mempunyai kebutuhan, keinginan, sikap dan perilaku yang berbeda dari manusia sebelumnya.
Kemajuan teknologi dan komunikasi telah menciptakan pelanggan baru yang menginginkan terpenuhinya kepuasan fungsional dan emosional saat membeli sebuah produk. Bahkan kecenderungan manfaat emosional memiliki daya pikat lebih besar daripada manfaat fungsional. Kecenderungan ini memunculkan peluang baru bagi perusahaan yang memiliki daya saing fungsional yang lebih rendah untuk memenangkan persaingan dengan diferensiasi produknya pada nilai emosional (emotional value). Oleh karena itu selain mentarget benak konsumen, yang lebih penting lagi adalah mentarget hati konsumen dengan memberikan pengalaman baru dan sensasi baru dalam menggunakan produk dan jasa bank.
Pada level intelektual (rasional), pemasar menyikapi pemasaran secara fungsional-teknikal dengan menggunakan sejumlah tools pemasaran, seperti segmentasi, targeting, positioning, marketing-mix, branding, dan sebagainya. Kemudian, di level emosional, kemampuan pemasar dalam memahami emosi dan perasaan pelanggan menjadi penting. Di sini pelanggan dilihat sebagai manusia seutuhnya, lengkap dengan emosi dan perasaannya. Beberapa konsep pemasaran yang ada pada level emosional ini antara lain experiental marketing dan emotional branding.
Selain strategi pemasaran rasional dan emosional, perusahaan perbankan juga perlu menerapkan strategi spiritual. Walaupun perusahaan telah menggunakan teknologi yang super canggih dan memiliki orang-orang berkualitas, namun apabila
tidak bisa menjunjung kredibilitas, perusahaan akan runtuh. Pemasaran juga harus mulai masuk ke jajaran spiritual yang mengedepankan cinta yang universal. Pemasaran yang cocok untuk memasarkan nilai perusahaan yang mulia ini adalah spiritual marketing. Spiritual marketing berusaha untuk membantu perusahaan yang
mempunyai spirit yang baik untuk mendulang keunggulan bersaing. Pada era di mana etika bisnis menjadi kurang diperhatikan dan kejujuran menjadi resources yang langka maka spritualitas berbisnis akan menjadi sumber daya saing berikutnya. Hal ini juga terjadi pada bisnis perbankan syariah.
Spiritual marketing merupakan tingkatan tertinggi. Orang tidak semata-mata
menghitung untung atau rugi, tidak terpengaruh lagi dengan hal yang bersifat duniawi. Panggilan jiwalah yang mendorongnya, karena didalamnya terkandung nilai-nilai spiritual. Ini akan menjadi bibit dan modal dasar baginya untuk tumbuh menjadi bisnis yang besar, yang memiliki spiritual brand, yang memiliki kharisma, keunggulan, dan keunikan yang tak tertandingi.
Perbankan syariah adalah suatu sistem berdasarkan syariah agama. Pembentukan sistem ini berdasarkan adanya larangan dalam mengenakan usaha berkategori terlarang atau haram.
Menurut Kazarian di dalam bukunya yang berjudul Handbook of Islamic Banking(Kazarian,1993:51),tujuan dasar dari perbankan syariah ialah menyediakan
fasilitas keuangan (financial instrument)yang sesuai dengan ketentuan-ketentuan dan norma-norma syariah.
Sementara itu,dalam pasal 3 Undang-Undang No.21 Tahun 2008 tentang perbankan syariah menentukan tujuan dari perbankan syariah.Menurut Pasal 3 undang-undang tersebut,perbankan syariah bertujuan menunjang pelaksanaan pembangunan nasional dalam rangka meningkatkan keadilan,kebersamaan,dan pemerataan kesejahteraan rakyat.
Bank berdasarkan prinsip syariah sama halnya dengan bankkonvensional yang berfungsi sebagai suata lembaga intermediasi yakni mengarahkan dana dari masyarakat dan menyalurkan kembali dana-dana tersebut kepada masyarakat yang membutuhkannya dalam bentuk fasilitas pembiayaan.
Sistem perbankan konvensional dan syariah memiliki kesamaan dalam hal mencari keuntungan dan pelayanan masyarakat dalam bisnis keuangan. Namun keduanya memiliki perbedaan dalam hal sistem balas jasa yang diberikan kepada para nasabah. Pada perbankan konvensional, sistem penyaluran dana biasanya berbentuk kredit yang diberikan kepada masyarakat dimana debitur dalam pengembalian pinjaman diharuskan membayar sejumlah bunga. Sedangkan pada perbankan syariah, sistem perbankan tidak berorientasi pada bunga namun menggunakan sistem bagi hasil. Dengan berpegang pada prinsip-prinsip balas jasanya masing-masing, kedua sistem perbankan ini bersaing bebas di dalam dunia perbankan Indonesia dimana jutaan nasabah diperebutkan dengan berbagai strategi terbaik agar dapat menarik
nasabah baru dan mempertahankan nasabah yang telah ada. Kepercayaan masyarakat untuk menjadi nasabah pada sebuah bank dapat dipengaruhi oleh strategi pemasaran rasional, emosional dan spritual.
Dalamdua dekade terakhir, industri jasa keuangan syariah global telah berkembang cukup pesat. Termsuk di tengah ketidakpastian pemulihan pasar keuangan dunia saat ini. Begitu pula halnya dengan di Indonesia. Dengan penduduk muslim terbesar di dunia, Indonesia diperkirakan mampu tumbuh menjadi salah satu negara dengan potensi perkembangan industri keuangan syariah yang sangat besar.
Saat ini, market share bank syariah di Indonesia berkisar 5% dari total aset bank secara nasional.Jumlah ini masih jauh tertinggal jika dibandingkan di Malaysia dengan market share berkisar 40-50%.Jumlah market share di Indonesia bisa saja berpotensi meningkat mengingat jumlah masyarakat Indonesia yang mayoritas muslim .Jumlah nasabah bank syariah saat ini masih di bawah 10 juta, sehingga potensi peningkatan nasabah perbankan syariah masih sangat besar, mengingat jumlah penduduk usia produktif Indonesia terus bertambah. Hingga Oktober 2016, jumlah industri Bank Umum Syariah (BUS) tercatat sebanyak 12 bank, jumlah Unit Usaha Syariah (UUS) sebanyak 26 bank, BPRS sebanyak 163 bank, dan jaringan kantor sebanya
Jumlah Bank Umum Syariah di Indonesia ada 12 bank seperti disajikan pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Bank Umum Syariah (BUS)
No. Nama Bank
1 PT Bank Syariah Mandiri
2 PT Bank Syariah Muamalat Indonesia 3 PT Bank Syariah BNI
4 PT Bank Syariah BRI
5 PT Bank Syariah Mega Indonesia 6 PT Bank Jabar dan Banten
7 PT Bank Panin Syariah 9 PT Bank Syariah Bukopin 10 PT Bank Victoria Syariah 11 PT BCA Syariah
12 PT Maybank Indonesia Syariah
Sumber:
PT Bank Syariah Mandiri adalah lembaga perbankan di berdiri pad berganti nama dan terakhir kali berganti nama menjadi Bank Syariah Mandiri pada tahun
Pada awal 2016, Bank Syariah Mandiri masih mencatat pertumbuhan positif dari sisi pembiayaan.Secara umum, pembiayaan BSM per Maret 2016 sebesar Rp50,77 triilun, atau tumbuh 4,03% dibandingkan posisi Maret 2015 yang sebesar Rp48,8 triliun.
Bank Syariah Mandiri per Maret 2016 merupakan bank syariah satu-satunya yang sudah bisa masuk ke BUKU III dengan modal inti Rp5,423 triliun. Setelah
upaya konsolidasi memokuskan pada recovery sepanjang tahun 2015, pada Maret 2016 BSM membukukan laba Rp75,72 miliar atau naik dibandingkan laba per Maret 2015 yang sebesar Rp51,63 miliar. Dari sisi permodalan BSM masih cukup kuat dengan posisi Capital to Adequate Ratio per Maret 2016 sebesar 13,39%
Namun demikian persaingan diantara perbankan syariah masih ketat.Belum lagi bank syariah harus memenangkan hati nasabah yang masih ragu akan keberadaan bank syariah.Masyarakat masih ragu akan imbal hasil yang diberikan bank syaiah.Masyarakat mengira bank konvensional lebih menguntungkan karena bunga yang ditawarkannya.Bank syariah tetap melakukan inovasi dan terobosan serta tetap bersaing dipasar perbankan syariah dengan harapan masyarakat lebih familiar dengan keberadaan bank syariah ditengah-tengah masyarakat.
Persepsi yang selama ini ada di benak masyarakat, mengenai perbankan non-syariah atau perbankan konvensional selalu lebih menguntungkan secara finansial dibandingkan perbankan syariah karena sistem bunganya. Sistem bagi hasil yang diterapkan bank syariah masih dianggap sama saja dengan bunga pada bank konvensional. Selain itu kemudahan akses dalam menggunakan jasa bank syariah yang dianggap sulit karena bank umum syariah masih memiliki kantor cabang yang masih sedikit. Masalah lain adalah kurangnya pengetahuan masyarakat terhadap
sistem perbankan syariah. Banyak masyarakat mengira bahwa bank syariah hanya untuk kaum muslim saja dan masih ragu terhadap prinsip syariah yang diterapkan.
Berikut ini adalah tabel persaingan bank syariah teratas pilihan nasabah dari tahun 2013 sampai dengan 2015 yang dirangkum dari sumber Top Brand Award.
Tabel 1.2
Top Brand Index Tahun 2013
No. Merek Top Brand Index 2013
TBI TOP
1. BRI Syariah 30,3% TOP
2. Bank Syariah Mandiri 27,3% TOP
3. BNI Syariah 21,0% TOP
4. Bank Muamalat 13,9% 5. CIMB Niaga Syariah 3,2%
Sumber :
Tabel 1.3
Top Brand Index Tahun 2014
No. Merek Top Brand Index 2014
TBI TOP
1. Bank Syariah Mandiri 32,9% TOP
2. BRI Syariah 21,6% TOP
3. Bank Muamalat 15,8% TOP
4. BNI Syariah 13,9%
5. Bank Jabar Syariah 3,2%
6. BCA Syariah 3,2%
7. Mega Syariah 2,4%
Tabel 1.4
Top Brand Index Tahun 2015
No. Merek Top Brand Index 2015
TBI TOP
1. BRI Syariah 28,5% TOP
2. Bank Syariah Mandiri 27,4% TOP
3. BNI Syariah 13,5% TOP
4. Bank Muamalat 10,8%
5. BCA Syariah 9,5%
Sumber :
Berdasarkan pada Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa PT Bank Syariah Mandiri berada di posisi top three sebagai bank umum syariah yang mendapatkan penghargaan sebagai merek yang meraih predikat Top .Bank Syariah Mandiri kembali menduduki posisi Top dan berada diposisi teratas ditahun 2014 dengan top brand index 32,9%.Ditahun 2015 pada tabel 1.4 kembali Bank Syariah Mandiri
menduduki posisi Top dengan Top Brand Index 27,4 % .Bank syariah Mandiri dan Bank BRI Syariah bersaing sangat ketat hal ini terbukti dengan posisi teratas yang bergantian ditempati oleh kedua bank syariah ini dari tahun 2013 sampai dengan tahun 2015.
Peringkat Bank Syariah Mandiri didunia perbankan nasional terus naik.Didirikan pada tahun 1999 silam ,BSM menunjukkan performanya sebagai salah satu pemain dalam dunia perbankan nasional yang mampu sejajar dengan bank nasional yang sudah ada lebih dulu.
Selain kenaikan peringkat ,BSM juga berhasil membuktikan diri sebagai bank umum dengan prestasi dan kinerja yang baik.Rating BSM yang lima tahun hanya berpredikat single B,kini sudah double(AA) minus.Dengan kinerja dan pertumbuhan
asset yang bagus,kini BSM sudah menduduki peringkat ke-21 dari 121 bank umum yang beroperasi di Indonesia.Sebelumnya BSM hanya menduduki peringkat 32.(www.syariahmandiri.co.id)
Tentu saja dapat disimpulkan bahwa pencapaian yang didapat oleh Bank Syariah Mandiri saat ini berkat adanya formulasi konsep pemasaran yang diterapkan.Bank Syariah Mandiri yang menjunjung nilai spiritual memahami pentingnya kepercayaan nasabah.Pemasaran rasional,emosional dan spiritual yang diterapkan oleh perusahaan pastinya memiliki pengaruh tersendiri terlebih jika berhubungan denga kepercayaan nasabah.
Civitas Akademika pada sebuah institusi merupakan salah satu kategori nasabah yang dipertimbangkan oleh perbankan.Jumlahnya yang tidak sedikit dan fungsi strategisnya menjadikan fokus tersendiri perusahaan perbankan.
Berdasarkan fenomena yang telah dipaparkan, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Pemasaran Rasional, Emosional,
Dan Spiritual Terhadap Kepercayaan Nasabah Bank Syariah Mandiri Pada Civitas Akademika Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah pemasaran rasional, emosional, dan
spiritual berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan nasabah Bank Syariah Mandiripada Civitas Akademika Universitas Sumatera Utara?”.