BAB II LANDASAN TEORI
A. Brand Awareness
PREMIUM
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Program Studi Psikologi
Gesa Pamungkas Cinantakupa 149114172
PROGRAM STUDI PSIKOLOGI
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2020
iv
HALAMAN MOTTO
Hai orang-orang yang beriman, jadikanlah sabar dan shalat sebagai penolongmu, sesungguhnya Allah beserta orang-orang yang sabar.
QS. Al-Baqarah : 153
Maka sesungguhnya bersama kesulitan itu ada kemudahan. QS. Al Insyirah : 5
Bukan mimpiku yang terlalu tinggi, tetapi mimpimu yang terlalu rendah. Monkey D Luffy
Semua pasti ada jalan keluar, berusahalah dan tunggu semesta bekerja padamu. Yok Bisa Yok.
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Kupersembahkan karya ini untuk:
Diriku sendiri yang sudah berjuang untuk menuntaskan kewajiban sebagai Mahasiswa. Kemudian untuk kedua orangtua saya, kedua saudara saya, dan
kepada teman-teman saya. Dan tidak lupa kepada Allah SWT yang saya dedikasikan karya ini sebagai amalan ibadah.
vii
HUBUNGAN ANTARA BRAND AWARENESS DENGAN
LOYALITAS MEREK PADA KONSUMEN KEDAI KOPI
PREMIUM
Gesa Pamungkas Cinantakupa
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara brand
awareness dengan loyalitas merek pada konsumen kedai kopi premium. Subjek dalam penelitian ini berjumlah 212 konsumen kedai kopi. Alat pengumpulan data yang digunakan adalah 5 item skala brand awareness (α = 0.700) dan 6 item skala loyalitas merek (α = 0.870). Teknik analisis data menggunakan uji korelasi
Spearman’s rho karena sebaran data yang digunakan dalam penelitian ini tidak
normal. Hasil uji korelasi Spearman’s rho menunjukkan bahwa ada korelasi
positif dan signifikan antara brand awareness dengan loyalitas merek (r = 0.165 dan p = 0.008).
Kata Kunci : Brand Awareness, Loyalitas Merek, Konsumen Kedai Kopi Premium.
viii
CORRELATION BETWEEN BRAND AWARENESS WITH
BRAND LOYALTY IN CONSUMERS OF PREMIUM COFFEE
SHOPS
Gesa Pamungkas Cinantakupa
ABSTRACT
This study aims to investigate the correlation between brand awareness with brand loyalty in consumers of premium coffee shops. The subject in this research are 212 consumers of coffee shops. The data collection instruments were 5 items of brand awareness scale (α = 0.700) and 6 items of brand loyalty scale (α = 0.870). Data analysis technique used in this study was Rank Spearman’s Rho correlation test because the data distribution used im this research is not normal. Spearman’s rho correlation test results indicate that there is a positive correlation and significat correlation between brand awareness and brand loyalty (r = 0.165 and p = 0.008).
Keywords : Brand Awareness, Brand Loyalty, Consumers of Premium Coffee Shops.
x
KATA PENGANTAR
Puji Syukur kepada Allah SWT dan junjungan saya Nabi Muhammad SAW sehingga saya dapat menyelesaikan proses penulisan skripsi dengan judul “Hubungan Antara Brand Awareness Dengan Loyalitas Merek Pada Konsumen Kedai Kopi Premium” dengan baik dan lancar. Kelancaran dan kesuksesan dalam penulisan skripsi ini tidak terlepas dari campur tangan, bantuan, dukungan dan peran dari banyak pihak yang membantu saya dalam menghadapi setiap tantangan yang saya temui. Oleh karena itu, saya ingin mengucapkan rasa terima kasih saya yang terdalam kepada :
1. Ibu Dr. Titik Kristiyani M.Psi., Psi. Selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Ibu Monica Eviandaru Madyaningrum M.App., Ph.D. selaku Ketua Program Studi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 3. Ibu Tjipto Susana, M.Si. selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah
membimbing saya dari semester awal dan yang telah memberikan yang terbaik dalam perkuliahan saya di Fakultas Psikologi.
4. Bapak Dr. Minta Istono, M.Si., selaku Dosen Pembimbing Skripsi. Terima kasih telah membimbing saya sejak mata kuliah Seminar hingga saya mengambil skripsi. Terima kasih karena bapak selalu berusaha untuk meluangkan waktu dan membimbing saya di tengah kesibukan bapak. Terima kasih karena bapak selalu memberi masukan yang baik kepada saya serta memotivasi saya untuk segera menyelesaikan skripsi dengan
xi
baik dan tepat waktu. Terima kasih banyak ya pak atas segala kebaikan bapak.
5. Ibu Ani dan Bapak Widagdo, selaku kedua orang tua saya yang amat sangat saya cintai dan sayangi. Terima kasih atas segala doa yang tidak pernah putus, bantuan, kesabaran, dukungan dan kasih sayang yang telah saya terima selama ini. Saya mohon maaf apabila saya belum dapat membalas segala kebaikan dan pengorbanan yang telah Bunda dan Ayah berikan kepada saya. Semoga Allah SWT selalu melimpahi Bunda dan Ayah dengan segala Rahmat-Nya.
6. Galih Baren Suryo Putro dan Gilang Iriandika Wirayakti, kedua kakakku. Terima kasih atas segala dukungan, semangat, tawa, ejekan dan perhatian kalian yang telah mewarnai hidup dan hari-hari adik kalian. Maafkan atas segala hal-hal buruk dan perilaku saya selama ini kepada kalian. Semoga kalian selalu bahagia dan sukses meraih cita-cita dan impian kalian.
7. Segenap Dosen Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma. Terima kasih untuk ilmu, waktu, nasihat dan segala kesabaran dalam membimbing saya selama saya menimba ilmu di Fakultas Psikologi. Terima kasih karena telah membantu saya untuk lebih menerima diri saya apa adanya. 8. Seluruh staff dan karyawan Fakultas Psikologi USD yang dengan ramah
dan profesional memberikan pelayanan yang baik selama saya berkuliah di Fakultas Psikologi USD ini.
9. Zaky dan Handi. Teman terbaikku dalam bermain, belajar tentang kehidupan, makan, minum, ketawa dan segala macam kegiatan selama aku
xii
membutuhkan kalian. Terima kasih banyak atas segala dukungan yang telah kalian berikan kepada ku selama ini. Tanpa dukungan dan kehadiran kalian aku tidak mungkin bisa dengan baik sampai pada proses ini. Aku semakin mengenal diriku dengan baik karena adanya kalian.
10. Patricia Nadia, selaku satu-satunya sahabat perempuan yang saya miliki. Terimikasih sudah mendukungku selama ini. Canda dan tangisan yang kita alami sangat berarti. Termikasih sudah hadir dalam kehidupanku.
11. Luki, Agung, Hegar, Fuad, Apip, Hesta, Tusta, Bima, Aci, Dea, Giska, dan Risa. Teman sewaktu SMA. Tanpa kalian kehidupan masa SMA ku tidak akan asik. Terimakasih kalian. Aku sangat beruntung.
12. Tejo dan Ocha, yang selalu membantu ketika mengerjakan skripsi. Maaf jika selama ini banyak salah kepada kalian. Selalu sukses bersama ya. 13. Teman-teman kelas C angkatan 2014 yang tidak mungkin dapat aku
sebutkan satu persatu. Terima kasih atas segala dinamika yang telah kita lalui. Semoga kalian sukses menggapai segala hal yang diinginkan. Semangat!
14. Seluruh teman-teman dan sahabat saya di angkatan 2014. Terima kasih atas segala pengalaman dan cerita yang telah kita lalui selama kurang lebih 5 tahun ini. Terima kasih.
xiii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL... i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
HALAMAN MOTTO... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA... vi
ABSTRAK... vii
ABSTRACT... viii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN... ix
KATA PENGANTAR... x
DAFTAR ISI... xiii
DAFTAR TABEL... xviii
DAFTAR LAMPIRAN... xx
BAB I PENDAHULUAN... 1
A. Latar Belakang... 1
xiv
C. Tujuan Penelitian... 9
D. Manfaat Penelitian... 10
1. Manfaat Teoritis... 10
2. Manfaat Praktis... 10
BAB II LANDASAN TEORI... 11
A. Brand Awareness... 11
1. Definisi Brand Awareness... 11
2. Aspek Brand Awareness... 12
a. Brand Recognition... 13
b. Brand Recall... 14
3. Dampak Brand Awareness... 14
B. Loyalitas Merek... 15
1. Definisi Loyalitas Merek... 15
2. Tahapan Loyalitas Merek... 17
a. Loyalitas kognitif... 18
b. Loyalitas Afektif... 19
c. Loyalitas Konotatif... 20
d. Loyalitas Tindakan... 20
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek... 22
a. Kualitas Layanan... 23
b. Nilai Keuntungan ... 24
c. Kepuasan ... 25
xv
C. Kedai Kopi Premium... 26
D. Dinamika Psikologis... 27
E. Skema Hubungan Antara Brand Awareness Dengan Loyalitas Pada Konsumen Kedai Kopi Premium... 30
F. Hipotesis Penelitian... 31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 32
A. Jenis Penelitian... 32 B. Variabel Penelitian... 33 1. Variabel Bebas... 33 2. Variabel Tergantung... 34 C. Definisi Operasional... 34 1. Brand Awareness... 34 2. Loyalitas Merek... 34 D. Subjek Penelitian... 35
E. Metode dan Alat Pengumpulan Data... 36
1. Metode Pengumpulan Data... 36
2. Alat Pengumpulan Data... 37
a. Skala Brand Awareness... 37
b. Skala Loyalitas Merek... 39
F. Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur... 39
1. Validitas Alat Ukur... 39
2. Kesahihan Aitem Skala... 41
xvi
a. Skala Brand Awareness... 43
b. Skala Loyalitas Merek... 44
G. Teknik Analisis Data... 44
1. Uji Asumsi... 44
a. Uji Normalitas... 44
b. Uji Linearitas... 45
c. Uji Hipotesis... 45
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 47
A. Pelaksanaan Penelitian... 47
B. Deskripsi Subjek Penelitian... 48
1. Deskripsi Subjek Penelitian... 48
2. Deskripsi Data Penelitian... 50
C. Analisis Data Penelitian... 53
1. Uji Asumsi... 53
a. Uji Normalitas... 53
b. Uji Linearitas... 54
c. Uji Hipotesis... 55
D. Pembahasan... 57
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 68
A. Kesimpulan... 68
B. Keterbatasan Penelitian... 68
xvii
1. Bagi Kedai Kopi Premium... 69
2. Bagi Peneliti Selanjutn... 69
DAFTAR PUSTAKA... 71
xviii
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Penskoran Skala... 37
Tabel 3.2 Distribusi Item Skala Brand Awareness... 38
Tabel 3.3 Kategori interpretasi koefisien korelasi... 46
Tabel 4.1 Deskripsi Data Subjek Berdasarkan Usia... 48
Tabel 4.2 Deskripsi Data Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin... 49
Tabel 4.3 Deskripsi Data Subjek Berdasarkan Pendapatan / Uang Saku (per bulan)... 50
Tabel 4.4 Deskripsi Statistik Data Penelitian... 52
Tabel 4.5 Hasil Uji Normalitas Variabel Penelitian... 54
Tabel 4.6 Hasil Uji Linearitas Variabel Penelitian... 55
Tabel 4.7 Hasil Uji Hipotesis Brand Awaraness dengan Loyalitas Merek ... 56
xix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Skala Penelitian... 91
Lampiran 2. Reliabilitas Skala... 96
Lampiran 3. Korelasi Item Total... 97
Lampiran 4. Data Empiris... 98
Lampiran 5. Uji Normalitas... 99
Lampiran 6. Uji Linearitas... 101
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Budaya minum kopi di Indonesia saat ini sudah menjadi gaya hidup sebagian masyarakat. Hal ini membuat pecinta kopi semakin bertambah seiring dengan pertumbuhan bisnis kedai kopi di Indonesia. Tidak heran bahwa setiap tahunnya banyak bermunculan kedai kopi baru yang berlomba-lomba menyajikan kopi dengan kualitas premium yang mereka miliki (Amadea, 2016).
Data International Coffee Organization (2017) menunjukkan bahwa konsumsi kopi di Indonesia pada periode 2000-2016 mengalami kenaikan. Pada tahun 2000, konsumsi kopi di Indonesia baru mencapai 1,68 juta bags (bungkus) per 60 kg, kemudian pada tahun 2016 telah mencapai 4,6 juta bags per 60 kg, atau melonjak lebih dari 174 persen. Bahkan sejak tahun 2011, konsumsi kopi selalu mengalami pertumbuhan hingga tahun 2016. Konsumsi kopi mengalami kenaikan yang sejalan dengan semakin berkembangnya kedai kopi premium.
Kedai kopi premium adalah kedai kopi berantai multiunit termasuk internasional yang bermutu dalam hal bahan yang digunakan seperti biji kopi terbaik, kemudian tempat yang nyaman, serta layanan kepada konsumen yang diberikan oleh karyawan kedai kopi premium yang sudah
teruji. Sehingga produk premium dapat diartikan sebagai produk yang berkualitas. Sektor industri kedai kopi bermerek atau kedai kopi premium berada pada tahap kedewasaan dalam siklus hidupnya saat ini (Kang,Tang, & Lee 2015). Industri kedai kopi premium berkembang dengan baik dan terus menjadi kompetitif secara intensif bagi pelaku bisnis. Kedai kopi premium dalam penelitian ini didefinisikan sebagai kedai kopi berantai multiunit termasuk internasional seperti Starbucks, Coffee Bean & Tea
Leaf, Excelso, J.CO Donuts & Coffee ataupun Caribou Coffee.
Kedai kopi di Indonesia semakin bertambah, hal yang menyebabkan bertambahnya kedai kopi tidak terlepas dari beberapa faktor yang mendasarinya. Pertama, kebutuhan internet yang semakin tinggi. Kebutuhan internet digunakan sebagai sarana pendidikan maupun sekadar hiburan. Berbagai macam kebutuhan dan informasi sangat mudah untuk didapatkan melalui internet. Maka dari itu, dengan tersedianya jaringan internet unlimited yang ada di kedai kopi, sangat mempengaruhi masyarakat untuk berkunjung ke kedai kopi. Hal kedua adalah faktor kenyamanan. Dengan suasana yang nyaman sebuah kedai kopi menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen, sehingga membuat konsumen betah dan berulang kali mengunjungi kedai kopi. Hal terakhir adalah pengaruh dari luar. Pengaruh dari luar berasal dari media sosial seperti instagram,
youtube atau bahkan dari film mancanegara seperti Amerika dan Korea yang menampilkan adegan di sebuah kedai kopi. Hal tersebut menjadi inspirasi tersendiri untuk mengikuti gaya hidup mereka. Itulah beberapa
hal yang mempengaruhi menjamurnya kedai-kedai kopi di Indonesia yang kesemuanya merupakan pengaruh dari perkembangan zaman (Utami, 2018).
Banyaknya kedai kopi tidak terlepas dari peran konsumen kedai kopi. Konsumen memiliki tiga karakteristik diantaranya adalah usia, jenis kelamin, dan pendapatan (Melnyk, van Osselaer, & Bijmolt 2009; Mittal & Kamakura 2001; Mittal, Kamakura, & Govind 2004). Sehingga dapat dilihat bahwa terdapat perbedaan antara kelompok usia atau jenis kelamin dalam niat mereka untuk tetap loyal. Studi sebelumnya menunjukkan bahwa ada perbedaan antara pria dan wanita terkait tingkat loyalitas (Melnyk, van Osselaer, & Bijmolt 2009).
Tingkat loyalitas merek yang dimiliki oleh konsumen kedai kopi premium di Indonesia seharusnya menunjukkan angka yang tinggi. Hal ini, karena menurut data yang diperoleh International Coffee Organization (2018), Indonesia menduduki peringkat keenam dari sepuluh negara dengan konsumsi kopi terbesar dunia pada tahun 2016 hingga 2017 yang mencapai 4,6 juta kemasan kopi. Kementrian Pertanian (2018) juga menyebutkan bahwa konsumsi kopi di Indonesia pada tahun 2016 mencapai sekitar 250 ribu ton dan tumbuh 10,54 persen menjadi 276 ribu ton. Konsumsi kopi Indonesia sepanjang periode 2016-2021 diprediksi akan tumbuh rata-rata menjadi 8,22 persen per tahun. Sehingga, peningkatan konsumsi kopi di Indonesia menyebabkan semakin bertambahnya pula konsumi kopi yang terdapat di kedai kopi premium dan
kedai kopi lokal di Indonesia. Bertambahnya konsumsi kopi di kedai kopi premium maupun kedai lokal di Indonesia dapat terjadi karena konsumen melakukan pembelian kopi secara berulang. Pembelian terhadap suatu merek secara berulang merupakan konstruksi perilaku konsumen yang berkaitan dengan loyalitas merek (Nam, Ekinci, dan Whyatt 2011).
Namun menurut synforce research (2019), terjadi penurunan peringkat starbucks sebagai salah satu kedai kopi premium yang paling diminati oleh konsumen di Indonesia. Berdasarkan laporan kinerja yang dipublikasikan, pertumbuhan penjualan starbucks hanya dua persen per kuartal terakhir 2017. Penjualan starbucks terasa melambat pada siang hingga sore hari. Kondisi itu dipandang sebagai dampak menurunnya pengunjung di pusat perbelanjaan, karena kedai kopi premium lebih banyak bertempat di pusat perbelanjaan (Prahara, 2018). Penurunan loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh kurang suksesnya penjualan suvenir akhir tahun dan penawaran spesial yang tak mampu menarik minat pelanggan, serta ketidakmampuan kedai kopi premium, seperti starbucks untuk menarik pelanggan baru (Prahara, 2018).
Loyalitas merek pada konsumen kedai kopi premium rendah disebabkan oleh beberapa faktor. Salah satu faktornya adalah fenomena kehadiran kedai-kedai kopi lokal di Indonesia. Di kota-kota besar di Indonesia kini justru banyak bermunculan kedai kopi lokal yang menawarkan beragam kopi Nusantara. Kemunculan kedai-kedai kopi mampu menciptakan pasar tersendiri yang imbasnya memberikan
multiplier effect cukup luas. Wakil Ketua Umum Specialty Coffee
Association Indonesia Karya Elly mengakui potensi konsumsi kopi di Indonesia terus bertambah setiap tahun. Potensi yang besar ini berdampak besar terhadap banyak kedai kopi yang dibuka tidak hanya di kota-kota besar, namun juga di kabupaten dan kecamatan. Diperkirakan pertumbuhan konsumsi kopi di Indonesia dapat mencapai 10% - 12% pertahun. Fakta itu terlihat dari menjamurnya kedai kopi lokal di berbagai kota di Indonesia (okezone, 2018).
Loyalitas merek pada konsumen didefinisikan sebagai komitmen yang sangat kuat untuk membeli kembali atau mengganti ulang produk atau layanan pilihan secara konsisten di masa depan, walaupun ada pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan perilaku beralih (Oliver, 1997). Selain itu terdapat perilaku loyalitas yang didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli kembali barang atau jasa yang dapat diungkap melalui perilaku yang diukur dan secara langsung mempengaruhi penjualan merek (Hammond, East, & Ehrenberg, 1996).
Penelitian sebelumnya telah mengidentifikasi banyak manfaat dalam menciptakan dan mempertahankan loyalitas pada konsumen termasuk positive word-of-mouth atau rekomendasi dari mulut ke mulut (Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993; Tepeci, 1999), kemauan membayar harga premium (Bowen & Shoemaker, 1998), dan loyalitas konsumen pada sebuah merek telah menjadi konsep pemasaran yang
semakin penting karena perusahaan mulai memandang konsumen sebagai bagian dari aset perusahaan (Shugan 2005).
Loyalitas merek memainkan peran penting dalam bisnis kedai kopi, karena hambatan untuk memasuki bisnis kedai kopi rendah dan penggantinya mudah ditemukan. Hal ini memacu persaingan yang semakin kuat. Oleh karena itu, loyalitas merek yang kuat membantu konsumen membedakan merek tertentu dari merek yang lain (Susanty & Kenny, 2015). Loyalitas merek mengacu pada komitmen konsumen untuk membeli kembali atau merendahkan kembali produk atau layanan yang disukai untuk mengurangi perilaku switching mereka (Oliver, 1999). Loyalitas merek dapat dijelaskan dalam tiga perspektif berbeda yaitu, loyalitas perilaku, sikap, dan komposit. Loyalitas perilaku mengacu pada pembelian berulang suatu merek oleh konsumen yang dibuktikan melalui perilaku pembelian dan pengeluaran yang berkelanjutan (Russell-Bennett et al., 2007). Loyalitas sikap adalah kecenderungan sikap yang terkait dengan komitmen terhadap suatu merek, yang menjelaskan unsur psikologis loyalitas merek. Pendekatan komposit menangkap perspektif sikap dan perilaku untuk menjelaskan loyalitas konsumen (Li & Petrick, 2008). Perspektif sikap didahuli dengan kesadaran konsumen akan sebuah merek. Menurut Assael dan Day (1968), tingkat ketika konsumen menyadari merek sebagai bagian dalam memilih sebuah produk yang ingin dibeli atau didapatkan, terlebih dahulu ditandai dengan hubungan antara
merek dan isyarat dalam memilih suatu merek yang dinamakan dengan
brand awareness.
Aaker (1996) mendefinisikan brand awareness sebagai kekuatan kehadiran merek di benak konsumen. Keller (1993) telah mendalilkan bahwa brand awareness memainkan tiga peran penting dalam pemasaran. Pertama, seiring meningkatnya brand awareness, konsumen cenderung merasa akrab dengan merek. Kedua, seiring meningkatnya brand
awareness, konsumen cenderung menyadari akan kehadiran suatu merek saat mereka membeli produk atau layanan. Ketiga, konsumen cenderung mempercayai produk atau layanan merek dengan kesadaran tinggi lebih daripada merek dengan kesadaran rendah. Oleh karena itu, brand
awareness diakui sebagai prasyarat untuk loyalitas merek (Aaker 1991). Sehingga brand awareness memiliki peran penting bagi konsumen dalam hal mengingat, membentuk pengambilan keputusan, dan berulang kali membeli produk merek yang terkenal. Hal tersebut akan menciptakan sebuah proses yang mengembangkan loyalitas konsumen pada merek (Tepeci 1999).
Brand awareness mencerminkan kekuatan kehadiran merek di
benak konsumen (Pappu, Quester, & Cooksey, 2005) dan terkait dengan kekuatan simpul atau jejak merek di memori (Rossiter & Percy, 1987).
Brand awareness dapat ditunjukkan dalam bentuk brand recall dan brand
recognition (Keller, 1993). Brand recall terjadi saat nama merek ditimbulkan oleh memori yang diberi isyarat seperti nama kategori produk
(contohnya, saat anda memikirkan kedai kopi, merek apa yang muncul di dalam pikiran anda?; Hutchinson & Raman, 1994). Brand recognition mengacu pada kemampuan konsumen untuk memverifikasi keterpaparan sebelumnya terhadap merek tersebut saat merek tersebut diberikan sebagai isyarat (Hutchinson & Raman, 1994; Keller, 1993). Dengan memperhatikan ingatan konsumen individual dan pengenalan merek, para peneliti telah mempertimbangkan mengingat sebagai tingkat kinerja memori yang lebih tinggi daripada pengakuan (Aaker, 1991; Washburn & Plank, 2002). Dengan kata lain, jika konsumen bisa mengingat merek di luar toko saat diberi kategori produk sebagai isyarat, konsumen pasti bisa mengenali merek saat terpapar di toko (Keller, 1993).
Selain itu, brand awareness memainkan peran penting dalam membangun merek di benak konsumen dengan alasan bahwa konsumen membuat keputusan pembelian berdasarkan pengetahuan, kesadaran, atau pengalaman terhadap merek tertentu. Akibatnya, konsumen dapat membeli berulang kali karena kualitasnya terjamin. Dengan demikian, brand
awareness terkait dengan loyalitas merek dalam membuat keputusan karena berkaitan dengan pikiran konsumen. Tingkat loyalitas merek menjadi lebih kuat ketika konsumen memiliki brand awareness yang lebih tinggi. Oleh karena itu, kedai kopi dapat menciptakan brand awareness di antara konsumen melalui publisitas berulang dan iklan untuk membangun loyalitas merek dalam jangka panjang (Keller, 2003).
Namun hubungan brand awareness dengan loyalitas merek pada konsumen tidak signifikan dalam beberapa penelitian. Hyun dan Kim (2011) menemukan bahwa satu kemungkinan yang dapat diinterpretasi adalah keputusan konsumen restoran untuk memilih atau kembali ke restoran tidak didasarkan pada brand awareness saja. Namun, sebaliknya persepsi kualitas yang baik harus dikombinasikan dengan kesadaran. Jadi, bagi sebuah restotan untuk membangun loyalitas, kualitas minuman atau makanan dan pelayanan sangat penting, serta upaya membangun kesadaran harus bergantung pada kualitas tersebut. Dari paparan di atas terdapat perbedaan bahwa antara teori dengan hasil dari penelitian sebelumnya. Oleh karena itu penting untuk diteliti hubungan antara loyalitas dengan brand awareness pada konsumen kedai kopi premium karena restoran dan kedai kopi premium merupakan dua hal yang berbeda B. Rumusan Masalah
Mengacu pada latar belakang masalah yang telah dijabarkan, maka permasalahan yang muncul dalam penelitian ini adalah:
Apakah terdapat hubungan antara brand awareness dengan loyalitas merek pada konsumen kedai kopi premium?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
Mengetahui hubungan antara brand awareness dengan loyalitas merek pada konsumen kedai kopi premium.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pengetahuan tentang hubungan antara brand awareness dengan loyalitas merek pada konsumen kedai kopi premium dan dapat menjadi salah satu referensi bagi para akademisi dan bagi penelitian lebih lanjut yang memiliki topik yang sama.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini memberikan informasi mengenai hubungan
brand awareness dengan loyalitas merek pada konsumen kedai kopi premium. Diharapkan penelitian ini dapat berguna untuk membantu perusahaan kedai kopi premium untuk mengerti pentingnya brand
awareness dalam menciptakan keputusan pembelian berdasarkan
pengetahuan atau menciptakan pengalaman positif bagi konsumen