BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.3 Brand Equity (Ekuitas Merek)
Menurut Kotler dan Keller (2009: 263) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.
Sedangkan menurut Aaker dalam Tjiptono (2011: 96), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Aaker dalam Situmorang (2012: 197) mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas merek dalam lima kategori, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, brand Loyalty, dan other proprierty brand asset.
1. Brand awareness (kesadaran merek)
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk membeli, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Tingkatan Brand awareness yang berbeda dapat digambarkan dalam satu piramida berikut ini.
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Peran Brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Tingkatan Brand awareness yang paling rendah adalah brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan peningkatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek.
Awareness juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Brand awareness merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainya. Jadi jika awareness itu sangat rendah maka hampir bisa dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Menurut Soehadi dalam Situmorang (2012:
199) awareness dikatakan tinggi jika konsumen dapat mengingat merek, baik sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian, maupun ketika konsumen sedang mengkonsumsi produk pesaing.
Meningkatkan awareness adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Suatu merek seharusnya memberikan suatu alasan untuk menarik perhatikan dan seharusnya itu bisa dikenang. Banyak cara yang bisa dilakukan, namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa. Bila terlalu banyak kelas produk mempunyai pendekatan komunikasi yang sama, maka akan sulit untuk menjadi istimewa. Tentu saja perlu untuk menciptakan kaitan antara merek dan kelas produk.
2. Brand association (asosiasi merek)
Brand association (asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dalam ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan bagi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut.
Aaker dalam Situmorang (2012: 200) menyebutkan ada lima fungsi asosiasi:
a. Help process/retrieve information (membantu penyusunan informasi)
b. Differentiate (membedakan)
c. Reason to buy (alasan untuk membeli)
e. Basis for extentions (landasan untuk perluasan).
Menurut Soehadi dalam Situmorang (2012: 199) asosiasi dikatakan tinggi jika jika merek tertanam kuat dalam benak konsumen, disukai dan unik (keunikan yang tidak dimiliki oleh para pesaing). Brand association mencerminkan asosiasi yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan pembeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan.
3. Perceived quality (kesan kualitas)
Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Aaker dalam Situmorang (2012: 200) membagi perceived quality menjadi 6 dimensi:
a. Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama
b. Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan layanan pada produk
tersebut
c. Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut
d. Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu
pembelian ke pembelian berikutnya
e. Karakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk (feture), seperti
f. Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai spesifikasi yang telahditentukan dan teruji.
Secara umum percieved quality dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut:
Alasan untuk membeli Differensiasi atau posisi Percieved quality Harga premium
Perluasan saluran distribusi Perluasan merek
4. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Dengan pengelolaan dan pemamfaatan yang benar, brand loyalti dapat menjadi aset strategi bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan brand Loyalty kepada perusahaan:
a. Reduced marketing cost (mengurang biaya pemasaran) artinya lebih murah
mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akam mengecil jika brand Loyalty meningkat.
b. Trade leverage (meningkatkan perdagangan); loyalitas yang kuat terhadap
suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
c. Atracting new costumers (menarik minat pelanggan baru). Dengan banyaknya
pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi para calon pelanggan untuk mengkonsumsi
merek tersebut, terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi.
d. Provide time to respond competitive threaths (memberi waktu untuk
menanggapi ancaman pesaing). Brand Loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut memperbarui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirnya.
5. Aset-aset merek yang lain seperti trade mark, Patern dan relationship dengan komponen saluran distribusi (Brand Identity).
Ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan dari pelanggan (Bagi Pelanggan). Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan efisiensi dan efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keunggulan kompetitif.
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan seksama agar nilai merek tidak menurun. Perusahaan harus memberikan perhatian khusus dalam pengelolaan merek, karena respon pelanggan akan sangat dipengaruhi oleh bagaimana tindakan pemasar mengkomunikasikan merek.
Menurut kotler dan keller (2009: 277) ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal:
1. Produk apa yang direpresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.
2. Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek
yang kuat, disukai dan unuk harus berada dalam pikiran konsumen.
Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh program pemasaran. Merek harus bergerak maju yaitu bergerak maju ke arah yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk memasarkannya. Suatu bagian penting dalam penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya.
Menurut Raphel, Raphel dan Raye (2007:17) ada empat karakteristik merek yang sukses:
1. Membangun citra: membuat bisnis sebagai bagian dari masyarakat
2. Segmentasi pasar: menekankan layanan atau barang dimana perusahaan
unggul.
3. Barang yang inovatif: bekerjasama dengan para pabrikan untuk pajang dalam
toko (in-store display), kondes, dan lain-lain.
4. Iklan yang kreatif: mengenalkan logo perusahaan atau merek untuk
pengenalan secara instan.
Menurut kotler dan keller (2009: 257) inti merek yang berhasil adalah produk
atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat menghasilkan loyalitaskonsumen yang tinggi.
Sebuah brand harus bisa beradaptasi dengan perubahan agar bisa selalu dicintai oleh pelanggan. Brand yang dulunya merupakan top of mind dalam masyarakat bisa mengalami kemunduran jika tidak bisa beradaptasi dengan perubahan, seperti perubahan selera konsumen. Jika sebuah brand sudah mulai jatuh, maka perusahaan harus mempertanyakan pada sistem apa yang terjadi ketidak seimbangan sehingga brand menurun.
Sebuah brand yang menjadi top of mind adalah sebuah brand yang mampu memberikan kenyamanan pada pelanggan. Brand tidak hanya memberikan memberikan apa yang diinginkan pelanggan, tetapi brand menyediakan apa yang dibutuhkan elanggan. Jika brand bisa mengerti akan pelanggan, maka pelanggan akan menjadi loyal.