BAB I PENDAHULUAN
II.2 Periklanan
II.2.3. Fungsi, Jenis, dan Manfaat Iklan
Menurut Alo Liliweri (1998) yang dikutip dari beberapa sumber seperti Wright (1978), S.W.Dunn (1978) dan Bover (1976) dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Fungsi Pemasaran
Adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa maupun gagasan melalui media sebagai upaya :
1. Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain.
2. Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap. 3. Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk.
4. Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu yang lama.
b. Fungsi Komunikasi
Adalah upaya penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan pesan yang bersifat menghibur, dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara bertahap.
c. Fungsi Pendidikan
Melalui iklan orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.
d. Fungsi Ekonomi
Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadi khalayak efisien dari segi biaya.
e. Fungsi Sosial
Dalam fungsi sosial, iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak untuk lebih baik.
2. Jenis Iklan
Iklan terdiri atas dua jenis : pertama iklan standar, dan kedua iklan layanan masyarakat. Jika kemudian terdapat jenis-jenis yang lain, maka itu merupakan perluasan dari kehadiran kedua jenis iklan tersebut, demikian dinyatakan oleh Bitter dalam bukunya Mass Communication, an introduction.
Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang atau jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media massa. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif serta minat para pembeli atau para pemakai. Karena akibat iklan telah merangsang pembeli melalui daya tariknya yang besar, maka iklan menggugah minat, perasaan konsumen, dan mengambil sikap terhadap barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Sebagian besar iklan standar, pesan-pesannya ditata secara profesional oleh lembaga
periklanan. Kehadiran lembaga seperti ini sangat dibutuhkan oleh para pemasang iklan yaitu mereka yang mempunyai barang, jasa, ide serta gagasan yang ingin ditawarkannya itu. Pesan-pesan iklan ini disusun secara mantap baik dalam kata- kata, kalimat, memilih gambar dan warna, tempat pemasangan atau media yang cocok, menjangkau jenis khalayak sasaran tertentu, dan menyebarkannya pada waktu yang pas yang seluruhnya berada dalam penanganan orang-orang professional.
Jenis iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit, yaitu tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklannya menggaet keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dan bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penetapan yang ketat, perancangan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan khalayak sasaran serta pemilihan tempat dan juga waktu yang benar-benar pas ( Alo Liliweri, 1992 : 31 ).
Secara umum iklan dapat dibagi atas : a. Iklan Tanggung Jawab Sosial
Adalah iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, dan pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial juga kemasyarakatan tertentu. Tanggung jawab ini merupakan bagian dari kewajiban
masyarakat secara moral maupun material yang ditunjukkannya dalam aktivitas sosial.
b. Iklan Bantahan
Iklan ini diajukan melalui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk, yang namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar. Perusahaan yang memproduksi itu dapat mengajukan iklan melalui kuasa hukum / pengacara untuk membantah ketidakbenaran informasi tersebut
c. Iklan Pembelaan
Iklan ini mirip dengan iklan bantahan, namun iklan pembelaan merupakan iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa, ide atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak yang lain terhadap suatu produk tertentu, terutama sekali pembelaan ini terhadap hak paten.
d. Iklan Perbaikan
Iklan perbaikan adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa. Jenis iklan seperti ini terlihat misalnya dalam iklan untuk memperbaiki isi iklan yang sama tentang suatu produk pada edisi terbitnya suatu media beberapa waktu sebelumnya.
e. Iklan Keluarga
Iklan keluarga adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga / khalayak lainnya. Sebagai contoh, iklan perkawinan, iklan ucapan selamat hari
raya, iklan ucapan selamat sukses, iklan kematian atau turut berduka cita, dan sebagainya.
Sementara itu Bovee membuat pembagian iklan yang lebih spesifik, yaitu : a. Iklan berdasarkan khalayak sasaran psikografis
Berdasarkan khalayak sasarannya, iklan dapat dibagi atas iklan untuk konsumen dan iklan untuk bisnis.
b. Iklan berdasarkan khalayak sasaran geografis
Jenis iklan ini diarahkan untuk menjangkau khalayak dalam suatu wilayah tertentu. Berdasarkan itu, iklan dibagi atas iklan internasional, iklan nasional, iklan regional, dan iklan lokal.
c. Iklan berdasarkan penggunaan media
Penyebaran iklan harus melalui media yang dipilih secara khas sesuai dengan keputusan pengiklannya. Pilihan terhadap media yang digunakan sebagai penyebar iklan dapat dilakukan melalui media cetak dan media elektronik.
d. Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan
Setiap iklan mempunyai fungsi tertentu serta mempunyai tujuan tertentu pula. Jenis iklan ini terbagi atas iklan tentang produk-produk, iklan komersial bukan komersial, serta iklan berdampak langsung bukan langsung.
3. Manfaat Iklan
Manfaat iklan bagi produsen yaitu :
a. Bagi bisnis komersial untuk menjual barang / jasa b. Bagi lembaga rekruitmen untuk mencari pekerja c. Bagi pemerintah untuk member informasi
d. Jasa / industri hiburan
e. Informasi perjalanan wisata / ibadah f. Informasi pendidikan
g. Informasi prodok kesehatan, contoh : CNI
h. Informasi pembelian / penjualan barang pribadi, contoh : HP Sedangkan bagi konsumen, iklan bermanfaat untuk :
a. Menumbuhkan kesadaran kepada calon konsumen
b. Menumbuhkan / membangun sikap-sikap yang diinginkan c. Menumbuhkan identitas merek
d. Menanamkan cita / cirri-ciri tertentu kepada konsumen e. Menumbuhkan permintaan akan produk.