BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.8. Consumer Decision Model
Menurut John Howard A (1994), Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli
(I, intention), dan Pembelian Nyata (P, purchase). Consumer Decision Model
merupakan proses pembedaan dan pengelompokan bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada gambar berikut ini : (Durianto, 2003:63).
C
F B
A
P I
Dalam gambar tersebut terlihat bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung dan berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan merek tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A) serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P).
Paparan keenam variabel yang diulas dalam Consumer Decision Model (CDM) menurut John Howard, adalah sebagai berikut :
Keterangan : F : Pesan iklan B : Pengenalan merek C : Kepercayaan konsumen A : Sikap konsumen I : Niat beli P : Pembelian nyata
1. Pesan (Information)
Pesan yang ideal menurut Philip Kotler (1998), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menggerakkan tindakan (action).
Pesan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya dan dapat dibuktikan.
Menurut John Howard (1994), pesan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli.
Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan
(information) dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sapai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen
pada suatu merek. John A Howard (1994) menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik seperti halnya warna, ukuran dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu pengenalan merek (brand recognition), sikap konsumen (attitude), dan kepercayaan konsumen terhadap produk (confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen.
Jika pengenalan merek lebih memperhatikan bentuk suatu produk, maka sikap konsumen (A) lebih pada merek, hingga pada akhirnya terdapat kesesuaian fungsi yang diinginkan konsumen.
Atribut fisik dalam pengenalan merek merupakan alasan bagi pemasar suatu produk barang dan jasa yang mempunyai masalah yang berlainan satu sama lain. Saat ini, meningkatkan atribut fisik harus menjadi penekanan dalam praktek.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999), sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk.
Menurut John A. Howard (1994), sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Russel dan Lane (1990), kepercayaan atau keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang dinilai bebas. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen untuk suatu merek.
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung dan lainnya.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan oleh pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli konsumen.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk.
Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM) baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek
atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan bukan variabel antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).