BAB II TINJAUAN UMUM MENGENAI CORPORATE SOCIAL
B. Bentuk dan Manfaat Corporate Social Responsibility
Beberapa bentuk program Corporate Social Responsibility (CSR) antara lain :
1. Cause Promotions
32 Matian Siagian dan Agus Suriadi, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan CSR Perspektif Pekerjaan Sosial, (Medan : FISIP USU PRESS, 2010), hlm.66.
Dalam Cause Promotions ini perusahaan berusaha untuk meningkatkan kewaspadaan masyarakat mengenai suatu isu tertentu, dimana isu ini tidak harus berhubungan atau berkaitan dengan lini bisnis perusahaan dan kemudian perusahaan mengajak masyarakat untuk menyumbangkan waktu, dana atau benda mereka untuk membantu mengatasi atau mencegah permasalahan tersebut. Dalam cause promotions ini, perusahaan bisa melaksanakan programnya secara sendiri ataupun bekerjasama dengan lembaga lain, misalnya : non goverment organization.
Cause promotions dapat dilakukan dalam bentuk meningkatkan awareness dan concern masyarakat terhadap suatu isuue tertentu. Mengajak masyarakat untuk mencari tahu secara lebih mendalam mengenai suatu issue tertentu di masyarakat. Mengajak masyarakat untuk menyumbangkan uang, waktu ataupun barang milik mereka untuk membantu mengatasi dan mencegah suatu permaslaahan terrtentu. Mengajak orang untuk ikut berpartisipasi dalam penyelenggaraan event tertentu, misalnya : mengikuti gerak jalan, menandatangani petisi, dll.
2. Cause-Related Marketing
Dalam Cause-Related Marketing, perusahaan akan mengajak masyarakat untuk membeli atau menggunakan produknya, baik itu barang atau jasa, dimana sebagian dari keuntungan yang didapat perusahaan akan didonasikan untuk membantu mengatasi atau mencegah masalah tertentu.
Cause Related Marketing dapat berupa :
Setiap barang yang terjual, maka sekian persen akan didonasikan.
Setiap pembukaan rekening atau account baru, maka beberapa rupiah akan didonasikan.
3. Corporate Social Marketing
Corporate Social Marketing ini dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat (Behavioral Changes) dalam suatu isu tertentu.
Biasanya Corporate Social Marketing, berfokus pada bidang-bidang di bawah ini, yaitu :
a. Bidang kesehatan (Health Isuues), misalnya : mengurangu kebiasaan merokok, HIV/AIDS, kanker, eating disorders, dll.
b. Bidang keselamatan (Injury Prevention Isuues), misalnya:
keselamatan berkendara, pengurangan peredaran senjata api, dll.
c. Bidang lingkungan hidup (Environmental Isuues), misalnya : konservasi air, polusi, pengurangan penggunaan pestisida.
d. Bidang masyarakat (Community Involvement Isuues), misalnya : memberikan suara dalam pemilu, menyumbangkan darah, perlindungan hak-hak binatang, dll.
4. Corporate Philanthropy
Corporate Philanthropy mungkin merupakan bentuk Corporate Social Responsibility yang paling tua. Corporate Philanthropy ini dilakukan oleh perusahaan dengan memberikan kontribusi/sumbangan secara langsung
dalam bentuk, dana, jasa atau alat kepada pihak yang membutuhkan baik itu lembaga, perorangan ataupun kelompok tertentu.
Corporate Philanthropy dapat dilakukan dengan menyumbangkan:
a. Menyumbangkan uang secara langsung, misalnya : memberikan beasiswa kepada anak-anak yang tidak mampu, dll.
b. Memberikan barang/produk, misalnya : memberikan bantuan peralatan tulis untuk anak-anak yang belajar di sekolah-sekoolah terbuka, dll.
c. Memberikan jasa, misalnya : memberikan bantuan imunisasi kepada anak-anak di daerah terpencil, dll.
d. Memberi ijin untuk menggunakan fasilitas atau jalur distribusi yang dimiliki oleh perusahaan, misalnya : sebuah hotel menyediakan satu ruangan khusus untuk menjadi showroom bagi produk-produk kerajinan rakyat setempat, dll.
5. Community Volunteering
Community Volunteering adalah bentuk Corporate Social Responsibility dimana perusahaan mendorong atau mengajak karyawannya ikut terlibat dalam program Corporate Social Responsibility yang sedang dijalankan dengan jalan mengkontribusikan waktu dan tenaganya.
Beberapa bentuk Community Volunteering, yaitu :
b. Perusahaan mengorganisir karyawannya ikut berpartisipasi dalam program Corporate Social Responsibility yang sedang dijalankannya oleh perusahaan, misalnya : sebagai staff pengajar, dll.
c. Perusahaan memberikan dukungan dan informasi kepada karyawannya untuk ikut serta dalam program-program Corporate Social Responsibility tersebut disesuaikan dengan bakat dan minat karyawan.
d. Memberikan kesempatan (waktu) bagi karyawan untuk mengikuti kegiatan Corporate Social Responsibility pada jam kerja, dimana karyawan tersebut tetap mendapatkan gajinya.
e. Memberikan bantuan dana ke tempat-tempat dimana karyawan terlibat dalam program Corporate Social Responsibility nya.
Banyaknya dana yang disumbangkan tergantung pada banyaknya jam yang dihabiskan karyawan untuk mengikuti program Corporate Social Responsibility di tempat tersebut.
Dalam Socially Responsible Business, perusahaan melakukan perubahan terhadap salah satu atau keseluruhan sistem kerjanya agar dapat mengurangi dampak buruk terhadap lingkungan dan masyarakat.
Socially Responsible Business, dapat dilakukan dalam bentuk :33
a) Memperbaiki proses prosuksi, misalnnya : melakukan penyaringan terhadap limbah sebelum dibuang ke alam bebas, untuk menghilangkan zat-zat yang berbahaya bagi lingkungan, menggunakan pembungkus yang dapat didaur ulang (ramah lingkungan).
33Kotler, “Corporate Social Responsibiity : Doing The Most Good for Your Company”, (2005).
b) Menghentikan produk-produk yang dianggap berbahaya tapi tidak ilegal.
c) Hanya menggunakan distributor yang memenuhi persyaratan dalam menjaga lingkungan hidup.
d) Membuat batasan umur dalam melakukan penjualan, misalnya barang-barang tertentu tidak akan dijual kepada anak yang belum berumur 18 tahun.
Pada dasarnya program CSR dari suatu perusahaan dapat dikategorikan dalam tiga bentuk seperti berikut :
a. Public Relations
Usaha untuk menurunkan perspektif positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang biasanya berbentuk kampanye yang tidak terkait sama sekali dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Bentuk ini lebih menekankan pada penanaman persepsi tentang perusahaan dengan mengadakan kegiatan-kegiatan sosial maka akan tertanam dalam image masyarakat bahwa prusahaan tersebut banyak melakukan kegiatan sosial sehingga masyarakat/komunitas tidak mengetahui produk apa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Atau dapat juga terjadi sebaliknya di mana masyarakat/komunitas mengetahui produk dari perusahaan tersebut akan tetapi masyarakat/komunitas mengetahui bahwa perusahaan selalu menyisihkan sebagian dari keuntungan nya untuk kegiatan sosial.
b. Strategi Defensif
Usaha yang dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan untuk menangkis anggapan negatif masyarakat/komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan. Kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan merupakan bentuk perlawanan terhadap pandangan negatif masyarakat/komunitas dan perusahaan berusaha mengubah pandangan tersebut menjadi positif.
c. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan tersebut.
Perusahaan melakukan program CSR untuk kebutuhan masyarakat/komunitas dan tidak mengambil keuntungan secara materiil. Program CSR yang dijalankan merupakan keinginan tulus dari perusahaan, yang bisa dilihat dari komitmen perusahaan terhadap kegiatan CSR dengan menuangkannya ke dalam visi dan misi CSR.34
10 keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan program Corporate Social Responsibility, yaitu :35
1) Mempertahankan dan Mendongkrak Reputasi dan Image Perusahaan
Perbuatan destruktif pasti akan menurunkan reputasi perusahaan, sebaliknya kontribusi positif pasti akan mendongkrak image dan reputasi positif perusahaan. Image/citra yang positif ini penting untuk menunjang keberhasilan perusahaan.
34 Nurantono Setyo Saputro, Jurnal Perencanaan Wilayah dan Kota, Vo.21 No.2,Agustus 2010,hlm.132-133.
35 Wibisono Yusuf,Membedah Konsep & Aplikasi CSR Corporate Social Responsibility,(Gresik : Fasco Publishing,2007),hlm.78.
2) Layak mendapatkan Social Licence to Operate
Masyarakat sekitar adalah komunitas utama perusahaan.
Ketika mereka mendapatkan keuntungan dari perusahaan, maka dengan sendirinya mereka akan merasa memiliki perusahaan.
Sehingga imbalan yang diberikan kepada perusahaan adalah keleluasaan untuk menjalankan roda bisnisnya di kawasan tersebut.
3) Mereduksi Resiko Bisnis Perusahaan
Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha.
Disharmoni dengan stakeholders akan menganggu kelancaran bisnis perusahaan. Bila sudah terjadi permasalahan, maka biaya untuk recovery/perbaikan akan jauh lebih berlipat bila dibandingkan dengan anggaran untuk melakukan program Corporate Social Responsibility.
Oleh karena itu, pelaksanaan Corporate Social Responsibility sebagai langkah preventif untuk mencegah memburuknya hubungan dengan stakeholders perlu mendapat perhatian.
4) Melebarkan Akses Sumber Daya
Track records/rekam jejak yang baik dalam pengelolaan Corporate Social Responsibility merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan.
5) Membentangkan Akses Menuju Market
Investasi yang ditanamkan untuk program Corporate Social Responsibility ini dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang yang lebih besar. Termasuk di dalamnya memupuk loyalitass konsumen dan menembus pasar baru.
6) Mereduksi Biaya
Banyak contoh penghematan biaya yang dapat dilakukan dengan melakukan Corporate Social Responsibility, misalnya : dengan mendaur ulang limbah pabrik ke dalam proses produksi.
Selain dapat menghemat biaya produksi, juga membantu agar limbah buangan ini menjadi lebih aman bagi lingkungan.
7) Memperbaiki Hubungan dengan Stakeholder
Implementasi Corporate Social Responsibility akan membantu menambah frekuensi komunikasi dengan stakeholders, dimana komunikasi ini akan semakin menambah trust stakeholders kepada perusahaan.
8) Memperbaiki Hubungan dengan Regulator
Perusahaan yang melaksanakan Corporate Social Responsibility umumnya akan meringankan beban pemerintah sebagai regulator yang sebenarnya bertanggung jawab terhadap kesejahteraan lingkungan dan masyarakat.
9) Meningkatkan Semangat dan Produktivitas Karyawan Image perusahaan yang baik di mata stakeholders dan kontribusi positif yang diberikan perusahaan kepada masyarakat
serta lingkungan akan menimbulkan kebanggaan tersendiri bagi karyawan yang bekerja dalam perusahaan mereka sehingga meningkatkan motivasi kerja mereka.
10) Peluang Mendapatkan Penghargaan
Banyaknya reward atau penghargaan yang diberikan kepada pelaku Corporate Social Responsibility sekarang, akan menambah kan bagi perusahaan untuk mendapatkan award.
Menurut A.B. Susanto dari sisi perusahaan terdapat berbagai manfaat yang dapat diperoleh dari aktivitas CSR, anatara lain sebagai berikut :36
1) Mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perlakuan yang tidak pantas yang dterima perusahaan.
Perusahaan menjalankan tanggung jawab sosialnya secara konsisten akan mendapatkan dukungan luas dari komunitas yang telah merasakan manfaat dari berbagai aktivitas yang dijalankannya. CSR akan mendongkrak citra perusahaan, yang dalam rentang waktu panjang akan meningkatkan reputasi perusahaan. Manakala terdapat pihak-pihak tertentu yang menuduh perusahaan melakukan perilaku serta praktik-praktik yang tidak pantas, masyarakat akan menunjukan pembelaannya.
Karyawan pun akan berdiri di belakang perusahaan, membela tempat institusi-institusi mereka bekerja.
36A.B.Susanto, Reputation-Driven Corporate Social Responsiblity : Pendekatan Strategi Management dalam CSR, Jakarta :Esensi, divisi Penerbit Erlangga,2009,hlm.14-15.
2) CSR dapat berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis.
Demikian pula ketika suatu perusahaan diterpa kabar miring bahkan ketika perusahaan melakukan kesalahan, masyarakat lebih mudah memahami dan memaafkannya.
Sebagai contoh adalah sebuah perusahaan produsen consumen goods yang lalu dilanda isu adanya kandungan berbahaya dalam produknya. Namun karena perusahaan tersebut dianggap konsisten dalam menjalankan tanggung jawab sosialnya, maka masyarakat dapat memaklumi dan memaafkannya sehingga relatif tidak mempengaruhi aktivitas kinerjanya.
3) Keterlibatan dan kebanggaan karyawan
Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi yang baik, yang secara konsisten melakukan upaya-upaya untuk membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan lingkungan sekitarnya. Kebanggaan ini pada akhirnya akan menghasilkan loyalitas, sehingga mereka merasa lebih termotivasi untuk bekerja keras demi kemajuan perusahaan. Hal ini akan berujung pada peningkatan kinerja dan produktivitas.
4) CSR yang dilaksanakan secara konsisten akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antara perusahaan dengan para stakeholdersnya.
Pelaksanaan CSR secara konsisten menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap pihak-pihak yang selama ini berkontribusi terhadap lancarnya berbagai aktivitas serta kemajuan yang mereka raih. Ha ini mengakibatkan para stakeholders senang dan merasa nyaman dalam menjalankan hubungan dengan perusahaan.
5) Meningkatnya penjualan seperti yang terungkap dalam riset Roper Search Worlwide.
Konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan tanggung jawab sosialnya sehingga memiliki reputasi yang baik.
6) Insentif-insentif lannya seperti insentif pajak dan berbagai perlakuan khusus lainnya. Hal ini perlu dipikirkan guna mendorong perusahaan agar lebih giat lagi menjalankan tanggung jawab sosialnya.
C. Pengaturan Mengenai Corporate Social Responsibility di Indonesia