TINJAUAN PUSTAKA
A. Definisi Marketing
Marketing merupakan semua aktivitas perusahaan yang dilakukan dalam rangka menyalurkan barang atau jasa (produksinya) kepada konsumen atas dasar pengertian akan kegunaannya terhadap tempat, waktu, perpindahan hak milik, bentuk, dan kepuasan masing-masing pihak yang terlibat dalam proses penyaluran dimaksud. Semua kegiatan tersebut pada dasarnya ditujukan untuk melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen akan barang atau jasa. Oleh karena itu, perusahaan yang bersangutan membuat produksinya bukan semata-mata untuk dikonsumsi sendiri, melainkan ditujukan kepada masyarakat. Bila masyarakat menerimanya, dalam arti produksi perusahaan itu sesuai dengan kebutuhan masyarakat, maka perusahaan itu hidup dan berkiprah dengan sehat dan baik (Kustadi Suhandang 2004: 165-166).
Dahulu, PR dianggap sebagai pelengkap dari Marekting. Para marketing memberikan perhatian utama agar produknya memenuhi keingginan dan kebutuhan pelanggan dan dijual dengan harga yang kompetitif, terdistribusi dengan luas, dan dipromosikan besar-besaran lewat iklan. Secara bertahap pandangan ini berubah karena sejumlah alasan yaitu protes dari konsumen tentang kualitas dan keamanan produk, berbagai isu tentang perusahaan dan masalah-masalah image
commit to user 9
perusahaan. Akibat dari semua itu, meski produk sebuah perusahaan tetap penting, pelanggan juga menilai segala kebijakan dan praktek perusahaan. Dalam artiket berjudul “Marketing dan Public Relations”
yang dimuat dalam Journal Of Marekting tahun 1978, Philip Kotler dan William Mindak mempertanyakan: “Dimana marketing berakhir dan PR dimulai, dan dimana PR berakhir dan marketing dimulai. “ (Rhenald Kasali, 1994: 59).
Berdasarkan pernyataan tersebut Philip Kotler dan William Mindak mengusulkan 5 model dalam memandang hubungan organisasi antara Marketing dan Public Relations. 5 usulan tersebut adalah :
1. Terpisah tapi memiliki fungsi yang sejajar : Pandangan tradisional bahwa Marketing dan Public Relations memiliki perspektif dan kapasitas yang berbeda. Marketing berperan untuk merasakan, melayani, dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Public Relations berperan untuk menciptakan citra positif kepada publik perusahaan yang beraneka ragam agar public tersebut tidak mengganggu kemampuan perusahaan dalam menghasilkan keuntungan.
2. Sejajar tetapi memiliki fungsi yang tumpang tindih: Pandangan bahwa Marketing dan Public Relations memiliki fungsi yang penting dan terpisah tetapi juga memiliki beberapa fungsi yang sama. Contoh tumpang tindihnya yang paling jelas adalah dalam hal publisitas produk. Perusahaan dapat mengalokasikan publisitas produk pada
commit to user 10
departemen Marketing ataupun bila diperlukan melalui departemen Public Relations.
3. Marketing memiliki fungsi yang dominan: Pandangan bahwa Corporate Public Relations sebaiknya diletakkan dibawah supervisi Corporate Marketing. Public Relations berperan khususnya untuk mempermudah perusahaan dalam memasarkan produknya, bukan untuk berperan sebagai wakil perusahaan.
4. Public Relations memiliki fungsi yang dominan: Pandangan bahwa Public Relations seharusnya mensupervisi Marketing. Masa depan perusahaan sangat bergantung pada perusahaan itu dipandang oleh public kunci, termasuk pemegang saham, institusi keuangan, serikat pekerja, karyawan, pemuka masyarakat dan pelanggan. Perusahaan memiliki kewajiban untuk sebisa mungkin memuaskan publik tersebut.
Memuaskan pelanggan adalah salah satu kewajiban yang masuk dalam bagian Marketing. Kepuasan pelanggan harus dibuat seimbang dengan kepuasan publik.
5. Marketing dan Public Relations memiliki fungsi yang sama:
Pandangan bahwa kedua fungsi tersebut merupakan konsep dan metodologi yang memiliki titik temu. Marketing dan Public Relations keduanya sama-sama membahas tentang publik dan pasar, sama-sama mengerti perlunya membuat segmentasi pasar dan sama-sama menyadari sikap pasar, persepsi dan image dalam membuat program
commit to user 11
dan pentingnya manajemen proses yang terdiri analisis, perencanaan, implementasi dan kontrol (Rhenald Kasali 1994: 59-60).
Merujuk dari pendapat Philip Kolter yang menampilkan gagasan Megamarketing, yaitu dengan memasukan unsur dua ”P” baru, Power dan Public Relations ke dalam marketing mix (bauran pemasaran) konvensional 4-Ps, yang terdiri dari Product, price, promotions, and placement, pada perkembangan sistem pemasaran berikutnya menjadi formula 6-Ps, dengan power yang menyandang potensi mendorong (push strategy) dan public relations yang berpotensi menjadi marketing (pull strategy).
Dalam buku ”Megamarketing”, Harvard Business Review, Philip Kolter mengungkapkan sebagai berikut. Megamarketing is the strategically coordinated applications of economi, psychological, political and public relations skills to gain the coorperation of a number of parties in order to enter and or operate in a given market.
Kesimpulannya adalah untuk pola 4-P yang konvensional tersebut mudah dikontrol (controlled) karena korelasi komponen dalam marketing mix tersebut berwujud dan terukur (tangible). Sedangkan dalam baruan megamarketing, karena sudah memasukai kekuatan opini (power), persepsi, tanggapan, dan tujuan yang hendak dicapai Public Relations adalah sulit untuk diukur (intangible), maka masalah citra atau kepercayaan itu hasilnya sulit untuk diketahui tolak ukurnya dan sulit
commit to user 12
dikontrol (uncontrolled) karena variabelnya bersifat kualitatif, sedangkan bauran pemasaran adalah bersifat kuantitatif.
Public Relations sebelum menjadi lebih efektif dalam menopang fungsi marketing, harus lebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketingnya. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Public Relations digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran (Soleh Soemirat
& Elvinaro Ardianto 2002: 154):
1. Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal 2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk
3. Membantu meningkatkan suatu produk life style contohnya menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru
4. Mencari pangsa baru dan memperluas keberadaannya
5. Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan usahanya.
Marketing dan Marketing Public Relations tidaklah dalam pengertian sempit. Tetapi berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif, dan edukatif, baik segi perluasan pemasaran (makes a marketing) atas suatu produk atau jasa, maupun yang berkaitan dengan perluasan suatu pengaruh tertentu (makes an influence)
commit to user 13
dari suatu kekuatan lembaga atau terkait dengan citra dan identitas suatu perusahaan.
B. Definisi Public Relations dan Marketing Public Relations