IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3. Profil Psikografi Responden
4.4.1. Dimensi Gaya Hidup
Dimensi gaya hidup terbentuk berdasarkan jawaban-jawaban responden terkait 34 butir pertanyaan AIO di dalam kuesioner. Dimana 34 butir AIO telah dilakukan uji reliabilitas dan menghasilkan cronbach’s alpha sebesar 0.803 (Lampiran 8) yang diyakini bahwa hasilnya dinyatakan reliabel.
Untuk memahami karakteristik gaya hidup yang dimiliki oleh penduduk Indonesia dan Singapura pada umumnya maka analisis faktor digunakan dalam penelitian ini dimana resultan factor matrix dirotasi menggunakan varimax rotation. Hasil dari analisis faktor disajikan dalam Tabel 19 dan 20.
Analisis faktor dari 34 butir pertanyaan AIO menganalisa pemahaman dari hubungan fundamental antara karakteristik gaya hidup konsumen di Indonesia.
56
Dari analisis faktor mengahasilkan 12 faktor atau 12 dimensi gaya hidup sedangkan di Singapura ditemukan 11 dimensi gaya hidup. Pelabelan nama setiap faktor merupakan pemikiran subjektif dari penulis dengan memakai landasan variabel yang memiliki nilai loading factor tertinggi pertama dan kedua dengan kriteria nilai diatas 0.5.
Berikut adalah 12 dimensi gaya hidup yang ditemukan pada konsumen di Indonesia (Tabel 19)
Tabel 19. Dimensi gaya hidup (Indonesia)
Keterangan
Loading
Explain % of Variance
Faktor 1. Trendsetter Consciousness Factor 12.44
Saya biasanya memiliki satu atau lebih pakaian trend terbaru. 0.712 Ketika saya diminta memilih, saya biasanya memilih berpakaian sebagai fashion
dan bukan untuk kenyamanan. 0.775
Saya suka pesta dimana ada musik dan banyak percakapan. 0.419 Saya biasanya mencoba toko baru sebelum teman atau tetangga saya. 0.729 Saya banyak menghabiskan waktu berbicara tentang produk dan merek kepada
teman-teman saya 0.456
Saya merasa memiliki kepercayaan diri yang lebih dibandingkan orang lain 0.563 Saya sering mempengaruhi apa yang teman saya beli 0.448
Faktor 2. Community Oriented Factor 8.761
Saya merasa memiliki banyak kemampuan diri. 0.576 Teman-teman dan tetangga saya sering datang untuk meminta saran kepada saya. 0.481 Saya adalah anggota aktif di lebih dari satu organisasi jasa. 0.775 Saya suka bekerja pada proyek-proyek masyarakat. 0.754 Saya menemukan diri saya memeriksa harga di toko kelontong bahkan
untuk barang-barang kecil. 0.546
Faktor 3. Environmental Respond Factor 6.778
Menjaga kelestarian bumi menjadi hal yang penting. 0.801
“Going green” adalah hal yang baik. 0.815
Keluarga adalah hal terpenting dalam hidup saya. 0.526
Faktor 4. Cost Consciousness Factor 6.16
Seseorang dapat menghemat banyak uang jika berbelanja dengan tawar-menawar. 0.772 Kamu bisa menghemat banyak uang dengan membuat pakaian sendiri. 0.713
Faktor 5. Homebody Factor 5.9
Saya lebih senang menghabiskan malam yang tenang di rumah dari pada keluar
rumah untuk berpesta 0.806
Saya adalah orang rumahan. 0.841
Ketika anak/adik/keponakan saya sakit di tempat tidur saya tinggalkan hampir semua hal untuk memastikan kenyamanan mereka.
0.448
Faktor 6. Metropolis Factor 5.513
Saya lebih mandiri dibandingkan kebayakan orang lainnya. 0.629 Saya sering membeli makanan rendah kalori. 0.724
57 Keterangan Loading Explain % of Variance
Faktor 7. Household Oriented Factor 4.508
Saya biasanya menjaga rumah saya tetap bersih dan rapih. 0.560 Saya merasa tidak nyaman jika rumah saya tidak benar-benar bersih. 0.734
Faktor 8. Self-quality Factor 4.089
Bagian penting dalam hidup dan aktifitas saya adalah berpakaian secara pintar. 0.718 Saya harus makan makanan diet setidaknya satu kali sehari. 0.605 Adalah baik jika memiliki kartu kredit 0.463
Faktor 9. Nurturing and Family Orientation Factor 3.916
Saya memberikan banyak waktu dan tenaga untuk mengajarkan kebiasaan baik
kepada anak/adik/keponakan saya. 0.859
Faktor 10. Modern Living Factor 3.787
Saya sering belanja menggunakan plastik belanja yang digunakan berulang. 0.569 Saya suka membayar cash untuk apapun yang saya beli. -0.772
Faktor 11. Health Consciousness Factor 3.616
Saya berpartisipasi dalam kegiatan olahraga secara teratur. 0.709
Faktor 12. Practical Factor 3.154
Saya bergantung pada makanan kaleng untuk setidaknya satu kali makan sehari. 0.828
Comulative explained variance (%) 9.5 16.1 23.77 29.45 35.06 40.49 45.86 50.93 55.93 60.43 64.64 68.63
Pada konsumen Indonesia, Faktor 1 berisi “Saya biasanya memiliki satu atau lebih pakaian trend terbaru (0.712), “Ketika saya diminta memilih, saya biasanya memilih berpakaian sebagai fashion dan bukan untuk kenyamanan (0.775)”,” Saya suka pesta dimana ada musik dan banyak percakapan (0.419)”, “Saya biasanya mencoba toko baru sebelum teman atau tetangga saya ( 0.729)”, “Saya banyak menghabiskan waktu berbicara tentang produk dan merek kepada teman-teman saya (0.456)”,” Saya merasa memiliki kepercayaan diri yang lebih dibandingkan orang lain (0.563)”, “Saya sering mempengaruhi apa yang teman saya beli (0.448). Faktor pertama ini diberi label trendsetter consciousness factor dimana konsumen merupakan orang yang sangat peka terhadap tren-tren terbaru dan cenderung mengikuti dan membuat tren terbaru.
Faktor yang kedua diberi label community oriented factor dimana didalamnya berisi “Saya merasa memiliki banyak kemampuan diri (0.575)”, ”Teman-teman dan tetangga saya sering datang untuk meminta saran kepada saya (0.481)”, “Saya adalah anggota aktif di lebih dari satu organisasi jasa (0.775)”, “Saya suka bekerja pada proyek-proyek masyarakat (0.754)”, “Saya menemukan diri saya memeriksa harga di toko kelontong bahkan untuk barang-barang kecil
58
(0.546). Faktor ini berisi nilai 8.761% dari nilai total varian. Mengindikasikan konsumen yang memiliki orientasi terhadap kelompok mereka atau masyarakat yang aktif berorganisasi.
Faktor 3 berlabel environmental respond factor dimana “Menjaga kelestarian bumi menjadi hal yang penting (0.801)”, ““Going green” adalah hal yang baik (0.815)”, “Keluarga adalah hal terpenting dalam hidup saya (0.526)” dengan mewakili 6.788% dari varian. Menjelaskan bahwa konsumen sangat peka terhadap lingkungan yang terjadi disekitarnya yang menjadikan ia mawas terhadap perubahan lingkungan dan masalah lingkungan sekitarnya yang terjadi. Dengan kata lain mereka cenderung merasa memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan alam sekitarnya.
Cost consciousness merupakan lebel untuk faktor ke 4 dimana isinya adalah “Seseorang dapat menghemat banyak uang jika berbelanja dengan tawar- menawar (0.772)”, “Kamu bisa menghemat banyak uang dengan membuat pakaian sendiri (0.713)”. Artinya bahwa di dalam dimensi ini konsumen mementingkan biaya dan harga atas suatu barang dan jasa.
Faktor ke 5 diberi label homebody factor, dimana isinya adalah “Saya lebih senang menghabiskan malam yang tenang di rumah dari pada keluar rumah untuk berpesta (0.806)”, “Saya adalah orang rumahan (0.841)”, “Ketika anak/adik/keponakan saya sakit di tempat tidur saya tinggalkan hampir semua hal untuk memastikan kenyamanan mereka (0.449). Mengidentifikasikan bahwa konsumen ini cenderung orang rumahan dimana mereka lebih nyaman menghabiskan waktu dirumah.
Dilanjutkan dengan faktor 6 yang dibeli label metropolis factor yang berisi “Saya lebih mandiri dibandingkan kebayakan orang lainnya (0.630)”, “Saya sering membeli makanan rendah kalori (0.724)”, “Saya harus mengakui bahwa saya benar-benar tidak suka pekerjaan rumah tangga (0.383). Memperlihatkan bahwa konsumen disini memiliki kemandirian diri dan kemandirian secara financial, dimana kebutuhan telah terpenuhi atau dapat pula disebut mapan. Metropolis merupakan bagian dari hidup kaum metropolitan.
Selanjutnya adalah faktor 7 yang diberi label household oriented dimana isinya adalah “Saya biasanya menjaga rumah saya tetap bersih dan rapih
59
(0.561)”, “Saya merasa tidak nyaman jika rumah saya tidak benar-benar bersih (0.733). Mengintepretasikan bahwa mereka menyukai pekerjaan-pekerjaan rumah dan mengidentifikasikan bahwa mereka memiliki kemadirian di dalam mengerjakan pekerjaan rumah sehari-hari.
Faktor 8 yang berlabel self-quality factor berisi “Bagian penting dalam hidup dan aktifitas saya adalah berpakaian secara pintar (0.718)”, “Saya harus makan makanan diet setidaknya satu kali sehari (0.605)”, “Adalah baik jika memiliki kartu kredit (0.463)”. Menggambarkan orang-orang yang sangat menjaga kualitas dirinya untuk selalu ingin tampil dan memiliki kualitas hidup lebih baik.
Faktor 9 diberi label nurturing and family orientation factor yang berisi “Saya memberikan banyak waktu dan tenaga untuk mengajarkan kebiasaan baik kepada anak/adik/keponakan saya (0.860)”. Menjelaskan bahawa konsumen disini memiliki orientasi terhadap keluarga dimana mereka peduli dengan perkembangan dan pertumbuhan anggota keluarganya dan berperan aktif dalam menjaga dan merawat keluarganya.
Didalam faktor 10 berisi “Saya sering belanja menggunakan plastik belanja yang digunakan berulang (0.570)”, “Saya suka membayar cash untuk apapun yang saya beli (-0.772). Faktor ini diberi nama modern living factor mengingat salah satu variabel mengangkat isu modern saat ini yaitu “green living” variabel lainnya mempunyai nilai loading factor (-) negative artinya mereka cenderung membayar dengan tidak menggunakan uang cash atau sering melakukan pembayaran dengan kartu kredit yang dinilai merupakan gaya hidup modern saat ini.
Faktor 11 berisi “Saya berpartisipasi dalam kegiatan olahraga secara teratur (0.709) dan diberi label health consciousness factor dimana orang-orang disini sangat peduli terhadap kesehatan mereka dan mawas terhadap penyakit.
Faktor terakhir adalah faktor 12 dimana faktor ini diberi label practical factor yang berisi “Saya bergantung pada makanan kaleng untuk setidaknya satu kali makan sehari (0.828)”. Hal itu mengasumsikan bahwa faktor ini merupakan sikap menyukai hal-hal praktis dan sederhana.
60
Di Singapura ditemukan 11 dimensi gaya hidup dimana terdapat beberapa kesamaan dengan gaya hidup konsumen di Indonesia dimana konsumen Indonesaia dan Singapura menyukai hidup berkelompok atau berorganisasi (community oriented), sangat mempertimbangkan harga (cost consciousness) dan menyukai hal-hal praktis (practical consciousness).
Pada faktor 1 diberi label selective content yang mengidentifikasi bahwa konsumen di Singapura cenderung selektif dalam menentukan hal-hal terkait dengan keseharian mereka termasuk dalam hubungan pembelian atas barang atau jasa . Didalam faktor 1 berisi variabel “Saya suka pesta dimana ada musik dan banyak percakapan (0.648%)”, “Ketika anak/adik/keponakan saya sakit di tempat tidur saya tinggalkan hampir semua hal untuk memastikan kenyamanan mereka (0.693)”, “Menjaga kelestarian bumi menjadi hal yang penting (0.435)”, “Saya memberikan banyak waktu dan tenaga untuk mengajarkan kebiasaan baik kepada anak/adik/keponakan saya (0.707)”, “Saya biasanya menyimak iklan untuk pengumuman sale (0.770)”, “Saya biasanya menjaga rumah saya tetap bersih dan rapih (0.578)”, “Saya merasa tidak nyaman jika rumah saya tidak benar-benar bersih (0.687)”. Faktor ini mendapat 11.826% dari jumlah varian.
Faktor 2 berisi “Saya biasanya memiliki satu atau lebih pakaian tren terbaru (0.694)”, “Ketika saya diminta memilih, saya biasanya memilih berpakaian sebagai fashion dan bukan untuk kenyamanan (0.734)”, “Bagian penting dalam hidup dan aktifitas saya adalah berpakaian secara pintar (0.638)”, “Saya biasanya mencoba toko baru sebelum teman atau tetangga saya (0.676)”, “Saya sering belanja menggunakan plastik belanja yang digunakan berulang (0.602)”, “Going green adalah hal yang baik (0.478)”. Faktor ini tepat diberi label fashion consciousness dimana konsumen berorientasi terhadap fashion dan tampilan mereka yang up-to-date. Dalam variabel penggunaan tas plastik belanja berulang kali serta pernyataan bahwa “going green” adalah baik dinyatakan masuk dalam faktor ini mengingat bahwa isu “hijau” saat ini sedang menjadi tren dunia yang selalu diangkat dalam segala jenis produk unggulan sehingga menjadikan “green action” merupakan suatu sikap yang mengikuti tren up-to- date.
61
Community oriented factor dilabelkan untuk faktor yang ketiga dengan jumlah 7.668% dari jumlah varian. Berisi variabel “Saya berpartisipasi dalam kegiatan olahraga secara teratur (0.744)”, “Saya adalah anggota aktif di lebih dari satu organisasi jasa (0.756)”, “Saya suka bekerja pada proyek-proyek masyarakat (0.768)”. Dalam faktor ini konsumen memiliki orientasi terhadap komunitas dan cenderung aktif dalam keikutsertaan anggota organisasi atau kelompok.
Faktor ke 4 berisi “Saya suka membayar cash untuk apapun yang saya beli (0.388)”, “Saya menemukan diri saya memeriksa harga di toko kelontong bahkan untuk barang-barang kecil (0.743)”, “Seseorang dapat menghemat banyak uang jika berbelanja dengan tawar-menawar (0.73)”, “Kamu bisa menghemat banyak uang dengan membuat pakaian sendiri (0.805)”. Dalam faktor ini dimana konsumen cenderung memperhitungkan harga dan biaya yang ia keluarkan untuk suatu jasa atau barang yang diperolah. Dapat pula diasumsikan bahwa konsumen sangat mempertimbangkan untung rugi yang ia peroleh dalam suatu transaksi pembelian. Sehingga faktor ini diberi label cost consciousness factor dengan jumlah varian sebesar 5.564%.
Selanjutnya adalah faktor 5 yang diberi label self-care factor dimana konsumen selalu merawat kesehatan pribadi dengan hidup secara sehat dan tepat. Konsumen cenderung berorientasi terhadap kualitas makanan dan lingkungan sekitar mereka. Faktor ini berisi variabel “Saya banyak menghabiskan waktu berbicara tentang produk dan merek kepada teman-teman saya (0.534)”, “Saya sering membeli makanan rendah kalori (0.629)”, “Saya harus makan makanan diet setidaknya satu kali sehari. (0.778)” dengan jumlah varian 6.258%.
Faktor 6 berisi “Saya merasa memiliki kepercayaan diri yang lebih dibandingkan orang lain (0.606)”, “Saya lebih mandiri dibandingkan kebayakan orang lainnya (0.684)”, “Saya merasa memiliki banyak kemampuan diri (0.7)”. Faktor ini diberi label entrepreneurial spirit factor dimana konsumen memiliki kepercayaan diri dan kemampuan yang baik serta kemandirian yang tinggi, anggapan ini membawa pada dimensi sikap seorang entrepreneur sejati yang pada umumnya memiliki ketiga hal tersebut dengan jumlah varian 6.096%.
62
Faktor 7 diberi label comfort-seek factor mendapat jumlah varian sebesar 5.964% dimana masyarakatnya cenderung menyukai dan mengutamakan kenyamanan. Mereka cenderung menghindari keramaian dan kebisingan serta ketidaknyamanan dalam persepsi mereka. Adapun faktor ini berisi “Saya lebih senang menghabiskan malam yang tenang di rumah dari pada keluar rumah untuk berpesta (0.901)” dan “Saya adalah orang rumahan (0.663)”.
Practical oriented factor tepat disandangkan untuk faktor ke 8 dengan jumlah varian sebesar 5.111% dimana isinya adalah “Saya harus mengakui bahwa saya benar-benar tidak suka pekerjaan rumah tangga (0.762)”dan “Saya bergantung pada makanan kaleng untuk setidaknya satu kali makan sehari”. Sama halnya dengan masyarakat di Indonesia bahwa masyarakat Singapura cenderung menyukai hal-hal yang bersifat praktis, mudah dan cepat.
Tabel 20. Dimensi gaya hidup (Singapura)
Keterangan Loading Explain % of Variance
Faktor 1. Selective Content Factor
Saya suka pesta dimana ada musik dan banyak percakapan. 0.648 11.826 Ketika anak/adik/keponakan saya sakit di tempat tidur saya tinggalkan
hampir semua hal untuk memastikan kenyamanan mereka. 0.693 Menjaga kelestarian bumi menjadi hal yang penting. 0.435 Saya memberikan banyak waktu dan tenaga untuk mengajarkan
kebiasaan baik kepada anak/adik/keponakan saya. 0.707 Saya biasanya menyimak iklan untuk pengumuman sale. 0.77 Saya biasanya menjaga rumah saya tetap bersih dan rapih. 0.578
Faktor 2. Fashion Consciousness Factor 9.672
Saya biasanya memiliki satu atau lebih pakaian trend terbaru. 0.694 Ketika saya diminta memilih, saya biasanya memilih berpakaian sebagai
fashion dan bukan untuk kenyamanan 0.734
Bagian penting dalam hidup dan aktifitas saya adalah berpakaian secara
pintar. 0.368
Saya biasanya mencoba toko baru sebelum teman atau tetangga saya. 0.676 Saya sering belanja menggunakan plastik belanja yang digunakan
berulang. 0.602
Faktor 3. Community Oriented Factor 7.668
Saya berpartisipasi dalam kegiatan olahraga secara teratur. 0.744 Saya adalah anggota aktif di lebih dari satu organisasi jasa. 0.756 Saya suka bekerja pada proyek-proyek masyarakat. 0.768
Faktor 4. Cost Consciousness Factor 7.564
Saya suka membayar cash untuk apapun yang saya beli. 0.338
63 Tabel 20 (Lanjutan) Keterangan Loading Explain % of Variance Kamu bisa menghemat banyak uang dengan membuat pakaian sendiri. 0.805
Faktor 5. Quality Oriented Factor 6.258
Saya banyak menghabiskan waktu berbicara tentang produk dan
merek kepada teman-teman saya 0.534
Saya sering membeli makanan rendah kalori. 0.629
Saya harus makan makanan diet setidaknya satu kali sehari. 0.778
Faktor 6. Entrepreneurial Spirit Factor 6.096
Saya merasa memiliki kepercayaan diri yang lebih dibandingkan orang
lain 0.606
Saya lebih mandiri dibandingkan kebayakan orang lainnya. 0.684
Saya merasa memiliki banyak kemampuan diri. 0.7
Faktor 7. Homebody Factor 5.964
Saya lebih senang menghabiskan malam yang tenang di rumah dari pada
keluar rumah untuk berpesta. 0.901
Saya adalah orang rumahan. 0.663
Faktor 8. Practical Consciousness Factor 5.111
Saya harus mengakui bahwa saya benar-benar tidak suka pekerjaan
rumah tangga. 0.762
Saya bergantung pada makanan kaleng untuk setidaknya satu kali
makan sehari. 0.707
Faktor 9. Societial Factor 4.596
Teman-teman dan tetangga saya sering datang untuk meminta saran
kepada saya. 0.798
Faktor 10. Argumentation-oriented Factor 4.34
Saya sering mempengaruhi apa yang teman saya beli 0.438
Adalah baik jika memiliki kartu kredit 0.812
Faktor 11. Family Oriented Factor 4.273
Keluarga adalah hal terpenting dalam hidup saya. 0.639 Saya merasa tidak nyaman jika rumah saya tidak benar-benar bersih. 0.687
Comulative explained variance (%) 11.8 21.5 29.17 36.73 43 55.05 60.16 64.75 69.1 73.37
Faktor 9 merupakan societial factor dimana masyarakat Singapura memiliki kepekaan sosial yang tinggi terhadap lingkungan sosialnya dengan menjaga keharmonisan dan kestabilan kehidupan sosial lingkungannya. Faktor ini berisi variabel “Teman-teman dan tetangga saya sering datang untuk meminta saran kepada saya (0.798)”. Societial factor juga dapat dikatakan sebagai konsumen yang cenderung menyukai pergaulan-pergaulan saat ini. Pergaulan yang mampu merepresentasikan status sosial mereka.
Faktor 10 dengan jumlah varian sebesar 4.34% berisi variabel diantaranya “Saya sering mempengaruhi apa yang teman saya beli (0.438)” dan “Adalah baik
64
jika memiliki kartu kredit (0.812)” dimana masyarakat di Singapura cenderung bersikap konsumtif. Anggapan ini berlandaskan atas variabel dimana mereka sangat pro terhadap kartu kredit. Asumsinya adalah seseorang yang sering mengunakan kartu kredit dianggap sering melakukan perilaku berbelanja. Oleh sebab itu fator ini diberi label consumptive factor.
Faktor yang terakhir adalah family oriented factor yang bersi variabel “Keluarga adalah hal terpenting dalam hidup saya (0.639)”. Artinya secara umum masyarakat Singapura memiliki kepedulian perhatian yang baik terhadap keluarga dimana bagi mereka keluarga adalah hal yang terpenting.