BAB I PENDAHULUAN
II.3 Iklan Televisi
II.3.2. Bentuk-Bentuk Iklan Televisi
Kasali (1992 : 120) dalam bukunya Manajemen Periklanan memaparkan setidaknya ada empat jenis bentuk iklan televisi, yaitu :
1. Pensponsoran
Pensponsoran oleh para pihak sponsor telah memberi dampak yang kuat pada pemirsa, khusunya karena pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. Akan tetapi, baiya yang harus ditanggung oleh pengiklan utnuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 30-60 detik itu cukup besar. Itu sebabnya muncul sponsor yang dewasa ini melakukan kerja sama untuk menghasilkan suatu acara. Bentuk ini mulai popular di mana-mana dan masing-masing sponsor membagi waktu dan segmennya sekitar 15 meenit.
2. Partisipasi
Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun bentuk iklan seperti ini akan mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15,30 atau 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga fleksibel dalam arti memilih jangkauan pasar, khayalak sasaran, jadwal,
dan anggaran. Di sini, pihak pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan mutu program yang bersangkutan, sedangkan waktu yang tersedia untuk dipilih biasanya sudah habis dibeli oleh pengiklan besar. Akibatnya, pengiklan kecil hanya memperoleh jam sisa yang menurut penelitian pengiklan besar tidak efektif.
3. Spot Announcement
Spot Announcement adalah bentuk iklan yang mengacu pada pengertian
bahwa announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal maupun nasional. Iklan jenis ini biasanya dimanfaatkan oleh pengiklan lokal.
4. Public Service Announcement
Public Service Announcement merupakan iklan layanan masyarakat yang
dimuat atas permintaan pemerintah atau LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu maslah. Misalnya, masalah ketertiban lalu-lintas, kebersihan sungai, konsumerisme, dan lain-lain.
II.4. Minat Beli
Minat adalah perhatian, kesukaan (kecenderungan hati) kepada sesuatu. Defenisi tersebut dipertegas oleh Onong U. Effendy (2003) yang menyatakan bahwa minat adalah perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. M. As`ad (1991 : 54) berpendapat bahwa
Jadi minat adalah sebagai suatu sikap yang dapat menimbulkan hasrat, perhatian, dan ketertarikan terhadap sesuatu sehingga timbul keinginan serta keputusan untuk menentukan sesuatu.
Seorang komunikator akan dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah laku komunikan apabila diantara mereka merasa adanya persamaan. Oleh karena itu, seorang komunikator harus dapat membangkitkan perhatian komunikan sehingga diantara mereka timbul persamaan makna akan suatu hal yang kaan menjadi langkah awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian telah dibangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan minat.
Lebih lanjut Effendy (2001 : 304) mengemukakan, minat muncul karena adanya stimulus motif yang menimbulkan motivasi. Motif adalah kondisi seseorang yang mendorong untuk mencari sesuatu kepuasan atau mencapai tujuan. Sedangkan motivasi adalah kegiatan yang memberikan dorongan kepada seseorang atau diri sendiri untuk mengambil tindakan yang dikehendaki.
Menurut Hafied Cangara (1998 : 650), minat berarti perhatian, kesukaan, hasrat terhadap suatu keinginan. Istilah minat dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia (1998 : 583) diartikan sebagai ketertarikan, kecenderungan hati, yang dimiliki oleh individu secara mendalam untuk mendapat sesuatu yang diinginkan dengan cara membayar atau pengorbanan lainnya.
Minat ialah suatu keadaan dalam diri individu yang mampu mengarahkan perhatiannya untuk objek tertentu yang dianggap penting yang mampu mendorong mereka untuk cenderung mencari objek yang disenangi tersebut.
Adapun ciri-ciri minat dapat dilihat dari uraian, yaitu : 1. Minat timbul dari perhatian terhadap suatu objek
2. Setiap orang mempunyai kesukaan terhadapa objek yang diminati.
3. Minat memunculkan kecenderungan ahti untuk mencari objek yang disenangai.
4. Minat ditunjukkan dalam bentuk hasrat melakukan sesuatu kegiatan. Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa minat itu adalah suatu keadaan dalam individu yang mampu mengarahkan perhatiannya terhadp objek tertentu yan mampu mendorong seseorang untuk cenderung mencari objek yang disenangi. Bila dikaitkan dengan penelitian ini, maka minat adalah sikap yang timbul dalam diri mahasiswa setelah mereka melihat iklan BlackBerry di televisi.
Mehta (1994 : 66) mendefinisikan minat beli sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Pengertian minat beli menurut Howard (1994) (Durianto dan Liana, 2004 : 44) adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari diri konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh para pemasar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku konsumen di masa yang akan datang.
II.5. Teori AIDDA
Proses pentahapan komunikasi mengandung maksud bahwa hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini komukator harus menimbulakn daya tarik pada dirinya. Dimulai dengan membangkitkan perhatian merupakan awal suksenya komunikasi.
Menurut Wilbur Schramm (Effendy, 1993 : 80) bahwa perhatian adalah efek dalam tahap permulaan pada komunikan. Berhasil atau tidaknya menarik perhatian tersebut sangat dipengaruhi oleh bebrapa faktor :
1. Kemampuan komunikator dalam menguasai pesan 2. Mampu beremapti
3. Komunikator adalah orang yang ahli dibidangnya
Formula AIdDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap komunikasi persuasif (Effendy, 1986 : 31 - 32). Penjabarannya adalah sebagai berikut : A - Attention - Perhatian I - Interest - Minat D - Desire - Hasrat D - Decision - Keputusan A - Action - Tindakan
Formula tersebut sering dinamakan A-A Procedure, sebagai singkatan dari
Attention – Action – Procedure, yang berarti komunikan dalam melalukan
Berdasarkan formula AIDDA ini, komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Apabila perhatian sudah berhasil terbangkitkan, kini menyusul uoaya menumbuhkan minat. Upaya ini berhasil dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut dengan kepentingan komunikan. Karena itu komunikator harus mengenal siapa komunikan yang dihadapinya, “know your
audience, kenalilah khayalakmu”.
Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikan utnuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Di sini, himbauan emosional (emotional appeal) perlu ditampilkan oleh komunikator sehingga pada tahap berikutnya komunikan mengambil keputusan untuk melakukan suatu ekgiatan sebagaimana diharapkan daripadanya.
Apabila ditinjau dari segi psikologisnya, maka komponen perubahan yang terjadi pada model AIDDA juga bisa ditinjau dari komponen perubahan sikap yang terjadi pada diri manusia akibat terpaan pesan (Rakhmat, 2002), yaitu ;
1. Cognitive : pesan yang disampaikan ditujukan pada pikiran
komunikan. Hal ini sama dengan attention pada model AIDDA.
2. Affective : pada tahap ini, tujuan komunikator tidak hanya supaya
komunikan tegerak hatinya sehingga timbul perasaan tertentu seprti minat yang muncul akibat adanya perhatian.
3. Behavioral : dampak yang timbul adalah beruspa tindakan atau
kegiatan. Hal ini sudah mulai bisa dilihat pada proses pengambilan keputusan.