BAB III METODE PENELITIAN
C. Definisi Operasional
Loyalitas merek adalah sikap dan kesetiaan konsumen terhadap produk klinik kecantikan yang ditunjukkan dengan kecenderungan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk secara berulang-ulang, konsisten pada pembelian selama ini dan di masa yang akan datang, tanpa terpengaruh dari adanya situasi dan usaha pemasaran dari klinik kecantikan lainnya, menyukai dan memiliki keterlibatan emosional terhadap merek klinik kecantikan, memiliki kepuasan terhadap klinik kecantikan, dan tidak adanya niat untuk berpindah ke merek lain. Loyalitas merek diukur dengan menggunakan skala loyalitas merek yang disusun berdasarkan sikap positif konsumen, komitmen konsumen, dan berencana untuk terus melakukan pembelian di masa mendatang terhadap produk seperti yang dikemukakan oleh Mowen dan Minor (2002). Skor yang diperoleh dari skala menunjukkan tingkat loyal konsumen pada produk klinik kecantikan. Semakin tinggi skor yang diperoleh dari skala, semakin loyal sikap konsumen terhadap produk. Sebaliknya, semakin rendah skor yang diperoleh dari skala, semakin kurang atau bahkan tidak loyal konsumen terhadap produk.
2. Word of mouth
Word of mouth adalah keinginan konsumen untuk membicarakan,
mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual secara verbal produk / merek tersebut kepada konsumen lain, dimana ini diukur dengan
menggunakan skala word of mouth yang terdiri dari lima indikator seperti yang dikemukakan oleh Sichtmann (2007) dan Mir (2011), yaitu konsumen akan mendorong temannya atau konsumen lain untuk memperoleh produk klinik kecantikan, konsumen akan mempertimbangkan memberikan informasi produk klinik kecantikan, konsumen sering berdiskusi dengan konsumen lain baik konsumen pengguna maupun konsumen bukan pengguna klinik kecantikan tentang produk terkait, teman konsumen memberitahu produk klinik kecantikan, konsumen akan merekomendasikan produk klinik kecantikan. Skor yang diperoleh dari skala menunjukkan semakin tinggi atau rendah intensitas word of mouth yang dilakukan terkait dengan kepuasan yang diperoleh konsumen terhadap produk klinik kecantikan. Semakin tinggi skor yang diperoleh dari skala, semakin intensif word of mouth yang dilakukan oleh konsumen. Sebaliknya, semakin rendah skor yang diperoleh dari skala, semakin kurang intensif word of mouth yang dilakukan oleh konsumen.
3. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah tingkat kepuasan yang diterima konsumen selama penggunaan produk serta jasa dari klinik kecantikan. Kepuasan konsumen sendiri diukur skala kepuasan konsumen yang terdiri dari lima faktor menurut Lupiyoadi (2001), yaitu kualitas produk, kualitas pelayanan
atau jasa, emosi, harga, dan biaya. Skor yang diperoleh dari skala
diperoleh dari skala, semakin tinggi pula kepuasan yang dirasakan terhadap produk klinik kecantikan. Sebaliknya, semakin rendah skor yang diperoleh dari skala, semakin rendah pula kepuasan terhadap produk klinik kecantikan.
D. Subjek Penelitian 1. Populasi
Suatu populasi harus memiliki karakteristik bersama yang membedakannya dengan populasi lain (Azwar, 2013). Karakteristik populasi dalam penelitian ini, yaitu :
a. Pernah atau sedang menggunakan produk ataupun jasa klinik kecantikan. Berdasarkan judul penelitian, yaitu “pengaruh kepuasan konsumen
terhadap loyalitas merek dengan word of mouth sebagai variabel mediasi (studi pada klinik kecantikan di kota Medan)”, maka subjek dalam
penelitian ini adalah individu yang pernah atau sedang menggunakan produk maupun jasa klinik kecantikan.
b. Berusia 20 tahun ke atas
Subjek penelitian adalah individu berusia 20 tahun ke atas. Hurlock (1999) mengatakan bahwa dewasa awal dimulai pada umur 18 tahun sampai kira- kira umur 40 tahun, saat perubahan-perubahan fisik dan psikologis yang menyertai berkurangnya kemampuan reproduktif. Menurut Turner dan Helms (1995), usia dewasa muda bukan hanya mencapai taraf operasi formal, melainkan telah memasuki penalaran post-formal (post-formal
(1984, 1998, dikutip dalam Papalia, Olds, dan Feldman, 2001) ada empat ciri perkembangan kognitif masa post-formal berikut ini. (a) Shifting
gears, yaitu kemampuan mengaitkan penalaran abstrak. (b) Multiple causality, multiple solutions, seorang individu mampu memahami suatu
masalah tidak disebabkan satu faktor, tetapi berbagai faktor (multiple
factors). (c) Pragmatism, orang yang berpikir post-formal biasanya
bersikap pragmatis, artinya ia mampu menyadari dan memilih beberapa solusi yang terbaik dalam memecahkan suatu masalah. (d) Awareness of
paradox, seorang yang memasuki masa post-formal benar-benar
menyadari bahwa seringkali ia menemukan hal-hal yang bersifat paradoks (kontradiktif) dalam mengambil suatu keputusan guna menyelesaikan suatu masalah (Dariyo, 2004).
c. Jenis kelamin
Subjek yang diutamakan dalam penelitian ini adalah perempuan. Ellwood dan Shekar (2008) dalam buku wonder woman, menjabarkan ada beberapa karakter unik yang dimiliki perempuan. Perbedaan pertamanya adalah bahwa wanita memiliki kecerdasan emosional lebih tinggi dibanding pria. Wanita menggunakan kecerdasan emosional untuk membangun hubungan yang berharga dengan orang lain. Hubungan ini dalam dan tahan lama. Mereka menyediakan jaringan word of mouth yang kuat yang bisa dimasuki pemasar. Selanjutnya, perempuan memiliki kemampuan berkomunikasi yang lebih tinggi daripada laki-laki. Perempuan pada umumnya memiliki kebutuhan kuat untuk memupuk harga diri mereka.
Karakteristik terakhir adalah kemampuan mereka untuk melihat gambaran besar. Perempuan juga harus mengelola aspek jauh lebih ke kehidupan sehari-hari dimana mereka umumnya ibu, mitra, pekerja, pengasuh, dan mengerjakan semua dalam satu hari.
2. Sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi, karena itu ia harus memiliki ciri-ciri yang dimiliki oleh populasinya (Azwar, 2013). Dalam penelitian ini, sampel yang digunakan adalah individu yang berjenis kelamin perempuan, pernah atau sedang menggunakan produk atau jasa klinik kecantikan minimal 3 bulan rutin setelah pemakaian pertama, dan berusia 20 tahun ke atas.
3. Sampling
Sampling merupakan teknik yang digunakan untuk memilih sampel dari populasi dalam suatu penelitian (Sugiyono, 2012). Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling, dengan teknik purposive sampling. Pengambilan secara non probability sampling dimaksudkan bahwa besarnya peluang anggota populasi untuk terpilih sebagai sampel tidak diketahui (Azwar, 2013). Sedangkan yang dimaksud dengan teknik purposive sampling adalah peneliti menentukan karakteristik dari populasi terkait dan menempatkan individu sesuai dengan karakteristik yang dibutuhkan (Christensen& Turner, 2011). Dalam penelitian ini, jumlah sampel yang digunakan adalah 105 sampel.