balighan
Panacea (obat mujarab) merupakan faktor kedua dari teori resepsi aktif. Panacea serupa dengan hypodermic di mana dianggap memiliki kemampuan penuh dalam mempengaruhi khalayak. Namun, Bakti ingin menunjukkan melalui konsep panacea, apakah komunikasi berperan sebagai panacea (obat mujarab) atau terdapat faktor lain seperti antibody (imunitas) yang menyalahkan peran komunikasi.11 Begitupula dengan Mulyana, menurutnya dalam prinsip komunikasi yang kedua belas, komunikasi bukanlah satu-satunya obat mujarab (panacea) dalam menyelesaikan masalah, karena kemungkinan konflik tersebut berkaitan dengan masalah struktural.12
11 Andi Faisal Bakti, Communication and Family Planning in Islam in Indonesia: South Sulawesi Muslim Perceptions of a Global Development Program, (Leiden: INIS, 2004), h. 111.
12 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2000), h. 126.
89
Seperti yang dijelaskan pada sub bab sebelumnya, setiap ungahan di akun Instagram wardahbeauty menerapkan prinsip qaulan balîghan. Tim digital transformation memiliki harapan bahwa setiap konten yang selalu diunggah akan memberikan keterikatan, bersangkutan dengan kebutuhan konsumen Wardah, dapat menjawab permasalahan mereka, dan membantu mereka.13 Dobita dan tim tidak ingin hanya sekadar mengikuti brand campaign atau membagikan informasi terkait produk baru Wardah, namun tim ini juga ingin khalayak tahu bahwa produk baru tersebut ada karena suatu alasan.14 Alasan-alasan tersebut di antaranya adalah pihak Wardah melihat ada konsumen yang membutuhkan produk sesuai dengan masalah kulitnya, selain itu juga pihak Wardah memperhatikan warna-warna yang disukai oleh konsumen.
Dengan memperhatikan hal-hal tersebut, Dobita dan tim dapat menyampaikan pesan melalui Instagram wardahbeauty dengan baligh atau benar sesuai riset dan dengan rasa peduli terhadap konsumen Wardah. Segala inovasi yang dilakukan oleh Wardah tidak semata-mata sebagai
“brand” tetapi berdasarkan kebutuhan dari konsumen Wardah.
Dengan begitu konsumen Wardah mendapatkan produk sesuai dengan apa yang ia butuhkan dan menjadi bermanfaat.
Model hypodermic ini memiliki asumsi bahwa
13 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
14 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
90
komponen-komponen komunikasi (komunikator, pesan, media) sangat perkasa dalam memengaruhi komunikan.
Variabel komunikator berisi kredibilitas, daya tarik, dan kekuasaan. Terdapat dua unsur dalam kredibilitas, yaitu keahlian dan kejujuran. Keahlian diukur dengan sejauh mana komunikan menganggap komunikator mengetahui jawaban yang “benar”, sedangkan kejujuran dioperasionalkan sebagai persepsi komunikan tentang sejauh mana komunikator bersikap tidak memihak dalam menyampaikan pesannya.
Pada variabel ini, admin Wardah selaku komunikator pada Instagram Wardah memiliki SOP (Standar Operasional Prosedur) dalam mengunggah informasi produk maupun dalam merespon komentar khalayak. SOP tersebut disesuaikan dengan klasifikasi khalayak, yaitu khalayak yang melakukan konsultasi, konfirmasi, ataupun keluhan. Admin tidak akan langsung menjawab pertanyaan khalayak, namun admin akan menanyakan background skincare, umur, jenis kulit, serta harapan untuk kulitnya. Dengan begitu admin akan mendapat informasi terlebih dahulu sebelum merekomendasikan produk Wardah.15
Penilaian keahlian dan kejujuran pada variabel komunikator teori peluru diambil dari perspektif komunikan.
Ratusan responden yang diwawancarai menganggap admin sudah menanggapi komentar dengan baik dan merasa puas atas
15 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
91
komentar admin. Deuis merasa sangat puas dengan balasan admin.16 Begitu pula dengan Widya, setiap Widya komentar atau melakukan konsultasi melalui direct message di Instagram wardahbeauty selalu puas dengan tanggapan admin, dan dijelaskan produk Wardah yang Widya butuh.17 Rasa puas tersebut timbul karena adanya tanggapan admin yang telah memberikan informasi secara benar serta menanggapi khalayak dengan baik dan santun.
Namun, lain halnya dengan Deuis dan Widya. Tia menganggap bahwa tanggapan admin belum menjelaskan secara rinci, sehingga harus lebih teliti lagi dalam memahami point dari komentar khalayak.18 Selain memiliki variabel komunikator, teori ini juga memiliki variabel pesan yang terdiri dari struktur pesan, gaya pesan, dan appeals pesan. Struktur pesan dapat dilihat dengan pola penyimpulan (tersirat atau tersurat), pola urutan argumentasi (mana yang lebih dahulu, argumentasi yang disenangi atau yang tidak disenangi) dan pola objektivitas (satu sisi atau dua sisi), serta pola objektivitas (satu sisi atau dua sisi).
Struktur pesan pada unggahan Instagram wardahbeauty memiliki pola penyimpulan tersurat, sebab tim digital transformation berusaha menjelaskan informasi produk
16 Wawancara pribadi (online) dengan Deuis Nur Fadhilah, Jakarta, 26 Februari 2021.
17 Wawancara pribadi (online) dengan Widya Septiani, Jakarta, 26 Februari 2021.
18 Wawancara pribadi (online) dengan Tia Sutiawati, Jakarta, 27 Februari 2021.
92
sejelas mungkin dan menyesuaikan dengan customer. Pola argumentasi terdapat pada beberapa unggahan Instagram wardahbeauty yang menyatakan tidak disenangi terlebih dahulu, setelah itu yang disenangi.
Contohnya adalah pada video ini terdapat dua perempuan yang memiliki kulit kusam, yang mana kulit kusam ini adalah salah satu masalah kulit yang tidak disukai oleh customer atau khalayak. Lalu dalam video ini dijelaskan bahwa solusi dari muka kusam adalah menggunakan produk Wardah Lightening Series yang dapat membuat kulit muka menjadi cerah.
Gambar 5. 1 Contoh video yang menjelaskan masalah kulit pada Instagram wardahbeauty
Gambar 5. 2 Contoh video yang menjelaskan solusi masalah kulit pada Instagram wardahbeauty
93
Pola ketiga pada struktur pesan adalah pola objektivitas. Akun Instagram dan akun media sosial Wardah yang lainnya memiliki objektivitas dua sisi, sebab Dobita selaku head of digital transformation berharap bahwa konten yang dibuat oleh tim digital transformation dapat sesuai dengan kebutuhan customer Wardah, menjawab permasalahan customer, serta membantu customer, sehingga apapun yang disampaikan menjadi bermanfaat.19
Gaya pesan pada variabel pesan menampilkan variasi linguistik dalam penyampaian pesan, seperti perulangan, paham dimengerti, dan banyak kosa kata. Appeals pesan mengarah kepada motif-motif psikologis yang dikandung pesan (rasional, emosional, ketakutan, serta penghargaan).
Unggahan Instagram wardahbeauty memiliki motif psikologis salah satunya rasional, yang dibuktikan dengan menyebutkan kandungan aktif pada produk dan menjelaskan manfaat kandungan tersebut.
19 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
94
Gambar 5.3 Salah Satu Unggahan Instagram wardahbeauty yang memiliki motif rasional.
Dengan demikian, jika setiap unggahan wardahbeauty mengandung qaulan balighan, maka pesan dalam unggahan tersebut merupakan panacea. Namun, pesan tersebut tidak langsung diterima oleh khalayak sebagaimana cara kerja hypodermic, mereka akan menanyakan lebih jauh terkait isi pesan tersebut, sebab khalayak memiliki antibody.
Antibody bermakna seorang penerima sesuatu atau informasi memiliki ketahanan pandangan yang tidak mudah untuk terpengaruh apapun dari luar dirinya. Mungkin saja orang tersebut sudah terbangun sejak kecil pandangannya mengenai kecantikan. Mungkin juga yang bersangkutan berbuat berdasarkan pengalaman masa lalunya.
Menurut Widya, isi unggahan dari Instagram Wardah sudah jelas.20 Hal itu didukung oleh Awaliyah Fajar yang menyatakan paham terhadap isi unggahan Wardah.21 Begitu
20 Wawancara pribadi (online) dengan Widya Septiani, 26 Februari 2021.
21 Wawancara pribadi (online) dengan Awaliyah Fajar, 26 Februari 2021.
95
pula Indah yang tertarik dengan unggahan Wardah karena desain Wardah yang sangat menunjukkan identitas gitu dan terkesan professional.22
Beda halnya dengan tiyah merasa kurang paham dengan unggahan Instagram wardahbeauty.23 Deuis memberi saran agar Wardah tidak melupakan produk lama, sehingga yang diunggah pada Instagram wardahbeauty tidak hanya membahas produk baru Wardah.24 Selly juga memberi saran jika ada yang bertanya, alangkah baiknya dijelaskan secara detail dan dijelaskan kapan digunakan dan bagaimana caranya, karena tidak semua khalayak paham penggunaan skincare.25 Serupa dengan Selly, Rustiyah juga menginginkan hal yang sama, ditambah adanya keterangan kegunaan untuk jenis kulit apa, dan keterangan harga.26 Selain itu, Tia berpendapat bahwa admin diusahakan agar lebih teliti lagi dalam memahami inti dari komentar khalayak.27
Hal tersebut membuktikan bahwa khalayak aktif yang memiliki antibody, tidak mudah terpengaruh oleh iklan sebab mereka memiliki imunitas atau ketahanan terhadap informasi yang diterima. Ketahanan tersebut berupa pengalaman yang
22 Wawancara pribadi (online) dengan Indah Wiliyani, 27 Februari 2021.
23 Wawancara pribadi (online) dengan Rustiyah, 27 Februari 2021.
24 Wawancara pribadi (online) dengan Deuis Nur Fadhilah, 26 Februari 2021.
25 Wawancara pribadi (online) dengan Selly Qurrotul Jamilah, 26 Februari 2021.
26 Wawancara pribadi (online) dengan Rustiyah, 27 Februari 2021.
27 Wawancara pribadi (online) dengan Tia Sutiawati, 27 Februari 2021.
96
berbeda dari isi pesan pada unggahan tersebut.
C. Penerimaan admin di Instagram wardahbeauty diibaratkan