TINJAUAN PUSTAKA
2.3 Customer Experience
Konsep customer experience merupakan kelanjutan dari konsep experiential marketing. Customer experience (pengalaman pelanggan) merupakansalah satu model yang mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam bukunyaCustomer Experience Managementyang merupakan kelanjutan dari buku Experiential Marketing yang sebelumnya telah mendunia.Model customer experience adalah suatu model dalam pemasaran yang mengikuti customer equity Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam bukunya Customer ExperienceManagement, yang merupakan kelanjutan dari buku sebelumnya, yaitu Experiential Marketing.
Experience adalah peristiwa pribadi yang terjadi sebagai jawaban atas beberapa rangsangan. Pengalaman atau experience melibatkan seluruh dalam setiap peristiwa kehidupan. Dengan kata lain, sebagai pemasar harus menata
lingkungan yang benar untuk pelanggan dan apa sebenarnya yangdiinginkan pelanggan. Pengalaman atau experience pada umumnya bukan dihasilkan atas diri sendiri tapi bersifat membujuk pada atau secara psikologi pengalaman adalah sesuatu hal yang terjadi tanpa unsur kesengajaan. (Schmitt 1999).
Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk.Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk (Andreani, 2007).
CEM mempresentasikan pola strategis perusahaan dalam jangka panjang yang berdasarkan atas pertimbangan nilai pelanggan yang sebelumnya hanya menyentuh pola taktis pada jangka pendek perusahaan.Hal ini berdampak luas pada aktivitas bagaimana sebuah bisnis dikelola.Dalam sudut pandang CEM untuk jangka panjang, perusahaan harus memahami bagaimana dan mengapa
pelanggan bertindak.Apa yang menjadi motivasi pelanggan? Apa yang pelanggan butuhkan saat ini. Dan bagaimana pelanggan berubah dalam perjalanan waktu?.Kemudian menggunakan informasi tersebut untuk memastikan bahwa pelanggan menerima pengalaman pada tingkat dan jenis yang paling tepat, (Utoyo, 2005).
Customer experience secara sederhana yaitu suatu proses, strategi danimplementasi dari suatu perusahaan untuk mengelola pelanggan terhadap pengalamannya dengan sebuah produk atau layanan. Pada dasarnya customerexperience adalah penciptaan kepuasan pelanggan melalui pengalaman.
Olehsebab itu, customer experience adalah soal memahami life style konsumen
dan melebarkan pandangan pemasar dari produk ke proses konsumsi, (Irawan, 2006).
Customer experience berupaya menjawab kebutuhan dengan tidak melihatbisnis dari perspektif perusahaan, melainkan dari perspektif pelanggan.Pengalaman dan pengelolaan pengalaman pelanggan pada setiap titik kontak (touch points) merupakan bagian penting dalam memelihara dan meningkatkan kepuasan konsumen.
Customer experience mengambarkan upaya untuk
mendefenisikanpengalaman pada setiap titik kontak dengan konsumen dari berbagai jenis tipeinteraksi, bahwa setiap titik persentuhan pelanggan atau konsumen dengan merek (perusahaan) adalah bagian dari strategi implementasi yang penting bagi perusahaan yang ingin mencapai kepuasan konsumennya.
2.3.1 Dimensi Customer Experience
Menurut Schmitt (1999), customer experience dapat dibagi menjadi lima dimensi pengalaman, yaitu :
1. Sense
Adalah segala aspek dari produk atau jasa yang berhubungan dengan panca indra manusia melalui penglihatan (sight), pendengaran (sound), perabaan (touch), pengecapan (taste), dan penciuman (smell). Sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal danvisual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat sejalandengan company profile.
2. Feel
Adalah perasaan dan emosi positif yang muncul mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati (mood).Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi
jiwa seseorang.Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan.
Feel Merupakan perasaan emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan persaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsi.
Unsur sense meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999).Pengalaman afektif adalah pengalaman mengenai tingkatan, yakni perasaanyang berbeda terhadap intensitas, mulai dari perasaan positif ringan ataukeadaan mood negative terhadap emosi yang tinggi.
3. Think
Adalah intelektualitas yang menciptakan kesadaran kognigtif dan mendorong konsumen dalam berfikir kreatif serta bertujuan untuk memecahkan masalah (problem solving experiences) yang mengikutsertakan konsumen terhadap penilaian kembali (reevaluation) pada produk atau jasa dan perusahaan.Think Merupakan pemikiran kreatif yang muncul di benak konsumen akan suatu merek/perusahaan atau pelanggan diajak untuk terlibat dalam pemikiran kreatif. (Schmitt, 1999). Prinsip think terdiri atas 3 yaitu surprise, intrigue, dan provocation
a. Surpise (terkejut)
Terkejut adalah penting dalam membuat konsumen terikat
dalam pemikiran kreatif. Terkejut terjadi ketika anda beralih dari harapan yang bersifat umum.Terkejut memiliki hal yang positif. Dalam hal ini, konsumen mendapatkan lebih dari apa yang mereka minta, atau melebihi harapan mereka.
b. Intrigue (membangkitkan)
Membangkitakan pikiran tergantung pada karakteristik seseorang.
Apa yang membuat orang berimajinasi dengan orang lain, yang tergantung pada tingkat pengetahuan, ketertarikan dan pengalaman sebelumnya.
c. Provokasi
Provokasi dapat merangsang pembahasan, yang menciptakan kontroversi atau kejutan yang tergantung pada perhatian dan kelompok sasaran yang mana terihat penuh agresif, dan berisiko.
4. Act
Adalah pengalaman konsumen yang berhubungan dengan pengalaman jasmaniah (bodily experiences), gaya hidup (life styles), pola perilaku jangka panjang, dan pengalaman atas interaksi yang muncul. Variabel ini mencerminkan pengalaman-pengalaman konsumen dalam memilih pilihan-pilihan atas sesuatu dengan cara yang berbeda-beda, pilihan-pilihan gaya hidup, pilihan pola perilaku dan cara berinteraksi. Act berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang.Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya.
5. Relate
Adalah variabel yang berupaya untuk menghubungkan merek dengan dirinya
sendiri, orang lain dan budaya. Relate marketing lebih daripada perasaan-perasaan pribadi seseorang, yakni memberikan nilai lebih pada “individual experiences” dan mengaitkan dirinya dengan pribadi yang ideal, orang lain, maupun kebudayaan yang lain.