BAB II KERANGKA TEORI
2.2 Citra Merek
Citra merupakan konsep yang mudah dimengerti, tetapi sulit dijelaskan
secara sistematis karena sifatnya abstrak (Simamora,2004). Konsep citra dalam
dunia bisnis yang berkembang memiliki dampak yang cukup besar terhadap suatu
organisasi. Citra yang baik mempunyai dampak yang menguntungkan bagi
organisasi begitu juga sebaliknya. Citra merupakan asset bagi organisasi, karena
citra mempunyai suatu dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan
operasi organisasi dalam berbagai hal.
Menurut Kotler (2002:629) “Citra (image) adalah seperangkat keyakinan,
17
Wilson Arafat (2006:27) “Image adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri dari
suatu perusahaan”. Sedangkan menurut Frank Jefkin (1987:56) “And image is the
impression gamed according to knowledge and understanding of the facts”.
Dari definisi-definisi diatas, maka secara umum dapat diartikan bahwa
citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan persepsi dan
pemahaman terhadap gambaran yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan
dalam benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan, atau respon
seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam
pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya
dan apa yang mereka sukai atau yang tidak disukai dari objek tersebut.
Setiap orang bisa melihat citra suatu objek berbeda-beda, tergantung pada
persepsi yang ada pada dirinya mengenai objek tersebut atau sebaliknya citra bisa
diterima relatif sama pada setiap anggota masyarakat, ini yang biasa disebut opini
publik.
2.2.2 Peran Citra
Gronroos dalam Setiadi (2003:263) mengidentifikasikan peran citra bagi
perusahaan, yaitu:
1. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran
eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut
ke mulut. Citra yang positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk
berkomunikasi secara efektif, dan membuat orang-orang lebih mudah
18
2. Citra sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan
perusahaan.
3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen.
4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.
2.2.3 Definisi Merek
Sumarwan (2004) mendefinisikan merek sebagai symbol dan indikator
kualitas dari sebuah produk. Sementara menurut Stanton dan Lamarto (2001),
“merek adalah nama, istilah, symbol atau desain khusus, atau beberapa kombinasi
unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang
ditawarkan oleh penjual”.
Mendukung pendapat para tokoh diatas, American Marketing Association
dalam Kotler (2005) menyatakan bahwa “merek adalah nama, istilah, tanda,
symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual, dan
untuk membedakannya dari produk pesaing”.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan
suatu nama atau symbol yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakannya
dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh konsumen ketika
hendak membeli sebuah produk. Keberadaan merek sangatlah penting bagi sebuah
produk atau jasa, bahkan tidak mengherankan jika merek sering kali dijadikan
19 2.2.4 Manfaat Merek
Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen diantaranya membantu
konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk.
Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk
tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan serupa. Merek menawarkan 2
jenis manfaat yaitu manfaat fungsional dan manfaat emosional (Aaker &
Joachimstahler,2000). Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi
produk yang ditawarkan.
Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk membuat
penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama konsumsi.
Manfaat lain yang ditawarkan merek kepada konsumen adalah manfaat simbolis
(Heggelson & Suphelen,2004). Manfaat simbolis mengacu pada dampak psikologi
yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan merek tersebut artinya
merek tersebut akan mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen pada
konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan
terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra
20
Gambar 2.1 Manfaat Produk & Pilihan Konsumen
Manfaat merek menurut Rangkuti (2004) adalah sebagai berikut :
a. Bagi perusahaan
1. Nama merek memudahkan penjual mengolah pesanan-pesanan dan
memperkecil timbulnya permasalahan
2. Nama merek dan tanda dagang secara hokum akan melindungi
penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk. Karena bila tidak, setiap
pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran
3. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan
kesetiaan konsumen terhadap produknya
4. Merek dapat membantu penjual mengelompokkan pasar ke dalam
segmen-segmen
5. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama yang baik Manfaat Fungsional Harga Manfaat Simbolis Manfaat Emosional Merek Pilihan Konsumen
21
b. Bagi distributor
1. Memudahkan penanganan produk
2. Mengidentifikasi pendistribusian produk
3. Meminta produk agar berada pada standar mutu tertentu
4. Meningkatkan pilihan para pembeli
c. Bagi konsumen
1. Memudahkan mengenali mutu
2. Dapat berjalan dengan mudah dan efisien, terutama ketika membeli
kembali
3. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengaitkan status dan
prestisenya.
Pemerekan sebuah produk dapat membantu para penjual membentuk
loyalitas pelanggan. Jika sebuah perusahaan berhasil mengembangkan loyalitas
konsumennya melalui sebuah merek, perusahaan tersebut dapat menjual produk
dengan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya.
2.2.5 Cara Membangun Merek yang Kuat
Rangkuti (2004) mengemukakan bahwa membangun merek yang kuat
tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah yaitu memerlukan sebuah
fondasi yang kuat. Berikut merupakan cara-cara yang dapat digunakan untuk
22
1. Sebuah merek harus memiliki pemosisian yang tepat
Agar mempunyai pemosisian, merek harus ditempatkan secara
spesifik dibenak pelanggan. Membangun pemosisian adalah
menempatkan semua aspek dari nilai merek (brand value) secara
konsisten sehingga produk selalu menjadi nomor satu di benak
pelanggan.
2. Memiliki nilai merek yang tepat
Merek akan semakin kompetitif jika dapat diposisikan secara tepat.
Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui nilai merek. Nilai merek
dapat membentuk kepribadian merek (brand personality) yang
mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen dalam
pengonsumsian suatu produk.
3. Merek harus memiliki konsep yang tepat
Konsep yang baik dapat mengomunikasikan semua elemen nilai
merek dan pemosisian yang tepat sehingga citra merek (brand
image) produk dapat ditingkatkan.
2.2.6 Citra Merek
Menurut Aaker dalam Simamora (2004), “citra merek adalah seperangkat
asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh pemasar.
Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada
konsumen.” Shimp et al (2000) berpendapat : Citra merek (brand image) dapat
dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat
23
merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan
emosi pribadinya.
Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih
penting daripada keadaan sesungguhnya (Dobni & Zinkhan,1990). Berdasarkan
pendapat-pendapat yang telah disampaikan, dapat disimpulkan bahwa citra merek
dapat positif atau negative, tergantung pada persepsi seseorang terhadap merek.
2.2.7 Peran Merek
Menurut Kotler & Keller (2009:259), merek memiliki fungsi bagi perusahaan
sebagai berikut:
1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau
aspek unik produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian
properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen,
dapat dibeli dan dijual.
2.2.8 Klasifikasi Merek
Menurut Komaruddin Sastradipoera (2003 : 133) citra merek adalah
lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis, atau anggapan tentang
merek suatu barang atau jasa. Ada empat jenis merek, yaitu :
1. Merek keluarga adalah merek yang dipergunakan oleh lebih banyak dari