1
A. Latar Belakang Masalah
Bahaya rokok dan asapnya merupakan sebuah problematika yang sudah lama ada di Indonesia. Segala macam cara telah dilakukan oleh berbagai lapisan masyarakat mulai dari pemerintah hingga lembaga masyarakat yang secara suka rela melakukan penanggulangan tehadap bahaya merokok. Kementerian Kesehatan (Kemenkes) Republik Indonesia sebagai pihak tertinggi yang bertanggung jawab mengurus permasalahan ini pun terus melakukan upaya mulai dari pembuatan peraturan mengenai pengendalian tembakau, membuat larangan merokok pada tempat umum hingga melakukan kampanye sosial anti rokok sebagai wujud dukungan pemerintah dalam menekan perkembangan jumlah perokok di Indonesia.
Perkembangan jumlah perokok yang ada di Indonesia berasal dari kurangnya pengetahuan dan pemahaman mengenai bahaya dari rokok dan asapnya bagi kesehatan. Sehingga banyak perokok yang memutuskan untuk memulai aktivitas merokok pada usia belia. Berdasarkan data Riset Kesehatan Dasar Riskesdas pada tahun 2007, 2010, dan 2013 yang dibuat oleh Badan
Peneliti dan Pengembangan Kesehatan (Balitbangkes) Kemenkes Republik Indonesia1.
Gambar 1.1 Tren Usia Mulai Merokok
Dalam gambar ini terlihat bahwa tren usia untuk merokok pada penduduk Indonesia mengalami peningkatan pada usia remaja, yaitu pada kelompok umur 10-14 tahun dan 15-19 tahun. Dan hasil dari Riskesdas pada tahun 2007, 2010, dan 2013 menunjukan bahwa usia merokok pertama kali paling tinggi terjadi pada usia 15-19. Sehingga usia remaja menjadi usia rentan seseorang untuk memulai melakukan aktivitas merokok. Hal ini juga akan berakibat pada meningkatnya jumlah perokok muda setiap tahunnya.
Peningkatan jumlah perokok ini pun memberikan kekhawatiran tersendiri bagi pemerintah. Kampanye awal yang digencarkan pemerintah melalui Peraturan
1 Pusat Data dan Informasi Kementerian Kesehatan Republik Indonesia Tahun 2013 Tentang Perilaku
Menteri Kesehatan (PMK) Republik Indonesia No. 28 Tahun 2013 Tentang Pencantuman Peringatan Kesehatan dan Informasi Kesehatan Pada Kemasan Produk Tembakau pun mulai diberlakukan. Kebijakan pemerintah ini mewajibkan para industri rokok untuk pencantuman peringatan bahaya merokok disertai gambar akibat rokok di bungkusnya. Adapun beberapa jenis peringatan kesehatan yang terdiri atas 5 (lima) jenis gambar yaitu gambar kangker mulut, gambar paru-paru menghitam karena kangker, gambar kangker tenggorokan, gambar orang merokok dengan anak di dekatnya, dan gambar orang merokok
dengan asap yang membentuk tengkorak2.
Gambar 1.2
Peringatan Bergambar pada Kemasan Rokok
2 Peraturan Menteri Kesehatan No. 28 Tahun 2013 Tentang Pencantuman Peringatan Kesehatan dan
Berdasarkan kebijakan yang dilakukan pemerintah mengenai pencantuman peringatan bergambar pada kemasan rokok ini, menghasilkan dampak yang cukup baik bagi penurunan jumlah perokok. Didapat dari Riset Kesehatan Dasar Riskesdas pada tahun 2007, 2010, dan 2013 yang ditunjukan pada grafik dibawah ini menyebutkan bahwa, dari 89,8% perokok yang saat ini melihat peringatan kesehatan dalam kemasan rokok, 64% merupakan perokok yang saat ini berfikir untuk berhenti merokok, dan sekitar 50,9% merupakan
pelajar yang tidak pernah merokok dan berfikir untuk tidak mulai merokok3.
Gambar 1.3
Proporsi (%) Dampak Peringatan Bergambar dalam Kemasan Rokok
3
Berdasarkan data di atas, peringatan bergambar dalam kemasan rokok memiliki dampak yang cukup besar dalam meningkatkan keinginan perokok untuk berhenti merokok dan yang terpenting mampu mengikis keinginan remaja untuk memulai merokok. Dengan begitu akan mampu menekan angka peningkatan pada perokok remaja. Kampanye yang dilakukan pemerintah terhadap kebijakan anti rokok tidak berhenti disini. Pemerintah terus melakukan berbagai macam kampanye untuk terus menekan jumlah perokok muda. Adapun kampanye yang dilakukan yaitu dengan membuat iklan layanan masyarakat anti rokok.
Iklan yang kita ketahui merupakan bentuk komunikasi kompleks yang beroperasi untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk mempengaruhi
pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen4. Namun dalam penelitian, iklan bukan
semata-mata sebuah alat komunikasi bisnis yang digunakan sebagai usaha mencari keuntungan dari salah satu pihak. Di negara-negara maju iklan juga memiliki peran sebagai media menggerakkan solidaritas masyarakat dalam menghadapi problematika sosial. Iklan tersebut berisikan tentang pesan sosial yang bertujuan untuk menumbuhkan kepedulian terhadap sebuah permasalahan
sosial yang tengah terjadi5.
4 Sandra Moriarty, et.al., 2011, Advertising Edisi Kedelapan, Jakarta: Kencana, h.6
5 Rhenald Kasali, 1995, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Pustaka
Iklan layanan masyarakat dibuat bukan untuk mencari keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang muncul dari iklan layanan masyarakat tersebut berupa pengetahuan dan pemahaman mengenai bahaya merokok yang sekiranya mampu menimbulkan sikap dan perubahan perilaku perokok. Sehingga dalam menyampaikan iklan layanan masyarakat ini perlu menggunakan media yang tepat agar mampu menjangkau kesemua audiens dengan jelas dan cepat.
Media televisi merupakan media yang efektif dalam menyampaikan iklan layanan masyarakat ini. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Terry Boyle yang berjudul “Awareness and impact of the 'Bubblewrap' advertising campaign among Aboriginal smokers in Western Australia” menyebutkan:
“Most of the participants (165, or 83.3%) could recall seeing a television advertisement about the negative effects of smoking in the last 2 months and, when prompted, 178 (89.9%) could recall seeing the television advertisement featured in this campaign. And less than a third (58, or 29.9%) of the participants could remember hearing an antismoking radio advertisement in the last 2 months, and, when prompted, 67 (34.0%) could recall the radio advertisement(s) featured in this campaign. These proportions highlight that therew as significantly greater awareness of the television advertisement than the radio advertisement(s)6.
Berarti bahwa sebagian besar peserta (165, atau 83,3%) bisa ingat pernah melihat iklan televisi tentang dampak negatif dari merokok dalam 2 bulan terakhir dan, bila diminta, 178 (89,9%) bisa ingat melihat iklan televisi ditampilkan dalam kampanye ini. Kurang dari sepertiga (58, atau 29,9%) dari peserta bisa mengingat
6 Terry Boyle, et.al., 2010, Awareness and impact of the 'Bubblewrap' advertising campaign among
mendengar iklan radio antirokok dalam 2 bulan terakhir, dan saat diminta, 67 (34,0%) bisa mengingat iklan radio yang ditampilkan dalam kampanye ini. Proporsi ini menyoroti bahwa disini terlihat secara signifikan lebih besar kesadaran melalui iklan televisi daripada iklan radio.
Penelitian yang dilakukan oleh Terry Boyle juga menyebutkan bahwa respon yang muncul setelah menyaksikan iklan layanan masyarakat tersebut yaitu “Most participants (81.1%) stated that the advertising made them think about cutting down the amount they smoked, while 68.1% of participants thought about quitting after seeing and/or hearing the advertisements”7. Artinya sebagian besar responden (81,1%) menyatakan bahwa iklan yang membuat mereka untuk mengurangi jumlah merokok, sementara 68,1% dari responden berfikir tentang berhenti merokok setelah melihat dan/atau mendengar iklan tersebut.
Sedangkan menurut penelitian yang dilakukan Melanie Wakefield yang berjudul “Effects of Anti-Smoking Advertising on Youth Smoking : A Review” menyebutkan “that anti-smoking advertising appears to have more reliable positive effects on those in pre adolescence or early adolescence by preventing commencement of smoking8.” Artinya bahwa iklan anti rokok memiliki efek lebih positif yang dapat diterapkan pada anak-anak pra remaja atau awal masa remaja untuk mencegah dimulainya merokok.
7 Ibid.
8 Melanie Wakefield, et.al., 2003. Effects of Anti-Smoking Advertising on Youth Smoking: A Review,
Dapat disimpulkan bahwa iklan layanan masyarakat anti rokok melalui media televisi mampu memberikan pengaruh kepada perokok untuk merubah sikap dan memunculkan keinginan untuk berhenti merokok. Selain itu iklan anti rokok juga lebih mudah memberikan pengaruh positif kepada anak-anak berusia remaja untuk berhenti merokok dan mencegah dimulainya merokok.
Kemenkes sebagai lembaga pemerintah yang bertanggung jawab terhadap permasalahan ini berkerjasama dengan World Lung Foundation membuat iklan layanan masyarakat “Berhentilah Merokok, Asapmu Membunuh Orang-orang di Sekitarmu” yang bertujuan untuk meningkatkan kesadaran perokok dan bukan perokok akan bahaya dari asap rokok. Iklan yang berdurasi 30 detik ini, menampilkan seorang wanita bernama Ike yang divonis terkena kanker tenggorokan padahal beliau bukan perokok. Lily S. Sulistyowati selaku Kepala Pusat Promosi Kesehatan (Promkes) Kemenkes mengatakan bahwa iklan layanan masyarakat tersebut akan ditayangkan pada lima stasiun televisi swasta ternama
dengan target adalah masyarakat Indonesia9. Adapun maksud lain dibuatnya iklan
layanan masyarakat melalui media televisi ini untuk memberikan pemahaman secara lebih jelas kepada audiens. Muatan informasi dalam iklan ini tidak hanya ditujukan kepada perokok pasif, namun yang paling utama ditujukan untuk mengurangi jumlah perokok.
9 http://m.tempo.co/read/news/2015/05/23/060668756/bintang-iklan-cantik-ini-kena-kanker-karena-asap-rokok diakses 2 September 2015
Gambar 1.4
Iklan Layanan Masyarakat (ILM)
“Berhenti Merokok, Asapmu Membunuh Orang-orang di Sekitarmu”
Dalam iklan ini terdapat beberapa faktor penting yang membentuk suatu kesatuan dalam mempengaruhi audiens. Adapun faktor dalam iklan layanan masyarakat ini sekiranya mampu memberikan pengaruh terhadap sikap yaitu pada endorser dan pesan yang disampaikannya. Serupa dengan penelitian yang dilakukan oleh Paul C.S Wu dan Yun Chen Wang namun dalam hal ini diterapkan pada Electronic Word Of Mouth dengan hasil yang menunjukan bahwa kredibilitas sumber pesan berhubungan signifikan dan positif terhadap sikap merek. Sedangkan pada daya tarik pesan terdapat pengaruh dari variabel moderasi yaitu keterlibatan produk. Dengan tingkat keterlibatan produk tinggi, daya tarik rasional menunjukkan sikap merek yang lebih baik dan kuat dari pada daya tarik
emosional10. Sehingga dapat disimpulkan bahwa jika sumber pesan bisa dikatakan
10
Paul C.S. Wu dan Yun Chen Wang, 2011, The Influence of Electronic Word-Of-Mouth Message appeal and Message Source Credibility On Brand Attitude, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 23 No. 4, pp. 448-472
kredibel maka pesan yang disampaikannya pun bisa lebih dipercaya dan audiens akan lebih mudah menerima pesan secara rasional. Sumber pesan atau endorser adalah orang yang meyampaikan pesan atau iklan atau menganjurkan untuk membeli sebuah produk tertentu atau sekedar memberikan informasi untuk audiens. Dengan begitu jika diimplikasikan pada penelitian ini, endorser memiliki peranan yang penting dalam menyampaikan pesan iklan untuk mempengaruhi sikap audiens kearah yang diinginkan oleh iklan tersebut.
Adapun faktor-faktor yang penting untuk diperhatikan dalam sebuah iklan adalah penyusunanan terhadap sebuah pesan iklan sehingga perlu adanya strategi agar tujuan dari penyampaian pesan dapat tercapai. Strategi merupakan
sebuah rencana aksi/ tindakan, skema detail untuk mencapai sebuah tujuan11.
Sehingga strategi dapat ditentukan pada sebuah konsep pesan iklan yang hendak disampaikan agar menarik perhatian sehingga audiens memperhatikan pesan tersebut. Dalam iklan layanan masyarakat ini pesan yang disampaikan secara keseluruhan cenderung langsung pada poin utama yaitu memberikan penjelasan mengenai fakta-fakta serta dampak yang ditimbulkan dari bahaya asap rokok. Pesan yang jelas dan sederhana akan lebih menarik perhatian audiens untuk menyaksikan dan mengingat keseluruhan pesan. Serta lebih mempermudah dalam mencerna maksud dan tujuan yang terdapat pada pesan tersebut. Sehingga dengan
11 George E. Belch & Michael A. Belch, 2001, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
pemahaman terhadap pesan iklan layanan masyarakat tersebut diharapkan mampu merubah sikap untuk berhenti merokok.
Faktor lain yang terdapat dalam iklan layanan masyarakat tersebut yaitu pada daya tarik pesan yang mana termasuk dalam kategori daya tarik negatif. Daya tarik yang ditimbulkan dari pesan iklan layanan masyarakat ini berupa rasa takut dan rasa bersalah. Hal ini pun dibuat dengan tujuan untuk membangkitkan perhatian (attention). Perhatian merupakan gejala psikologis yang akan bangkit jika ada daya tarik (appeal). Daya tarik dalam periklanan dapat dilakukan dengan menampilkan copy/teks yang bagus dan visualisasi gambar yang menarik serta
menyentak perhatian12. Berdasarkan pengertian tersebut penggunaan unsur
menyeramkan dan terkesan menakut-nakuti dalam iklan layanan masyarakat ini bertujuan untuk memberikan rasa takut dan tidak nyaman atas kondisi yang disebabkan oleh rokok. Sehingga dengan munculnya keresahan tersebut sekiranya mampu memberikan efek jera sehingga mau merubah sikap untuk berhenti merokok.
Faktor terakhir yang juga memiliki pengaruh kuat dalam iklan layanan masyarakat ini adalah dari segi endorser. Dalam iklan layanan masyarakat ini, endorser yang merupakan penyampai pesan berasal dari pihak yang memang menjadi korban dari paparan asap rokok. Endorser disini berperan memberikan daya tarik berupa ketertarikan terhadap kesamaan sebagai pihak yang terpapar
12 Sadjiman Ebdi Sanyoto, 2006, Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan, Yogyakarta:
rokok dan kekuatan karakter yang dimiliki oleh endorser tersebut. Selain itu endorser juga menunjukan kredibilitasnya dalam menyampaikan pesan. Kredibilitas disini dapat terlihat melalui kepercayaan dan keahlian endorser dalam menyampaikan pesan berdasarkan pengalaman yang pernah dialaminya. Sehingga apabila ketiga faktor yang terdapat pada diri endorser tersebut mampu membangun sebuah sudut pandang yang baik bagi audiens, maka sudut pandang tersebut akan mampu menggiring audiens untuk yakin serta mau merubah sikap untuk berhenti merokok.
Penelitian ini bermaksud membuktikan apakah pesan beserta daya tarik dan daya tarik beserta kredibilitas endorser yang digunakan pada iklan layanan masyarakat anti rokok ini dapat memaksimalkan proses komunikasi dengan mampu merubah sikap untuk berhenti merokok pada perokok remaja. Dan adapun perokok remaja yang digunakan sebagai sampel dalam penelitian adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS Angkatan 2013-2015 yang dilihat dari segi usia. Dan hal itu didukung dengan peneliti melihat bahwa semakin banyaknya mahasiswa yang merokok diarea kampus.
Berdasarkan penjelasan diatas, penulis ingin melakukan penelitian yang berjudul “Studi Korelasi Tingkat Pemahaman Pesan, Tingkat Ketertarikan terhadap Pesan, Tingkat Ketertarikan terhadap Endorser dan Tingkat Kredibilitas Endorser Iklan Layanan Masyarakat di Televisi dengan Sikap untuk Berhenti Merokok pada Mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS Angkatan Tahun 2013-2015”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas maka rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu “Adakah hubungan antara Tingkat Pemahaman Pesan, Tingkat Ketertarikan terhadap Pesan, Tingkat Ketertarikan terhadap Endorser dan Tingkat Kredibilitas Endorser Iklan Layanan Masyarakat di televisi dengan Sikap untuk Berhenti Merokok pada Mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS Angkatan Tahun 2013-2015?”
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan yang telah dikemukakan diatas, maka dapat dirumuskan tujuan penelitian sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan antara Tingkat Pemahaman Pesan dengan Sikap untuk Berhenti Merokok pada Mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS Angkatan Tahun 2013-2015
2. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan antara Tingkat Ketertarikan terhadap Pesan dengan Sikap untuk Berhenti Merokok pada Mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS Angkatan Tahun 2013-2015 3. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan antara Tingkat Ketertarikan
terhadap Endorser dengan Sikap untuk Berhenti Merokok pada Mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS Angkatan Tahun 2013-2015
4. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan antara Tingkat Keahlian Endorser dengan Sikap untuk Berhenti Merokok pada Mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS Angkatan Tahun 2013-2015
5. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan antara Tingkat Kepercayaan Endorser dengan Sikap untuk Berhenti Merokok pada Mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS Angkatan Tahun 2013-2015
D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan peneliti dalam penelitian ini yaitu : a. Secara Teoritis
Secara teoritis, penelitian ini untuk menguji keberlakuan teori Elaboration Likelihood Model yang merupakan model komunikasi persuasi untuk merubah sikap audiens melalui 2 proses kognitif yaitu jalur pusat dan jalur peripheral yang terdapat dalam iklan berupa tingkat pemahaman pesan, tingkat ketertarikan terhadap pesan, tingkat ketertarikan terhadap endorser dan tingkat kredibilitas endorser iklan layanan masyarakat di televisi terhadap sikap untuk berhenti merokok.
b. Secara Praktis
Secara praktis, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi para kreator iklan, untuk memperhatikan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap sikap khalayak, dalam hal ini adalah pemahaman dalam pesan, daya tarik pesan, daya tarik endorser dan kredibilitas endoser.
E. Kajian Teori
1. Komunikasi, menggunakan media massa
Komunikasi atau dalam bahasa inggris communication yang berasal dari bahasa latin communicatio dan bersumber dari kata communis, yang
berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna13. Apabila kita
melakukan komunikasi dengan orang lain, berarti kita sedang melakukan persamaan makna pada dengan orang tersebut. Sedangkan menurut Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang komunikator menyampaikan rangsangan (berupa lambang-lambang verbal)
untuk merubah perilaku seseorang (komunikan)14. Dengan begitu dari kedua
definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan untuk merubah tingkah laku dari komunikan/ audiens.
Definisi yang paling sederhana mengenai komunikasi massa dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa merupakan sebuah penyebaran informasi berupa pesan yang di komunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Sehingga segala bentuk komunikasi yang disampaikan kepada orang banyak tanpa menggunakan media massa bukan termasuk komunikasi massa. Sedangkan
13 Onong U Effendy, 1992, Hubungan Masyarakat, Bandung: Remaja Rosdakarya, h.9 14
Meletzke mendefinisikan komunikasi massa sebagai sebuah penyampaian informasi secara terbuka menggunakan media penyebaran teknis secara
langsung dan satu arah kepada publik yang tersebar15.
Sedangkan tidak jauh berbeda dengan pengertian komunikasi massa menurut Janowitz (1960) yang dikutip oleh Morrisan yakni komunikasi massa terdiri atas lembaga dan teknik dimana kelompok-kelompok terlatih menggunakan teknologi untuk menyebarluaskan simbol-simbol kepada
audiens yang tersebar luas dan heterogen16. Dengan begitu komunikasi massa
merupakan sebuah proses komunikasi yang mengirimkan pesan melalui sumber melembaga kepada audiens secara luas melalui media penyebaran teknis seperti televisi, radio, koran dan majalah, sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh audiens.
Teori komunikasi menurut Harold Laswell merupakan teori yang sering diterapkan dalam komunikasi massa. Komunikasi dalam model ini didasarkan pada “who? says what? in which channel? to whom? with what effect?”. Paradigma tersebut menunjukan bahwa komunikasi meliputi 5 unsur
sebagai landasan17, yaitu:
15 Elvinaro Ardianto. et.al, 2009, Komunikasi Massa Suatu Pengantar, Bandung: Simbiosa Rekatama
Media, h.3
16 Morissan. et.al , 2013, Teori Komunikasi Massa, Bogor: Ghalia Indonesia, h.7-8 17
a. Who? (Komunikator)
Komunikator adalah pelaku utama atau pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi, bisa seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu negara sebagai komunikator.
b. Says What? (Pesan)
Apa yang akan disampaikan dari sumber (komunikator), kepada penerima (komunikan). Merupakan seperangkat symbol verbal atau non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, simbol untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan.
c. In Which Channel? (Media/ Saluran)
Alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung (melalui media cetak/ elektronik)
d. To Whom? (Komunikan)
Orang atau kelompok suatu negara yang menerima pesan dari sumber. Disebut tujuan, pendengar, khalayak, komunikan, penafsir, penyandi balik.
e. With What Effect? (Dampak)
Dampak atau efek yang terjadi pada komunikan setelah menerima pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya pengetahuan, perubahan keyakinan, perubahan perilaku, dll.
Dalam penelitian ini, teori komunikasi menurut Laswell yang diimplikasikan dalam iklan layanan masyarakat anti rokok ini adalah berawal dari unsur yang pertama yaitu komunikator, kementerian kesahatan bekerja sama dengan seorang korban paparan asap rokok yang bersedia menyampaikan pengalamannya mengenai dampak asap rokok. Kemudian unsur pesan yang disampaikan merupakan makna yang hendak disampaikan berupa fakta serta anjuran untuk berhenti merokok. Selanjutnya unsur media yang digunakan berupa media massa periklanan melalui televisi. Unsur komunikan yang dituju iklan dalam penelitian ini adalah Mahasiswa S1 Komunikasi Non Reguler FISIP UNS angkatan 2013-2015. Sedangkan unsur terakhir dalam penelitian ini yaitu efek yang mengukur perubahan sikap target audiens untuk berhenti merokok. Sehingga penelitian ini mengukur hubungan pesan dan endorser iklan terhadap sikap untuk berhenti merokok pada mahasiswa.
2. Periklanan
Iklan merupakan bagian dari bauran promosi dan promosi itu sendiri
termasuk dalam bauran pemasaran. Adapun pengertian iklan secara sederhana adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang diajukan kepada
orang lain melalui media18.
Institusi praktisi periklanan inggris mendefinisikan bahwa periklanan
merupakan sebuah penyampaian pesan-pesan penjualan yang bersifat persuasif, dimana pesan tersebut diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang
semurah-murahnya19.
Periklanan juga merupakan suatu proses komunikasi dengan membayar ruang dan waktu yang disediakan media massa untuk menginformasikan produk dan jasa yang hendak ditawarkan oleh pemasang
iklan (produsen atau penjual barang maupun jasa)20.
Dengan begitu periklanan merupakan komunikasi komersil dan non
personal tentang sebuah organisasi dengan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak yang sudah menjadi target melalui media
18 Morissan, Op.Cit., h.9
19 Frank Jefkins, 1996, Periklanan, Jakarta: Erlangga, h.2 20
bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan
langsung), media luar ruang hingga kendaraan umum21.
Menentukan tujuan periklanan merupakan aspek penting dalam sebuah produksi iklan. Dengan adanya tujuan berfungsi sebagai alat komunikasi dan koordinasi, memberikan kriteria khusus serta sebagai alat evaluasi yang akan mampu mengarahkan dan mengendalikan keputusan secara efektif dan efisien22.
Adapun tujuan periklanan yang dapat digolongkan menurut sasarannya, yakni:
a. Iklan Informatif
Bertujuan membentuk permintaan petama dengan memberitahukan kepada pasar tentang produk baru, memberitahukan tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi pesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan.
a. Iklan Persuasif
Bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merk tertentu.Ini dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merk, mendorong alih merk, mengubah presepsi pembeli tentang atribut
21 Monle Lee & Carla Johnson, 2011, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global,
Jakarta: Kencana, h.3
22 Darmadi Durianto. dkk, 2003, Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif, Jakarta: Gramedia Pustaka
produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima kunjungan penjualan.
b. Iklan Pengingat
Bertujuan mengingatkan konsumen pada produk yang sudah mapan dengan menunjukan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan dimana produk dapat dibeli, membuat pembeli tetap mengingat produk itu walau sedang tidak musim.
c. Iklan Penambah Nilai
Bertujuan menambah nilai merk pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi perbaikan kualitas, dan penguatan presepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merk dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super dalam persaingan.
d. Iklan Bantuan Aktivitas Lain
Bertujuan memfasilitasi usaha lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan yang membantu pelepasan promosi
penjualan, membantu wiraniaga, dan menyempurnakan hasil
komunikasi pemasaran yang lain23.
23
M. Suyanto, 2004, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan Dilengkapi Sample Iklan Terbaik Kelas Dunia, Yogyakarta: Andi Offset, h.5
Periklanan melalui media televisi merupakan media yang paling komplit dalam melakukan penyampaian informasi. Televisi adalah perpaduan antara radio (broadcast) dan film (moving picture). Dimana penonton tidak mungkin menangkap siaran televisi kalau tidak ada unsur radio, dan tidak
mungkin dapat melihat gambar-gambar bergerak jika tidak ada unsur film24.
Televisi merupakan salah satu media dalam komunikasi massa yang sejak lama menjadi media paling banyak digunakan dalam menyebarkan informasi. Media televisi sebagai suatu alat yang dapat dimanfaatkan untuk mengkomunikasikan informasi dengan menggunakan bayangan gambar dan suara25.
Adapun beberapa keunggulan media televisi menurut Rhenald Kasali yaitu :
a. Efisiensi Biaya
Televisi dianggap oleh pengiklan sebagai media paling efektif dalam menyampaikan pesan-pesan komersial dengan kemampuannya untuk menjangkau khalayak secara luas.
b. Dampak yang Kuat
Televisi memiliki kemampuan untuk menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan adanya penekanan pada indera pengelihatan dan indera pendengaran secara bersamaan.
24 Onong U Effendy, 1981, Dimensi-Dimensi Komunikasi, Bandung: Alumni, h.170 25
c. Pengaruh yang Kuat
Kemampuan televisi yang kuat dalam mempengaruhi persepsi khalayak sasaran terlihat dari adanya kecondongan calon pembeli untuk membeli
suatu produk yang diiklankan televisi daripada yang tidak sama sekali26.
Dengan begitu dalam penelitian ini, media televisi merupakan salah satu bentuk media bagi para pemasang iklan di Indonesia. Media televisi merupakan industri yang padat modal, padat teknologi dan padat sumber daya
manusia27. Sehingga peneliti meyakini bahwa media televisi merupakan
media yang efektif dibanding media cetak atau radio. Sebab dalam melakukan penyebaran informasi kepada audiens, media televisi tidak hanya menyampaikan pesan secara persuasi namun juga mampu menampilkan fakta-fakta menunjang sebagai penambah nilai serta beberapa faktor yang mampu menarik perhatian audiens. Maka dari itu, media televisi sekarang ini merupakan media yang paling banyak digunakan dalam menyebarkan informasi seperti iklan layanan masyarakat yang berfungsi untuk memberikan pemahaman terhadap pesan beserta daya tarik yang ada dan menyajikan endorser sebagai pendukung yang memperkuat informasi dalam iklan tersebut.
26 Rhenald Kasali, Op.Cit, h.121-122
27 Morissan, 2008, Manajemen Media Penyiaran: Strategi Mengelola Radio & Televisi,Jakarta:
3. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mengajak, atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial berupa penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan
citra yang baik di mata masyarakat28.
Periklanan layanan masyarakat dibuat untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat yang diciptakan oleh para professional periklanan tanpa menggunakan biaya, dengan ruang dan waktu
iklan merupakan hibah oleh suatu media29.
Secara umum jenis iklan ini digolongkan pada jenis iklan tanggung jawab sosial, yang bertujuan sebagai penyebaran pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat untuk lebih bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu30.
Rhenald Kasali (1995) yang dikutip Pujiyanto mengatakan bahwa sebelum menciptakan ILM perlu melakukan langkah-langkah identifikasi masalah serta pemilihan dan analisis kelompok sasaran, yaitu :
28 Pujiyanto, 2013, Iklan Layanan Masyarakat, Yogyakarta: Andi Offset., h.8 29 Monle Lee & Carla Johnson, Op.Cit, h.9
30
1. Menganalisis kebutuhan, suasana psikologi dan sosiologi yang melingkupi, bahasa, jalan pikiran, serta simbol-simbol yang ada disekitar.
2. Menentukan tujuan khusus ILM tentang apa yang harus dicapai dalam kampanye tersebut.
3. Menentukan tema ILM berupa topik pokok atau selling points yang ingin dituju oleh ILM.
4. Menentukan anggaran ILM yang diperlukan untuk suatu kampanye selama periode tertentu.
5. Perencanaan media yang meliputi identifikasi media yang ada, memilih media yang cocok, dan menentukan waktu pemublikasian.
6. Menciptakan pesan-pesan ILM yang berupa headline, subheadline, bodycopy, artwork, dan tanda/logo yang menarik dan memelihara
perhatian sasaran31.
Menurut Ad Council suatu dewan periklanan di amerika serikat yang mempelopori Iklan Layanan Masyarakat, kriteria yang dipakai dalam
menentukan kampanye pelayanan iklan layanan masyarakat yakni32 :
1. Non Komersial
2. Tidak bersifat keagamaan 3. Non politik
31 Pujiyanto, Op.Cit., h.9-10 32
4. Berwawasan nasional
5. Diperuntukan bagi semua lapisan masyarakat
6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima 7. Dapat diiklankan
8. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional
Adapun iklan layanan masyarakat (ILM) menurut temanya dapat
digolongkan menjadi empat kelompok33, yaitu:
a. Tema Larangan dan Sindiran
Merupakan pesan yang harus ditaati dan dijalankan, bila tidak diikuti akan kena sanksi hukum maupun psikologis. Pesan yang muncul pada iklan layanan masyarakat biasanya terdapat pada headline bertuliskan kata jangan, stop, dilarang, hentikan, dan makna dari iklan tersebut lebih tegas dan sportif.
b. Tema Peringatan
Tema ini memiliki dua sifat yakni peringatan langsung yang merupakan peringatan yang bersifat keras seperti awas, waspadalah, hindarilah, dsb. Sedangkan peringatan tidak langsung merupakan suatu peringatan atau memperingati hari jadi, haul, ulang tahun, serta kejadian rutin seperti Hari Kemerdekaan, Hari Bumi, dan sebagainya yang bersifat sosial.
33
c. Tema Imbauan atau Anjuran
Dalam iklan layanan masyarakat bisa menggunakan kata supaya, harap, agar, taatilah, datanglah, bantulah, pastikan, cegahlah, dan sebagainya. Pesan ini sifatnya hanya menghimbau atau anjuran dan tidak mewajibkan, sehingga tanggapan masyarakat fleksibel sesuai keinginan.
d. Tema Ilmiah
Merupakan pesan yang berisi informasi untuk mendampingi produk unggulan, suatu kejadian, hasil penelitian, hingga pengabdian kepada masyarakat. Penyajian informasi seperti ini digunakan untuk menjelaskan kepada audiens secara mendetail, sehingga informasi dapat diterima dengan jelas dan paham.
Dengan begitu dalam pembuatan sebuah iklan layanan masyarakat, pengiklan haruslah mampu menentukan “apa yang disampaikan”, “untuk apa” dan “untuk siapa”. Maka dalam penelitian ini, iklan layanan masyarakat yang dibuat haruslah dengan melakukan pendekatan seperti apa dan bagaimana agar tujuan dari dibuatnya iklan tersebut mampu sampai kepada audiens. Sehingga segala aspek yang ada dalam iklan layanan masyarakat ini bertujuan untuk menyampaikan tentang bahaya asap rokok agar audiens terhindar dari penyakit yang mampu ditimbulkan dari merokok.
4. Pemahaman terhadap Pesan Iklan
Pesan secara umum merupakan sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau media komunikasi. Dan biasanya berupa ilmu pengetahuan, hiburan,
informasi, nasihat, atau propaganda34.
Pesan iklan adalah alat untuk mempengaruhi target audiens. Dalam fungsinya untuk mempengaruhi, pesan yang dibuat haruslah bersifat komunikatif dan persuasif yang berarti isi pesan harus mudah dimengerti serta memiliki kemampuan untuk mempengaruhi dan membujuk target audiens
agar bertindak (action) sesuai keinginan pesan (pemberi pesan)35. Dan isi
pesan merupakan hal yang paling penting dalam periklanan, karena merupakan jiwa (roh) yang akan menggerakkan periklanan dalam mempengaruhi target audience agar bertindak (action) sesuai pesan yang
disampaikan36.
Sedangkan Pemahaman menurut Sadiman adalah suatu kemampuan seseorang dalam mengartikan, menafsirkan, menerjemahkan, atau menyatakan sesuatu dengan caranya sendiri tentang pengetahuan yang pernah
34 Hafied Cangara, 2006, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, h.23 35 Sadjiman Ebdi Sanyoto, Op.Cit., h.25
36
diterimanya37. Sehingga untuk penerimaan pesan iklan yang baik, juga dipengaruhi oleh tingkat pemahaman khalayak.
Dalam penelitian ini, pemahaman terhadap pesan merupakan aspek yang penting dalam sebuah iklan. Sebab pembuatan pesan dalam sebuah iklan merupakan tujuan awal untuk menginformasikan apa yang hendak pengiklan sampaikan kepada audiens. Maka dalam pembuatan sebuah pesan iklan selain harus mampu mempersuasi audiens, yang terpenting dalam sebuah pesan iklan haruslah mudah dimengerti, karena agar pesan dapat dengan mudah dipahami dan diterima oleh audiens. Penggunaan bahasa yang sederhana akan mempermudah pesan iklan untuk dimengerti oleh audiens, dan juga akan mempercepat target audiens terkena dampak dari pesan iklan tersebut.
Dengan begitu adapun maksud dari pemahaman terhadap pesan iklan dalam penelitian ini merupakan suatu bentuk pengukuran dari mudah atau tidaknya pesan dalam sebuah iklan untuk dipahami oleh audiens. Kemudahan dalam menyampaikan pesan itu mampu mempermudah audiens menerima dan memahami makna dari pembuatan iklan tersebut, sehingga akan mempercepat perubahan sikap yang dialami oleh audiens.
37 Arif Sukadi Sadiman, 1946, Beberapa Aspek Pengembangan Sumber Belajar, Bandung: Pustaka
5. Daya Tarik Pesan Iklan
Daya tarik pesan iklan adalah pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan atau mempengaruhi perasaan mereka
terhadap produk yang diiklankan38. Daya tarik pesan berawal dari sebuah ide
dasar untuk menyampaikan suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memunculkan respon tertentu dari konsumen. Sehingga daya tarik pesan juga dapat dilihat sebagai sesuatu yang mampu menggerakkan orang, berkata pada
keinginan atau kebutuhan mereka, dan menimbulkan minat mereka39. Dengan
begitu penggunaan daya tarik pada pesan iklan yang tepat akan mampu menarik perhatian audiens kemudian pesan tersebut mampu mempengaruhi sikap dan perilaku audiens sesuai apa yang pemasar inginkan.
Daya tarik pesan iklan mengacu pada motif-motif psikologis yang terkandung dalam pesan rasional, emosional, serta daya tarik akan ganjaran
tertentu40. Daya tarik iklan yang digunakan terfokus pada daya tarik rasional
dan daya tarik emosional, dimana kedua daya tarik ini dapat dikombinasikan dalam mengembangkan pesan iklan. Adapun pengertiannya adalah:
a. Daya Tarik Rasional
Daya tarik yang berfokus pada praktik, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang menekankan pada manfaat serta alasan untuk menggunakan suatu merek. Isi dari daya tarik
38 Belch, Op.Cit., h.275 39 Ibid.
40
pesan ini menekankan pada fakta, pembelajaran dan persuasi secara logis yang cenderung bersifat informatif sehingga mampu menyakinkan
konsumen akan manfaat khusus dari merek yang diiklankan41.
b. Daya Tarik Emosional
Daya tarik ini berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli produk. Konsumen merasa lebih termotivasi untuk membeli produk karena emosi dan perasaan terhadap suatu merek daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernak-pernik produk tersebut. Daya tarik yang digunakan berupa rasa humor, seks dan daya tarik lainnya untuk membangkitkan perasaan positif, sedangkan
penggunaan rasa takut akan membangkitkan perasaan negatif42. Dengan
begitu penggunaan daya tarik negatif pada pesan iklan layanan masyarakat ini dirasa sangat tepat, karena daya tarik pada pesan iklan akan lebih mudah menarik perhatian khalayak. Kemudian pesan tersebut mampu mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak sesuai apa yang pemasar inginkan.
Adapun daya tarik menurut Terence A. Shimp yang sering
digunakan dalam sebuah iklan43:
41 Belch, Op.Cit., h.275
42 Ibid., h.276-277
43 Terence A Shimp, 2014, Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi, h.
Daya tarik humor
Penerapan rasa humor sebagai daya tarik merupakan hal yang aktraktif karena dapat menarik perhatian dan membangkitkan minat.
Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang
memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek, lebih dari itu, pemanfaatan rasa humor dapat membawa audiens kedalam suasana positif. Bila dilakukan dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dpat merupakan teknik periklanan yang efektif.
Daya tarik rasa takut
Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga mendorong diterimanya argument-argumen pesan. Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif sebagai cara untuk meningkatkan motivasi.
Rasa bersalah sebagai pemikat
Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif. Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa bersalah.
Pemakaian unsur seksual di dalam periklanan
Iklan yang berisi daya tarik seksual akan efektif bila hal ini relevan dengan pesan penjualan dalam iklan. Tetapi, bila digunakan dengan benar, dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan ingatan dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan.
Daya tarik musik iklan
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.
Dalam penelitian ini, peneliti ingin menganalisis daya tarik negatif yang terdapat pada pesan iklan layanan masyarakat tersebut. Daya tarik negatif dalam iklan ini mengacu pada kesan rasa takut dan rasa bersalah yang ditampilkan pada iklan ini. Hal ini mampu mempengaruhi penerimaan pesan iklan yang ditujukan kepada audiens. Daya tarik rasa takut yang menyebutkan konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik akan mampu memperkuat makna dari pesan yang disampaikan. Selain itu penggunaan rasa bersalah dalam sebuah pesan juga akan menambah kesan negatif dan mencoba untuk membujuk para audiens dengan menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa
bersalah dapat dihapus dengan mengikuti anjuran yang terdapat pada pesan iklan.
Penggunaan daya tarik rasa takut dan rasa bersalah pada pesan juga akan lebih mudah diingat. Sebab dengan menciptakan pesan dengan daya tarik rasa takut dan rasa bersalah diharapkan akan memunculkan kesadaran seseorang terhadap resiko yang ditimbulkan jika tidak mengikuti anjuran yang terdapat dalam informasi iklan tersebut. Maka dari itu penelitian ini mengukur seberapa besar hubungan dari daya tarik emosional yang terdapat pada iklan layanan masyarakat ditelevisi terhadap sikap untuk berhenti merokok.
6. Endorser
Sumber Pesan (Endorser), merupakan pembawa pesan/ product endorser. Yang karakter dari sumber pesan ini harus disesuaikan dengan jenis
produk yang akan diiklankan44. Kesesuaian ini merupakan sebuah langkah
dasar yang penting dalam pembuatan iklan, sebab penggunaan endorser akan sangat mempengaruhi arah dari informasi iklan dan mampu memberikan daya tarik penunjang dalam sebuah iklan. Sumber pesan atau endorser yang ada dalam penelitian ini termasuk dalam kriteria lay endorser. Dimana pihak yang terlibat sebagai penyampai pesan merupakan seseorang yang tidak dikenal oleh masyarakat umum dan dianggap terlalu jauh untuk seseorang yang ahli
44
dibidangnya45. Namun pengalaman endorser akan dampak dari asap rokok inilah yang membuat endorser tersebut memiliki peranan penting sebagai pengirim pesan. Sehingga penggunaan endorser ini berfungsi sebagai faktor pendukung yang mampu menarik perhatian khalayak untuk memperhatikan iklan ini.
Sedangkan kredibilitas endorser mengacu pada kecenderungan untuk percaya seseorang. Dalam sebuah penyampaian informasi seorang endorser dianggap dapat dipercaya, maka akan ada perubahan sikap dari penonton untuk larut dalam posisi endorser tersebut sebagai representasi masalah
seperti yang dialami dirinya sendiri46. Dalam menerima sesuatu orang akan
berfikir tentang sumbernya. Sekiranya sumber itu bisa dipercaya, maka pesan yang disodorkan kepadanya akan mereka terima dengan baik dan tanpa
ragu-ragu47. Sehingga penggunaan daya tarik dan kredibilitas yang dimiliki oleh
endorser merupakan hal yang penting dalam pembuat sebuah iklan. Hal ini didasarkan pada pengetahuan bahwa konsumen lebih cenderung menerima pesan jika mereka tertarik dan merasa percaya terhadap pendukung yang ada dalam pesan tersebut.
45
Gerard J. Tellis, 1998, Advertising and Sales Promotion Strategy, United States of America: Wesley Educational Publishers, h.44
46 Terence A. Shimp, 2003, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu Edisi ke-5 Jilid 1, Jakarta: Erlangga, h.260
47
Pada penelitian ini menyikapi akan penggunaan endorser yang menjadi sumber pesan, dengan menggunakan dua pendekatan umum menggunakan model daya tarik sumber dan model kredibilitas sumber yang terdiri dari :
a. Attractiveness (Kemenarikan), daya tarik yang terdapat pada endorser tidak hanya dari fisik, melainkan juga meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat berupa kecerdasan, sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan dan sebagainya. Konsep umum dari daya tarik terdiri dari tiga ide yang berhubungan : persamaan (similarity), pengenalan (familiarity) dan perasaan suka (liking)48. Dalam daya tarik yang digunakan dalam penelitian ini yaitu penyukaan terhadap endorser.
b. Expertise (Keahlian), mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan
dengan topik iklannya49. Keahlian lebih diangap sebagai hal yang
dirasakan daripada sebagai fenomena mutlak. Seorang pendukung yang dianggap ahli akan lebih mampu mempersuasif audiens untuk merubah pendapatnya. Tingkat keterlibatan endorser tergantung pada bobot informasi yang hendak disampaikan.
48 Shimp, Op.Cit., h.468
49
c. Trustworthiness (Kepercayaan), mengacu pada kejujuran, integritas,
dapat dipercayainya dari seorang sumber50. Seringkali sumber dapat
dipercaya padahal dia bukan ahli dibidangnya. Kepercayaan kepada seorang pendukung ini tergantung pada persepsi audiens akan pembawaan yang objektif dari seorang pendukung.
Dalam penelitian ini bagaimana peran endorser sebagai pendukung dalam sebuah iklan mampu menjadi sebuah faktor yang mampu merubah sikap khalayak. Adapun faktor yang terdapat pada diri endorser yaitu berupa ketertarikan, keahlian dan kepercayaan yang terdapat pada diri endorser. Ketertarikan pada diri endorser tidak hanya terdapat pada fisik dari endorser tersebut. Melainkan juga adanya faktor yang mampu menimbulkan ketertarikan yaitu berupa kesamaan pada diri endorser, kekuatan karakter yang dimiliki oleh endorser dalam iklan layanan masyarakat tersebut. Kemudian faktor keahlian yang dimiliki endorser berupa pengetahuan, pengalaman, dan keterampilan dalam menyampaikan pesan tersebut disesuaikan dengan pesan yang akan disampaikan. Sehingga, tingkat keahlian seorang endorser terhadap suatu objek akan lebih persuasif dalam merubah pendapat audiens. Faktor terakhir pada endorser yang digunakan dalam penelitian ini adalah kepercayaan. Dimana pemanfaatan akan nilai kepercayaan bisa didapat dengan memilih para pendukung yang secara luas
50
dipandang jujur, dapat dipercaya dan dapat diandalkan. Dengan demikian ketiga faktor tersebut akan membantu dalam menganalisis seberapa besar hubungan dari masing-masing faktor yang diberikan oleh seorang endorser dalam sebuah iklan terhadap sikap yang muncul dari target audiens.
7. Sikap Untuk Berhenti Merokok
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam menghadapi suatu objek, ide, situasi atau nilai. Namun sikap bukan perilaku, melainkan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu terhadap objek sikap. Dalam hal ini objek yang dimaksud adalah
benda, orang, tempat, gagasan atau situasi hingga kelompok51.
Sikap merupakan hal penting dalam sebuah pemasaran periklanan, sikap mampu menyimpulkan tentang evaluasi konsumen terhadap suatu objek (merek, perusahaan, dan lain-lain) serta menunjukkan perasaan positif
ataupun negatif yang cenderung kearah berperilaku52. Sikap disini
digambarkan sebagai reaksi yang merupakan penggambaran kesiapan atau kesediaan untuk bertindak. Namun, sikap disini belum merupakan suatu tindakan atau aktivitas dari orang tersebut. Sehingga sikap dalam dalam penelitian ini dilihat dari keinginan seseorang atau audiens untuk berhenti
51 Jalaluddin Rakhmat, 2000, Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya, h.39-40 52
merokok sesuai apa yang dihimbaukan pada iklan layanan masyarakat tersebut.
Menurut Jalaludin Rakhmat, bahwa hakekatnya sikap merupakan suatu interelasi dari berbagai komponen-komponen yaitu :
1. Komponen Kognitif
Merupakan komponen yang tersusun atas dasar pengetahuan atau informasi yang dimiliki seseorang tentang objek sikapnya. Dari pengetahuannya tersebut kemudian terbentuk suatu keyakinan tertentu terhadap suatu objek sikap.
2. Komponen Afektif
Merupakan komponen yang berhubungan dengan rasa senang dan tidak senang. Jadi cenderung bersifat evaluatif, yang berhubungan erat dengan nilai-nilai kebudayaan atau sistem nilai yang ada pada dirinya.
3. Komponen Konatif
Merupakan komponen yang berhubungan dengan kesiapan seseorang untuk mengambil tindakan atau tingkah laku yang berhubungan dengan
objek sikapnya.53
Dalam penelitian ini, ketiga komponen tersebut saling berhubungan untuk membentuk sebuah sikap yang diinginkan oleh iklan tersebut. Dan masing-masing komponen merupakan sebuah tahapan dalam proses
53
perubahan sikap oleh audiens. Komponen kognitif merupakan tahap awal perubahan sikap seseorang melalui pengetahuan terhadap suatu objek sikap, kemudian berlanjut pada komponen afektif yang merujuk pada keyakinan dan terakhir komponen konatif merupakan kesiapan audiens dalam mengambil tindakan. Yang mana dapat jika dihubungkan ketiga komponen sikap tersebut akan membentuk sebuah alur yang dimulai dari perubahan pengetahuan mengenai sesuatu hal dan secara perlahan akan merubah pengetahuan mengikuti suatu objek yang ada. Dari perubahan pengetahuan ini kemudian akan mengevaluasinya dan pada tahapan yang terakhir merupakan kesiapan dalam merubah sikap sesuai objek yang ada. Ketiga tahapan komponen ini akan digunakan untuk mengukur secara langsung tingkat keinginan seseorang atau audiens untuk membentuk sikap berhenti merokok yang didasari oleh pengetahuan dan sifat evaluatif terhadap bahaya rokok dari masing-masing individu.
Konsep sikap pada penelitian ini dapat ditarik kesimpulan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen
terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut54. Sehingga sikap
tergantung pada penilaian diterima atau ditolaknya objek tertentu. Dan dari penerimaan tersebut akan memunculkan keinginan audiens untuk menentukan
54 Ujang Sumarwan, 2014, Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, Bogor:
sikap. Dengan begitu penggunaan sikap ini dirasa mampu untuk mengukur hubungan sebuah iklan layanan masyarakat terhadap pengetahuan seseorang dan kemudian berlanjut pada keinginan untuk berhenti merokok.
8. Teori Model Elaborasi (Elaboration Likelihood Model)
Menurut Richard Petty dan John Cacioppo merupakan model komunikasi secara persuasi yang digunakan dalam menginformasikan sesuatu untuk mengubah sikap audiens secara kognitif. Ada 2 proses kognitif, yaitu central route (jalur pusat) yang melibatkan elaborasi dari pesan, yang mana elaborasi merupakan sejauh mana seseorang dengan hati-hati berfikir tentang argumen berupa isu relevan yang terkandung dalam komunikasi persuasi. Dalam memproses informasi seseorang akan lebih evaluatif sehingga memerlukan tingkat kognitif yang tinggi. Dan peripheral route (jalur peripheral) melakukan pendekatan pada mental seseorang untuk menerima dan menolak pesan secara cepat terhadap atribut yang terdapat dalam informasi tanpa melakukan pertimbangan, sehingga tingkat kognitif yang
dibutuhkan rendah55.
Dalam penelitian ini Teori Model Elaborasi digunakan untuk memperkuat landasan dalam meneliti variabel pesan dan endorser iklannya. Jika dikaitkan dengan penelitian ini, maka dapat dijelaskan bahwa
55 Em Griffin, 2011, A First Look at Communication Theory Eighth Edition, New York: McGraw-Hill,
pemahaman terhadap pesan yang terdapat dalam sebuah iklan digunakan sebagai jalur pusat dalam mempersuasi audiens. Persuasi yang dilakukan dengan menggunakan kemudahan pemahaman tentang informasi yang terdapat pada iklan layanan masyarakat tersebut. Kemampuan audiens memproses informasi yang diangkat dalam iklan akan mampu menimbulkan perasaan tertentu pada diri audiens. Kemudian apabila pesan berhubungan dengan kebutuhan pribadi audiens, maka audiens akan sangat termotivasi untuk melakukan perubahan sikap sesuai arah pesan tersebut.
Sedangkan daya tarik pesan, daya tarik endorser dan kredibilitas endorser pada iklan layanan masyarakat ini termasuk dalam bentuk komunikasi persuasif melalui jalur peripheral yaitu menggunakan daya tarik pesan negatif dan daya tarik serta kredibilitas dari endorser untuk menarik perhatian serta minat audiens secara langsung. Karena dengan ketertarikan terhadap pesan, ketertarikan endorser, keahlian endorser dan kepercayaan endorser maka audiens akan dengan cepat memberikan perubah sikap audiens menuju apa yang diinginkan oleh iklan layanan masyarakat tersebut. Dengan begitu variabel-variabel yang terkandung dalam kedua jalur perubahan sikap yang ada dalam iklan layanan masyarakat akan diteliti seberapa besar hubungannya terhadap sikap untuk berhenti merokok. Sehingga proses kognitif setiap orang akan berbeda dan berakibat perubahan perilaku yang berbeda-beda pula .
F. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka teori yang telah dijelaskan diatas, maka peneliti membuat kerangka penelitian sebagai berikut :
Gambar 1.5 Kerangka Pemikiran
G. Hipotesis
Secara estimologis, hipotesis berasal dari kata hypo yang berarti di bawah dan thesa yang berarti kebenaran. Yang secara lengkapnya hipotesis memiliki arti yaitu suatu kesimpulan yang masih kurang atau belum sempurna. Pengertian ini kemudian diperluas dengan maksud sebagai kesimpulan penelitian yang belum
sempurna, sehingga perlu adanya pembuktian kebenaran hipotesis yang dimaksud
dengan data dilapangan56.
Dari teori-teori yang dikemukakan, maka peneliti memberikan hipotesis penelitian sebagai berikut :
H1 : Terdapat hubungan yang signifikan antara Tingkat Pemahaman Pesan iklan layanan masyarakat dengan Sikap untuk Berhenti Merokok pada mahasiswa FISIP UNS.
H2 : Terdapat hubungan yang signifikan antara Tingkat Ketertarikan terhadap Pesan iklan layanan masyarakat dengan Sikap untuk Berhenti Merokok pada mahasiswa FISIP UNS.
H3 : Terdapat hubungan yang signifikan antara Tingkat Ketertarikan terhadap Endorser iklan layanan masyarakat dengan sikap untuk berhenti merokok pada mahasiswa FISIP UNS.
H4 : Terdapat hubungan yang signifikan antara Tingkat Keahlian Endorser iklan layanan masyarakat dengan sikap untuk berhenti merokok pada mahasiswa FISIP UNS.
H5 :. Terdapat hubungan yang signifikan antara Tingkat Kepercayaan Endorser iklan layanan masyarakat dengan sikap untuk berhenti merokok pada mahasiswa FISIP UNS.
56
H. Definisi Variabel 1. Definisi Konsep
Definisi konsep merupakan suatu makna yang berbeda di alam pikiran atau di dunia kepahaman manusia yang dinyatakan kembali dengan sarana
lambang perkataan atau kata-kata57.
a. Pemahaman terhadap Pesan Iklan
Pemahaman adalah suatu kemampuan seseorang dalam mengartikan, menafsirkan, menerjemahkan, atau menyatakan sesuatu dengan caranya
sendiri tentang pengetahuan yang pernah diterimanya58. Pesan iklan
adalah alat untuk mempengaruhi target audiens, maka pesan harus mudah
dimengerti serta memiliki kemampuan untuk mempengaruhi59. Sehingga
pemahaman terhadap pesan merupakan kemampuan audiens menerima dan memahami makna dari sebuah pesan informatif yang disampaikan dalam sebuah iklan, yang diukur melalui kemudahan dalam memahami pesan iklan secara keseluruhan.
b. Ketertarikan terhadap Pesan Iklan
Daya tarik pesan iklan adalah pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan atau mempengaruhi perasaan mereka
terhadap produk yang diiklankan60. Dalam penelitian ini ketertarikan
57 Ibid, h.155
58 Arif Sukadi Sadiman, Op.Cit., h.109 59 Sadjiman Ebdi Sanyoto, Op.Cit., h.25 60
terhadap pesan iklan diukur berdasarkan penggunaan daya tarik pesan negatif berupa rasa takut dan rasa bersalah.
c. Ketertarikan terhadap Endorser
Daya tarik tidak hanya berkaitan dengan menarik secara fisik saja, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat oleh khalayak dalam diri
pendukung yaitu meliputi kesamaan, keakraban, dan kesukaan61.
d. Keahlian Endorser
Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Seorang pendukung yang dianggap ahli akan lebih mampu
mempersuasif khalayak untuk merubah pendapatnya62.
e. Kepercayaan Endorser
Kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya dari seorang endorser. Kepercayaan kepada seorang pendukung ini tergantung pada persepsi khalayak akan pembawaan yang objektif dari
seorang pendukung63.
61 Terence A. Shimp, Op.Cit., h. 468 62Ibid., h. 470
63
f. Sikap untuk Berhenti Merokok
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam menghadapi suatu objek, ide, situasi atau nilai. Dalam hal ini objek yang dimaksud adalah benda, orang, tempat, gagasan atau situasi
hingga kelompok64. Dalam penelitian ini sikap merupakan wujud dari
ungkapan perasaan audiens tentang apakah ada atau tidaknya keinginan untuk berhenti merokok.
2. Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan suatu spesifikasi prosedur, yang memungkinkan penegasan ada atau tidaknya realitas tertentu sebagaimana
digambarkan menurut konsepnya65.
Tabel 1.1 Definisi Operasional
Konsep Variabel Indikator Kategori Skala
Pemahaman terhadap Pesan Iklan Tingkat Pemahaman terhadap Pesan Iklan (X1) Pesan iklan secara keseluruhan mudah dipahami 5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S) 3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju (STS)
Ordinal
64 Jalaluddin Rakhmat, 2000, Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya, h.39-40 65
Ketertarikan terhadap Pesan Iklan Tingkat Ketertarikan Pesan Iklan (X2) Penggunaan rasa takut Penggunaan rasa bersalah 5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S) 3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju (STS)
5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S)
3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju (STS) Ordinal Ordinal Ketertarikan Endorser (Attractiveness) Tingkat Ketertarikan terhadap Endorser (X3) Endorser menggambarkan orang yang terpapar asap rokok Endorser memiliki penampilan yang menarik 5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S) 3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju (STS)
5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S)
3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju (STS)
Ordinal
Endorser memiliki karakter yang kuat 5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S) 3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju (STS) Ordinal Keahlian Endorser (Expertise) Tingkat Keahlian Endorser (X4) Endorser memiliki pengetahuan Endorser memiliki pengalaman Endorser memiliki keterampilan dalam menyampaikan pesan 5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S) 3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju (STS)
5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S)
3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju (STS)
5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S)
3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju (STS)
Ordinal
Ordinal
Kepercayaan Endorser (Trustworthiness) Tingkat Kepercayaan Endorser (X4) Endorser dapat dipercaya Endorser jujur Endorser tidak memihak 5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S) 3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju
(STS)
5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S)
3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju
(STS)
5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S)
3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju
(STS)
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Sikap Sikap Untuk
Berhenti Merokok (Y) Keinginan untuk berhenti merokok 5 Sangat Setuju (SS) 4 Setuju (S) 3 Cukup Setuju (N) 2 Tidak Setuju (TS) 1 Sangat Tidak Setuju
(STS)
I. Metodologi Penelitian 1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Metode kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, yang digunakan untuk meneliti pada populasi atau sample tertentu, dan pengumpulan data menggunakan instrument penelitian, analisis data bersifat statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan66.
Penelitian ini berusaha menjelaskan hubungan antara Tingkat Pemahaman Pesan, Tingkat Ketertarikan terhadap Pesan, Tingkat Ketertarikan terhadap Endorser dan Tingkat Kredibilitas Endorser Iklan Layanan Masyarakat di televisi terhadap Sikap untuk Berhenti Merokok pada mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS Angkatan Tahun 2013-2015.
2. Lokasi Penelitian
Pada penelitian ini, peneliti mengambil lokasi penelitian di Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta dengan responden yang dipilih adalah mahasiswa. Lokasi ini dipilih karena ketertarikan peneliti melihat semakin banyaknya mahasiswa yang merokok di area sekitaran kampus. Dimana merokok merupakan sebuah kegiatan yang
66
sering dijumpai pada jeda waktu perkuliahan. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk mengetahui apakah terdapat hubungan antara iklan layanan masyarakat anti rokok di televisi dengan sikap untuk berhenti merokok.
3. Populasi dan Sampel a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk mempelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya67.
Dalam penelitian ini yang digunakan sebagai populasi merupakan Mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS dengan pertimbangan bahwa dalam pengamatan yang dilakukan peneliti, semakin hari semakin banyaknya mahasiswa ataupun mahasiswi yang merokok disekitar area kampus. Hal ini menunjukan bahwa kebebasan merokok di area kampus semakin membuat para mahasiswa lebih leluasa dalam melakukan aktivitas merokok. Dan peneliti juga menganggap bahwa mahasiswa atau mahasiswi sebagai para calon responden yang sudah bisa memahami dan mencerna tentang makna sebuah iklan layanan masyarakat anti rokok.
67
Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler FISIP UNS Angkatan 2013-2015 yang masih aktif terdaftar sebagai mahasiswa dan merupakan perokok. Jumlah Mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2013 ada 75 orang. Jumlah Mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2014 ada 81 orang. Dan jumlah Mahasiswa S1 Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2015 ada 75 orang. Jadi jumlah semua mahasiswanya terdapat 231 orang. Namun setelah dilakukan pra survey terdapat 68 orang yang memenuhi kriteria sebagai responden, yaitu orang-orang yang merokok dengan rincian sebagai berikut.
Tabel 1.2
Rincian Jumlah Responden
Angkatan Jenis Kelamin Jumlah
2015 Laki-laki 21 Perempuan 6 2014 Laki-laki 18 Perempuan 3 2013 Laki-laki 18 Perempuan 2 Jumlah 68
b. Sampel
Sampel merupakan sebagian dari jumlah dan karakteristik yang
dimiliki oleh populasi tersebut68. Apabila jumlah populasi luas dan besar
maka tidak mungkin mempelajari keseluruhan dari populasi, karena adanya keterbatasan dana, tenaga dan waktu maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi. Dengan demikian sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif atau mampu mewakili.
Jadi, jika jumlah populasi kurang dari 100 orang, maka jumlah sampelnya diambil secara keseluruhan, tetapi jika populasinya lebih dari
100 orang, maka bisa diambil 10-15% dari jumlah populasinya69.
Dengan adanya pernyataan itu, jumlah populasi perokok yang terdapat pada mahasiswa Ilmu Komunikasi Non Reguler Angkatan 2013-2015 tidak lebih besar dari 100 orang, maka penulis mengambil sampel 100% dari jumlah yang ada yaitu sebanyak 68 orang. Karena jumlah populasi sama dengan jumlah sampel maka penelitian ini didasarkan pada metode sensus.
68Ibid.
69 Arikunto Suharsimi, 2002, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, Jakarta: PT. Rineka
