Daya tarik pesan iklan adalah pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan atau mempengaruhi perasaan mereka
terhadap produk yang diiklankan38. Daya tarik pesan berawal dari sebuah ide
dasar untuk menyampaikan suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memunculkan respon tertentu dari konsumen. Sehingga daya tarik pesan juga dapat dilihat sebagai sesuatu yang mampu menggerakkan orang, berkata pada
keinginan atau kebutuhan mereka, dan menimbulkan minat mereka39. Dengan
begitu penggunaan daya tarik pada pesan iklan yang tepat akan mampu menarik perhatian audiens kemudian pesan tersebut mampu mempengaruhi sikap dan perilaku audiens sesuai apa yang pemasar inginkan.
Daya tarik pesan iklan mengacu pada motif-motif psikologis yang terkandung dalam pesan rasional, emosional, serta daya tarik akan ganjaran
tertentu40. Daya tarik iklan yang digunakan terfokus pada daya tarik rasional
dan daya tarik emosional, dimana kedua daya tarik ini dapat dikombinasikan dalam mengembangkan pesan iklan. Adapun pengertiannya adalah:
a. Daya Tarik Rasional
Daya tarik yang berfokus pada praktik, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang menekankan pada manfaat serta alasan untuk menggunakan suatu merek. Isi dari daya tarik
38 Belch, Op.Cit., h.275
39 Ibid.
40
pesan ini menekankan pada fakta, pembelajaran dan persuasi secara logis yang cenderung bersifat informatif sehingga mampu menyakinkan
konsumen akan manfaat khusus dari merek yang diiklankan41.
b. Daya Tarik Emosional
Daya tarik ini berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli produk. Konsumen merasa lebih termotivasi untuk membeli produk karena emosi dan perasaan terhadap suatu merek daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernak-pernik produk tersebut. Daya tarik yang digunakan berupa rasa humor, seks dan daya tarik lainnya untuk membangkitkan perasaan positif, sedangkan
penggunaan rasa takut akan membangkitkan perasaan negatif42. Dengan
begitu penggunaan daya tarik negatif pada pesan iklan layanan masyarakat ini dirasa sangat tepat, karena daya tarik pada pesan iklan akan lebih mudah menarik perhatian khalayak. Kemudian pesan tersebut mampu mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak sesuai apa yang pemasar inginkan.
Adapun daya tarik menurut Terence A. Shimp yang sering
digunakan dalam sebuah iklan43:
41 Belch, Op.Cit., h.275
42 Ibid., h.276-277
43 Terence A Shimp, 2014, Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi, h. 472-476
Daya tarik humor
Penerapan rasa humor sebagai daya tarik merupakan hal yang aktraktif karena dapat menarik perhatian dan membangkitkan minat.
Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang
memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek, lebih dari itu, pemanfaatan rasa humor dapat membawa audiens kedalam suasana positif. Bila dilakukan dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dpat merupakan teknik periklanan yang efektif.
Daya tarik rasa takut
Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga mendorong diterimanya argument-argumen pesan. Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif sebagai cara untuk meningkatkan motivasi.
Rasa bersalah sebagai pemikat
Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif. Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa bersalah.
Pemakaian unsur seksual di dalam periklanan
Iklan yang berisi daya tarik seksual akan efektif bila hal ini relevan dengan pesan penjualan dalam iklan. Tetapi, bila digunakan dengan benar, dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan ingatan dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan.
Daya tarik musik iklan
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.
Dalam penelitian ini, peneliti ingin menganalisis daya tarik negatif yang terdapat pada pesan iklan layanan masyarakat tersebut. Daya tarik negatif dalam iklan ini mengacu pada kesan rasa takut dan rasa bersalah yang ditampilkan pada iklan ini. Hal ini mampu mempengaruhi penerimaan pesan iklan yang ditujukan kepada audiens. Daya tarik rasa takut yang menyebutkan konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik akan mampu memperkuat makna dari pesan yang disampaikan. Selain itu penggunaan rasa bersalah dalam sebuah pesan juga akan menambah kesan negatif dan mencoba untuk membujuk para audiens dengan menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa
bersalah dapat dihapus dengan mengikuti anjuran yang terdapat pada pesan iklan.
Penggunaan daya tarik rasa takut dan rasa bersalah pada pesan juga akan lebih mudah diingat. Sebab dengan menciptakan pesan dengan daya tarik rasa takut dan rasa bersalah diharapkan akan memunculkan kesadaran seseorang terhadap resiko yang ditimbulkan jika tidak mengikuti anjuran yang terdapat dalam informasi iklan tersebut. Maka dari itu penelitian ini mengukur seberapa besar hubungan dari daya tarik emosional yang terdapat pada iklan layanan masyarakat ditelevisi terhadap sikap untuk berhenti merokok.
6. Endorser
Sumber Pesan (Endorser), merupakan pembawa pesan/ product endorser. Yang karakter dari sumber pesan ini harus disesuaikan dengan jenis
produk yang akan diiklankan44. Kesesuaian ini merupakan sebuah langkah
dasar yang penting dalam pembuatan iklan, sebab penggunaan endorser akan sangat mempengaruhi arah dari informasi iklan dan mampu memberikan daya tarik penunjang dalam sebuah iklan. Sumber pesan atau endorser yang ada dalam penelitian ini termasuk dalam kriteria lay endorser. Dimana pihak yang terlibat sebagai penyampai pesan merupakan seseorang yang tidak dikenal oleh masyarakat umum dan dianggap terlalu jauh untuk seseorang yang ahli
44
dibidangnya45. Namun pengalaman endorser akan dampak dari asap rokok inilah yang membuat endorser tersebut memiliki peranan penting sebagai pengirim pesan. Sehingga penggunaan endorser ini berfungsi sebagai faktor pendukung yang mampu menarik perhatian khalayak untuk memperhatikan iklan ini.
Sedangkan kredibilitas endorser mengacu pada kecenderungan untuk percaya seseorang. Dalam sebuah penyampaian informasi seorang endorser dianggap dapat dipercaya, maka akan ada perubahan sikap dari penonton untuk larut dalam posisi endorser tersebut sebagai representasi masalah
seperti yang dialami dirinya sendiri46. Dalam menerima sesuatu orang akan
berfikir tentang sumbernya. Sekiranya sumber itu bisa dipercaya, maka pesan yang disodorkan kepadanya akan mereka terima dengan baik dan tanpa
ragu-ragu47. Sehingga penggunaan daya tarik dan kredibilitas yang dimiliki oleh
endorser merupakan hal yang penting dalam pembuat sebuah iklan. Hal ini didasarkan pada pengetahuan bahwa konsumen lebih cenderung menerima pesan jika mereka tertarik dan merasa percaya terhadap pendukung yang ada dalam pesan tersebut.
45
Gerard J. Tellis, 1998, Advertising and Sales Promotion Strategy, United States of America: Wesley Educational Publishers, h.44
46 Terence A. Shimp, 2003, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi ke-5 Jilid 1, Jakarta: Erlangga, h.260
47
Pada penelitian ini menyikapi akan penggunaan endorser yang menjadi sumber pesan, dengan menggunakan dua pendekatan umum menggunakan model daya tarik sumber dan model kredibilitas sumber yang terdiri dari :
a. Attractiveness (Kemenarikan), daya tarik yang terdapat pada endorser tidak hanya dari fisik, melainkan juga meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat berupa kecerdasan, sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan dan sebagainya. Konsep umum dari daya tarik terdiri dari tiga ide yang berhubungan : persamaan (similarity), pengenalan (familiarity) dan perasaan suka (liking)48. Dalam daya tarik yang digunakan dalam penelitian ini yaitu penyukaan terhadap endorser.
b. Expertise (Keahlian), mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan
dengan topik iklannya49. Keahlian lebih diangap sebagai hal yang
dirasakan daripada sebagai fenomena mutlak. Seorang pendukung yang dianggap ahli akan lebih mampu mempersuasif audiens untuk merubah pendapatnya. Tingkat keterlibatan endorser tergantung pada bobot informasi yang hendak disampaikan.
48 Shimp, Op.Cit., h.468
49
c. Trustworthiness (Kepercayaan), mengacu pada kejujuran, integritas,
dapat dipercayainya dari seorang sumber50. Seringkali sumber dapat
dipercaya padahal dia bukan ahli dibidangnya. Kepercayaan kepada seorang pendukung ini tergantung pada persepsi audiens akan pembawaan yang objektif dari seorang pendukung.
Dalam penelitian ini bagaimana peran endorser sebagai pendukung dalam sebuah iklan mampu menjadi sebuah faktor yang mampu merubah sikap khalayak. Adapun faktor yang terdapat pada diri endorser yaitu berupa ketertarikan, keahlian dan kepercayaan yang terdapat pada diri endorser. Ketertarikan pada diri endorser tidak hanya terdapat pada fisik dari endorser tersebut. Melainkan juga adanya faktor yang mampu menimbulkan ketertarikan yaitu berupa kesamaan pada diri endorser, kekuatan karakter yang dimiliki oleh endorser dalam iklan layanan masyarakat tersebut. Kemudian faktor keahlian yang dimiliki endorser berupa pengetahuan, pengalaman, dan keterampilan dalam menyampaikan pesan tersebut disesuaikan dengan pesan yang akan disampaikan. Sehingga, tingkat keahlian seorang endorser terhadap suatu objek akan lebih persuasif dalam merubah pendapat audiens. Faktor terakhir pada endorser yang digunakan dalam penelitian ini adalah kepercayaan. Dimana pemanfaatan akan nilai kepercayaan bisa didapat dengan memilih para pendukung yang secara luas
50
dipandang jujur, dapat dipercaya dan dapat diandalkan. Dengan demikian ketiga faktor tersebut akan membantu dalam menganalisis seberapa besar hubungan dari masing-masing faktor yang diberikan oleh seorang endorser dalam sebuah iklan terhadap sikap yang muncul dari target audiens.