TINJAUAN PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI 1.Price Fairness
6. Price Acceptance
a. PengertianPrice acceptance
Price acceptance dapat didefinisikan sebagai harga maksimum dimana seorang pembeli bersedia untuk membayar suatu barang atau jasa (Monroe, 1990). Price acceptance tidak menerima derajat yang sama dari atensi-atensi yang dibayarkan pada konsekuensi-konsekuensi lain dari kepuasan, seperti Repurchase Intentions (Anderson dan Sullivan, 1993). Meningkatnya kepuasan konsumen dapat meningkatkan customer price
commit to user
acceptance dan sebagai konsekuensinya, terjadi penurunan price sensitivity (Marshall, 1980). Anderson (1996) telah meneliti apakah hubungan antara satisfaction dan Price acceptance adalah positif atau negative. Dari hasil penelitiannya ini ditemukan hasil bahwa ada hubungan positif antara perubahan-perubahan dalam customer satisfaction dan perubahan-perubahan pada Price acceptance.
Monroe, 1973 dalam Martin et al (2007), mengemukakan bahwa kisaran harga yang dapat diterima berbanding lurus dengan tingkat penerimaan harga (price acceptance). Linchestenstein et al (1998) dalam karsono (2008) menegaskan bahwa para konsumen dengan tingkat daya beli yang tinggi memiliki penerimaan harga (price acceptance) yang lebih mudah daripada konsumen yang memiliki tingkat daya beli yang rendah.
Faktor-faktor lain yang mempengaruhi price acceptance range : 1) Variability in price
2) Reference price level 3) Frequency of purchase 4) Level of brand loyalty
B. PENELITIAN TERDAHULU
1. Penelitian yang telah dilakukan oleh Martin, Molina dan Esteban (2007). Dalam penelitian ini dikemukakan bahwa price fairness mempengaruhi customer satisfaction dan loyalty. Dalam penelitian ini juga dikemukakan bahwa customer satisfaction dan Loyalty merupakan dua anteseden yang penting dari price acceptance.
commit to user
2. Penelitian yang telah dilakukan oleh Aydin dan Ozer (2005). Dalam penelitian ini dikemukakan bahwa terdapat beberapa anteseden customer loyalty, yaitu corporate image, service quality, trust, dan switching cost. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semua anteseden tersebut mempunyai pengaruh positif terhadap customer
loyalty. Service quality merupakan hal yang dibutuhkan dalam
pembentukan loyalitas konsumen, namun bukan merupakan hal yang utama.
C. RERANGKA PENELITIAN
Menurut sekaran (2001) rerangka teoritis merupakan suatu model konseptual yang menggambarkan atau menjelaskan bagaimana suatu teori atau gambar menghubungkan antara beberapa faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah .kerangka teoritis dapat membantu menjelaskan hubungan antara variabel independen terhadap variabel dependen.
Dari tinjauan pustaka dan beberapa teori yang ada serta pemahaman terhadap penelitian sebelumnya ,maka dapat dikemukakan adalah :
commit to user Gambar 1. Rerangka penelitian
Seperti terlihat pada gambar 1 diatas. Rerangka penelitian ini merupakan hasil penggabungan model penelitian kedalam sebuah model terpadu. Dalam rerangka penelitian diatas menjelaskan adanya H1 menunjukan pengaruh price fairness pada customer satisfaction, H2 menjelaskan pengaruh customer satisfaction pada loyalty, H3 menjelaskan pengaruh trust pada loyalty, H4 menjelaskan pengaruh private complain pada customer satisfaction , H5 menjelaskan pengaruh public complaint pada customer satisfaction, H6 menjelaskan pengaruh customer satisfaction pada trust, H7 menjelaskan pengaruh customer satisfaction pada loyalty, H8 menjelaskan pengaruh customer satisfaction pada price accpeptance dan H9 menjelaskan pengaruh loyalty pada price accpeptance.
commit to user D. HIPOTESTIS
1. Pengaruh price fairness pada customer satisfaction
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Hermann et all ( 2007) memperkuat penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Bowman and Narayandas, 2001; Huffman and Cain, 2001; Kim and Mauborgne, 1996; Ordinez et al., 2000; Smith et al., 1999). Oliver and Swan (1989) dalam marketing dan psikologi menunjukan hubungan satisfaction berpengaruh positif terhadap price fairness. Dalam penelitian ini konsumen menemukan persepsi kewajaran tergantung pada komitmen supplier dan kualitas yang baik dan pelayanan terhadap harga yang ditawarkan. Dari dasar tersebut didapatkan H1
H1. price fairness berpengaruh positif pada customer satisfaction
2. Pengaruh price fairness pada Customer loyalty
Hubungan antara price fairness terhadap loyalty berhubungan positif dengan customer loyalty. Dalam structural model pada penelitian martin et al (2007) mendukung hipotesis yang berhubungan dengan loyalty. Hasil hubungan yang signifikan ini diperkuat dengan penelitian sebelumnya oleh ( Kalyanaram and little ,1994)
commit to user 3. Pengaruh trust pada customer loyalty
Ganesan (1994) menemukan bahwa orientasi jangka panjang dipengaruhi oleh sejauh mana kepercayaan pelanggan dan vendor "mitra saluran". Setiap mitra berkemampuan untuk memberikan hasil positif untuk yang lain dan membentuk komitmen dalam setiap hubungan. Oleh karena itu trust adalah penentu utama dari komitmen (Morgan dan Hunt, 1994. . Lebih khusus, Anderson dan Narus (1990) mendefinisikan kepercayaan sebagai hubungan produsen-distributor sebagai keyakinan perusahaan bahwa perusahaan lain akan melakukan tindakan yang akan menghasilkan hasil yang positif sehingga perusahaan lain tidak akan mengambil tindakan yang tidak terduga yang mengakibatkan hasil negatif bagi perusahaan. Demikian pula, Ganesan (1994) mengusulkan bahwa komponen kunci dari kepercayaan adalah sejauh mana pelanggan percaya bahwa vendor memiliki niat dan motif yang bermanfaat bagi pelanggan dan berkaitan dengan menciptakan hasil yang positif bagi pelanggan.
H3. trust berpengaruh positif pada customer loyalty
4. Pengaruh complaint pada customer satisfaction
Keluhan yang dirasakan akibat dari ketidakpuasan yang didapatkan oleh pelanggan akan membawa efek bagi perusahaan. Perbedaaan cara orang dalam menyampaikan keluhan memang tergantung dari latar belakang. Raimond and peter (2001) menyebutkan adanya perbedaan cara dalam menyampaikan keluhan. Akibatnya, Ketika tidak puas pelanggan
commit to user
pada karaktar budaya yang individualistik lebih cenderung untuk menyuarakan keluhan mereka daripada mereka dalam budaya kolektivis, Tinggi rendahnya complaint menunjukkan pengaruh negatif atau bertolak belakang dengan kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Karena alasan tersebut didapat hipotesis.
H4. Private complaint berpengaruh negatif pada customer satisfaction H5. Public complaint berpengaruh negatif pada customer satisfaction
5. Pengaruh customer satisfaction pada trust
Dalam penelitian yang dilakukan oleh ruben et al (2007) menyatakan bahwa semakin tinggi kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu prduk berupa barang ataupun jasa akan berpengaruh pada meningkatnya kepercayaan pelanggan pada perusahaan. Ruben et al (2007) memberikan gambaran tentang sikap pelanggan puas akan menciptakan sebuah ikatan kepercayaan terhadap apa yang di dapatkan. Pengaruh customer loyalty pada trust juga dibuktikan oleh studi yang dilakukan oleh norisan et al (2010) yang mendukung dugaan adanya hubungan pada variable ini.
H6. Customer satisfaction berpengaruh positif pada trust
6. Pengaruh customer satisfaction pada customer loyalty
Loyalitas ditunjukkan dengan perilaku pembelian berulang dan rekomendasi kepada orang lain. Dalam upaya pembentukan loyalitas ini,
commit to user
maka diperlukan tindakan aktif dari aktifitas pemasaran perusahaan. Customer satisfaction merupakan elemen sentral pada marketing exchange process, karena kontribusi pastinya dalam kesuksesan dari para penyedia jasa (Darian et al., 2001 dalam Martin dan Molina (2007). Beberapa studi empiris yang berkaitan dengan kasus ini menyatakan bahwa pelanggan yang puas akan menunjukkan perilaku yang lebih loyal Wong et al, (2006) dalam Martin dan Molina (2007).
Hubungan antara kepuasan dan loyalitas yang diteliti dalam beberapa studi : fornell 1992 , Cronin boulding et al 1993 dan selnes 1993 dalam martin et al 2007 , dalam penelitiannya menemukan pengaruh positif antara kepuasan dan loyalitas. Sehingga didapatkan hipotesis :
H7. customer satisfaction berpengaruh positif pada customer loyalty
7. Pengaruh customer satisfaction pada price acceptance
Marshall 1980 dalam Martin et al ( 2007) mengindikasikan bahwa kelebihan harga yang akan dibayar oleh konsumen atas apa yang sunguh konsumen bayar adalah ukuran ekonomi dari kelebihan kepuasan. Akibatnya ,hal ini nantinya dapat berarti bahwa konsumen memiliki penerimaan harga yang lebih besar untuk produk produk atau jasa yang memberikan kepuasan lebih besar .
Menurut Anderson dalam Martin et al (2007) meneliti apakah hubungan antara kepuasan dan penerimaan harga adalah positif dan negatif, serta mengukur derajat antara kedua konsep penting ini.penelitinannya
commit to user
menemukan suatu asosiasi poitif antara perubahan perubahan dalam kepuasan konsumen dengan perubahan dalam penerimaan harga.
H8. customer satisfaction berpengaruh positif pada price acceptance
8. Pengaruh customer loyalty pada price acceptance
Lichstenstein (1988) menegaskan bahwa para konsumen dengan tingkat daya beli tinggi memiliki price acceptance (penerimaan harga) yang lebih mudah daripada konsumen yang memiliki tingkat daya beli rendah. Customer loyalty yang tinggi membuat konsumen tetap berfokus pada manfaat produk daripada berfokus pada harga. Kalyanaram dan Little (1994) dalam Martin dan Molina (2007) menyatakan bahwa konsumen dengan rata-rata loyalitas yang lebih tinggi memiliki price acceptance yang lebih tinggi daripada konsumen dengan loyalitas yang lebih rendah, sehingga hipotesis dalam penelitian ini adalah:
commit to user BAB III