A. Teori Resepsi Aktif
1. Coerseduction vs Faith
Faktor yang pertama adalah coerseduction. Istilah ini berasal dari Ravault yang memiliki ide-ide tentang Active-Reception pada tahun 1986. Coerseduction merupakan gabungan dari kata “coercion” dari Durkhein dan Comte, dan “seduction” dari Tarde dan Freud yang didefinisikan sebagai rangkaian penuh hubungan antarpribadi di mana manusia mencoba memuaskan keinginan mereka untuk persaudaraan dan keramahan, tetapi juga untuk dominasi atau penyerahan, atau terima kasih, atau cemoohan, atau ketidakpedulian.19
Indonesiai: South Sulawesi Muslim Perceptions of a Global Development Program, (Leiden: INIS, 2004), h. 109-120.
19 Andi Faisal Bakti, Good Governance & Conflict Resolution in Indonesia, (Jakarta: IAIN Jakarta Press, 2000), h. 23.
Coerseduction/
29
Menurut Bakti, coerseduction merupakan cara yang digunakan untuk memengaruhi penerima pesan baik dengan cara paksaan atau bujukan agar pesan tersebut diimplementasikan atau diterima.20 Bentuk paksaan (coercion) dan bujukan (seduction) ini mungkin dianggap sewenang-wenang pada satu pihak, tetapi dalam kegunaannya sebagai alat, model ini sangat berguna untuk mengidentifikasi jaringan tradisional yang tersedia di masyarakat melalui model penerimaan aktif.21
Coercion atau konsep Bapak (Pak = paksaan) merupakan salah satu teknik komunikasi selain komunikasi informatif, komunikasi persuasif, dan hubungan manusiawi.
Teknik komunikasi ini biasanya disebut juga komunikasi instruktif karena komunikasinya berbentuk perintah, ancaman, sanksi yang bersifat fear arousting (menakut-nakuti atau menggambarkan resiko yang buruk). Serta tidak luput dari sifat red-berring, yaitu interest atau muatan kepentingan untuk meraih kemenangan dalam suatu konflik, perdebatan dengan menepis argumentasi yang lemah kemudian menjadikan untuk menyerang lawan.22
20 Andi Faisal Bakti, Communication and Family Planning in Islam in Indonesiai: South Sulawesi Muslim Perceptions of a Global Development Program, (Leiden: INIS, 2004), h. 109.
21 Senyo B-S K. Adjiboloso, Potrait of Human Behavior and Perfomance:
The Human Factor in Action, (Lanham: University Press of America, 2001), h. 406.
22 Irene Silviani, Komunikasi Organisasi, (Surabaya: Scopindo Media Pustaka, 2020), h.49.
30
Sedangkan komunikasi Ibu (Bu = bujukan (seduction) merupakan komunikasi yang bertujuan untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku komunikan.23 Teknik ini lebih menekankan sisi psikologis khalayak dengan cara halus, luwes, membujuk dan mengandung sifat-sifat manusiawi sehingga khalayak merasa sadar, rela, dan diliputi rasa senang. Untuk mencapai tujuan dan sasaran dari komunikasi persuasif, maka perlu dilakukan perencanaan yang matang, dengan menggunakan semua komponen dari ilmu komunikasi seperti komunikator, pesan, media, dan komunikan agar tercipta pikiran, perasaan, dan semua indra terorganisasi secara mantap. Target dari teknik komunikasi biasanya afektif, khalayak tidak sekadar tahu tetapi hatinya tergerak dan menimbulkan perasaan tertentu.
Dengan kata lain, menurut Bakti coerseduction merupakan gabungan dari teknik komunikasi paksaan (coercion) dan bujukan (seduction).24 Teknik gabungan ini mampu mengidentifikasi khalayak yang berupa partisipan aktif atau tidak, mana yang terpengaruh oleh paksaan dan bujukan atau tidak. Menurut Hall,25 media membingkai pesan
23 Irene Silviani, Komunikasi Organisasi, (Surabaya: Scopindo Media Pustaka, 2020), h. 48. Bahwa Irene menyamakan persuasif dengan bujukan, sedangkan Bakti mengatakan bahwa persuasive masuk kategori rational communication, sedangkan bujukan masuk kategori emotional communication.
24 Andi Faisal Bakti, Communication and Family Planning in Islam in Indonesiai: South Sulawesi Muslim Perceptions of a Global Development Program, (Leiden: INIS, 2004), h. 109.
25 Morissan, Teori Komunikasi Individu hingga Massa, (Jakarta: Kencana,
31
dengan maksud tersembunyi yaitu untuk membujuk, namun demikian khalayak juga memiliki kemampuan untuk menghindari diri dari kemungkinan tertelan oleh ideologi dominan, meskipun sering kali pesan bujukan yang diterima khalayak bersifat sangat halus. Ini juga sesuai dengan pandangan Ravault26 bahwa coerseduction diberikan setelah penerima melalui hubungan interpersonal langsung, yang dianggap sangat berhasil memengaruhi kinerja pembangunan, dan Bakti berpendapat bahwa coerseduction agak menyimpulkan “manipulasi” (melalui sarana fisik, emosional, dan non-komunikasi).27 Di mana manipulasi sendiri adalah kemungkinan ketika seorang motivator memperkenalkan ide baru yang asing bagi penerimanya, dan menggunakan coerseduction untuk menerapkan atau menerimanya.28
Banyak ahli dan praktisi ilmu politik, pemasaran dan perilaku organisasi menekankan bahwa dalam jaringan coerseduction ini, penerima pesan membutuhkan kepekaan,
2013), h. 551.
26 Ravault, “Resisting Media Imperialism by Coerseduction,” Intermedia, Vol. 13 No. 3, Mei 1985, h. 36 dalam Andi Faisal Bakti, Communication and Family Planning in Islam in Indonesiai: South Sulawesi Muslim Perceptions of a Global Development Program, (Leiden: INIS, 2004), h.
109.
27 Andi Faisal Bakti, Communication and Family Planning in Islam in Indonesiai: South Sulawesi Muslim Perceptions of a Global Development Program, (Leiden: INIS, 2004), h. 109.
28 Andi Faisal Bakti, Communication and Family Planning in Islam in Indonesiai: South Sulawesi Muslim Perceptions of a Global Development Program, (Leiden: INIS, 2004), h. 109.
32
imajinasi, dan keterampilan komunikasi melalui pengalamannya.
“L’importance de la sensibilité, de l’imagination et des compétences communicationnelles du destinataire telles que façonnées par ses expériences au sein de ses réseaux de coerséduction a été soulignée par beaucoup d’experts et de praticiens des sciences politiques, du marketing et du comportement organisationnel.”29
Menurut Bakti, lawan dari coerseduction adalah iman (faith).30 Iman menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah kepercayaan; ketetapan hati; keteguhan batin; keseimbangan batin.31 Iman secara etimologi adalah percaya, yaitu membenarkan dengan hati.32 Khalayak memiliki kepercayaan masing-masing, apa yang menurutnya benar, maka itu benar.
Khalayak memiliki ketetapan hati untuk mengetahui mana yang benar dan mana yang salah, mana yang menurutnya sesuai dengan dirinya, dan mana yang tidak. Faith artinya memiliki keyakinan tentang sesuatu sehingga sulit untuk dipaksa atau dibujuk. Penerima aktif untuk menilai iklan yang diterima.
Tentu saja penerima ini bisa saja sama dengan keinginan pengiklan. Namun, bisa juga tidak sama dengan pengiklan.
29 René Jean Ravault, “Défense de L’identité Culturelle par les Réseaux Ttraditionnels de ‘Coerséduction’,” International Political Science Review, Vol. 7 No.3, (Juli 1986): h. 258.
30 Andi Faisal Bakti, Communication and Family Planning in Islam in Indonesiai: South Sulawesi Muslim Perceptions of a Global Development Program, (Leiden: INIS, 2004), h. 110.
31 https://kbbi.kemdikbud.go.id/entri/iman diakses pada 16 Februari 2021 pukul 8.08 WIB.
32 Amiruddin Nahrawi, Pembaharuan Pendidikan Pesantren, (Yogyakarta, Gama Media, 2008), h. 109.
33
Keputusannya berada kepada penerima pesan: iya atau tidak.
Oleh karena itu, jika pengguna Instagram memiliki kepercayaan yang kuat, maka tidak akan terpengaruh oleh bujukan atau paksaan dari iklan Wardah di Instagram. Ini adalah bukti bahwa penerima dapat aktif dalam merespon sebuah pesan.