KAJIAN PUSTAKA II.1. Paradigma Penelitian
II.2 Uraian Teoritis .1 Semiotika .1 Semiotika
II.2.2 Semiotika dalam Komunikasi Periklanan
5. CONNOTATIVE SIGNIFIED
(PETANDA KONOTATIF) 6. CONNOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)
Sumber : Paul Cobley & Litza Jansz. 1999. Introducing Semiotics, NY : TotemBooks, hlm. 51 dalam Sobur, 2004 : 69.
Dari gambar peta tanda Barthes di atas jelas terlihat bagaimana signifikasi dua tahap yang dimaksudkan oleh Barthes. Dimana tanda denotasi yang merupakan hubungan antara penanda dan petanda melandasi keberadaan tanda konotasi dibawahnya. Dapat dipahami bahwa tanda konotasi bukanlah sekedar makna tambahan, namun makna yang hadir seiring dengan keberadaan tanda denotasi. Konotasi identik dengan operasi ideologi yang disebut oleh Barthes sebagai mitos dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu (Sobur, 2004 : 71).
Pada signifikasi tahap kedua, proses analisis tanda konotasi yang merupakan makna tersirat yang ada pada teks nantinya akan digunakan untuk membongkar mitos yang ada dibalik teks. Analisis tanda konotasi ini berlangsung dalam tingkat subjektif (Sobur, 2004:128). Roland Barthes dalam konsepnya memang menekankan peran pembaca. Peran dalam artian meskipun sebuah tanda telah memiliki makna denotasi dan konotasi tetap saja dibutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Kode-kode komunikasi dalam teks nantinya akan dicari makna harfiahnya (denotasi), lalu hubungan antara satu tanda dengan tanda lain akan dikaji makna apa yang tersirat didalamnya (konotasi).
Dalam signifikasi tahap dua inilah mitos bekerja, tanda konotasi seringkali dikaitkan dengan operasi ideologi. Mitos dalam hal ini merupakan suatu produk kelas sosial yang telah memiliki suatu dominasi. Mitos disebut-sebut sebagai suatu wahana dimana suatu ideologi mewujud. Van Zoest mengatakan ideologi yang membangun suatu teks dapat ditemukan dengan meneliti konotasi-konotasi yang terdapat didalamnya (Sobur, 2004:129). Pada tataran denotasi, penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda. Pada saat bersamaan tanda denotatif adalah juga penanda konotatif. Tanda konotatif bukan sekedar makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian denotatif yang melandasi keberadaannya.
Roland Barthes melakukan pemilahan penanda-penanda pada wacana naratif ke dalam serangkaian fragmen ringkas yang runut disebutnya dengan nama leksia-leksia (lexias). Dimana leksia merupakan satuan-satuan pembacaan dengan panjang pendek bervariasi. Suatu dampak dan fungsi yang khas akan didapatkan bila sepotong teks dibandingkan dengan teks lain yang berada disekitarnya, hal ini disebut leksia. Sebuah leksia bisa berbentuk apa saja, berupa sepatah-dua patah kata, kelompok kata, beberapa kalimat, bahkan sebuah paragraf (Budiman, 2003:53).
Bagi Roland Barthes, di dalam teks beroperasi lima kode pokok yang didalamnya terdapat penanda teks (leksia). Lima kode tersebut (Sobur, 2004:65-66) adalah :
1. Kode hermeneutik atau kode teka-teki berkisar pada harapan pembaca untuk mendapatkan ‘’kebenaran’’ bagi pertanyaan yang muncul dalam teks. Kode ini merupakan unsur struktur yang utama dalam narasi tradisional. Di dalam narasi ada suatu kesinambungan antara permunculan suatu peristiwa teka-teki dan penyelesaiannya dalam cerita.
2. Kode semik atau kode konotatif menawarkan banyak sisi. Dalam proses pembcaan, embaca menyusun tema suatu teks. Ia melihat bahwa konotasi kata atau frase tertentu dalam teks dapat dikelompokkan dengan konotasi kata atau frase yang mirip. Jika kita melihat suatu kumpulan satuan konotasi, kitab menemukan suatu tema dalam cerita.
3. Kode simbolik merupakan aspek pengkodean fiksi yang paling khas bersifat struktural, tepatnya menurut konsep Barthes, pasca struktural. Pada taraf pemisahan dunia secara struktural dan primitif menjadi kekuatan dan nilai-nilai yang berlawanan secara mitologis dan dapat dikodekan.
4. Kode proairetik atau kode tindakan/lakuan dianggpanya sebagai perlengkapan utama teks yang dibaca orang, antara lain semua teks yang bersifat naratif. Secara teoritis Barthes melihat semua lakuan dapat dikodifikasi. Namun pada praktiknya, ia menerapkan beberapa seleksi. Kita dapat mengenal kode lakuan atau peristiwa karena kita dapat memahaminya.
5. Kode gnomik atau kode kultural banyak jumlahnya. Kode ini merupakan acuan teks ke benda-benda yang sudah diketahui dan dikodifikasi oleh budaya. Barthes berpendapat realisme tradisional didefenisi oleh acuan ke apa yang telah diketahui. Rumusan suatu budaya atau subbudaya adalah hal-hal kecil yang telah dikodifikasi yang diatasnya para penulis bertumpu.
Dimensinya tergantung pada kepekatan dari konotasi-konotasi yang bervarisi sesuai dengan momen-momen teks. Pada proses pembacaan, leksia-leksia itu nantinya dapat ditemukan baik pada tataran pertama diantara pembaca dan teks maupun pada saat satuan-satuan itu dipilah-pilah sedemikian rupa sehingga didapatkan aneka fungsi pada tataran-tataran pengorganisasian yang lebih tinggi (Budiman, 2003:54). Selain lima kode utama diatas, ada beberapa konsep penting dalam analisis menggunakan peta tanda Barthes lainnya. Antara lain :
1. Penanda dan petanda, Hjemslev mendefenisikan tanda sebagai suatu keterhubungan antara wahana ekspresi dan wahana isi. Sedangkan menurut Peirce tanda adalah sesuatu yang hidup dan dihidupi yang hadir dalam proses interpretasi yang mengalir (Sobur, 2004:16-17). Tanda dalam hal ini adalah kesatuan bentuk antara penanda dan petanda. Dimana penanda adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang bermakna, sedangkan petanda adalah gamabran mental ataupun pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Hubungan antara keduanya disebut signifikasi oleh Peirce (Sobur, 2004:125). Umberto Uco, meyakini bahwa tanda dapat digunakan untuk menyatakan kebenaran, sekaligus juga kebohongan (Sobur, 2004:18).
2. Denotasi dan Konotasi, dalam peta tanda Barthes dijelaskan bahwa denotasi merupakan signifikasi tahap pertama dan konotasi merupakan signifikasi tahap kedua. Denotasi bersifat langsung, dimana denotasi ini seringkali diartikan dengan makna harfiah atau makna yang ‘’sesungguhnya’’ (Sobur, 2004:70). Kridalaksana mengemukakan defenisi denotasi sebagai makna kata
atau kelompok kata yang didasarkan atas penunjukan yang lugas pada sesuatu di luar bahasa atau yang didasarkan atas konvensi tertentu, bersifat objektif. Sedangkan konotasi adalah diartikan sebagai aspek makna sebuah atau sekelompok kata yang didasarkan atas perasaan atau pikiran yang timbul atau ditimbulkan pada pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca). Devito menjelaskan denotasi sebuah kata adalah defenisi objektif kata tersebut, sedangkan konotasi adalah makna subjektif atau emosionalnya (Sobur, 2004:263). Objektif disini berarti bersifat umum, sedangkan subjektif dimaksudkan sebab ada pergeseran dari makna umum karena sudah ada penambahan rasa dan nilai tertentu. Konotasi memberikan peluang interpretasi yang luas sebab berkaitan dengan pengalaman pribadi atau latar belakang masyarakat penuturnya yang bereaksi dan memberi makna konotasi yang emotif.
3. Sintagmatik dan paradigmatik, Barthes yang merupakan pengikut Saussurean, dalam konsepnya mengikuti jalur Saussure yang menjelaskan bahwa terdapat dua bentuk di dalam hubungan dan perbedaan antara unsur-unsur bahasa berdasarkan kegiatan mental manusia. Sisi pertama, dalam suatu wacana, kata-kata bersatu demi suatu kesinambungan tertentu yang yang ditunjang oleh keluasan, hubungan inilah yang disebut dengan sintagma. Dalam suatu sintagma, suatu istilah seringkali kehilangan valensinya karena istilah tersebut dipertentangkan dengan istilah lain yang mendahului dan mengikutinya atau dengan keduanya. Di sisi lain, di luar wacana, kata-kata yang memiliki kesamaan bergabung dalam ingatan yang membentuk kelompok-kelompok tempat berbagai hubungan berkuasa, hubungan seperti inilah yang disebut dengan hubungan asosiatif (Kurniawan, 2001:62-63).
Hubungan keduanya dalah relasi antara suatu komponen dalam struktur tertentu dengan entitas lain di luar struktur tersebut. Misal, kalimat Toni membeli sapu, kucing memakan ikan, dan Winda memasak air. Hubungan antara Toni, membeli, dan sapu; atau antara kucing, memakan, dan ikan; dan antara winda, memasak, dan air adalah hubungan sintagmatik.
Hubungan paradigmatik atau asosiatif dalam contoh di atas menunjuk pada hubungan antara kata yang dapat saling dipertukarkan, misalnya Toni dengan Winda, kucing, sapu, ikan, dan juga unsur lain dalam bahasa yang dapat menggantikannya.
4. Mitos dan ideologi, Barthes memahami mitos sebagai cara berpikir kebudayaan tentang sesuatu, sebuah cara mengkonseptualisasikan atau memahami sesuatu hal. Mitos merupakan rangkaian konsep yang saling berkaitan. Mitos berada pada suatu sistem pemaknaan pada tataran kedua. Mitos dibangun oleh suatu rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya (Sobur, 2004:71).
Mitos bukanlah sebuah objek, konsep ataupun gagasan. Namun lebih dari itu mitos adalah suatu cara signifikasi, suatu bentuk. Mitos tidak ditentukan oleh objek ataupun materi pesan yang disampaikan, namun lebih kepada bagaimana mitos disampaikan. Mitos merupakan produk kelas sosial yang telah memiliki dominasi. Contoh mitos saat ini misalnya, maskulinitas, feminisme dan lain-lain. Mitos bekerja merupakan bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Dalam sosiologi Durkheim dikatakan bahwa mitos adalah suatu jenis tuturan, sesuatu yang hampir mirip dengan ‘’representasi kolektif’’.
Melalui pemikiran diatas kita memahami bahwa mitologi dalam hal ini bukanlah hanya bagaimana mitos sehari-hari seperti kisah-kisah tradisional, legenda, dan sebagainya. Bila pada awal kemunculan, proses signifikasi berakhir pada teks secara struktural saja, maka Barthes bermain dalam tahap konotasi lebih dalam. Barthes meyakini konotasi mengandung hal yang lebih besar dari makna yang bersifat emotif, yaitu adanya mitos. Mitos adalah wahana dimana suatu ideologi berwujud. Satu tanda dapat memiliki banyak konotasi, namun konotasi dominan ataupun dari mereka yang berkuasalah yang diterima sebagai konvensi bersama. Pendekatan Barthes ini memungkinkan untuk menempatkan teks pada konteks sosial,
budaya, dan politisnya, dan mengekspos sifat dasar teks yang ideologis (Gray, 2003:13).
II.2.3 Representasi
Representasi menurut David Croteau dan William Hoynes merupakan hasil dari suatu proses penyeleksian yang menggarisbawahi hal-hal tertentu dan hal lain diabaikan. Melalui pengertian ini kita dapat memahami bahwa dalam proses representasi, tanda yang akan digunakan telah mengalami seleksi sebelumnya. Dalam artian ada tanda yang dipakai dan yang lain diabaikan. Tanda yang dipakai merupakan sesuatu yang mendukung kepentingan dari orang yang merepresentasikan. Danesi mendefenisikan representasi ini sebagai suatu proses perekaman gagasan, pengetahuan, atau pesan secara fisik. Lebih tepatnya diartikan sebagai penggunaan tanda-tanda (misalnya gambar, suara, tulisan dan sebagainya) untuk menampilkan ulang sesuatu yang diserap, diindra, dibayangkan atau dirasakan dalam bentuk fisik (Danesi, 2010:3).
Representasi sendiri menunjuk pada bagaimana seseorang, sekelompok orang, gagasan ataupun pendapat tertentu ditampilkan dalam teks. Ada dua hal yang perlu ditandai dalam representasi. Pertama, apakah seseorang, sekelompok orang, gagasan ataupun pendapat tersebut telah ditampilkan sebagai mana mestinya. Apakah ditampilkan sesuai adanya atau malah diburukkan. Kedua, bagaimana representasi itu ditampilkan. Hal ini menyangkut akan dikemas seperti apakah suatu representasi. Kemasan disini adalah bisa diartikan sebagai unsur-unsur seperti apakah yang dipilih untuk menampilkan representasi, misal kalimat, gambar, foto seperti apa yang dipilih dalam menampilkan suatu representasi (Mondong, 2011:115-116)
John Fiske menjelaskan bahwa untuk menampilkan objek, peristiwa, gagasan, kelompok atau seseorang paling tidak ada tiga proses yang meliputinya. Level pertama, peristiwa yang ditandakan yaitu saat kita menganggap dan mengkonstruksi peristiwa tersebut sebagai sebuah realitas. Level kedua, saat kita memandang sesuatu sebagai realitas, pertanyaan selanjutnya adalah bagaimana realitas itu digambarkan. Dalam level ini digunakan alat teknis berupa kata, kalimat atau proposisi, grafik dan
sebagainya. Pemakaian kata, kalimat atau proposisi tertentu akan membawa makna tertentu pula ketika diterima khalayak. Level ketiga, bagaimana kode-kode representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam koherensi sosial seperti kelas sosial, kepercayaan dominan dan sebagainya yang ada dalam masyarakat (Eriyanto, 2001:14).