TINJAUAN PUSTAKA
5. Iklan Televisi Kekuatan :
2.3 Citra Perusahaan
Citra adalah tujuan pokok bagi suatu organisasi atau perusahaan.
Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya dapat
dirasakan dari penilaian, seperti rasa hormat dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap organisasi atau perusahaan tersebut dilihat sebagai sebuah badan usaha yang dipercaya, professional, dan dapat diandalkan dalam pembentukan pelayanan yang baik. Setiap perusahaan tentu memiliki citra yang disadari atau tidak yang telah melekat pada perusahan tersebut. Tidak sedikit barang atau jasa yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan memliki citra yang begitu melekat pada benak konsumen.
Citra merupakan sesuatu yang ditonjolkan secara nyata yang timbul berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang ada. Citra yang dimaksud disini adalah kesan yang ingin diberikan oleh perusahaan kepada publik agar timbul opini publik yang positif tentang perusahaan tersebut. Penelitian tentang citra di dalam bidang pemasaran dan perilaku konsumen telah dilakukan sejak tahun 1950an, dari studi yang dilakukan oleh para ahli menghasilkan berbagai jenis pengertian citra berdasarkan hasil penelitiannya.
Suatu organisasi dapat mempunyai citra baik, buruk, dan bahkan tidak jelas.
Citra adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan perbaikan citra harus didasarkan pada realitas. Jika citra tidak sesuai dengan realitas dan kinerja perusahaan baik, maka itu merupakan kesalahan perusahaan dalam berkomunikasi.
Citra yang baik merupakan hasil dari usaha perusahaan tersebut dalam memberikan pelayaan yang mampu memuaskan pelanggannya. Menurut Kotler dan Keller (2012:274), citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Agar citra yang benar dapat tertanam dalam pikiran konsumen, pemasar harus memperlihatkan identitas merek / perusahaan melalui semua sarana komunikasi dan kontak yang tersedia. Identitas harus
disebarkan dalam iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, alat tulis perusahaan, dan kartu bisnis.
Citra suatu perusahaan dibentuk berdasarkan kesan, pemikiran dan pengalaman yang dialami pelanggan sewaktu melakukan interaksi dengan perusahaan. Kemudian pengalaman maupun pemikiran itu akan membentuk sikap atau penilaian terhadap perusahaan bersangkutan. Sikap atau penilaian tersebut akan menjadi referensi bagi pelanggan untuk mengambil keputusan pembelian selanjutnya. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan.
Keterlibatan tersebut, belum terjadi dalam citra perusahaan yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan. Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins dalam Salira (2014:26), diperlihatkan pada gambar sebagai berikut :
Sumber : Hawkins (Salira, 2014:26) Gambar 2.1
Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Gambar 2.1 menunjukkan proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahapan, yaitu:
1. Exposure, yaitu obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan.
2. Attention, yaitu memperhatikan upaya perusahaan tersebut.
3. Comprehensive, yaitu setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan.
4. Image, yaitu terbentuknya citra perusahaan pada obyek.
5. Behavior, yaitu citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.
Citra akan berdampak pada keberhasilan kegiatan bisnis dan pemasaran perusahaan. Citra yang buruk akan melahirkan dampak negatif terhadap operasi bisnis perusahaan. Apabila suatu perusahaan telah berhasil dalam membentuk citra yang positif dibenak konsumen, maka akan mendapat manfaat seperti berikut:
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap.
2. Menjadi perisai selama masa krisis.
3. Menjadi daya tarik bagi eksekutif handal.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran 5. Penghematan biaya operasional.
Masalah-masalah nyata yang berkaitan dengan kinerja organisasi seperti kualitas teknis atau fungsional, sebenarnya menyebabkan masalah citra. Tindakan internal untuk memperbaiki kinerja organisasi sangat dibutuhkan jika ingin citra yang buruk diperbaiki. Menurut Sutojo (2004:39), keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Dari sekian banyak faktor tersebut lima diantaranya besar pengaruhnya. Kelima faktor tersebut adalah sebagai berikut:
1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran.
2. Manfaat yang ditonjolkan cukup realities.
3. Citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan.
4. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran.
5. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha.
Menurut Rangkuti (2006:44), faktor-faktor yang berpengaruh terhadap citra perusahaan adalah:
1. Harga yang ditawarkan. Tingkat harga yang akan menimbulkan persepsi atas produk yang berkualitas atau tidak.
2. Reputasi (image) perusahaan dimata pelanggan. Reputasi yang baik menimbulkan persepsi terhadap citra perusahaan, sehingga pelanggan memaafkan suatu kesalahan meskipun tidak untuk suatu kesalahan selanjutnya.
3. Jaminan atas layanan yang berkualitas. Jaminan atas pelayanan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan menimbulkan persepsi atas citra perusahaan untuk tahap pelayanan selanjutnya, sehingga pelanggan merasa puas dengan pelayanan secara keseluruhan.
4. Penampilan fasilitas fisik. Situasi atas pelayanan fasilitas fisik dikaitkan dengan citra perusahaan sehingga mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap baik atau tidaknya citra perusahaan.
5. Komitmen organisasi. Komitmen organisasi yang dimiliki pegawai merupakan faktor yang berpengaruh terhadap citra perusahaan karena dengan komitmen yang baik dari pegawai, dapat berpengaruh terhadap
persepsi pelanggan, sehingga dapat menimbulkan kesan perusahaan tersebut memiliki citra yang baik.
Dengan demikian citra merupakan salah satu aset terpenting dari perusahaan atau organisasi yang selayaknya terus menerus dibangun dan dipelihara. Citra yang baik merupakan perangkat kuat, bukan hanya untuk menarik konsumen dalam memilih produk atau perusahaan, melainkan juga dapat memperbaiki sikap dan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan. Citra perusahaan tidak bisa direkayasa, artinya citra tidak datang dengan sendirinya melainkan dibentuk oleh masyarakat, dari upaya komunikasi dan keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra positif yang diharapkan. Upaya membangun citra tidak bisa dilakukan secara serampangan pada saat tertentu saja, tetapi merupakan suatu proses yang panjang.
Karena citra merupakan semua persepsi atas objek yang dibentuk oleh konsumen dengan cara memproses informasi dari berbagai sumber sepanjang waktu.
Dalam hal ini peneliti menjadikan pendapat Kanaidi (2010:33) sebagai indikator dari citra perusahaan, yaitu:
1. Kesan 2. Kepercayaan 3. Sikap