Bab VI Kesimpulan dan Saran
2.2 Definisi Pemasaran Pariwisata Berbasis Ekowisata
perjalanan wisata yang dikemas secara professional, terlatih dan memuat unsur pendidikan, sebagai suatu sektor/usaha ekonomi, yang mempertimbangkan warisan budaya, partisipasi dan kesejahteraan penduduk lokal serta upaya-upaya konservasi sumber daya alam dan lingkungan (Nogroho, 2015).
2.2 Definisi Pemasaran Pariwisata Berbasis Ekowisata
Pemasaran destinasi biasanya dilekatkan dengan strategi yang berorientasi pertumbuhan dan berfokus pada penciptaan citra, periklanan dan promosi penjualan yang bertujuan pada penigkatan jumlah kunjungan wisatawan domestik maupun internasional. Akan tetapi, pembangunan kepariwisataan dunia dan Indonesia mengamanatkan adopsi etos dan prinsip pemasaran pariwisata yang bertanggung jawab (Responsible Tourism Marketing) (Dewi, 2011).
Untuk merealisasikam etos dan prinsip pemasaran pariwisata di atas, Pemerintah Indonesia mengeluarkan Peraturan Pemerintah (PP) Republik Indonesia Nomor 50 Tahun 2011 tentang Rencana Induk Pembangunan Kepariwisataan Nasional (RIPPARNAS) Tahun 2010-2025. Dalam PP disebutkan bahwa kepariwisataan adalah seluruh kegiatan yang terkait dengan pariwisata dan bersifat multidimensi serta multidisiplin yang muncul sebagai wujud kebutuhan setiap orang dan negara serta interaksi antara wisatawan dan masyarakat setempat, sesama wisatawan, pemerintah, pemerintah daerah, dan pengusaha. PP Nomor 50 Tahun 2011 ini membahas tentang pembangunan kepariwisataan nasional, pembangunan Daerah Pariwisata Nasional (DPN), pembangunan pemasaran pariwisata nasional, pembangunan industri pariwisata nasional, pembangunan
24 kelembagaan kepariwisataan nasional, dan indikasi program pembangunan kepariwisataan nasional.
Pemasaran pariwisata dalam PP Nomor 50 Tahun 2011 dijelaskan sebagai serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, produk wisata dan mengelola relasi dengan wisatawan untuk mengembangkan kepariwisataan dan seluruh pemangku kepentingannya. Pemasaran memegang peranan penting dalam pengembangan pariwisata, namun pemasaran ini harus bertanggaung jawab untuk menciptakan pengembangan pariwisata yang berkelanjutan (sustainable tourism development). Pemasaran pariwisata yang bertanggung jawab (responsible tourism marketing) adalah menyeimbangkan kebutuhan wisatawan dengan perlindungan sumber daya sosial, budaya, dan lingkungan serta peningkatan kesejahteraan masyarakat lokal (Dewi, 2011). Hal ini sesuai dengan konsep Triple Bottom Line yang dicetuskan oleh John Elkington pada tahun 1994, menjadi dasar pemasaran pariwisata yang bertanggung jawab.
Triple bottom line terdiri dari 3P, yaitu planet (lingkungan), people (sosial), dan profit (ekonomi). 3P akan diimplementasikan dalam bauran pemasaran pariwisata. Gambar 2.2 menunjukkan bahwa dengan memanfaatkan kekayaan alam untuk pariwisata maka dapat menghasilkan manfaat ekonomis bagi daerah itu, namun pertumbuhan ekonomi harus tetap memperhatikan nilai-nilai sosial. Selain itu, harus ada keseimbangan antara pemanfaatan kekayaan alam dengan perubahan nilai sosial. Perkembangan pariwisata tidak hanya berfokus pada pertumbuhan ekonomi, namun tetap memperhatikan keseimbangan alam dan
25 nilai-nilai sosial di destinasi wisata tersebut. Triple bottom line salah satunya bisa diwujudkan melalui ekowisata (Ceballos-lascurain, 2006).
”Ecotourism is environmentally responsible travel and visitation to relatively undisturbed natural areas, in order to enjoy, study and appreciate nature, to promotes conservation, has low negative visitor impact, and provides for beneficially active socio-economic involvement of lokal populations”
Gambar 2.2. Triple Bottom Line Sumber: www.sustainabletourismonline.com 2.3 Strategi Pemasaran Pariwisata Berbasis Ekowisata
2.3.1 Definisi Strategi Pemasaran Pariwisata Secara Umum
Strategi pemasaran adalah suatu cara untuk memperkenalkan, menarik, menyadarkan, dan membuat konsumen tertarik terhadap suatu produk. Menurut Kotler, strategi pemasaran terdiri dari segmentation, targeting, dan positioning (STP). Dengan STP, pemasar dapat menjual produknya secara tepat karena mengetahui target calon konsumen dari segmentasi dan bagaimana konsumen melihat produk tersebut di pasar dibandingkan dengan produk wisata lain. Strategi pemasaran yang efektif adalah strategi pemasaran yang berorientasi pada pada
26 pasar, market-driven strategy. Dengan market-driven strategy, pemasar dapat menentukan target konsumen secara tepat dan menentukan posisi produknya di pasar, termasuk mengikuti perubahan customer journey. Perkembangan tekonologi menyebabkan customer journey berubah menjadi 5A, yaitu Awareness, Appeal, Ask, Act, dan advocate. Dalam fase advocate, konsumen menceritakan kembali pengalaman mereka saat mencoba barang atau jasa, biasanya dilakukan melalui media sosial, website, atau blog (Kartajaya, 2013).
Fokus dalam hal pemasaran sangat penting dilakukan, sehingga diperlukan tahap-tahap dalam penentuan strategi pemasaran. Tahap yang pertama yang harus dilakukan yaitu strategi pemasaran segmentasi, yaitu membagi konsumen ke dalam kelompok homogen, konsumen yang memilki kesamaan kebutuhan. Penentuan segmentasi pasar dapat dibedakan menjadi tiga tingkatan, yaitu generic segmentation, product type segmentation, dan product varian segmentation. Dengan tiga tingkatan segmentasi, maka pemasar akan lebih mudah menentukan target pasar.
Dalam melakukan segmentasi, pemasar perlu melakukan identifikasi segmen, kemudian melihat respon dari setiap segmen supaya dapat menentukan strategi pemasaran yang berbeda di setiap segmennya. Ada beberapa parameter yang dapat digunakan untuk menentukan segmentasi, yaitu:
1. Geografis: Negara, Kota atau wilayah tertentu.
2. Demografi: umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, penghasilan, agama, status perkawinan, suku dan lain-lain.
27 4. Tingkah laku: pengetahuan / sikap konsumen terhadap produk
Setelah melakukan segmentasi, tahap kedua dalam strategi pemasaran targeting. Targeting adalah mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmenyang sesuai dengan produk yang ditawarkan. Pemasar harus mengetahui value opportunities dan capability/segment match untuk menentukan target pasar dari segmentasi yang ada. Targeting berdasarkan product differentiation akan menghasilkan target pasar yang spesifik.
Tahap ketiga adalah positioning yaitu menentukan suatu hal yang berbeda dari produk yang ditawarkan dibandingkan dengan produk lain di pasar. Positioning bisa berhasil jika memiliki Points-of-Difference (PODs) yaitu atribut atau keunikan dari suatu produk yang identik dan tidak dimiliki oleh produk lain. Dalam industri pariwisata, atribut ini bisa berupa ikon. Jika tidak memiliki keunikan yang khas, sulit untuk sebuah ikon bertahan lama. Biasanya hanya akan bertahan selama beberapa tahun, namun tidak mampu menciptakan sustainability. Kebanggaan akan muncul atas ikon ini sehingga tidak hanya menarik wisatawan internasional, tetapi juga menarik wisatawan domestik secara bersamaan (Kartajaya, 2013).
Untuk menentukan positioning yang efektif, maka pemasar harus mengetahui target pasar dan kompetitor dari produk itu. Kemudian menggunakan POD sebagai referensi untuk melakukan branding dari produk yang ditawarkan. Dengan kuatnya differentiation dan positioning, maka brand akan terangkat dengan sendirinya. The American Marketing Association (Kotler, 2012) mendefinisikan sebuah brand:
28 Sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari mereka, dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing. Dalam suatu brand harus mengandung image dan keunikan dari produk tersebut, juga bersifat mengenalkan dan menyampaikan pesan. Ketika suatu destinasi memiliki brand, maka konsumen akan mudah mengingat destinasi tersebut. POD merupakan poin penting dalam pembentukan destination branding. Dikatakan dalam www.brandingmagazine.com (Morgan, 2002) yang membahas tentang destination branding:
Di pasar pariwisata yang kompetitif, tujuan wisata harus membangun citra merek yang positif dan kuat, yang berasal dari asosiasi citra yang kognitif, unik, dan afektif, untuk meningkatkan pengunjung yang berulang dan untuk menarik wisatawan baru ke destinasi
Dengan adanya destination branding, maka kesadaran wisatawan akan suatu destinasi akan terbentuk (awareness), wisatawan mengenal destinasi itu. Dari awareness ini akan muncul ketertarikan (interest). Wisatawan akan mulai mencari tahu tentang destinasi ini sehingga muncul keinginan (desire) untuk mengunjungi. Pada akhirnya wisatawan akan datang ke tempat tersebut (action). Untuk menggambarkan tahapan keberhasilan suatu branding digunakan model AIDA seperti yang ditunjukkan pada Gambar di bawah ini.
29 Gambar 2.3. AIDA
Sumber: Manajemen Pemasaran Edisi 13, 2008, hal. 234
Selain dari penggunaan model AIDA untuk mengukur tahap keberhasilan sebuah branding, segmentasi pasar berdasarkan gaya hidup atau VALS (value, Activities and Lifestyles) adalah dasar pembagian pasar yang paling relevan digunakan dalam memasarkan destinasi pariwisata yang berbasis pada nilai-nilai keberlanjutan (sustainable).
Segmentasi dalam perilaku menggolongkan wisatawan berdasarkan kesamaan pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan, maupun respon terhadap suatu produk. Segmentasi gaya hidup juga sering dikatakan sebagai segmentasi berbasis karakteristik psikografis yang menghasilkan kelompok-kelompok konsumen (wisatawan) yang mempunyai gaya, cara dan selera berwisata yang berbeda (Dewi, 2011).
Sasaran utama dalam segmentasi gaya hidup terhadap jenis dan tipe konsumen/wisatawan untuk menentukan destinasi wisata yang berbasis ekowisata adalah konsumen ‘hijau’ pada umumnya dan wisatawan budaya (cultural tourists) atau wisatawan yang mengunjungi destinasi alam dan budaya (geo tourists). Hal ini menjadi trend dan wisatawan jenis ini semakin banyak dan jumlahnya tumbuh relatif pesat.
30 2.3.2 Pemasaran Pariwisata yang Bertanggung Jawab (Responsible Tourism
Marketing)
Pemasaran pariwisata yang bertanggung jawab sering juga disebut sebagai upaya memasarkan produk-produk wisata yang berkelanjutan. Produk-produk wisata yang berkelanjutan didefinisikan sebagai produk wisata yang bertanggung jawab kepada lingkungan, adil secara sosial dan layak secara ekonomis sehingga pengguna produk sekarang bisa memenuhi kebutuhannya tanpa mengorbankan saran produksi atau kebutuhan generasi yang akan datang. Pengembangan produk wisata yang berkelanjutan merupakan antithesis produk wisata massal, dimana dampak pada sumber daya alam dan sosial budaya tidak diperhitungkan. Pengembangan kepariwisataan yang demikian juga dikenal sebagai community-based touris, eco-tourism, responsible tourism, environmentally-friendly tourism, ataupun minimum- impact tourism (Dewi, 2011).
Sustainable tourism mendasari semua konsep tersebut dan memastikan keseimbangan antara manfaat ekonomis, dampak pada lingkungan dan perlindungan daya budaya. Akan tetapi, pemasaran yang berkelanjutan melibatkan semua proses, baik secara strategis maupun taktis, yang dilakukan dalam pemasaran pariwisata, mulai dari analisis pasar, segmentasi, targeting dan positioning yang dilandasi oleh nilai sebagai etos dan prinsip berkelanjutan (Dewi, 2011). Pemasaran pariwisata yang bertanggungjawab menambahkan prinsip-prisip keberlanjutan sebagai variabel dalam standar pengambilan keputusan pemasaran. Akan tetapi variabel ini unik dan istimewa karena ia hadir dimana dan kapan saja, sebagai latar belakang saat semua pengambilan keputusan
31 strategik dilakukan (Coddington, 1993). Semua keputusan dalam pemasaran pariwisata, seperti pengembangan produk, promosi dan upaya pemasaran untuk menarik dan memnangkan loyalitas wisatawan harus memasukkan prinsip-prinsip tersebut.
Penerapan strategi pemasaran yang bertanggungjawab mempunyai dua tujuan (Ottman, 1993) yaitu mengembangkan produk yang menyeimbangkan kebutuhan konsumen akan kualitas, harga terjangkau dan kenyamanan dengan perlindungan sumberdaya lingkungan, sosial dan budaya. Selanjutnya yaitu menciptakan citra kualitas tinggi, yang juga meliputi sensitivitas terhadap lingkungan dan rekam jejak pemeliharaan lingkungan untuk produk wisata yang dikembangkan suatu destinasi.
Untuk mengintegrasikan keputusan-keputusan pemasaran dengan prinsip-prinsip pemasaran pariwisata yang bertanggung jawab, elemen-elemen utama pemasaran harus secara langsung merespon tiga isu penting dalam prinsip-prinsip pemasaran pariwisata ini (Dewi, 2011):
a. Perncanaan strategi pemasaran yang meliputi analisis segmen pasar, penetapan pasar sasaran dan pemosisian produk wisata harus didasarkan pada prinsip tersebut.
b. Pembentukan citra destinasi didasarkan pada upaya untuk mewujudkan reputasi destinasi dalam hal pemenuhan hak-hak wisatawan, pelibatan komunitas dan perlindungan (gambar 2.4).
c. Perencanaan dan penetapan strategi bauran pemasaran (marketing mix) harus didasarkan pada prinsip-prinsip pemsaran pariwisata yang bertanggungjawab.
32 Gambar. 2.4. Pembentukan Citra/Reputasi Pariwisata Indonesia
Sumber: Responsble Tourism Marketing, 2011, hal. 22 2.3.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Dalam pemasaran dikenal sebuah konsep bauran pemasaran atau yang lebih dikenal dengan marketing mix. Marketing mix adalah serangkaian unsur pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan untuk mencapai tujuannya (Kotler, 2012). Marketing mix merupakan implementasi dari strategi pemasaran STP.
Unsur marketing mix yang utama terdiri dari 4P, yaitu product, place, price, dan promotion. Kemudian berkembang menjadi 7P, dengan penambahan people, physical evidence dan proccess. Dalam industri pariwisata terdapat 8P yaitu product, place, price, promotion, packaging, programming, people, dan partnership (Pomering, 2009). Keempat tambahan marketing mix dalam pariwisata digunakan pemasar untuk menciptakan inovasi sehingga dapat menarik wisatawan dengan customer experience yang diperoleh. Berikut definisi dari masing-masing bauran pemasaran dalam pariwisata.
33 2.3.3.1 Product
Merupakan objek intangible ataupun tangible yang dipasarkan kepada konsumen, bisa berupa barang maupun jasa. Produk pariwisata berupa daya tarik wisata itu sendiri dengan komponen 4A yang ada di destinasi wisata. Contohnya adalah sebuah destinasi wisata dengan pemandangan indah akan memiliki nilai jual yang tinggi dengan kemudahan akses, ketersediaan listrik, penginapan, tempat makan, dan jasa pendukung layanan pariwisata.
2.3.3.2 Price
Harga dikendalikan oleh produsen, namun harus berorientasi pada pasar. Supaya terjadi suatu transaksi, harga harus sesuai antara konsumen dan penyedia produk. Harga menentukan positioning produk di pasar. Destinasi wisata dengan biaya transportasi dan penginapan mahal bias menyebabkan positioning destinasi wisata itu sebagai wisata untuk segmen kelas menengah ke atas. Sedangkan destinasi wisata yang murah dari sisi transportasi dan akomodasi segmen pasarnya menjadi lebih luas, yaitu mass tourism. Harga mempengaruhi persepsi wisatawan terhadap value-for-money.
2.3.3.3 Place
Place berhubungan dengan distribusi, tempat dimana calon konsumen bisa mendapatkan produk tersebut. Contohnya dalam industri pariwisata adalah travel agent, institusi atau channel lain yang mempermudah wisatawan untuk pergi ke suatu destinasi. Distribusi produk wisata sangat beragam, terutama dengan kemajuan TIK yang menyebabkan banyak munculnya channel distribusi online dan juga website yang dikelola langsung oleh manajemen destinasi tersebut.
34 2.3.3.4 Promotion
Promosi adalah cara memperkenalkan suatu produk kepada konsumen. Tujuan dari promosi adalah menimbulkan awareness sehingga konsumen membeli produk tersebut. Beberapa macam jenis promosi, diantaranya:
a. Advertising
Contohnya saat ini adalah dengan menggunakan media digital. Media digital banyak dipakai saat ini karena low cost. Promosi tentang destinasi wisata dengan menampilkan keindahan alam di sana melalui foto-foto menarik tentang destinasi wisata itu akan membuat konsumen menyadari mereka membutuhkan liburan.
b. Word of Mouth (WOM)
Beberapa tahun terakhir ini, dengan berkembangnya dunia digital, maka dikenal e-WOM contohnya adalah ulasan wisatawan di digital media. Promosi suatu destinasi wisata saat ini cukup berisiko karena harus berhati-hati supaya wisatawan tidak berekspektasi tinggi dan salah persepsi sehingga malah merusak keseimbangan ekosistem di destinasi tersebut.
c. Events and Experiences
Suatu destinasi wisata bisa dikenal melalui events yang diselenggarakan di tempat itu, seperti event olah raga, event musik, maupun tempat shooting sebuah film.
d. Media
35 POSE berkaitan dengan promosi. Yang termasuk dalam paid media adalah advertising di media cetak dan media digital seperti koran, majalah, stasiun televisi, dan website publik. Sedangkan owned media adalah website yang dikelola langsung oleh pihak destinasi wisata. Untuk memanfaatkan media tanpa berbayar, pemasar dapat menggunakan sosial media seperti Facebook, Instagram, Twitter, blog, dan lainnya. Peran promosi destinasi wisata di media sosial tidak bisa dipisahkan dengan endorser seperti public figure, artis dan selebriti instagram (selebgram) yang memiliki banyak follower di account media sosialnya.
2.3.3.5 People
Semua pelaku yang berperan dalam industri pariwisata. Menurut Morrison, people dalam pariwisata tidak hanya pemasar yang memasarkan produk sehingga bisa membuat konsumen membeli produk itu, namun juga konsumen itu sendiri. Dalam industri pariwisata yang sebagian besar produknya di bidang jasa, people merupakan hospitality resources.
2.3.3.6 Packaging
Packaging yang dimaksud adalah cara pengemasan suatu produk. Contohnya adalah variasi paket wisata yang dikemas secara menarik untuk ditawarkan kepada konsumen maupun bentuk kemasan dari produk\wisata yang berupa barang. Paket wisata terdiri dari services, dan facility untuk suatu durasi tertentu yang ditawarkan oleh trip organizer. Hal ini bertujuan mempermudah wisatawan untuk mendapatkan produk wisata itu. Salah satunya contohnya adalah
36 paket wisata yang disusun sesuai dengan tempat-tempat utama suatu film atau minat khusus.
2.3.3.7 Programming
Programming yang dimaksud adalah cara packaging suatu produk wisata melalui event, festival, dan kegiatan. Penyelenggaraan paket wisata bisa dilakukan saat upacara adat atau festival. Contoh event atau festival adalah Rambu Solo di Toraja, Borobudur Maraton, dan Tour de Singkarak dalam event balap sepeda. Sedangkan kegiatan yang dimaksud adalah kegiatan yang dilakukan dalam suatu perjalanan wisata seperti belajar membuat tenun, belajar tarian adat, live-in di perkampungan adat, dan lainnya.
2.3.3.8 Partnership
Bentuk partnership atau kemitraan salah satunya diwujudkan dalam kerjasama dengan pemerintah (private-public partnership). Dalam pengembangan partnership terbentuk konsep penta helix, kerjasama 5 sektor, yaitu pemerintah, akademisi, swasta, komunitas, dan media.
Gambar 2.5. Destination Product
37 Physical product, people, packaging, dan programming merupakan komponen dari destination product dimana empat komponen ini bersifat wajib untuk dimiliki oleh suatu destinasi wisata. Selain itu diperlukan Destination Management Ogranization (DMO) yang baik untuk dapat mengkoordinasi dan mengintegrasikan keempat komponen untuk pemasaran destinasi wisata. DMO meliputi image-making, branding, pemasaran, dan komunikasi mengenai apa yang ditawarkan destinasi tersebut ke wisatawan (Morrison, 2012). Destination Product ditunjukkan pada Gambar.
2.3.4 Konsep DOT dan BAS
Kemenpar menetapkan 2 konsep strategi promosi yaitu Destination, Origin, Time (DOT) dan Branding, Advertising, Selling (BAS). Arief Yahya mengatakan (CNN Indonesia 2016):
''Saya sering katakan bahwa Look merupakan hasil dari branding, sementara Book-Pay adalah hasil dari advertising dan selling. Sementara conversion rate akan tinggi jika wisatawan tidak hanya Look tetapi juga Book dan Pay. Jadi jumlah wisatawan yang Book dibanding Look (Book/Look) itulah conversion rate. Selain itu, jumlah wisatawan yang Pay dibanding yang Book (Pay/Book) dan pada akhirnya jumlah wisatawan yang Pay dibanding yang Look (Pay/Look) itulah conversion rate”
Promosi pembangunan pariwisata yang berkelanjutan harus bersinergi antara pusat dengan masing-masing daerah supaya setiap daerah bisa mengatur pariwisata daerahnya. Kedua konsep ini sudah diterapkan dalam pemasaran pariwisata Indonesia dan bisa diterapkan juga dalam pemasaran pariwisata daerah. 2.3.4.1 Destination, Origin, Time (DOT)
Destinasi yang dimaksud adalah tempat tujuan wisata, sedangkan origin adalah asal wisatawan, dan time adalah pola musiman pasar. Destinasi tidak bisa
38 dipisahkan dengan daya tarik tempat itu. Origin bisa dibedakan berdasarkan segmentasi geografi, demografi, dan psikografi. Sedangkan time berkaitan dengan event atau festival yang diselenggarakan di tempat itu, hari libur nasional, dan musim.
2.3.4.2 Branding, Advertising, Selling (BAS)
Branding bertujuan mengenalkan suatu destinasi wisata dengan keunikannya. Untuk menimbulkan awareness terhadap brand, diperlukan advertising. Advertising berkaitan dengan promosi untuk mengubah awareness menjadi interest, kemudian desire. Dari desire, pemasar menjual (selling) produknya sehingga terjadi sebuah transaksi (action).