Divisi Digital Transformation memiliki tugas pokok yaitu menangani aset digital Wardah berupa media sosial, website, auto messaging, technology enabler.4 Media sosial yang dikelola oleh Wardah adalah Instagram, Facebook, serta Twitter. Auto messaging yang dimaksud adalah mengelola pesan secara otomatis kepada customer melalui email ataupun
4 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
Digital Transformation
Media sosial (Instagram, Facebook, Twitter)
Website Auto
messaging
Technology Enabler
55
WhatsApp.
Selain itu, divisi digital transformation juga mengelola technology enabler, yaitu mendigitalisasi segala aspek yang menjadi kebutuhan brand. Ketika di toko memiliki tester untuk mencoba produk Wardah, maka divisi ini membuat alat agar customer mencoba secara online dengan menggunakan virtual try on. Dobita Amanda Feliciana selaku lead of digital transformation Wardah memiliki tanggung jawab untuk membuat strategic plan, editorial plan, dan berkoordinasi lintas divisi, mulai dari brand, PR, activation, dan divisi lainnya.5
5 https://mix.co.id/people-of-the-week/team/tim-sukses-brand-engagemet-wardah-di-media-sosial/ diakses pada 9 Maret 2021.
56 BAB IV
DATA DAN TEMUAN PENELITIAN
Wardah merupakan salah satu brand kosmetik lokal yang sangat populer di Indonesia. Berdasarkan top brand index fase 1 2021, Wardah memiliki posisi tiga besar dari beberapa produk yang termasuk kategori perawatan pribadi.1 Produk-produk tersebut di antaranya adalah pelembab wajah, lipstick, lip gloss, maskara, blush on, eyeliner, pensil alis, bb cream, foundation, bedak muka tabur, dan bedak muka padat.
Bentuk kepopulerannya juga dibuktikan oleh akun media sosial resmi Wardah. Salah satu media sosialnya adalah Instagram. Instagram merupakan aplikasi media sosial yang digunakan untuk berbagi foto dan video,2 serta dilengkapi beberapa fitur seperti Instagram story, filter, live streaming berupa igtv, pesan, komentar dan suka pada postingan foto maupun video.
Akun Instagram wardahbeauty dikelola oleh tim digital transformation Wardah yang merupakan bagian dari divisi marketing. Tim digital transformation Wardah memiliki tanggung jawab menangani aset-aset digital yang dimiliki oleh Wardah. Aset-aset digital ini digunakan untuk memberi informasi terkait Wardah ataupun produk-produknya. Dobita
1 https://www.topbrand-award.com/top-brandvvg-index/ diakses pada 11 Maret 2021.
2 Jubilee Enterprise, Instagram untuk Fotografi Digital dan Bisnis Kreatif, (Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2012), h. 2.
57
dibantu oleh empat orang lainnya dengan berdasarkan pada media yang akan digunakan sebagai penghubung antara perusahaan dengan konsumen.3 Media tersebut terdiri dari media sosial, website, auto messaging, serta technology enabler.
Setiap media sosial memiliki fungsi tersendiri.
Instagram sebagai media utama dalam memberi informasi ke konsumen. Begitupula dengan Twitter, Twitter sebagai media yang digunakan untuk konsultasi terkait keluhan-keluhan konsumen. Youtube sebagai media dalam bentuk video dengan durasi lebih panjang dan memiliki informasi lebih lengkap dari Instagram.4 Media sosial ini memiliki informasi produk yang sama, namun menyesuaikan dengan karakeristik masing-masing pengguna media sosial.
Setiap media sosial memiliki identitasnya masing-masing. Instagram yang berbasis foto dan video, tentu penggunanya akan mengedepankan visual. Oleh karena itu, tim digital transformation Wardah berusaha untuk memantaskan visual yang tepat dalam menjelaskan produk-produk Wardah, sehingga bisa diterima dengan baik oleh konsumen. Salah satunya dengan cara memberikan informasi sebanyak mungkin, yang dapat berupa informasi produk, manfaat
3 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
4 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
58
produk, keuntungan produk, dan sebagainya,5 Dengan cara tersebut, konsumen tidak hanya mendapat informasi dari konten tersebut, tetapi dapat memiliki keterikatan karena sesuai dengan perilaku konsumen di media tersebut.
Media sosial yang dimiliki oleh Wardah masing-masing memiliki adminnya tersendiri. Pertanyaan-pertanyaan yang masuk ke media sosial Wardah dijawab oleh adminnya, dan tidak dibeda-bedakan berdasarkan pertanyaannya. Dengan begitu, admin tersebut memiliki rasa kepemilikan dan tanggung jawab atas media sosial yang ia gunakan. Selain itu, adanya satu admin di masing-masing media sosial akan mempermudah kordinasi dengan orang lain. Terlebih jika terjadi sesuatu akan memudahkan orang lain melakukan konfirmasi dengan admin di media tersebut.
“Selain social media kita juga fokus ke technology enabler sih jadi bagaimana mendigitalisasi segala aspek yang ada di kebutuhan brand,” ungkap Dobita Amanda Feliciana.6 Salah satu contoh mendigitalisasi kebutuhan adalah membuat sebuah fitur aplikasi yaitu berupa virtual try on. Di setiap toko yang menjual Wardah pasti memiliki tester untuk dicoba oleh calon pembeli. Berbeda dengan situasi sekarang, di masa pandemi ini hampir semua aktivitas menggunakan digital.
Mulai dari pendidikan, pekerjaan, bahkan belanja online
5 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
6 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
59
semakin canggih. Oleh karena itu, Wardah membuat fitur virtual try on agar calon pembeli dapat mencoba beberapa produk sebelum membeli.
Gambar 4 1 Virtual Try On Wardah
Tim digital transformation memiliki digital plan, mulai dari bulanan, triwulan, bahkan tahunan. Dalam menjalankan rencana, tim ini berkoordinasi dengan tim lain dalam satu divisi yaitu divisi marketing.7 Tim tersebut antara lain ialah tim brand, tim public relation, tim customer marketing inside, dan lain-lain. Sebagai contoh, salah satu tim tersebut memiliki rencana terkait campaign dan disesuaikan dengan aktivitas kalender yang telah dibuat.
Setelah itu tim digital transformation akan membuat digital plannya dengan menyesuaikan campaign yang telah ditentukan.8 Tim ini yang akan mengkomunikasikan produk-produk baru Wardah di digital dengan informasi yang
7 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
8 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
60
selengkap-lengkapnya. Tidak hanya memberi informasi terkait produk baru Wardah, tim ini juga fokus kepada cara agar produk baru tersebut sampai ke konsumen dengan tepat guna.
Cara-cara ini mereka dapatkan ketika mereka bertukar pikiran ide kreatif dalam satu tim. Berpikir kreatif menyesuaikan apa yang ingin digunakan. Seperti memanfaatkan teknologi di masa pandemi ini dengan menciptakan tester digital (virtual try on). Selain itu, Dobita dan tim juga selalu up to date dan relevan dengan isu serta tren terkini.9 Sebagai contoh trend yang telah diikuti adalah saat ini pengguna masker banyak yang mengalami jerawatan, setelah menggunakan masker, sehingga Dobita dan tim menciptakan sesuatu dalam bentuk komunikasi berupa informasi tentang jerawat ataupun produk yang cocok untuk mengatasi jerawat.10
9 https://mix.co.id/people-of-the-week/team/tim-sukses-brand-engagemet-wardah-di-media-sosial/
10 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
61
Gambar 4 2 Informasi tentang jerawat di Instagram wardahbeauty
Di antara banyak pengguna media sosial, tim digital transformation Wardah memiliki target dengan umur mulai dari 17 tahun hingga umur 40 tahun. Tim ini membuat campaign yang menyesuaikan dengan target dari produknya, karena setiap produk ditargetkan untuk umur dan jenis masalah kulit yang berbeda-beda. Oleh karena itu, Dobita dan tim melakukan riset terlebih dahulu, seperti mengetahui perilaku konsumen, karakteristik konsumen, sehingga tim ini dapat menyampaikan komunikasi tentang produk baru dan bisa dipahami dengan baik oleh konsumen.
Dari sekian banyak interaksi dengan pengikut Instagram wardahbeauty, tim digital transformation Wardah mengklasifikasi penerimaan pengikut Wardah menjadi tiga hal, yaitu keluhan, konsultasi, dan konfirmasi.11 Pada umumnya, khalayak yang menyatakan keluhan itu disebabkan oleh adanya kendala pengiriman, packaging bermasalah, produk yang dibeli dengan yang diterima berbeda. Sedangkan konsultasi, khalayak menanyakan produk Wardah yang sesuai dengan kulitnya, bagaimana cara menggunakannya, dan sebagainya.12 Untuk khalayak yang konfirmasi, terdapat dua jenis yang menyatakan konfirmasi. Pertama, konfirmasi yang menanyakan terkait event yang sedang berlangsung, serta
11 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
12 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
62
promosi produk Wardah. Kedua, khalayak yang memberikan pujian, seperti “suka banget sama produk Wardah,” dan ada pula yang berharap Wardah untuk membuat suatu produk sesuai dengan keinginannya.13
Banyaknya penerimaan yang masuk dari khalayak ke Instagram Wardah, admin wardahbeauty memiliki SOP (Standar Operasional Prosedur) dalam membalas pesan maupun komentar dari khalayak. SOP ini disesuaikan dengan khalayak yang sudah diklasifikasi baik berupa konsultasi, konfirmasi ataupun keluhan. Klasifikasi pertama adalah khalayak yang melakukan konsultasi, salah satu contohnya ketika khalayak menanyakan “apakah produk ini cocok dengan saya?” Admin tidak akan menjawab secara langsung dengan mengatakan “iya atau tidak” tetapi admin akan menanyakan background skincare, umur, jenis kulit, serta harapan untuk kulitnya. Dengan begitu admin akan mendapat informasi terlebih dahulu sebelum merekomendasikan produk Wardah.14
Klasifikasi kedua adalah khalayak yang menyatakan keluhan. Biasanya khalayak ini membahas terkait masalah pengiriman produk, atau produknya mengalami kecacatan.
Untuk khalayak seperti ini, admin akan menanyakan di mana beli produk tersebut, berapa nomor invoicenya. Setelah itu admin akan menganalisa di mana kendala konsumen tersebut.
13 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
14 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
63
Klasifikasi ketiga adalah khalayak yang menyatakan konfirmasi. Khalayak ini biasanya terkait dengan aktivitas Wardah, seperti acara-acara Wardah, sehingga admin selalu rutin berkordinasi dan konfirmasi dengan tim digital transformation terkait program-program yang sedang berlangsung.15
15 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
64
Tabel 4. 1 Klasifikasi khalayak menurut tim digital Transformation Wardah
Semua klasifikasi tersebut direspon menggunakan SOP seperti membalas dengan bahasa yang santun dan baik, tetapi tidak menggunakan bahasa yang kaku. Selain itu, admin akan
Klasifikasi Respons khalayak Konfirmasi
Konsultasi
Keluhan
65
menyapa khalayak dengan sapaan “halo dear” lalu disebut nama khalayak tersebut. Setelah selesai percakapan, maka admin akan mengucapkan “terima kasih” dan meresponnya dengan santun. Bila ada kesalahan dari admin pun, admin akan mengucapkan kata “maaf.”16
Konten yang ada di Instagram wardahbeauty merupakan hasil kerjasama antara tim digital transformation dengan creative roster.17 Tim digital transformation yang mengatur rencana jadwal, eksekusi, hingga mengunggah ke akun Instagram wardahbeauty. Sedangkan creative roster yang terdiri dari internal tim dan freelancer yang menciptakan konten berupa desain. Namun, jika keadaan mendesak, sesekali tim digital transformation membuat desain sendiri.
Gambar 4. 3 Unggahan di Instagram wardahbeauty
Dibalik kesuksesan Instagram wardahbeauty, tentu admin juga mengalami kendala dalam merespon banyaknya
16 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
17 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
66
komentar ataupun membalas pesan dari khalayak. Dalam sehari, admin Instagram wardahbeauty mendapat komentar dari khalayak lebih dari 100.18 “Padahal kan channel kita cukup banyak ya, tadi yang kaya aku sebutin sedangkan jumlah admin kita itu terbatas.” Ungkap Dobita Feliciana.
Oleh karena itu, Dobita dan tim memanfaatkan fitur-fitur digital yang dimiliki oleh media sosial.19 Sebagai contoh adalah fitur quick reply (balas cepat) di Instagram ataupun Facebook. Jadi dengan fitur balasan cepat, pengguna Instagram bisa menambahkan shortcut atau pintasan untuk mengirim pesan.20 Fitur ini sangat membantu admin dalam merespon khalayak, karena komentar dan pesan yang masuk dengan admin Instagram sangat tidak sepadan secara kuantitas.
Diantara banyaknya pertanyaan yang masuk ke pesan Instagram, pasti ada yang memiliki pertanyaan yang hampir sama, sehingga admin akan memanfaatkan fitur ini untuk membalas pesan konsumen tersebut. Berbeda dengan komentar, admin tidak membalas komentar khalayak dengan fitur auto comment ataupun template komentar. Hal ini dilakukan sebab admin ingin memiliki kedekatan personal dengan khalayak yang berkomentar.
Tim digital transformation memiliki harapan bahwa
18 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
19 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
20 https://inwepo.co/cara-menggunakan-fitur-balasan-cepat-di-instagram/
diakses pada 5 Maret 2021.
67
konten yang selalu diunggah akan memberikan keterikatan, bersangkutan dengan kebutuhan konsumen Wardah, dapat menjawab permasalahan mereka, dan membantu mereka. Tim ini tidak ingin hanya sekadar mengikuti brand campaign atau membagikan informasi tentang produk baru, tetapi tim ini ingin khalayak tahu bahwa produk baru tersebut ada karena suatu alasan.21 Terdapat beberapa alasan, yaitu sebagai berikut pihak Wardah melihat ada konsumen yang membutuhkan produk seperti yang diinginkan, konsumen memiliki masalah kulit, serta konsumen tertarik dengan warna tertentu.
Dengan memperhatikan hal seperti itu, Dobita dan tim menyampaikan pesan melalui unggahan Wardah dengan rasa peduli terhadap konsumen Wardah.22 Segala inovasi yang dilakukan oleh Wardah tidak semata-mata sebagai “brand”
tetapi berdasarkan kebutuhan dari konsumen Wardah.
Informasi kebutuhan tersebut didapatkan melalui riset, sehingga setiap produk baru memiliki target pasarnya sendiri.
Dengan begitu, konsumen Wardah mendapatkan produk sesuai dengan apa yang ia butuhkan dan menjadi bermanfaat.
Berdasarkan pengguna aktif, Instagram menempati posisi ke lima setelah Facebook, Youtube, WhatsApp, dan Facebook Messenger, dengan total pengguna aktif mencapai
21 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
22 Wawancara pribadi (online) dengan Dobita Amanda Feliciana, Jakarta, 4 Maret 2021.
68
1.221 juta.23 Dari sekian banyak pengguna aktif Instagram, akun resmi Wardah memiliki pengikut berjumlah 2,9 juta.
Gambar 4 4 Akun Instagram wardahbeauty
Banyaknya unggahan Wardah sesuai dengan interaksi pengikut akun Instagram wardahbeauty baik melalui komentar, ataupun via direct message Instagram. Peneliti menemukan beberapa komentar yang meramaikan postingan Wardah.
No. Unggahan Wardah Jumlah komentar
1. 1.202
23 https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ diakses pada 13 Maret 2021.
69
2. 683
3. 584
4. 569
70
5. 567
Tabel 4. 2 Unggahan dan jumlah komentar pada Instagram wardahbeauty
Pada unggahan ini, peneliti mewawancarai beberapa khalayak yang berkomentar, dan dikategorikan menjadi empat kategori:
A. Unggahan wardahbeauty yang menggunakan konsep