TINJAUAN PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI 1.Price Fairness
2. Customer Satisfaction
a. Pengertian Customer satisfaction
Kepuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau Norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya
commit to user
(Tjiptono,1996). Dalam empat dekade ini kepuasan merupakan salah satu teori penting sebagai isu bagi para pemasar dan peneliti konsumen (Jamal,2004) . Total customer satisfaction adalah upaya perusahaan untuk menaikkan harapan pembeli dan menghantarkan kinerja yang sesuai (Kotler, 2003). Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang umum. Kalau kinerja di bawah harapan, pelanggan kecewa. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas. Kalau kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas, senang atau gembira.
Kepuasan (satisfaction) menggambarkan tanggapan sesudah pembelian dari seorang konsumen terhadap sebuah merek yang diyakini tepat atau ada kecocokan antara apa yang diharapkan oleh konsumen dengan kinerja produk yang diterimanya (Dick dan Basu, 1994). Peter dan Olson (2007) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan merupakan perbandingan antara harapan kinerja sebelum membeli dan persepsi kinerja yang diterima konsumen setelah membeli. Jika harapan kinerja sebelum membeli lebih besar dari kinerja yang diterima setelah membeli, maka dikatakan konsumen mengalami ketidakpuasan. Sebaliknya, jika harapan kinerja sebelum membeli lebih kecil dari persepsi kinerja yang diterima setelah membeli maka konsumen mengalami kepuasan.
b. Cara mengukur customer satisfaction
Kotler menyatakan ada empat cara untuk mengukur kepuasan pelanggan : 1) Sistem keluhan dan saran
commit to user
Organisasi yang berwawasan pelanggan akan memudahkan pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Misalnya pada produsen makanan bayi Nutricia, susu Bendera, dan P&G memiliki telepon khusus pelanggan dengan nomor gratis 800 untuk memudahkan pelanggan bertanya, memberi saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
2) Ghost Shopping
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalaman tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing. Biasanya para ghost shopper diminta mnegamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani setiap keluhan.
3) Lost Customer Analysis
Sedapat mungkin perusahaan mneghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan
commit to user
perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang diperlukan, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4) Survei kepuasan pelanggan
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya.
5) Problem analysis
Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk/jasa perusahaan dan saran-saran perbaikannya. Perusahaan akan melakukan analisis terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.
6) Importance-performance analysis
Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut, kemudian nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis
3. Trust
Trust merupakan pondasi dari bisnis. Suatu transaksi bisnis antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-masing saling mempercayai.
commit to user
Kepercayaan (trust) ini tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain atau mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. trust telah dipertimbangkan sebagai katalis dalam berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan konsumendapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan (Yousafzai et al., 2003)
Beberapa literatur telah mendefinisikan trust dengan berbagai pendekatan (Mukherjee dan Nath, 2003). Pada awalnya trust banyak dikaji dari disiplinpsikologi, karena hal ini berkaitan dengan sikap seseorang. Pada perkembangannya, trust menjadi kajian berbagai disiplin ilmu (Riegelsberger et al., 2003; Murphy danBlessinger, 2003; Kim dan Tadisina, 2003), termasuk menjadi kajian dalam e-commerce .Menurut Yousafzai et al. (2003) setidaknya terdapat enam definisi yang relevan dengan aplikasi e-commerce. Hasil identifikasi dari berbagai literature tersebut dapat dikemukakan sebagai berikut:
a. Rotter (1967) mendefinisikan trust adalah keyakinan bahwa kata atau janji seseorang dapat dipercaya dan seseorang akan memenuhi kewajibannya dalam sebuah hubungan pertukaran.
b. Morgan dan Hunt (1994) mendefinisikan bahwa trust akan terjadi apabilaseseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran denganmitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya.
c. Mayer et al. (1995) mendefinisikan trust adalah kemauan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada harapan bahwa oranglain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang
commit to user
mempercayainya,tanpa tergantung pada kemampuannya untuk mengawasi danmengendalikannya.
d. Rousseau et al. (1998) mendefinisikan trust adalah wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima apa adanya berdasarkanharapan terhadap perhatian atau perilaku yang baik dari orang lain
e. Ba dan Pavlou (2002) mendefinisikan trust adalah penilaian hubunganseseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentumenurut harapan orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan yang penuh ketidak-pastian. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat dinyatakan bahwa trust adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksiberdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan.
4. Complaint
Salah satu alasan kenapa terjadi perpindahan pelanggan dari satu perusahaan jasa ke perusahaan jasa yang lain adalah karena pelanggan tidak puas dengan penyelesaian masalahan atau cara menghadapi masalah dari perusahaan jasa tersebut (Tronvoll 2007). Ketika pelanggan merasa tidak puas dengan apa yang telah diterima atau pada saat menemui masalah, pelanggan mungkin akan merespon dengan keluar beralih pada penyedia jasa lain). Pada permasalahan ini complaint dibedakan mejadi dua yaitu :
commit to user a. Private complaint
Private complaint didefinisikan sebagai ungkapan ketidakpuasan yang dirasakan oleh seorang pelanggan yang tidak sampai disebarkan dan tidak pula ditunjukkan dengan aksi. Pelanggan dalam hal ini bersikap setia (tetap bersama penyedia jasa tersebut dan berharap sesuatu yang lebih baik akan terjadi di kemudian hari) (Hirschman, 1970)
b. Public complaint
Public complaint didefinisikan sebagai ungkapan ketidakpuasan yang dirasakan oleh seorang pelanggan yang kemudian olehnya diungkapakan dengan aksi langsung berupa sikap ataupun suara. Komplain seperti ini memungkinkan pelanggan untuk merespon dengan keluar atau beralih pada penyedia jasa lain). Bisa di ungkapkan melalui suara (mencoba untuk memecahkan masalah dengan menyampaikan keluhan atau komplain kepada orang atau instansi) (Hirschman, 1970)
Penanganan komplain nasabah pada jasa penerbangan saat ini menjadi salah satu kunci utama suatu masakapai penerbangan dapat terus tumbuh dan berkembang, karena apabila pelanggan merasa tidak mendapatkan layanan yang baik saat menyampaikan keluhan maka pelanggan akan dengan mudahnya untuk berpindah ke penyedia jasa penerbangan lain yang dianggap bisa memberikan layanan terhadap komplain dengan baik (Nyer 2000; Jarrar et al 2003).
commit to user
Penanganan komplain berarti perwujudan strategi dan taktik perusahaan (maskapai penerbangan) dalam menghadapi keungggulan strategi dan taktik pesaing. Penanganan komplain dapat dijadikan instrument penting dalam mengendalikan konflik antara perusahaan dengan pelanggan akan ketidakpuasan (Kau dan Loh 38 2006).