BAB II KERANGKA TEORI
2.3 Citra Merek (Brand Image)
Citra merek merupakan serangkaian asosiasi (persepsi) yang ada dalam benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada
pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau image merepresentasikan persepsi yang bisa menggambarkan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari persepsi inilah yang mendasari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2016) adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi yang ada pada pikiran konsumen. Citra merek merupakan asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek.
Citra Merek (Brand Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2012).
Sedangkan citra merek menurut Buchari Alma (2013) adalah merek sebagai suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu, dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya. Asosiasi merek merupakan informasi terhadap merek yang diberikan oleh konsumen yang ada dalam ingatan mereka dan mengandung arti merek itu.
Berdasarkan dari definisi para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa brand image atau citra merek adalah serangkaian deskripsi dan sikap konsumen terhadap merek tertentu. Brand Image dari suatu produk yang memiliki citra positif akan mendorong konsumen melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang telah
diyakininya dari pada produk/jasa yang lain. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memperhatikan perilaku konsumennya. Brand Image yang memiliki keunikan juga akan mudah diingat dalam benak seseorang dari pada produk dan jasa yang lainnya. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memperhatikan perilaku konsumennya dan menciptakan inovasi baru untuk mengantisipasi dimasa depan.
2.3.2 Variabel Brand Image
Menurut Aaker dan Biel (2009) variabel Brand Image adalah :
1. Citra Pembuat (Corporate Image), citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun image-nya dengan tujuan tak lain agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan memengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan.
2. Citra Pemakai (User Image), dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut.
3. Citra Produk (Product Image), citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupun negative yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen.
Sedangkan menurut Sutisna (2010), brand image memiliki 3 variabel pendukung, yaitu :
1. Citra Pembuat (Corporate Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
2. Citra Pemakai (User Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3. Citra Produk (Product Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
2.3.3 Manfaat Brand Image
Pandangan konsumen terhadap suatu brand merupakan hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Suatu image dapat membantu perusahaan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dijalankan sudah tepat atau belum.
Menurut Tjiptono (2011:43) merek juga memiliki manfaat yaitu bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks) proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyright) dan desain.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4. Sarana untuk menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
2.3.4 Indikator Brand Image
Dimensi-dimensi yang akan digunakan dalam pengukuran citra merek adalah : 1. Strength of Brand Association (Kekuatan Merek)
Dimensi ini mengacu pada kekuatan sebuah merek. Menurut Kotler dan Keller (2013) kekuatan dari asosiasi merek tergantung pada seberapa banyak informasi yang masuk ke dalam memori konsumen dan bagaimana informasi tersebut dipertahankan sebagai bagian dari sebuah merek. Sumber informasi dalam membentuk citra merek memiliki dua kekuatan yaitu brand attributes dan brand benefits. Brand attributes merupakan fitur-fitur yang menjadi ciri deskriptif sebuah produk atau jasa. Fitur-fitur ini bisa meliputi bagaimana konsumen berfikir tentang produk atau jasa yang terlibat dalam proses pembelian. Atribut terbagi menjadi dua yaitu product-related berupa (physical composition atau service requirement) dan non-product-related, berupa (price, packaging or product appearance information, user imagery, usage imagery). Brand benefits merupakan nilai pribadi konsumen yang berkenaan dengan produk atau jasa layanan, seperti apa yang konsumen fikirkan tentang kelebihan sebuah produk atau layanan jasa. Kekuatan
merupakan acuan terpenting dalam sebuah merek, sehingga kekuatan merek dalam penelitian ini akan dikaitkan dengan tolak ukur brand image.
2. Favourability of Brand Association (Keunggulan Merek)
Dimensi ini mempunyai artian apakah merek tersebut disukai atau tidak disukai khalayaknya. Terbentuk oleh keyakinan konsumen terhadap produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan demikian, keberhasilan sebuah merek dapat dilihat apabila merek dapat memenuhi keinginan konsumen. Sehingga keunggulan merek dalam penelitian ini akan dikaitkan dengan tolak ukur brand image.
3. Uniqueness of Brand Association (Keunikan Merek)
Dimensi ini mempunyai pengertian keunggulan perusahaan yang memberikan nilai lebih kepada konsumen agar memiliki suatu ketertarikan dengan sebuh produk atau layanan jasa. Keunggulan atau keunikan dari sebuah merek haruslah dimiliki oleh setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan keunggulan atau keunikan dapat menimbulkan memori yang kuat dalam benak pelanggan.
Oleh sebab itu, keunikan merek dalam penelitian ini akan dikaitkan dengan tolak ukur brand image.
Adapun indikator –indikator dari brand image adalah sebagai berikut : a. Kualitas produk atau jasa yang dihasilkan
b. Pelayanan yang disediakan c. Kebijakan perusahaan d. Reputasi perusahaan
e. Kegiatan pemasaran perusahaan