Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen (Indeks Satisfaction) dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.
3.7 Strategi Pemasaran
Perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan mengubah bauran pemasaran yang didasarkan pada pengamatan terhadap perilaku konsumen. Empat faktor bauran pemasaran meliputi :
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2002). Penilaian konsumen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh variabel-variabel atribut, merek,
31 kemasan dan label yang menyertai produk tersebut. Atribut produk yang terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model merupakan suatu alat untuk membedakan produk yang satu dengan produk pesaing lainnya. Selain itu, ciri-ciri dan model sudah menarik perhatian konsumen dan tentunya produk tersebut dapat menjadi salah satu alternatif ketika konsumen masih dalam tahap pencarian informasi. Tugas pemasar adalah untuk menyampaikan hal-hal mengenai atribut-atribut produk tersebut secara tepat kepada konsumen yang tepat pula.
2. Harga (Price)
Harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa (Kotler, 2002). Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembelian produk tersebut. Bagi perusahaan sangatlah penting untuk mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya, bagaimana anggapan konsumen terhadap kualitas dan harga produknya, serta harus mengetahui sejauh mana reaksi permintaan terhadap perubahan harga.
3. Tempat (Place)
Tempat berkaitan dengan saluran pemasaran distribusi. Saluran pemasaran adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau dikonsumsi (Kotler, 2002). Sedangkan distribusi diartikan sebagai kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirim serta menyampaikan barang yang dipasarkan kepada konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran. Kotler (2002) menyebutkan empat alat utama bauran promosi yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi dan penjualan pribadi. Iklan mempunyai tujuan untuk menginformasikan, menciptakan image jangka panjang dan menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan suatu iklan harus diukur dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan
32 insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian. Terlepas dari alat promosi manapun yang akan digunakan pemasar, promosi yang baik dan efisien adalah promosi yang akan membuat konsumen mengenal produk dan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut.
3.8 Kerangka Pemikiran Operasional
Semakin meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap minuman teh, menuntut industri teh untuk memproduksi minuman tersebut agar dapat memenuhi kebutuhan pasar. Hal tersebut menjadi peluang bagi produsen untuk dapat memasarkan produk teh, khususnya para produsen teh celup agar menjadi lebih baik lagi. Selain didukung oleh peningkatan pertumbuhan pasar setiap tahunnya, tentunya akan menimbulkan persaingan yang kompetitif. Adanya perubahan pola konsumsi pada konsumen teh di Indonesia khususnya untuk kalangan remaja dan dewasa yang mengkonsumsi teh lebih karena menyadari manfaat kesehatan yang diperoleh dari teh tersebut, serta dengan penyajian yang cepat, praktis, bersih dan rasa yang khas sangat memungkinkan hal tersebut untuk dijadikan target pasar.
Konsumen teh khususnya kalangan dewasa dan orang tua cenderung memiliki sifat yang kritis terhadap apa yang mereka konsumsi. Hal tersebut dikarenakan konsumen kalangan dewasa dan orang tua telah memiliki cukup pengalaman, sebagai upaya mereka dalam setiap pengambilan keputusan. Kesadaran mereka dalam mengkonsumsi minuman yang sehat seperti teh celup sangat menentukan dalam pemilihan produk yang mereka konsumsi.
Meski Sariwangi merupakan leader dalam minuman teh celup, namun untuk produk baru yang dikeluarkan Sariwangi, yaitu teh celup Sarimurni merupakan produk yang baru. Sarimurni memiliki bentuk kantung kemasan bundar, dengan teknologi penyaringan osmofilter merupakan salah satu inovasi terbaru yang dikeluarkan Sariwangi dalam upaya memenuhi kebutuhan konsumennya. Dengan kondisi tersebut bukanlah hal yang mudah bagi Sarimurni untuk bersaing walau memiliki keunggulan teknologi. Sebagai rival utama Sarimurni, Teh Celup Sosro tentunya telah memiliki konsumen dengan jumlah yang cukup banyak sejak dahulu.
33
Sehingga sangat menarik untuk dianalisis mengenai bagaimana sikap konsumen terhadap Teh Celup Sarimurni dibandingkan dengan pesaingnya Teh Celup Sosro. Hal tersebut tidak terlepas dari faktor-faktor proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Adapun proses keputusan pembelian tersebut akan dianalisis dengan menggunakan analisis secara deskriptif, data mengenai proses keputusan pembelian disajikan dengan tabulasi sederhana. Sedangkan untuk mengukur sikap konsumen terkait produk Teh Celup Sarimurni yakni dianalisis dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Selanjutnya akan dianalisis pula bagaimana tingkat kepuasan konsumen Teh Celup Sarimurni terhadap Teh Celup Sosro, dengan menggunakan metode Importance- Performance Analysis, dan analisis Customer Satisfaction Index. Sehingga dapat dihasilkan sebuah rekomendasi strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh Teh Celup Sarimurni. Adapun kerangka pemikiran operasional dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
34
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
Sarimurni
Peluang
a. Peningkatan rata-rata konsumsi teh masyarakat Indonesia sebesar 5% per tahun
b. Perubahan Pola Konsumsi Masyarakat Dewasa & Orang Tua yang Menyukai Mengkonsumsi Minuman Menyehatkan Seperti Teh.
Kendala
Persaingan yang Ketat Terkait Inovasi Produk dan Teknologi dengan Teh Celup Sosro
Atribut Produk Teh Celup a. Harga
b. Rasa Teh c. Komposisi
d. Kejelasan Tanggal Kadaluarsa e. Khasiat
f. Kemudahan Mendapatkan, dll
Proses Keputusan Pembelian Konsumen Teh Celup a. Pengenalan Kebutuhan b. Pencarian informasi c. Evaluasi Alternatif d. Pembelian e. Hasil/Pasca Pembelian Analisis Deskriptif
Rekomendasi Strategi Pemasaran Analisis Multiatribut
Fishbein
Importance Performance Analysis
Analisis Sikap Analisis Kepuasan
Customer Satisfaction Index
35