SKRIPSI
PENGARUH PERIKLANAN DAN CITRA PERUSAHAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN INDIHOME
PT. TELKOM DI KOTA MEDAN
OLEH
EVELYN RUTHNARDA SIMANJUNTAK 130502155
PROGRAM STUDI S-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2017
ABSTRAK
PENGARUH PERIKLANAN DAN CITRA PERUSAHAAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN INDIHOME PT. TELKOM DI KOTA MEDAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan dan citra perusahaan terhadap keputusan pembelian. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh dari kuesioner dan studi pustaka. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang menggunakan IndiHome dengan jumlah 38.190 pelanggan. Penelitian ini dilakukan di Plasa Telkom Jl. Putri Hijau No. 1 Kesawan, Medan, dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden yang diambil dengan metode Accidental Sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda.
Berdasarkan hasil penelitian, hasil uji signifikansi pengaruh simultan dengan uji F, periklanan dan citra perusahaan secara bersama-sama atau simultan, berpengaruh signifikan (secara statistika) terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan hasil uji pengaruh parsial dengan uji t, diketahui seluruh variabel bebas, yakni variabel periklanan dan citra perusahaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci: Pengaruh periklanan, Promosi penjualan, Hubungan masyarakat, Penjualan personal, Pemasaran langsung,dan Keputusan pembelian
ABSTRACT
THE EFFECT OF ADVERTISING AND CORPORATE IMAGE OF INDIHOME PT. TELKOM TOWARDS PURCHASE DECISION IN MEDAN
This study aims to identify and analyze the effect of advertising and corporate image to purchase decision. The data used are primary data and secondary data obtained from questionnaires and literature. The population in this study are all people who use IndiHome by the number of 38.190 customers. This research was conducted at Plasa Telkom Jl. Putri Hijau No. 1 Kesawan, Medan, with a sample size of 100 respondents drawn by accidental sampling method. The analytical method used is multiple linear regression analysis.
Based on the research, the results of significance test the effect simultaneously with the F test, advertising and corporate image together or simultaneously, have a significant effect (statistical) on purchase decisions. Based on the test results of the partial effect by t test, that all independent variables, namely advertising and corporate image have positive and significant impact on purchasing decisions.
Key words: The effect of advertising, corporate image, and purchase decision
KATA PENGANTAR
Segala puji, hormat serta syukur penulis persembahkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Penulis menyusun skripsi ini dengan judul “Pengaruh Periklanan dan Citra Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian IndiHome PT.
Telkom di Kota Medan”. Penulisan ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen Universitas Sumatera Utara.
Penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orangtua penulis yang sangat luar biasa yaitu Bapak Ir. Tonny Simanjuntak dan Ibu Monaria Widyasanti Sinaga yang setia selalu mendukung, memotivasi, mendoakan dan memberi semangat kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari tanpa bimbingan dan dukungan dari kedua orangtua, penulis tidak akan dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Penulisan skripsi ini tidak lepas dari adanya campur tangan pihak lain yang dengan tulus ikhlas dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ramli , SE., MS., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Muslich Lufti, SE., MBA, selaku Ketua Program Studi Manajemen dan Bapak Drs. Amlys Syahputra Silalahi, M.Si., selaku
Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Sumatera Utara.
3. Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan bimbingan, motivasi, arahan, saran, dan masukan selama penulisan skripsi ini.
4. Bapak Liasta Ginting, SE., MSi., selaku Dosen Pembanding I yang turut meluangkan waktu dalam memberikan kritik, arahan, saran, dan masukan untuk penyempurnaan skripsi ini.
5. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.
6. PT. Telkom H.M Yamin yang telah memberikan informasi mengenai IndiHome dan Plasa Telkom Putri Hijau sebagai tempat penelitian yang telah memberikan kesempatan untuk melakukan penelitian.
7. Adik - adik penulis yang tersayang. Melissa Septyna Simanjuntak, Lilyan Tasaria Simanjuntak, dan Geraldy Anggito Simanjuntak yang selalu mendukung dan memberikan motivasi dalam penulisan ini.
8. Sahabat penulis Agietha Novarizha, Francisca Fortunata, Marselita Kristianti, Naomi Nataliany, dan Nira Melani yang memberikan kesan yang tak terlupakan pada masa perkuliahan dan membantu di dalam penulisan skripsi ini.
9. Seluruh teman-teman di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, terima kasih banyak atas perhatian dan dukungannya kepada saya selama menjalani perkuliahan maupun selama penulisan skripsi ini.
Akhir kata semoga Tuhan Yang Maha Esa memberikan imbalan yang setimpal atas bantuan serta dukungan yang telah diberikan kepada saya dan berharap penelitian ini dapat lebih bermanfaat bagi yang membacanya.
Medan, April 2017 Penulis
(Evelyn Ruthnarda S)
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran ... 11
2.2 Periklanan ... 12
2.2.1 Pengertian Periklanan ... 12
2.2.2 Jenis Periklanan ... 13
2.2.3 Tujuan Periklanan ... 14
2.2.4 Sifat Periklanan ... 16
2.2.5 Media Periklanan ... 17
2.3 Citra Perusahaan ... 22
2.4 Keputusan Pembelian... 27
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 27
2.4.2 Proses Pengambilan Keputusan ... 29
2.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 30
2.5 Penelitian Terdahulu ... 34
2.6 Kerangka Konseptual ... 36
2.7 Hipotesis ... 39
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian... 40
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 40
3.3 Batasan Operasional... 40
3.4 Definisi Operasional ... 41
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 43
3.6 Populasi dan Sampel ... 44
3.6.1 Populasi ... 44
3.6.2 Sampel... 44
3.7 Jenis Data Penelitian ... 45
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 46
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 46
3.9.1 Uji Validitas ... 46
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 48
3.10 Uji Asumsi Klasik ... 49
3.10.1 Uji Normalitas ... 49
3.10.2 Uji Heteroskedastisitas... 49
3.10.3 Uji Multikolinearitas ... 50
3.11 Teknik Analisis Data ... 50
3.11.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 50
3.11.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 51
3.12 Uji Hipotesis ... 51
3.12.1 Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 52
3.12.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 52
3.12.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 53
BAB 4 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 54
4.1.1 Sejarah Singkat PT. Telekomunikasi Indonesia ... 54
4.1.2 Visi dan Misi ... 56
4.1.3 Struktur Organisasi ... 57
4.2 Metode Analisis Deskriptif ... 57
4.2.1 Karakteristik Responden ... 58
4.2.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 58
4.2.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59
4.3 Deskriptif Variabel... 59
4.4 Uji Asumsi Klasik ... 63
4.4.1 Uji Normalitas ... 63
4.4.2 Uji Multikolinearitas ... 66
4.4.3 Uji Heteroskedastisitas... 67
4.5 Uji Hipotesis ... 69
4.6.1 Pengujian Hipotesis Berdasarkan Analisis Regresi Linear Berganda ... 69
4.6.1 Uji Signifikan Simultan (Uji F) ... 71
4.6.2 Uji Parsial (Uji t) ... 73
4.6.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 74
4.7 Pembahasan... 76
4.7.1 Pembahasan Hasil Statistik Deskriptif ... 76
4.7.2 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis ... 78
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 82
5.2 Saran ... 83
DAFTAR PUSTAKA ... 85
LAMPIRAN... 88
DAFTAR TABEL
No. Judul Halaman
1.1 IndiHome Paket Deluxe ... 5
1.2 IndiHome Paket Premium ... 5
1.3 Data Penjualan IndiHome ... 7
1.4 Perbandingan Paket IndiHome dengan Provider Lainnya ... 8
2.1 Penelitian Terdahulu ... 34
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 43
3.2 Instrumen Skala Likert ... 44
3.3 Uji Validitas ... 47
3.4 Uji Reliabilitas ... 48
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 58
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59
4.3 Distribusi Frekuensi dan Persentase Variabel Periklanan ... 59
4.4 Distribusi Frekuensi dan Persentase Variabel Citra Perusahaan ... 61
4.5 Distribusi Frekuensi dan Persentase Variabel Keputusan Pembelian ... 62
4.6 Uji Kolmogorov-Smirnov ... 66
4.7 Uji Multikolinearitas ... 67
4.8 Uji Glejser ... 69
4.9 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ... 70
4.10 Hasil Uji Simultan (Uji F)... 72
4.11 Hasil Uji Parsial (Uji t) ... 73
4.12 Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 74
4.13 Hasil Pengujian Hipotesis ... 75
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
1.1 Grafik Trend Penjualan IndiHome... 7
2.1 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan ... 24
2.2 Proses Pengambilan Keputusan ... 29
2.3 Kerangka Konseptual ... 38
4.1 Struktur Organisasi PT. Telkom ... 57
4.2 Pengujian Normalitas Histogram ... 64
4.3 Pengujian Normalitas PP Plot ... 65
4.4 Scatter Plot... 68
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan teknologi pada bidang jasa telekomunikasi saat ini mengalami kemajuan yang cukup pesat. Telekomunikasi harus didukung oleh teknologi yang memungkinkan satu individu dengan individu lainnya berhubungan dalam jarak yang jauh sekalipun. Teknologi telekomunikasi sangat berperan penting bagi masyarakat dan tuntutan akan kualitas jasa telekomunikasi pun semakin tinggi.
Sampai saat ini, kebutuhan manusia akan teknologi telekomunikasi masih sangat tinggi. Dulu, hanya orang – orang tertentu yang membutuhkannya untuk menjalankan bisnis dan perkerjaan mereka, namun sekarang seluruh kalangan masyarakat membutuhkan teknologi telekomunikasi ini.
Pada era globalisasi dimana persaingan bisnis semakin dinamis, kompleks, dan tidak pasti, akan memberikan peluang dan tantangan kepada perusahaan – perusahaan jasa telekomunikasi untuk mendapatkan cara yang terbaik untuk mempertahankan dan meningkatkan konsumen. Konsumen tentunya memutuskan untuk menggunakan produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka dan dapat menjawab masalah kebutuhan yang sedang dirasakan oleh konsumen saat ini terkait dalam hal teknologi telekomunikasi. Setiap perusahaan berusaha untuk menarik perhatian konsumen dengan berbagai cara, dan salah satunya adalah melalui periklanan dan citra perusahaan yang positif.
Beberapa hal yang menjadi penentu keberhasilan dari suatu pemasaran adalah periklanan dan citra perusahaan. Suatu produk dengan kualitas bagus, namun
calon konsumen belum pernah mendengar tentang produk tersebut dan mengetahui kegunaaanya, maka calon konsumen tidak akan pernah membeli produk tersebut.
Periklanan dianggap sebagai hal yang sangat penting jika ingin suatu produk sukses terjual di pasar. Bahkan tidak sedikit perusahaan yang setiap tahunnya, menghabiskan biaya yang cukup besar untuk melakukan periklanan. Periklanan merupakan salah satu alat yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada calon konsumen. Tanpa iklan perusahaan akan sulit untuk memaksimalkan penjualan produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk yang tersedia di pasar.
Periklanan dalam segi pemasaran memegang peranan yang penting dalam menyampaikan pesan pemasar. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 135) periklanan merupakan bagian dari bauran pemasaran yang memiliki sifat iklan bisa menjangkau massa pembeli yang tersebar secara geografis pada biaya rendah per paparan, dan iklan-iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali.
Peranan periklanan dalam pemasaran suatu produk adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang produk yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tersebut dan untuk membedakan perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lainnya.
Perusahaan juga harus mampu membentuk citra perusahaan yang positif yang dapat menjadi keunggulan kompetitif dalam menghadapi persaingan bisnis yang semakin ketat. Citra positif merupakan syarat mutlak bagi sebuah perusahaan yang ingin sukses, tumbuh dan berkembang. Citra perusahaan menggambarkan nilai,
kepercayaan dan produktivitas perusahaan, sehingga menghasilkan reputasi positif di mata konsumen. Membangun citra perusahaan membutuhkan jangka waktu yang lama, karena citra merupakan semua persepsi yang dibentuk oleh konsumen dengan cara memproses informasi dari berbagai sumber sepanjang waktu. Citra perusahaan dapat dikatakan sebagai persepsi masyarakat dari adanya pengalaman, kepercayaan, perasaan, dan pengetahuan masyarakat itu sendiri terhadap sebuah perusahaan.
Pentingnya citra perusahaan yang positif karena dapat memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif, sedangkan citra negatif sebaliknya. Citra positif dapat digunakan sebagai pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar kesalahan tersebut. Citra menggambarkan pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan dan citra mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal, dimana citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata dapat mempengaruhi sikap karyawan (Sutojo, 2004: 60).
PT. Telekomunikasi Indonesia (Persero) Tbk yang biasa disingkat dengan PT. Telkom Indonesia atau biasa disebut Telkom, adalah salah satu perusahaan telekomunikasi di Indonesia yang berpusat di kota Bandung, Jawa Barat. Telkom menyediakan jasa telepon tetap nirkabel (fixed wireless), jasa telepon bergerak (mobile service), data/internet serta jasa multimedia lainnya.
Telkom resmi meluncurkan produk barunya yaitu Indonesia Digital Home atau yang disingkat dengan IndiHome. IndiHome adalah salah satu produk layanan Telkom berupa paket layanan komunikasi dan data seperti telepon rumah (phone), internet (Internet on Fiber atau High Speed Internet), dan layanan televisi interaktif
(USeeTV Cable, IP TV). Paket IndiHome juga dilengkapi dengan konten seperti layanan portal musik digital dan Home Automation. Sejak diluncurkannya IndiHome, pelanggan yang berlangganan paket internet Speedy satu-per-satu diminta untuk beralih menggunakan IndiHome, karena layanan dagang Speedy akan segera diberhentikan pada tahun 2015. Pelayanan IndiHome hanya bisa dipasang pada rumah yang di wilayahnya tersedia jaringan serat optik atau Fiber Optic dari Telkom.
IndiHome menjadi salah satu produk unggulan yang ditawarkan kepada konsumen. Sebagai upaya agar Indihome tetap eksis dan dikenal oleh banyak lapisan masyarakat, perusahaan terus melakukan periklanan yang efektif dan menciptakan citra perusahaan yang positif. Telkom harus memahami dengan benar siapa pasar sasarannya sehingga membuat promosi melalui periklanan yang tepat. Untuk memperkenalkan IndiHome ke calon konsumen, Telkom melakukan kegiatan periklanan melalui berbagai media elektronik dan media cetak. Dengan melakukan periklanan, Telkom dapat mengkomunikasikan atau menyampaikan informasi mengenai IndiHome kepada konsumen, sedangkan calon konsumen dapat mengetahui jenis produk yang sesuai dengan kebutuhannya melalui iklan yang dilakukan oleh Telkom.
IndiHome terdiri dari beberapa tipe paket yang disesuaikan dengan lokasi tempat pemasangan. Variasi jenis paket yang ditawarkan IndiHome dapat dilihat pada Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 berikut ini:
Tabel 1.1
IndiHome Paket Deluxe IndiHome
Fiber
Telepon
Rumah UseeTV MOVIN’ Catchplay Iflix Harga 10 Mbps
Gratis 1000 menit nelpon lokal
/ interlokal
Interactive TV Channels Essentials
Basic
2-4 Bulan Bebas Nonton
3-6 Bulan Bebas Nonton
Rp. 478.000 / bulan (Sumber: www.indihome.co.id)
Tabel 1.2
IndiHome Paket Premium IndiHome
Fiber
Telepon
Rumah Usee TV MOVIN’ Catchplay Iflix Harga 20 Mbps
Gratis 1000 menit nelpon
lokal / interlokal
Interactive TV Channels Essentials
Basic
2-4 Bulan Bebas Nonton
3-9 Bulan Bebas Nonton
Rp. 748.000 / bulan
30 Mbps
Gratis 1000 menit nelpon
lokal / interlokal
Interactive TV Channels Essentials
Plus (HBO)
Basic
2-7 Bulan Bebas Nonton
3-9 Bulan Bebas Nonton
Rp.
1.018.000 / bulan
40 Mbps
Gratis 1000 menit nelpon
lokal / interlokal
Interactive TV Channels Extra (All Channels)
Basic
2-7 Bulan Bebas Nonton
3-9 Bulan Bebas Nonton
Rp.
1.298.000 / bulan
50 Mbps
Gratis 1000 menit nelpon
lokal / interlokal
Interactive TV Channels Extra (All Channels)
Basic
2-10 Bulan Bebas Nonton
3-9 Bulan Bebas Nonton
Rp.
1.498.000 / bulan
100 Mbps
Gratis 1000 menit nelpon
lokal / interlokal
Interactive TV Channels Extra (All Channels)
Basic
2-10 Bulan Bebas Nonton
3-9 Bulan Bebas Nonton
Rp.
1.748.000 / bulan (Sumber: www.indihome.co.id)
Saat ini, Telkom sedang berusaha untuk melakukan penanaman Fiber Optic ke seluruh wilayah di Indonesia, agar seluruh konsumen dapat menikmati layanan
Fiber Optic. Meskipun ada beberapa keluhan dari konsumen maupun calon konsumen mengenai IndiHome. Karena banyak iklan yang dipasang pihak Telkom mengenai IndiHome yang dapat menjangkau kecepatan internet yang tinggi dengan menggunakan Fiber Optic, ternyata tidak sesuai dengan realitas. Dimana Fiber Optic belum tersebar di seluruh wilayah di Indonesia terutama di daerah pinggiran.
Hal inilah yang membuat masyarakat kecewa terutama masyarakat yang tinggal di daerah yang masih menggunakan jaringan kabel telepon biasa (Non Fiber Optic).
Banyak pelanggan IndiHome yang memutuskan untuk berhenti berlangganan IndiHome. Hal ini dikarenakan layanan promo yang ditawarkan IndiHome tidak sesuai dengan janji yang diberikan kepada konsumen sehingga tagihan yang diberikan kepada konsumen tidak sesuai dengan iklan yang ditampilkan dan layanan call center IndiHome juga tidak cepat dalam merespon keluhan pelanggan. Banyak juga calon konsumen yang memilih menggunakan produk pesaing lain karena tidak ingin saluran telepon nya ikut diputus apabila sudah tidak ingin menggunakan layanan IndiHome dikemudian hari.Telkom juga membuat kebijakan baru pada 1 Februari 2016 lalu yaitu Fair Usage Policy (FUP) atau pembatasan kuota internet untuk layanan IndiHome. Melalui kebijakan tersebut, penggunaan internet sudah tidak lagi unlimited. Setelah konsumen mencapai batasan kuota yang ditentukan maka kecepatan internet akan diturunkan. Konsumen tidak setuju dengan kebijakan ini karena tidak adanya pemberitahuan langsung dari Telkom ataupun melalui iklan mengenai hal tersebut.
Berikut ini adalah jumlah penjualan IndiHome di Kota Medan dari Januari 2016 sampai November 2016 yang dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut ini:
Tabel 1.3
Data Penjualan IndiHome di Kota Medan Januari – November 2016
Bulan Penjualan IndiHome
Januari 2.864
Februari 2.359
Maret 2.584
April 2.298
Mei 953
Juni 1.471
Juli 1.147
Agustus 1.650
September 1.613
Oktober 2.025
November 1.776
Jumlah 20.740
Rata-rata/ bulan 1.885
Sumber: PT. Telkom jl. H.M Yamin (data diolah)
Grafik trend penjualan IndiHome di Kota Medan dapat dilihat pada Gambar 1.1 dibawah ini:
Sumber: PT.Telkom jl. H.M Yamin (data diolah) Gambar 1.1 Grafik Trend Penjualan IndiHome Januari – November 2016
0 500 1000 1500 2000 2500 3000
Penjualan IndiHome Januari 2016 - November 2016
Penjualan IndiHome Poly.
(Penjualan IndiHome)
Pada Tabel 1.3 dan Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa adanya peningkatan dan penurunan jumlah penjualan dari bulan ke bulan. Hal ini diduga karena adanya persaingan antara Telkom dengan perusahaan telekomunikasi lainnya. Semakin banyak perusahaan pesaing yang mengeluarkan produk - produk baru dengan harga yang lebih murah dan tawaran paket yang lebih baik dari IndiHome. Perbandingan antara Paket yang ditawarkan IndiHome dengan provider lain dapat dilihat pada Tabel 1.4 dibawah ini dengan acuan paket tertinggi suatu provider, sebagai berikut:
Tabel 1.4
Perbandingan Paket IndiHome Dengan Paket Provider Pesaing Lainnya Provider Paket Kecepatan Harga /
Bulan PPN Biaya Pemasangan
Sewa
Alat Bonus Biznet Combo 5 100 Mbps 2,4 Juta Belum Rp. 500.000 Gratis TV Kabel FirstMedia Infinite
X1 HD 100 Mbps 2,4 Juta Belum Rp. 500.000 Gratis TV Kabel
IndiHome 100
Mbps 100 Mbps 1,7 Juta Belum Rp. 75.000 Rp.
50.000
1000 menit telepon
lokal, interlokal /
TV interaktif Indosat
Ooredoo GIG
1 Gbps 1 Gbps 5,5 Juta Belum Tergantung
Promo Gratis
50 Gb Google
Drive, Chromeboo
k MNC Play
Media
Light
Speed 100 Mbps 3 Juta Belum Rp.100.000
(promo) Gratis -
My Republic
Super-
nova 300 Mbps Rp.
899.000 Belum Gratis
(promo) Gratis
TV Kabel 23 Saluran
Lokal, dengan menyewa set top box Rp. 50.000 per bulan (Sumber : www.techinasia.com)
Permasalahan – permasalah tersebut dapat menjadi fenomena yang menarik untuk diteliti. Berdasarkan uraian tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : ”Pengaruh Periklanan dan Citra Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian IndiHome PT. Telkom di Kota Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah periklanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian IndiHome PT. Telkom di Kota Medan?
2. Apakah citra perusahaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian IndiHome PT. Telkom di Kota Medan?
3. Apakah periklanan dan citra perusahaan secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian IndiHome PT. Telkom di Kota Medan?
1.3 Tujuan Peneltian
Berdasarkan rumusan permasalahan, maka penulis menetapkan tujuan dari penelitian ini yaitu:
1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan terhadap keputusan pembelian IndiHome PT. Telkom di Kota Medan.
2. Mengetahui dan menganalis pengaruh citra perusahaan terhadap keputusan pembelian IndiHome PT. Telkom di Kota Medan.
3. Mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan dan citra perusahaan
secara simultan terhadap keputusan pembelian IndiHome PT. Telkom di Kota Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi perusahaan
Sebagai informasi, bahan masukan dan pertimbangan bagi perusahaan dalam hal periklanan dan citra perusahan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Bagi peneliti
Penelitian ini bermanfaat untuk proses pembelajaran dan menambah wawasan peneliti tentang periklanan dan citra perusahaan terhadap keputusan pembelian suatu produk atau jasa.
3. Bagi peneliti selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang khususnya yang berkaitan dengan periklanan dan citra perusahaan ataupun perusahaan sejenis.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan pemasaran menurut Tjiptono (2005:2) adalah sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
Pemasaran menurut Sunarto (2006:4) adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.
Dari definisi diatas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan dalam proses perencanaan, menentukan harga, menjalankan promosi, dan distribusi produk yang bertujuan memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam mencapai kepuasan konsumen.
2.2 Periklanan
2.2.1 Pengertian Periklanan
Menurut Kotler dan Keller (2009:202) periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2008:228) periklanan adalah merupakan alat utama bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya.
Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Selain definisi diatas menurut Widyatama (2005:3) iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator nonpersonal melalui media untuk ditujukan kepada komunikan dengan cara membayar.
Dari beberapa pendapatan para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk usaha yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan untuk memberikan informasi melalui berbagai macam media. Sehingga advertising mempunyai sifat nonpersonal dan merupakan suatu alat untuk mempromosikan produk atau jasa tanpa mengadakan kontak langsung serta si pemasang iklan harus membayar dengan tarif tertentu yang berlaku. Kegiatan periklanan berarti kegiatan menyebarluaskan berita (informasi) kepada pasar (masyarakat/konsumen).
Masyarakat perlu diberitahu siapa (sponsor) yang bertindak melalui media iklan tersebut. Dalam hal ini pihak sponsor membayar kepada media yang membawakan berita itu. Kegiatan periklanan ini adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua
arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif, dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.
Serangkaian program periklanan dengan sejumlah anggaran dana tertentu diharapkan dapat berpengaruh secara positif untuk meningkatkan atau mempertahankan kesadaran/ loyalitas merek, meningkatkan pangsa pasar, dan persepsi atas atribut produk. Ketika konsumen sangat loyal terhadap suatu merek, mereka mungkin akan membeli produk tersebut lebih banyak lagi ketika periklanan dinaikkan.
2.2.2 Jenis Periklanan
Menurut Tjiptono (2005: 227) iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, di antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan.
1. Dari aspek isi pesan
a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu:
1). Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa.
2). Indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.
b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas:
1). Patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan.
2). Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.
2. Dari aspek tujuan
1). Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand).
2). Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu.
3). Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak.
3. Dari aspek pemilik iklan
Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu :
1). Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan pengecer.
2). Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.
2.2.3 Tujuan Periklanan
Kotler dan Keller (2007: 244) mengatakan bahwa tujuan-tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran (sasaran yang dituju), pemosisian pasar, dan program pemasaran. Tujuan (sasaran) iklan
merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu.
Tjiptono dalam Raviany (2011: 41) berpendapat bahwa iklan memiliki tiga tujuan utama, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan dan menciptakan permintaan awal, membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan, serta mengingatkan konsumen mengenai keberadaan suatu produk serta berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak konsumen.
Selain itu Rossiter dan Percy dalam Raviany (2011: 41) mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai efek komunikasi, antara lain:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention).
5. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Tujuan (sasaran) iklan merupakan suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan menurut Kotler dan Keller (2007:244) adalah sebagai berikut :
1. Iklan Informatif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan untuk produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan Persuasif
Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
3. Iklan Pengingat
Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4. Iklan Penguatan
Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
2.2.4 Sifat Periklanan
Menurut Kotler dalam Raviany (2011: 41), suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:
1. Public Presentation, maksudnya iklan memungkinan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Sifat umum iklan memberikan legitimasi pada produk tersebut dan juga menyiratkan suatu tawaran yang standarisasi.
2. Pervasiveness, artinya pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi dan memungkinkan pembeli dapat membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
3. Amplified Expresiveness, maksudnya iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar, warna dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Impersonality, artinya iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
2.2.5 Media Periklanan
Periklanan tidak akan lengkap tanpa menggunakan media. Media advertising merupakan wadah atau alat yang digunakan oleh organisasi atau perusahaan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Setiap perusahaan yang akan memasang iklan produknya harus menentukan jenis media yang akan digunakan. Pemilihan media yang tepat sangatlah penting untuk perusahaan. Media tersebut haruslah media yang paling efektif agar pesan yang disampaikan tepat sasaran.
Ada beberapa media yang dapat digunakan sebagai alat periklanan. Shimp (2003:513-523) mengemukakan kelebihan dan kelemahan dari iklan yaitu, :
1. Surat Kabar Kelebihan:
a. Jangkauan pasar. Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan hingga pedesaan sesuai cakupan pasarnya (lokal, regional atau nasional).
Misalnya, kompas merupakan surat kabar dengan jangkauan nasional.
b. Comparison shopping. Surat kabar memuat iklan secara tertulis yang dapat dibawa kemana-mana oleh pembacanya. Bahkan pembaca bisa membawanya sampai ketempat belanja sehingga dapat digunakan sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu belanja atau sebagai acuan perbandingan harga.
c. Tanggapan konsumen yang positif. Pada umumnya, konsumen memandang surat kabar sebagai media yang memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui oleh pembaca.
d. Fleksibilitas. Pembuat iklan secara bebas memilih cakupan geografis pasar
yang akan diprioritaskan. Misalnya, untuk wilayah sumatera utara orang akan memilih analisa atau waspada. Jika sasaran geografis pasarnya adalah nasional maka orang akan lebih efektif memilih kompas.
Kelemahan :
a. Dibaca dalam tempo singkat. Surat kabar pada umumnya hanya dibaca sekali saja.
b. Pembatasan kelompok pasar tertentu. Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi luas, kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Maksudnya tidak semua produk yang dianggap masih tabu tidak dapat diiklankan disurat kabar.
2. Majalah Kelebihan:
a. Beberapa majalah mampu menjangkau khalayak yang sangat luas.
b. Selekivitas. Majalah mempunyai segmen pasar tertentu. Misalnya majalah bola ditujukan untuk para penggemar bola.
c. Daya tahan lama. Majalah cendcrung disimpan setelah selesai dibaca.
d. Mutu reproduksi tinggi. Majalah mempunyai keindahan, mutu, keistimewaan, gengsi dan daya tarik kemewahan.
e. Kemampuan menyajikan informasi yang rinci. Majalah seringkali menyajikan artikel-artikel yang menunjukkan wawasan, keahlian, dan kredibilitas.
f. Potensi keterlibatan tinggi. Kemampuan kreatifitas iklan di majalah dapat membuat konsumen terpengaruh dengan iklan tersebut.
Kelemahan :
a. Tidak mendapat perhatian pembaca.
b. Tenggang waktu yang lama. Pembuat iklan dapat mengubah materi iklan hanya dengan pemberitahuan singkat, karena majalah mempunyai waktu edar hingga muncul edisi baru.
c. Ketidakteraturan letak iklan di majalah membuat pembaca mengabaikan iklan-iklan tersebut.
d. Pilihan geografis yang sedikit terbatas. Pembuat iklan hanya dapat memasang iklan di dalam satu dari beberapa daerah atau Negara tertentu.
e. Keberagaman dalam pola sirkulasi dari pasar ke pasar. Misalnya Majalah Rolling Stone, lebih banyak dibaca didaerah metropolitan daripada pedesaan.
Dengan demikian pembuat iklan metropolitan yang tertarik tidak dapat menjangkau konsumen yang ada di pedesaan.
3. Radio Kekuatan :
a. Seleksi audiens. Setiap stasiun radio memiliki target pendengar yang berbeda beda, misalnya Kiss FM memiliki audiens kawula muda dan Smart FM bagi professional bisnis.
b. Radio adalah media intrusive. Radio memaksa pendengarnya untuk mendengar. Pendengar radio memiliki upaya khusus untuk mengabaikan iklan. Sifat intrusive ini menyebabkan radio memiliki efektifitas untuk menciptakan minat pendengar.
c. Biaya produksi rendah bila dibandingkan dengan media iklan yang lainnya.
Hal ini disebabkan pembuat iklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besur untuk membuat copy atau jingels.
d. Media yang fleksibel. Pendengar radio bervariasi dan mencakup hampir senua segmen pendengar.
e. Bukan media musiman. Siaran radio tidak terpengaruh oleh cuaca dan musim.
f. Murah. Tarif iklan di radio ditetapkan berdasarkan rating position, daya beli segmen, kualitas segrnen masyarakat sasaran dan skala pasar.
g. Frekuensi tayang tinggi. Biaya iklan yang relatif murah sehingga dapat menambah frekuensi tayangnya iklan.
h. Imajinatif. Pendcngar radio dirangsang untuk berimajinasi terhadap produk yang diiklankan.
i. Bersifat mobile. Radio dapat dibawa kemana saja karena tidak rnemerlukan tenaga listrik yang besar.
j. Daerah jangkauan luas. Mampu mencakup daerah pinggiran hingga pedesaan, yang terkadang tidak dapat dijangkau surat kabar.
Kelemahan:
a. Tanpa tampilan visual. Pembuat iklan tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio.
b. Terbatasnya waktu untuk mencatat hal-hal pEnting mengenai isi iklan.
c. Banyaknya stasiun radio membuat pembuat iklan harus memilih stasiun radio yang tepat agar dapat menjangkau konsumen.
4. Internet Kekuatan :
a. Iklan internet dapat menjangkau konsumen diseluruh dunia untuk para pengguna internet.
b. Media yang paling jelas diukur efektifitas dan efisiensinya. Pengguna internet yang sekedar main-main ataupun yang serius untuk mencari informasi dapat mencari informasi yang diinginkan dengan melakukan penelusuran menggunakan perangkat lunak. Salah satu metode untuk mengukur efektifitas suatu banner iklan adalah “click through rate” dalam bahasa Indonesia adalah Rasio Klik per Tayang yaitu persentase dari web surfer yang melakukan klik terhadap iklan tersebut.
Kelemahan :
a. Tingkat penggunaan internet masih rendah terutama di Negara yang sedang berkembang.
b. Dalam internet, iklan memiliki batas yang tipis dengan transaksi. Sumber pendapatan portal yang masih kurang memadai membuat media iklan melalui internet ini masih kurang berkembang di Indonesia.
5. Iklan Televisi Kekuatan :
a. Efisiensi Biaya. Televisi mampu menjangkau masyarakat yang sangat luas.
Kelebihan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang.
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
b. Dampak yang kuat. Iklan di televisi sampai kepada pemirsa dalam bentuk audio visual. Kreatifitas pengiklan lebih dapat dieksplorasi dan dioptimalkan dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, warna, musik, drama, humor, maupun ketegangan.
c. Pengaruh yang kuat. Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita, sarana pendidikan, dan lain sebagainya. Pemirsa televisi umumnya memilih produk yang konsumen kenal.
Kelemahan :
a. Biaya Tinggi. Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relative rendah.
Biaya absolut beiklan di televisi adalah tinggi.
b. Masyarakat yang tidak selektif. Pemirsa televisi banyak dan luas. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif.
c. Kesulitan teknis. Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, seringkali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.
Adapun indikator periklanan yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut (Prasetya, 2016:4):
1. Penemuan informasi tentang produk 2. Design media yang digunakan menarik
3. Informasi yang digunakan dalam berbagai media menarik 4. Pesan yang digunakan di berbagai media menarik
2.3 Citra Perusahaan
Citra adalah tujuan pokok bagi suatu organisasi atau perusahaan.
Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya dapat
dirasakan dari penilaian, seperti rasa hormat dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap organisasi atau perusahaan tersebut dilihat sebagai sebuah badan usaha yang dipercaya, professional, dan dapat diandalkan dalam pembentukan pelayanan yang baik. Setiap perusahaan tentu memiliki citra yang disadari atau tidak yang telah melekat pada perusahan tersebut. Tidak sedikit barang atau jasa yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan memliki citra yang begitu melekat pada benak konsumen.
Citra merupakan sesuatu yang ditonjolkan secara nyata yang timbul berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang ada. Citra yang dimaksud disini adalah kesan yang ingin diberikan oleh perusahaan kepada publik agar timbul opini publik yang positif tentang perusahaan tersebut. Penelitian tentang citra di dalam bidang pemasaran dan perilaku konsumen telah dilakukan sejak tahun 1950an, dari studi yang dilakukan oleh para ahli menghasilkan berbagai jenis pengertian citra berdasarkan hasil penelitiannya.
Suatu organisasi dapat mempunyai citra baik, buruk, dan bahkan tidak jelas.
Citra adalah realitas, oleh karena itu program pengembangan dan perbaikan citra harus didasarkan pada realitas. Jika citra tidak sesuai dengan realitas dan kinerja perusahaan baik, maka itu merupakan kesalahan perusahaan dalam berkomunikasi.
Citra yang baik merupakan hasil dari usaha perusahaan tersebut dalam memberikan pelayaan yang mampu memuaskan pelanggannya. Menurut Kotler dan Keller (2012:274), citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Agar citra yang benar dapat tertanam dalam pikiran konsumen, pemasar harus memperlihatkan identitas merek / perusahaan melalui semua sarana komunikasi dan kontak yang tersedia. Identitas harus
disebarkan dalam iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, alat tulis perusahaan, dan kartu bisnis.
Citra suatu perusahaan dibentuk berdasarkan kesan, pemikiran dan pengalaman yang dialami pelanggan sewaktu melakukan interaksi dengan perusahaan. Kemudian pengalaman maupun pemikiran itu akan membentuk sikap atau penilaian terhadap perusahaan bersangkutan. Sikap atau penilaian tersebut akan menjadi referensi bagi pelanggan untuk mengambil keputusan pembelian selanjutnya. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan.
Keterlibatan tersebut, belum terjadi dalam citra perusahaan yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan. Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins dalam Salira (2014:26), diperlihatkan pada gambar sebagai berikut :
Sumber : Hawkins (Salira, 2014:26) Gambar 2.1
Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Gambar 2.1 menunjukkan proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahapan, yaitu:
1. Exposure, yaitu obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan.
2. Attention, yaitu memperhatikan upaya perusahaan tersebut.
3. Comprehensive, yaitu setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan.
4. Image, yaitu terbentuknya citra perusahaan pada obyek.
5. Behavior, yaitu citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.
Citra akan berdampak pada keberhasilan kegiatan bisnis dan pemasaran perusahaan. Citra yang buruk akan melahirkan dampak negatif terhadap operasi bisnis perusahaan. Apabila suatu perusahaan telah berhasil dalam membentuk citra yang positif dibenak konsumen, maka akan mendapat manfaat seperti berikut:
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap.
2. Menjadi perisai selama masa krisis.
3. Menjadi daya tarik bagi eksekutif handal.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran 5. Penghematan biaya operasional.
Masalah-masalah nyata yang berkaitan dengan kinerja organisasi seperti kualitas teknis atau fungsional, sebenarnya menyebabkan masalah citra. Tindakan internal untuk memperbaiki kinerja organisasi sangat dibutuhkan jika ingin citra yang buruk diperbaiki. Menurut Sutojo (2004:39), keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Dari sekian banyak faktor tersebut lima diantaranya besar pengaruhnya. Kelima faktor tersebut adalah sebagai berikut:
1. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran.
2. Manfaat yang ditonjolkan cukup realities.
3. Citra yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan.
4. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran.
5. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha.
Menurut Rangkuti (2006:44), faktor-faktor yang berpengaruh terhadap citra perusahaan adalah:
1. Harga yang ditawarkan. Tingkat harga yang akan menimbulkan persepsi atas produk yang berkualitas atau tidak.
2. Reputasi (image) perusahaan dimata pelanggan. Reputasi yang baik menimbulkan persepsi terhadap citra perusahaan, sehingga pelanggan memaafkan suatu kesalahan meskipun tidak untuk suatu kesalahan selanjutnya.
3. Jaminan atas layanan yang berkualitas. Jaminan atas pelayanan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan menimbulkan persepsi atas citra perusahaan untuk tahap pelayanan selanjutnya, sehingga pelanggan merasa puas dengan pelayanan secara keseluruhan.
4. Penampilan fasilitas fisik. Situasi atas pelayanan fasilitas fisik dikaitkan dengan citra perusahaan sehingga mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap baik atau tidaknya citra perusahaan.
5. Komitmen organisasi. Komitmen organisasi yang dimiliki pegawai merupakan faktor yang berpengaruh terhadap citra perusahaan karena dengan komitmen yang baik dari pegawai, dapat berpengaruh terhadap
persepsi pelanggan, sehingga dapat menimbulkan kesan perusahaan tersebut memiliki citra yang baik.
Dengan demikian citra merupakan salah satu aset terpenting dari perusahaan atau organisasi yang selayaknya terus menerus dibangun dan dipelihara. Citra yang baik merupakan perangkat kuat, bukan hanya untuk menarik konsumen dalam memilih produk atau perusahaan, melainkan juga dapat memperbaiki sikap dan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan. Citra perusahaan tidak bisa direkayasa, artinya citra tidak datang dengan sendirinya melainkan dibentuk oleh masyarakat, dari upaya komunikasi dan keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra positif yang diharapkan. Upaya membangun citra tidak bisa dilakukan secara serampangan pada saat tertentu saja, tetapi merupakan suatu proses yang panjang.
Karena citra merupakan semua persepsi atas objek yang dibentuk oleh konsumen dengan cara memproses informasi dari berbagai sumber sepanjang waktu.
Dalam hal ini peneliti menjadikan pendapat Kanaidi (2010:33) sebagai indikator dari citra perusahaan, yaitu:
1. Kesan 2. Kepercayaan 3. Sikap
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan dapat dianggap sebagai suatu hasil atau keluaran dari proses mental atau kognitif yang membawa pada pemilihan suatu jalur tindakan di antara beberapa alternatif yang tersedia. Setiap proses pengambilan keputusan
selalu menghasilkan satu pilihan final. Keluarannya bisa berupa suatu tindakan (aksi) atau suatu opini terhadap pilihan.
Menurut Setiadi (2003:416) pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat. Pemecahan masalah konsumen sebenarnya adalah suatu aliran tindakan timbal balik yang berkesinambungan di antara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku.
Menurut Suryani (2008: 13) ada lima peranan yang dapat dilakukan seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yaitu:
a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang/jasa.
b. Pembawa pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.
d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.
e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli.
2.4.2 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:176), konsumen akan melewati 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian. Tahap-tahap tersebut digambarkan pada Gambar 2.1 berikut ini:
Sumber: Kotler dan Armstrong (2012:176) Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan
Rangkaian proses keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2012:176-178) adalah sebagai berikut:
1. Need recognition (pengenalan kebutuhan), yaitu proses konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
2. Information search (pencarían informasi), yaitu proses konsumen terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen dibagi menjadi 4 (empat) kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga, kenalan.
Need Recognition
Information Search
Evaluation of Alternatives
Purchase Decision
Postpurchase Behavior
b. Sumber komersial, yaitu iklan, wiraniaga, penyalur, website, kemasan, pajangan.
c. Sumber publik, yaitu media massa, organisasi penentu peringkat konsumen, pencarian internet.
d. Sumber pengalaman, yaitu penanganan, pengkajian, pemakaian produk.
3. Evaluation of alternatives (evaluasi alternatif), yaitu proses konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi dalam menetapkan pilihan.
4. Purchase decision (keputusan pembelian), yaitu proses konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam tahap evaluasi.
5. Postpurchase behavior (perilaku pasca pembelian), yaitu proses konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan dengan pembelian yang dilakukan.
2.4.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dan pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Setiadi (2003:11-15) mengemukakan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, yaitu:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku. Peran budaya, sub-budaya, dan kelas sosial pembeli sangatlah penting.
a. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Setiap budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya.
b. Sub-budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras dan daerah geografis.
Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas sosial, tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.
2. Faktor Sosial
Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status. Kelompok acuan, banyak kelompok yang mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan Kelompok Keanggotaan. Kelompok keanggotaan adalah kelompok - kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-konsep diri pembeli.
a. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa berbeda sepanjang hidupnya. Suatu penelitian telah mengidentifikasi tahap siklus hidup psikologis. Orang dewasa mengalami perjalanan dan transformasi sepanjang perjalanan hidupnya. Pemasar memberikan perhatian yang besar pada situasi hidup yang berubah dan dampak mereka terhadap perilaku konsumsi.
b. Pekerjaan. Pekerjaan seseorang juga memperngaruhi perilaku konsumsinya.
Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata atas produk dan jasa mereka.
c. Keadaan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas belanja atau menabung. Pemasar barang-barang yang peka tehadap harga terus menerus memperhatikan trend penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat bunga, jika indikator ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untk merancang ulang, melakukan penempatan ulang kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai pada pelanggan sasarannya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama- motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan pendirian
a. Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenis; mereka muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki. Sebagian besar kebutuhan psikogenis tidak cukup kuat untuk memotivasi orang agar bertindak dengan segera. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia di dorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Dengan memuaskan kebutuhan tersebut ketegangan akan berkurang.
b. Persepsi. Merupakan proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
Dalam penelitian ini peneliti menjadikan pendapat Hsu dan Chang dalam Goseldia (2011: 16) sebagai indikator dari keputusan pembelian, yaitu:
1. Keinginan untuk menggunakan produk.
2. Keinginan untuk membeli produk.
3. Memprioritaskan pembelian suatu produk.
4. Ketersediaan untuk berkorban (waktu, biaya, dan tenaga) mendapatkan produk.
2.5 Penelitian Terdahulu
Di dalam penelitian ini, digunakan 3 penelitian terdahulu sebagai bahan acuan yang dipilih karena memiliki kesamaan dalam variabel yang digunakan, dan dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Nama
(Tahun) Judul Penelitian Teknik
Analisis Variabel Hasil Penelitian 1. Maharani
Batubara (2015)
Pengaruh
Kepercayaan dan Citra Perusahaan Terhadap
Keputusan Pembelian Smartphone Samsung pada Mahasiswa USU Medan
Analisis Regresi Berganda
Independen:
1. Keperca- yaan (X1) 2. Citra Perusahaan (X2) Dependen:
Keputusan Pembelian (Y)
Secara simultan, kepercayaan dan citra perusahaan
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Smartphone
Samsung pada
mahasiswa fakultas Ekonomi dan Bisnis USU sedangkan secara parsial, Citra Perusahaan yang berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian produk Smartphone
Samsung pada
mahasiswa fakultas Ekonomi dan Bisnis USU.
Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Nama
(Tahun) Judul Penelitian Teknik
Analisis Variabel Hasil Penelitian 2. Riri
Wardhani (2015)
Analisis Pengaruh Citra Merek dan Citra Perusahaan Terhadap
Keputusan
Pembelian Kartu
IM3 pada
Mahasiswa
Fakultas Ekonomi
dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara
Analisis Regresi Berganda
Independen:
1. Citra Merek (X1) 2. Citra Perusahaan (X2) Dependen:
Keputusan Pembelian (Y)
Secara simultan, citra merek dan citra perusahaan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kartu IM3 pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara sedangkan secara parsial, citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kartu IM3 pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara. Variabel citra perusahaan secara parsial berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kartu IM3 pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No. Nama
(Tahun) Judul Penelitian Teknik
Analisis Variabel Hasil Penelitian 3. Peronika
Pakpahan (2013)
Pengaruh Iklan Speedy Versi Ahmad Dhany Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen
Analisis Regresi Sederhana
Independen:
Iklan (X) Dependen:
Keputusan Pembelian (Y)
Penayangan iklan Speedy versi Ahmad Dhany memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian konsumen.
4. Dian Mayasari (2012)
Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan
Pembelian Kartu IM3 pada PT.
Indosat Pekanbaru
Analisis Regresi Sederhana
Independen:
Periklanan (X)
Dependen:
Keputusan Pembelian (Y)
Periklanan
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian kartu IM3 pada PT. Indosat Pekanbaru.
5. Hilda Elsera br.
Sembiring (2011)
Pengaruh Iklan Tarif Hemat Terhadap
Keputusan
Pembelian Kartu Simpati pada Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU
Analisis Regresi Sederhana
Independen:
Iklan (X) Dependen:
Keputusan Pembelian (Y)
Iklan Tarif Hemat Simpati berpengaruh
positif dan
signifikan terhadap Keputusan
Pembelian Kartu Simpati pada Mahasiswa
Manajemen Fakultas Ekonomi USU.
2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam masalah tertentu. Uma Sekaran dalam Sugiyono (2010:60) mengemukakan bahwa
kerangka berfikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan sebagai masalah yang penting.
Menurut Kotler dan Keller (2009:202) periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Dalam bidang ekonomi periklanan bertindak sebagai salah satu upaya marketing yang strategis, yakni upaya memperkenalkan barang baru atau jasa untuk dapat meraih keuntungan sebanyak mungkin. Konsumen menganggap bahwa iklan sebagai jendela informasi sebagai panduan dalam memilih produk. Di lingkungan produsen, iklan merupakan media promosi tentang kualitas dan ciri-ciri produk kepada masyarakat baik orang tua maupun anak-anak. Sebagai calon konsumen tentu perlu informasi yang jelas terhadap produk yang diiklankan.
Melalui informasi yang jelas, calon konsumen akan mempunyai keputusan untuk membeli.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:274), citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Citra dapat dikatakan sebagai persepsi masyarakat dari adanya pengalaman, kepercayaan, perasaan, dan pengetahuan masyarakat itu sendiri terhadap perusahaan, sehingga aspek fasilitas yang dimiliki perusahaan, dan layanan yang disampaikan karyawan kepada konsumen dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra.
Dengan demikian citra merupakan salah satu aset terpenting dari perusahaan atau organisasi yang selayaknya terus menerus dibangun dan dipelihara. Citra
perusahaan tidak bisa direkayasa, artinya citra tidak datang dengan sendirinya melainkan dibentuk oleh masyarakat, dari upaya komunikasi dan keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra positif yang diharapkan. Upaya membangun citra tidak bisa dilakukan secara asalan pada saat tertentu saja, tetapi membutuhkan suatu proses yang panjang. Karena citra merupakan semua persepsi atas objek yang dibentuk oleh konsumen dengan cara memproses informasi dari berbagai sumber sepanjang waktu. Citra yang positif akan menjadi hal pendukung untuk meningkatkan kepercayaan konsumen dan calon konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Periklanan
(X1)
Citra Perusahaan (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
2.7 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan penulis sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. Periklanan secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian IndiHome PT. Telkom di Kota Medan.
2. Citra Perusahaan secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian IndiHome PT. Telkom di Kota Medan.
3. Periklanan dan Citra Perusahaan secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian IndiHome PT. Telkom di Kota Medan.
