KAJIAN PUSTAKA II.1. Paradigma Penelitian
II. 3 Model Teoritik
Gambar II.3
Bagan Model Teoritik Penelitian Representasi Citra Perempuan dalam Foto Iklan Fashion di Majalah Gogirl!
Desain Kaus Medan
Semiotika Roland Barthes Level Teks :
1. Analisis Leksia dan 5 Kode Pembacaan
2. Denotasi dan Konotasi Level Konteks :
1. Mitos
Objek Penelitian
Foto iklan pada rubrik “Fashion Spread” dalam Majalah Gogirl!
edisi Januari-Desember 2012
1. Makna dalam foto iklan fashion pada majalah Gogirl!
BAB I PENDAHULUAN 1.1Konteks Masalah
Iklan adalah sebuah pesan yang menawarkan suatu produk (barang atau jasa) yang ditujukan kepada khalayak melalui media. Iklan merupakan bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekannkan unsur citra. Dengan demikian, objek iklan tidak sekedar tampil dalam wajah yang utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan, sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan dengan produk itu sendiri. Pada proses ini cita produk diubah menjadi citra produk (Bungin, 2008:79).
Iklan merupakan kunci promosi dan pemasaran. Penting bagi pengiklan atau pemilik produk memperhatikan kemasan iklan, terutama produk untuk wanita, lebih spesifik bagi produk fashion (pelengkap penampilan perempuan). Iklan dapat mencitrakan sebuah produk dan dan brand, untuk siapa produk itu diciptakan, untuk kalangan seperti apa, dan dari sana penggunanya dapat merasa menjadi seperti apa yang dicitrakan.
Definisi iklan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai tentang benda atau jasa yang ditawarkan (Poerwadarminta, 1993). Advertising atau iklan adalah jenis komunikasi pemasaran yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan pesannya. Cara-cara itu dapat berupa mulai dari penggunaan PR dan promosi penjualan sampai pemasaran langsung, acara dan sponsor, pengemasan, dan penjualan personal. Periklanan adalah soal penciptaan pesan dan mengirimkannya kepada orang dengan harapan orang itu akan bereaksi dengan cara tertentu. Iklan adalah pesan yang kebanyakan dikirim melalui media.
Terdapat empat komponen yang dapat digunakan dalam mendeskripsikan praktek periklanan (Moriarty, 2011). Masing-masing membutuhkan pemikiran kreatif dari kalangan professional periklanan yang bertanggung jawab untuk
mengembangkan dan implementasi. Keempat komponen tersebut ialah: strategi, ide kreatif, pelaksanaan kreatif dan perencanaan dan pembelian media. Di banyak iklan, kekuatan untuk menarik perhatian berada di tangan sisi visual. Ide kreatiflah yang selalu diingat. Kreativitas dalam iklan dapat dibangun melalui pencampuran seni kedalamnya. Dalam periklanan di media massa, dikenal seorang direktur artistik yang mengurus tentang dampak visual suatu benda. Secara spesifik, direktur artistik mengambil keputusan tentang apakah akan menggunakan karya seni atau fotografi dalam media cetak dan film atau animasi dalam televisi dan menentukan gaya artistik yang dipakai.
Ketika seorang art director menggunakan kata “seni” (art), yang mereka maksud adalah fotografi dan ilustrasi, dan masing-masing memiliki peran berbeda untuk iklan. Kebanyakan orang merasa foto tidak bohong. Untuk kepentingan kredibiltas, foto adalah medium yang bagus. Foto lebih realistis dan ilustrasi (atau animasi di televisi) lebih imajinatif. Foto menyampaikan pesan “seeing is believing.” (Mirzoef,1999). Ilustrasi, berdasarkan defenisinya, mengeliminasi banyak detail yang dilihat dalam foto dan memudahkan untuk memahami maknanya sebab yang tersisa adalah “highlight” atau sorotan cahaya dari gambar. Kenyamanan persepsi ini dapat menyederhanakan pesan visual sehingga ia dapat difokuskan pada detail utama dari gambar.
Defenisi fotografi secara luas adalah paduan seni dan teknik memindahkan gambar yang ada di alam ke atas benda yang peka atau sensitif terhadap cahaya yang disebut dengan film (sensor semikonduktor pada kamera digital) dengan mempergunakan alat bantu kamera. Pada dasarnya tujuan dan hakekat fotografi adalah komunikasi. Komunikasi yang dimaksud adalah komunikasi antara fotografer dengan penikmatnya, yaitu fotografer sebagai pengatur atau perekam peristiwa untuk disajikan kehadapan khalayak ramai melalui media foto. Dari aspek teknik fotografi misalnya, yang dicermati adalah teknik pemotretan. Apakah cukup tajam dan fokus? Bagaimana pencahayaannya, bagaimana cropping atau pemotongan dalam foto dan lain-lain. Dalam melakukan teknik fotografi, ada beberapa aspek yang harus dicermati, yang secara teknik sangat baik, namun lemah pada aspek aktualitas dan
ekspresi, estetika dan kreativitas, sehingga kurang memberi greget pada penampilannya.
Dalam Fotografi komersial atau fotografi iklan, iklan yang ditampilkan bisa bersifat:
1. Hard selling: menjual produk secara langsung.
2. Soft selling: menjual produk tetapi kita tidak dapat melihatnya secara langsung, biasanya yang dijual adalah sebuah pencitraan. Misalnya iklan rokok tidak menampilkan sebuah rokok atau orang yang sedang merokok.
Fotografi periklanan merupakan bagian dari aktivitas promosi pemasaran. Fotografi periklanan terkait dengan berbagai ranah atau aktivitas yang memerlukan promosi atau tujuan publikasi. Diantaranya adalah makanan, arsitektur, fashion, still life (foto benda mati yang dibuat seakan hidup), anak-anak, olahraga, dan lainnya. Fotografi periklanan harus memiliki kekuatan atraktif yang mengandung komposisi warna yang menarik (expressive power of photography) dan semua unsur ini harus mampu berbicara atau bercerita untuk mewakili produk yang dipublikasikan.
Fashion photography adalah salah satu kategori fotografi yang paling banyak ditemukan hampir di seluruh dunia. Kita bisa melihat foto fashion, baik itu di majalah, billboard, poster, iklan, dan lain-lain. Foto fashion lebih memfokuskan pada busana yang dikenakan oleh model. Awalnya foto fashion adalah foto yang digunakan untuk menjual busana, tetapi saat ini foto fashion telah berkembang lebih jauh lagi. Foto fashion telah menjadi sebuah seni yang menampilkan konsep, cerita, dan gaya hidup.
Foto fashion merupakan foto yang banyak ditemui di berbagai majalah wanita (Adimodel, 2012). Majalah merupakan salah satu jenis media massa yang memiliki spesifikasi dalam penyajian informasi maupun sasaran pembaca. Majalah memiliki ciri seperti informasi yang lengkap, terperinci, dapat dibaca berulang-ulang, gambar atau foto lebih banyak, cover atau sampul sebagai daya tarik, pesan iklan efektif memengaruhi khalayak, unsur informasinya lebih bersifat menghibur dan memungkinkan pembaca untuk menyimpan informasi secara utuh (Ardianto, 2004).
Visual-visual yang hadir di sekitar kita baik berupa foto, lukisan dan lainnya, hampir selalu melibatkan penggambaran tubuh perempuan. (Mahatma Gandhi, 2002) menuliskan dalam bukunya, bahwa kaum perempuan adalah mitra kaum pria, yang diciptakan dengan kemampuan-kemampuan mental yang setara. Kaum perempuan memiliki hak penuh untuk berpartisipasi dalam aktivitas-aktivitas kaum pria, dalam detail yang sekecil-kecilnya. Kaum perempuan juga memiliki kebebasan dan kemerdekaan yang sama seperti yang dimiliki kaum pria. Kaum perempuan berhak untuk memperoleh tempat tertinggi dalam ruang aktivitas yang dilakukakan, sebagaimana dengan kaum pria.
Majalah adalah sekumpulan artikel atau kisah yang diterbitkan teratur secara berkala. Di dalam sebagian besar majalah terdapat ilustrasi, menampilkan beragam informasi, opini dan hiburan konsumsi massa. Beberapa majalah hanya bertujuan untuk menghibur para pembacanya dengan kisah fiksi, puisi, fotografi, kartun, atau artikel tentang siaran televisi atau bintang film, juga memberikan informasi dan panduan professional kepada orang-orang yang bekerja di bidang-bidang tertentu (Danesi, 2010).
Majalah-majalah tersebut pun memiliki rubrik fashion-nya sendiri untuk lebih memudahkan pembacanya dalam mengikuti tren busana saat ini. Didalam rubric tersebut terdapat banyak foto yang dapat dilihat oleh para pembacanya. Beberapa majalah yang memiliki rubrik sendiri dan kehadirannya saat ini menjadi tonggak fashion bagi wanita muda, salah satunya adalah majalah Gogirl!. Majalah Gogirl! memiliki beberapa rubrik fashion, namun yang akan peneliti teliti adalah rubrik Fashion Spread, hal ini dikarenakan foto yang digunakan dalam rubrik tersebut bermacam-macam dengan komposisi foto yang menarik.
Majalah Gogirl! adalah nama yang pertama kali diterbitkan pada tahun Media. Majalah ini diterbitkan dalam pada bulan Februari 2005. Dengan mengusung tagline Magazine For Real, Gogirl! tetap yakin bisa mendapat tempat di hati para pecinta majalah khususnya remaja
putri. Walau hadir sebagai "anak baru" di tengah persaingan bisnis media yang sudah sangat ketat, waktu itu.
Gogirl! ingin menjadi majalah yang lebih real. Menciptakan feature-feature dan tips yang lebih realistis dengan kehidupan sehari-hari, halaman-halaman fashion yang lebih wearable atau mudah untuk dikenakan oleh siapapun, majalah yang terbit setiap sebulan sekali ini menggunakan bahasa yang tidak terlalu baku, dan dikemas dalam ukuran yang lebih praktis. Gogirl! Memiliki segmentasi pembaca yaitu mulai umur 15-23 tahun. (gogirlmagz.com)
Majalah Gogirl, memliki beberapa rubrik fashion, namun yang akan diteliti adalah rubrik “Fashion Spread”. Rubrik ini membahas tren busana remaja perempuan terkini yang dikenakan oleh model-model pilihan majalah tersebut. Segmentasi yang berbeda juga turut menentukan pemilihan foto iklan fashion yang ada.
Penulis melihat, ada nilai tersendiri yang ingin disampaikan oleh pemilik media tersebut melalui foto yang mereka pilih. Penelitian ini ingin melihat bagaimana representasi perempuan yang diwujudkan lewat foto iklan fashion di majalah Gogirl! tersebut.
1.2Fokus Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis merumuskan permasalahan dari penelitian ini:
1. Bagaimanakah representasi perempuan dalam foto iklan di rubrik “Fashion Spread” pada Majalah Gogirl edisi Januari-Desember 2012.
2. Apa mitos yang dapat digali dari pemaknaan dalam foto iklan pada Majalah Gogirl edisi Januari-Desember 2012
1.3Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
a. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis foto iklan fashion yang ada di rubrik “Fashion Spread” majalah Gogirl edisi Januari-Desember 2012.
b. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbandingan tanda-tanda dan hal-hal yang tersembunyi di balik foto iklan fashion yang ada di rubrik “Fashion Spread” pada Majalah Gogirl edisi Januari-Desember 2012.
1.4Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
a. Secara akademis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi yang berguna dalam memperkaya khasanah penelitian Ilmu Komunikasi.
b. Secara teoritis, penelitian ini dapat menambah wawasan peneliti dan pembaca khususnya Departemen Ilmu Komunikasi khususnya pada analisis semiotika foto iklan.
c. Secara praktis, penelitian ini dapat memberikan pengetahuan bagi masyarakat terkait representasi perempuan dalam foto iklan di rubrik Fashion majalah Gogirl!.
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Representasi Citra Perempuan dalam Majalah” studi analisis semiotika foto iklan fashion pada rubrik Fashion Spread di majalah Gogirl! edisi Januari-Desember 2012. Iklan merupakan bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekannkan unsur citra. Iklan merupakan kunci promosi dan pemasaran. Penting bagi pengiklan atau pemilik produk memperhatikan kemasan iklan, terutama produk untuk wanita, lebih spesifik bagi produk fashion (pelengkap penampilan perempuan).
Keberadaan foto dalam sebuah iklan majalah dapat membantu dan memengaruhi konsumen menentukan keputusan dalam membeli sebuah produk karena majalah menjadi salah satu petunjuk pembelian bagi perempuan. Foto iklan fashion membantu calon konsumen untuk mengetahui wujud dari produk yang ditawarkan, sehingga calon konsumen dapat membayangkan bagaimana jika ia mengenakan produk tersebut. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui mitos yang terdapat dalam foto iklan fashion di majalah Gogirl!. Penelitian ini ingin mengetahui bagaimana sebuah majalah seperti Gogirl! menggambarkan sosok seorang perempuan melalui fashion yang mereka pilih. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah adalah metode analisis semiotika, yang membahas mitos dan kode yang disampaikan oleh foto-foto iklan fashion tersebut.