DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 93 2. Output Uji Validitas dan Reliabilitas ... 98 3. Hasil Data Kuesioner ... 103
ABSTRAK
ANALISIS STRATEGI BRAND EXTENSION KECAP ABC KE SAUS ABC TERHADAP SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN
(Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)
Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam memasarkan produk barunya. Perluasan merek (brand extension) dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. Perusahaan Heinz ABC Indonesia adalah salah satu perusahaan yang menerapkan strategi perluasan merek (brand extension) pada produk barunya, seperti mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu saus dengan menggunakan merek ABC yang sudah kuat dan terkenal di pasar kecap. Tujuan penelitian ini ada dua, pertama adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC. Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui dan menganalisis arah respon pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension)
kecap ABC ke saus ABC.
Penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS 17.0 for windows. Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) menggunakan model Hierarcy of effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan
(liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase). Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik aksidental sampling.
Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC adalah lebih besar dari satu yang termasuk dalam kategori sensitif. Arah respon konsumen pada perluasan merek
(brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC adalah positif. Artinya perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC mampu membuat konsumen (responden) sensitif serta memberikan respon positif untuk melakukan pembelian terhadap saus ABC.
ABSTRACT
THE ANALYSIS OF BRAND EXTENSION STRATEGY FROM ABC SOYBEAN SAUCE TO ABC SAUCE ON CONSUMERS’ SENSITIVE RESPONSE
(A Case Study On Visitors At Carrefour Plaza Medan Fair)
Brand extension is one of the strategies which can be used by a company to market its new products. It can be realized if the company uses the old brand for its new product. Heinz ABC is one of the companies which apply brand extension strategy in its new products; it produces a product with new category, such as sauce by using ABC brand which has been dominant and famous for its soybean sauce.
The aim of the research was to know and analyze to what extent the visitors’ sensitive response at Carrefour Plaza Medan Fair to brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce, and to know and analyze the direction of the visitors’ response at Carrefour Plaza Medan Fair on the brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce.
This research was descriptive. It used descriptive analytic method, sensitive response method, statistical method, that is, validity and reliability tests aided by SPSS 17.0 for windows. In analyzing the level of sensitive response to brand extension, the researcher used Hierarchy of effect model which comprised of brand awareness, knowledge, liking, preference, conviction, and purchase. The data used in the research were primary and secondary data. The primary data were obtained by distributing questionnaires in which their measurement was measured by Likert scale. This research used 100 respondents as the samples which were obtained by using accidental sampling technique.
The results of the research showed that consumers’ sensitive response to brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce was bigger than one which comprised of sensitive category. The direction of consumers’ response to brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce was positive. It indicated that brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce was able to make consumers (respondents) sensitive and to give positive response to purchase ABC sauce.
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah
Pada masa sekarang persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk saja seperti kegunaan produk tersebut, tetapi sudah dikaitkan juga dengan strategi merek yang dilakukan untuk memasarkan produknya. Strategi merek sangat penting bagi perusahaan dalam memenangkan persaingan yang ketat terutama dalam menghasilkan produk-produk yang baru atau sudah ada sebelumnya di pasaran. Kotler dan Keller (2007:333) menyebutkan merek menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk. Penetapan merek mencakup penciptaan struktur mental dan pemberian bantuan kepada konsumen untuk mengorganisasi pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara mengklarifikasi pengambilan keputusan dan dalam proses itu memberikan nilai kepada perusahaan. Agar penetapan merek berhasil dan nilai merek diciptakan, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan besar di antara merek-merek dalam kategori produk atau jasa tertentu.
Dalam memasarkan produk, perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan. Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. Strategi perluasan merek dapat memberikan beberapa keuntungan seperti produk lebih dapat diterima oleh pelanggan karena sudah dikenal sebelumnya, kemudahan saluran
distribusi, dan meningkatkan efisiensi biaya promosi. Jika dilihat dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu (Suyanto, 2007:11).
Grup ABC yang terdiri dari beberapa perusahaan telah melakukan perluasan merek dalam beberapa kategori produk seperti; kecap, batu baterai, mie instan,
snack, makanan bayi, minuman/makanan kaleng, biskuit, saus, kopi instan, bumbu masak dan produk lainnya. Produk inti (core product) yang lebih dahulu dikenal sebagai merek inti (core brand) adalah kecap ABC yang diproduksi oleh PT ABC Central Food Industry (1975), yang pada akhirnya 65% saham perusahaan tersebut diakuisisi oleh perusahaan Amerika yaitu HJ Heinz Company pada tahun 1999 dan perusahaan tersebut pun berubah nama menjadi PT Heinz ABC Indonesia
PT Heinz ABC Indonesia masih tergabung dalam grup ABC, dimana produk yang menjadi bisnis inti perusahaan berfokus pada produk konsumsi (consumer goods) yaitu kecap, saus cabe/sambal botol, dan sirup ABC selain produk lainnya dalam berbagai kategori produk dengan perusahaan-perusahaan pesaingnya seperti Unilever, P&G, Wings, Indofood, perusahaan ini juga melakukan strategi merek (brand strategy). Salah satu strategi merek yang dilakukan yaitu perluasan merek (brand extension) pada beberapa produknya. PT Heinz ABC mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru
kecap. Konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan produk kecap ABC sehingga konsumen pun akan memiliki pandangan yang sama terhadap produk saus ABC sebagai produk baru. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh beberapa instansi terhadap merek-merek produk di indonesia, produk ABC terlihat berhasil melakukan perluasan merek dengan masuk ke dalam kategori produk yang berbeda, yaitu kecap, saus dan sirup. Diantaranya survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group, dimana ABC menguasai top brand index dari tahun ke tahun dibandingkan dengan pesaing terdekatnya.
Adapun top brand index 2009-2011 kategori kecap manis dan saus dapat dilihat pada Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 berikut ini.
Tabel 1.1
Top Brand Index 2009-2011 Kategori Kecap
Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011
Merek TBI Merek TBI Merek TBI
ABC 47,9% TOP Cab Bango 47,0% TOP Cap
Bango 47,2% TOP Cap Bango 41,3% TOP ABC 39,8% TOP ABC 41,8% TOP
Indofood 1,8% Sedaap 4,6% Sedaap 3,7%
Angsa 1,6% Indofood 1,8% Indofood 1,9%
Sedaap 1,5% Angsa 1,6% Lele 1,1%
Piring
lombok 0,9% Nasional 1,2% Nasional 1,0%
Nasional 0,5% - - - -
Berdasarkan Tabel 1.1, merek ABC dalam kategori kecap manis pada tahun 2009 menduduki peringkat teratas (47,9%) disusul dengan merek Cap Bango (41,3%), merek Indofood (1,8%), merek Angsa (1,6%), merek Sedaap (1,5%), merek Piring lombok (0,9%), dan merek Nasional (0,5%). Pada tahun 2010 merek ABC turun ke peringkat kedua (39,8%), namun tetap dalam posisi top brand, merek Cap Bango (47,0%), merek Sedaap (4,6%), Indofood (1,8%), Angsa (1,6%), Nasional (1,2%). Pada tahun 2011 merek ABC tetap pada posisi kedua (41,8%), merek Cap Bango (47,2%), Sedaap (3,7%), Indofood (1,9%), Lele (1,1%), Nasional (0,5%). Dapat disimpulkan bahwa merek ABC dalam kategori kecap manis tetap dalam posisi top brand selama 3 (tiga) tahun berturut-turut.
Penurunan top brand index kecap ABC pada tahun 2010 dan 2011 dapat dimaklumi karena dalam hal beriklan, ABC memang kurang agresif dibandingkan dengan pesaingnya kecap Bango milik Unilever membuat ABC sedikit panik dan kembali melakukan promosi secara agresif di pengujung tahun 2011 terutama di media-media elektronik.
Tabel 1.2
Top Brand Index 2009-2011 Kategori Saus
Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011
Merek TBI Merek TBI Merek TBI
ABC 77,8% TOP ABC 78,0% TOP ABC 78,1% TOP Indofood 12,0% TOP Indofood 14,1% TOP Indofood 12,3% TOP
Sasa 3,2% Sasa 3,5% Sasa 3,6%
Sijempol/ Cap Ibu Jari 1,5% - - Dua Belibis 1,9% Del Monte 0,8% - - - -
Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011
Merek TBI Merek TBI Merek TBI
Piring
lombok 0,7% - - - -
Sumber :
Berdasarkan Tabel 1.2, merek ABC menduduki posisi teratas dalam kategori saus pada tahun 2009 (77,8%), disusul oleh merek Indofood (12,0%), merek Sasa (3,2%), merek Sijempol/Cap Ibu Jari (1,5%), merek Del Monte (0,8%), dan merek Piring lombok (0,7%). Pada tahun 2010 merek ABC masih menduduki posisi teratas (78,0%), disusul merek Indofood (14,1%), merek Sasa (3,5%). Pada tahun 2011 merek ABC tetap menduduki posisi teratas (78,1%), disusul merek Indofood (12,3%), merek Sasa (3,6%), dan merek Dua Belibis (1,9%). Dapat disimpulkan bahwa merek ABC kategori saus menjadi top brand berturut-turut mulai dari tahun 2009 sampai dengan 2011.
Sensitivitas respon merupakan tingkat perubahan respon konsumen terhadap kehadiran suatu produk yang memengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek kecap ABC ke saus ABC. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan oleh stimulus lain yang serupa tetapi berbeda. Perusahaan menginginkan keberhasilan merek induk (kecap ABC) dalam meraih loyalitas konsumen mampu membantu anak merek (saus ABC) untuk mendapatkan persepsi yang sama dari konsumen (Simamora, 2003:154). Sensitif atau tidak sensitif konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat dilihat dari kesadaran, pengetahuan, kesukaan,
kecenderungan, keyakinan, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap merek.
Dalam mengevaluasi perluasan merek inti ke dalam beberapa kategori produk, konsumen berekspektasi menggunakan pengetahuannya tentang merek yang sudah ada, sejauh yang mereka ketahui mengenai perluasan merek, untuk mencoba memahami tentang perluasan merek produk yang disukainya. Oleh karena itu, memahami faktor-faktor yang digunakan oleh konsumen dalam mengevaluasi perluasan merek sangat penting untuk dipertimbangkan.
Penelitian dilakukan di Carrefour Plaza Medan Fair yang terletak di Jalan Gatot Subroto Medan. Alasan peneliti melakukan penelitian di tempat tersebut karena Carrefour Plaza Medan Fair merupakan salah satu ritel terbesar di kota Medan yang menjadi salah satu pilihan konsumen untuk berbelanja. Hal ini dapat dilihat dari penghargaan yang diberikan oleh Mark Plus Inc kepada Mal Plaza Medan Fair sebagai The Winner of Medan Service Excellence Champion (MSEC) Award 2011 kategori Shopping Mall. Survei Markplus Index Service Excellence melibatkan 1000 responden yang berdomisili di Medan, dengan komposisi 500 pria dan 500 wanita, berusia antara 20 – 55 tahun dan tingkat pendapatan dari Rp 900.000 sampai lebih dari Rp 2.500.000 per bulan. Penghargaan yang diberikan merupakan apresiasi atas kinerja yang baik untuk berbagai sektor pelayanan publik maupun swasta (www.properti.kompas.com). Letaknya yang strategis dan produk yang ditawarkan cukup lengkap membuat tempat ini banyak dikunjungi oleh masyarakat baik dari
pada pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair yang menggunakan atau pernah menggunakan kecap ABC dan saus ABC.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair) ”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut :
a. Seberapa besar tingkat sensitivitas dari pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC? b. Kemana arah respon dari pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap
perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan peneliti melakukan penelitian ini, yaitu :
a. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension)
b. Mengetahui dan menganalisis arah respon pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC.
1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan masukan buat PT Heinz ABC Indonesia dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang terhadap perluasan merek (brand extension) pada kategori produk yang berbeda dari produk induknya.
b. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini bermanfaat sebagai masukan konsep dan pengetahuan sehingga dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.
c. Bagi Peneliti
Penelitian ini bermanfaat untuk memperluas wawasan dan pola pikir dalam bidang pemasaran khususnya dalam hal perluasan merek (brand extension).
BAB III
METODE PENELITIAN