Selain dilatar belakangi penelitian Kasali (1998), Triharja (2003), Fronteir (2001), Sukmawati (2006), dan data-data yang dikemukakan LPPOM MUI tahun 2009-2011 (dalam Chalik dan Akbar, 2011), The Third Industrial Master Plan 2006-2020, Ministry of
International Trade and Industry (MITI) Malaysia, Malaysia External Trade Development Corporation, Jurnal Halal LPPOM MUI, dan Europe's Muslim consumers-Euromonitor International (Sihombing, Bisnis Indonesia 20/01/2011:6, lihat Tabel 1.2) yang telah
dikemukakan di atas, penelitian ini juga dilatarbelakangi oleh penelitian yang pernah penulis lakukan sebelumnya (Aisyah, 2004) mengenai pengaruh labelisasi halal terhadap keputusan pembelian konsumen yang mengaplikasikan Theory of Reasoned Action. Teori
ini pada dasarnya membahas kaitan antara sikap dan norma subyektif konsumen dengan kecenderungan berperilaku atau behavioral intention konsumen untuk membeli produk berlabel halal dimana obyek yang digunakan adalah produk mi instan berlabel halal yang diproduksi oleh PT.Indofood Sukses Makmur Tbk., sebagai produsen mi instan terbesar di Indonesia. Produk mi instan dipilih karena mi identik dengan makanan yang menggunakan lemak babi, hal ini karena mi kerap kali dihubungkan dengan obyek lain yaitu restoran cina atau chinese food (makanan cina) yang memang umumnya menjual makanan yang dimasak dengan menggunakan lemak babi.
Penelitian ini menyimpulkan bahwa sikap dan norma subyektif mempengaruhi secara signifikan kecenderungan konsumen membeli produk berlabel halal. Hanya konsumen beragama Islam saja yang memiliki nilai sikap dan norma subyektif terhadap kecenderungan membeli produk berlabel halal, sedangkan pemeluk agama lainnya tidak, dimana semakin tinggi tingkat orientasi atau kualitas keagamaan konsumen, maka semakin tinggi pula kecenderungan konsumen membeli produk berlabel halal. Diketahui pula bahwa perilaku kecenderungan membeli produk berlabel halal lebih tinggi pada konsumen wanita ketimbang konsumen pria. Lalu semakin tua usia konsumen, semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen dan semakin besar pendapatan konsumen, maka semakin tinggi pula kecenderungan konsumen membeli produk berlabel halal.
Pada penelitian sebelumnya (Aisyah, 2004), penulis hanya menganalisis kaitan antara sikap dan norma subyektif terhadap kecenderungan konsumen membeli produk berlabel halal, dimana obyek yang digunakan adalah produk mi instan Indofood saja. Anggota populasi juga terbatas pada konsumen yang pernah membeli produk mi instan Indofood di supermarket Alfa Retailindo, Jl. Juanda, Bekasi Timur saja yaitu sebanyak 150 responden. Pada penelitian kali ini penulis mencoba mengembangkan penelitian sebelumnya dengan menganalisis pengaruh lingkungan eksternal konsumen yang terdiri dari lingkungan keluarga, lembaga pendidikan formal, masyarakat (di wilayah tempat tinggal),
peer groups (kelompok teman sebaya), dan media massa, terhadap kecenderungan
konsumen membeli produk berlabel halal khusunya produk makanan, minuman, obat-obatan dan kosmetika, yang dimediasi oleh perilaku religius konsumen.
Pada penelitian ini, responden dibatasi hanya konsumen yang beragama Islam saja karena berdasarkan penelitian penulis sebelumnya (Aisyah, 2004), diketahui bahwa hanya konsumen beragama Islam saja yang memiliki nilai sikap dan norma subyektif terhadap
kecenderung perilaku membeli produk berlabel halal, sedangkan pemeluk agama lainnya tidak. Sampel yang digunakan adalah sebanyak 400 responden sesuai perhitungan populasi penelitian dengan menggunakan rumus Slovin yang mewakili populasi konsumen muslim khusunya dari kelompok usia remaja akhir (18-24 tahun) terutama dari kalangan mahasiswa yang kuliah di perguruan tinggi Islam yaitu di Universitas Islam Negari (UIN) Syarif Hidayatullah, dan yang kuliah di perguruan tinggi Umum yaitu di Universitas Trisakti. Menurut Dariyo (2004:114), tingkah laku yang baik, keyakinan agama yang benar dan kebiasaan menjalankan ajaran agama, sangat tergantung pada kebiasaan dan suasana keagamaan yang dialami seseorang sejak kanak-kanak hingga menjelang dewasa.
Tabel 1.3
Tahap-tahap Perkembangan Sosialisasi Individu
Tahap Kesempatan Konfirmasi Kematangan Itegrasi Menemukan Belajar Sosial Belajar Sosial Sosial Sosial Identitas Sosial Usia Sejak lahir Praremaja Remaja Remaja akhir Dewasa
(8th) (>8-13th) (>13-18th) (>18-24th) (>24th) Pengaruh Orang tua Orang tua dan Teman sebaya Teman sebaya Masyarakat
utama teman sebaya dan masyarakat
Pengaruh Minimal Tidak kuat Kuat Kuat Tidak Kuat
teman sebaya
Tahap transfer Fasilitas Makin kuat Berkurang Fasilitas Saling berhubungan
Sumber: Dariyo (2004: 114)
Berdasarkan tahap-tahap perkembangan sosialisasinya (lihat Tabel 1.3), setiap individu mulai mengalami proses kematangan sosial yang umumnya terbentuk sejak usia remaja (13- <18 tahun). Pada usia remaja akhir atau menjelang dewasa (18-24 tahun), seseorang telah mampu menentukan sikap, cara berfikir dan bertingkah laku, serta mampu membedakan mana yang baik dan mana yang buruk. Hal ini karena diusia remaja akhir (18-24 tahun), setiap individu telah memiliki integrasi sosial yang mapan, baik dalam hal keyakinan agamanya maupun kebiasaannya dalam menjalankan ajaran agamanya tersebut, seperti kebiasaannya sebagai seorang muslim untuk memilih mengkonsumsi produk halal sebagai wujud ketaatannya dalam menjalankan ajaran agama Islam yang ia anut.
Di era globalisasi saat ini yang sangat erat kaitannya dengan perkembangan teknologi informasi (IT) khususnya dari komunitas pengguna internet dimana berdasarkan data Dirjen Informasi dan Komunikasi Publik Kementerian Komunikasi dan Informatika tahun 2012, pengguna internet di Indonesia telah mencapai 55 juta jiwa (42% dari total
penduduk Indonesia yang berjumlah 237,8 juta jiwa) dimana 44% penggunanya berusia di bawah 24 tahun (Tulung, 2012). Perkembangan pesat teknologi informasi (IT) dan internet di era globalisasi saat ini juga tidak terlepas dari peran media massa, terutama media elektronik. Berdasarkan hasil survei Unicef tahun 2007 diketahui bahwa anak Indonesia menonton televisi sebanyak 5 jam sehari atau 1.560 sampai 1.820 jam setahun. Sementara jumlah jam belajar tidak lebih dari 1.000 jam setahun. Ketika sudah menginjak bangku SMP, seorang anak rata-rata sudah menyaksikan siaran televisi selama 15.000 jam, sedangkan waktu belajar di sekolah tidak lebih dari 11.000 jam (Nursyawal, Pikiran Rakyat, 25/8/2009). Dengan demikian usia remaja akhir adalah komunitas pengakses teknologi informasi dan media massa khususnya internet dan televisi. Dipilihnya mahasiswa kelompok usia remaja akhir (18-24 tahun) sebagai anggota populasi dalam penelitian ini adalah juga karena mereka merupakan calon-calon orang tua atau generasi penerus bangsa dengan peluang rentang nilai masa hidup pelanggan yang masih panjang sehingga menjadikannya sebagai salah satu target pemasaran produk halal yang prospektif di era globalisasi saat ini.
Minimnya sosialisasi dari pemerintah termasuk oleh Badan POM dan LPPOM MUI, serta kurangnya edukasi dari orang tua di lingkungan keluarga, guru-guru agama di lingkungan sekolah, serta para ulama di lingkungan masyarakat, akan produk halal, diduga turut melatarbelakangi rendahnya pengetahuan konsumen mengenai produk-produk yang berpotensi mengandung zat nonhalal, sehingga ketika munculnya pemberitaan tentang adanya kasus produk nonhalal yang beredar di pasaran, masyarakat muslim secara serempak bertindak responsif. Sifat responsif masyarakat tersebut belum bisa menjawab seberapa besar kepedulian masyarakat Indonesia yang mayoritasnya beragama Islam dalam memperhatikan produk halal.