IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3. Profil Psikografi Responden
4.4.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Etnosentrisme Konsumen
Selanjutnya untuk menganalisis faktor mana yang mempengaruhi skor etnosentrisme konsumen secara signifikan. Dilakukan analisis Pearson product moment correlation yang menditeksi hubungan hasil faktor analisis (dimensi gaya hidup) dengan skor total etnosentrisme konsumen. Hasil analisa disajikan dalam Tabel 22.
66
Tabel 22. Koefisien pearson’s correlation antara dimensi gaya hidup dan skor etnosentrisme konsumen Indonesia
Dimensi Gaya Hidup Skor Etnosentrisme Signifikansi
Trendsetter Consciousness -0.034 0.70 Community Oriented -0.015 0.86 Environmental Respond -0.206* 0.01 Cost Consciousness 0.13 0.14 Homebody 0.011 0.9 Metropolis -0.171** 0.06 Household Oriented 0.102 0.25 Self-quality -0.042 0.63 Nurturing and Family Orientation 0.124 0.16 Modern Living 0.089 0.31 Health Consciousness -0.017 0.84 Practical 0.009 0.92 Note: *Significant at α ≤ 0,05 **Significant α ≤ 0,1
Hasil analisis tersebut menyatakan bahwa metropolis dan environmental respond factor berpengaruh signifikan terhadap skor etnosentrisme konsumen. Artinya adalah orang Indonesia yang memiliki etnosentrisme rendah merupakan konsumen yang memiliki sikap lebih peduli terhadap lingkungan sekitar (environmental respond) dan hidup metropolis. Dengan kata lain semakin ia peduli terhadap lingkungan sekitar maka akan rendah pula sikap etnosentrisme konsumennya begitupun jika semakin ia hidup metropolis maka akan semakin rendah pula sikap etnosentrisme konsumennya. Untuk korelasi faktor lainnya tidak secara signifikan mempengaruhi skor etnosentrisme konsumen.
Sedangkan untuk Singapura (Tabel 23) diketahui bahwa community oriented dan societial oriented factor mempengaruhi secara signifikan skor etnosentrisme konsumen. Artinya adalah orang Singapura yang memiliki etnosentrisme rendah merupakan konsumen yang memiliki sikap lebih peduli lingkungan sosialnya atau dapat dikatakan kaum-kaum pergaulan (societial oriented). Namun sebaliknya semakin ia memiliki sikap community oriented dimana mereka peduli dan memberikan perhatian lebih terhadap kelompok atau komunitas mereka maka semakin tinggi pula skor etnosentrisme mereka. Untuk
67
korelasi faktor lainnya tidak secara signifikan mempengaruhi skor etnosentrisme konsumen.
Tabel 23. Koefisien pearson’s correlation antara dimensi gaya hidup dan skor etnosentrisme konsumen Singapura
Dimensi Gaya Hidup Skor Etnosentrisme Signifikansi
Selective Content -0.19 0.83 Fashion Consciousness -0.112 0.2 Community Oriented 0.19* 0.03 Cost Consciousness 0.134 0.13 Self-care 0.08 0.37 Entrepreneurial Spirit -99 0.26 Comfort-seek 0.83 0. 35 Practical Consciousness 0.004 0.96 Societial Oriented -0.117* 0.04 Consumptive 0.041 0.64 Family Oriented -0.032 0.71 Note: *Significant at α ≤ 0,05 4.4.4. Segmentasi Pasar
Untuk menganalisis segmentasi pasar yang ada di Indonesia digunakan analisis klaster dengan memakai hyrarical cluster denga metode wards method. Dari hasil analisis klaster didapatkan 2 jumlah klaster dimasing-masing negara (Indonesia dan Singapura) dengan menggunakan 34 butir AIO. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi segmen pasar yang ada di Indonesia dengan menggunakan analisis gaya hidup.
Pada analisis hyrarical cluster peneliti harus menentukan jumlah klaster yang akan dibuat berkisar 2-3 berdasarkan referensi dari penelitian Kucukemiroglu et al. di Vietnam (2006), Turki (1999), dan Spillan et al. di India (2007). Untuk memutuskan jumlah kelompok yang akan dibentuk, peneliti menentukannya dengan pertimbangan melihat rata-rata skor etnosentris setiap klompok klaster dengan menggunakan alat analisis T-test untuk penentuan 2 klaster dan One-way ANOVA untuk penentuan 3 klaster. Untuk memutuskan jumlah kelompok yang akan dianalisis, peneliti menentukannya dengan pertimbangan-pertimbangan sebagai berikut:
1. Pedoman melakukan analisis pada tabel dengan melihat kolom signifikan (Sign.), adalah sebagai berikut:
68
a. Jika angka Sign. > 0.05 maka tidak ada perbedaan nyata yang berarti antara rata-rata skor etnosentris antara klaster 1, klaster 2 atau klaster 3.
b. Jika angka Sign. < 0.05 maka ada perbedaan nyata yang berarti antara rata-rata skor etnosentris antara klaster 1, klaster 2 atau klaster 3.
2. Melihat jarak rata-rata antar klaster 1, klaster 2 atau klaster 3. Asumsinya jika pun nilai Sig. menggunakan 2 klaster dan 3 klaster adalah < 0.05, maka dilihat rata-rata tiap klaster dengan suatu pedoman. Jika rata-rata antar klaster berada dalam kisaran rata-rata skor etnosentris yang sama (1-2.5 atau etnosentris rendah, 2.6-3.5 atau etnosentris sedang, 3.6-5 atau etnosentris tinggi) maka dinyatakan jumlah klaster tidak optimal.
Pertama analisis dilakukan untuk responden di Indonesia. Berdasarkan hasil pengelompokan menggunakan 3 klaster (Lampiran 10) didapat hasil pada tabel ANOVA signifikansi sebesar 0.101 (2-tailed) yang rata-rata skor etnosentris pada klaster 1, klaster 2, dan klaster 3 adalah tidak berbeda nyata. Sedangkan berdasarkan hasil pengelompokan 2 klaster (Lampiran 10 ), pada tabel T-test diperoleh Sig. 0.41 (2-tailed) yang artinya ada perbedaan nyata antara klaster 1 dan klaster 2. Dari hasil itu maka ditentukan 2 klaster untuk Indonesia.
Selanjutnya analisis klaster akan berlanjut untuk Singapura. Berdasarhan hasil pengelompokan 3 klaster (Lampiran 10 ), pada tabel ANOVA diperoleh Sig. 0.108 yang artinya rata-rata skor etnosentris pada klaster 1, klaster 2, dan klaster 3 adalah tidak berbeda nyata. Sedangkan berdasarkan hasil pengelompokan 2 klaster (Lampiran 10), pada tabel T-test diperoleh Sig. 0.039 (2-tailed) yang artinya ada perbedaan nyata antara klaster 1 dan klaster 2. Dari hasil itu maka ditentukan 2 klaster untuk Singapura.
Setelah jumlah klaster dibentuk selanjutnya masing-masing klaster ditetapkan dengan etnosentrisme, karakteristik demografi dan socio-economic (Lampiran12), serta memasukan pembuat keputusan dalam rumah tangga.
Chi-square analisis digunakan untuk menguji signifikansi statistik karkateristik masing-masing klaster dari demografi dan socio-economic. Selanjutnya signifikansi statistik diantara dua klaster tersebut dilihat bagaimana etnosentrisme konsumennya dengan menggunakan analisis T-test serta keputusan dalam rumah tangga dan jawaban mayoritas dari pertanyaan terbuka AIO
69
mengenai bidang keanggotaan, tujuan wisata dan pandangan mengenai “go green” dilakukan secara deskriptif dengan mengakumulatifkan skor dan dilihat skor yang tertinggi di masing-masing pilihan jawaban (Lampiran 11).
Tabel 24. Identifikasi perbedaan karakteristik masing-masing klaster (Indonesia)
Tradisionalis Moderat
Etnosentrisme Tinggi Mayoritas usia paruh baya
a
Tingkat pendidikan rendah 1
Keanggotaan klub mayoritas tidak ada (84%)
1
Daerah wisata tujuan adalah domestik (80%)
Pembelian alat rumah tangga mayoritas diputuskan oleh Istri (62%)
Etnosentrisme Sedanga Mayoritas usia muda Tingkat pendidikan tinggi
1
Keanggotaan klub mayoritas tidak ada (45%)dan cenderung memilih olahraga (23%) dan otomotif (14%)
1
Daerah wisata tujuan adalah domestic (51%) dan internasional (49%)
Pembelian alat rumah tangga mayoritas diputuskan oleh berdua (58%)
a
t-test is significant with x2= 0.05 1
chi-square test is significant with x2
Sumber: data primer (diolah)
= 0.05
Tabel 24. menjelaskan perbedaan karakteristik dimana terdapat tingkat signifikan secara statistik dan persamaan karakteristik dimana tidak ada perbedaan signifikan di masing-masing klaster di setiap negara terangkum dalam sajian berikut ini.
Setelah menganalisa karakteristik konsumen pada masing-masing klaster, maka diperoleh klaster pertama menunjukan etnosentrisme konsumen yang lebih tinggi. Hal ini mengindikasikan bahwa klaster pertama kebanyakan lebih cenderung menolak menggunakan produk luar negeri. Dengan berbagai alasan lebih memilih menggunakan produk dalam negeri. Di Indonesia sendiri kampanye atau strategi pemasaran yang berlandaskan etnosentrisme sampai sekarang masih dilakukan. Saat ini kampanye cintai produksi dalam negeri masih terus diluncurkan dari pihak pemerintah maupun pihak pemain industri lokal sehingga akan menstimulasi meningkatnya etnosentrisme konsumen itu sendiri. Pada kelompok klaster I terlihat bahwa keputusan pembelian alat rumah tangga didominasi oleh keputusan istri. Karakteristik lain dari klaster I adalah
70
kebanyakan mereka berumur tua atau didominasi oleh konsumen-konsumen berumur lanjut dimana hasrat permintaan dan kebutuhan mereka akan barang cenderung tidak setinggi pada klaster II yang didominasi umur-umur produktif. Klaster I tepat untuk diberi label Tradisionalis mengingat tingkat etnosentrisme mereka dan perilaku membeli mereka. Pada klaster II diberi label sebaliknya yaitu Moderat dimana konsumen didalamnya memiliki tingkat etnosentris yang sedang atau lebih rendah dibandingkan kelompok Tradisinoalis. Mayoritas pada kelompok Moderat mereka berumur muda dengan tingkat pendidikan lebih tinggi dari kelompok tradisionalis. Hal ini mengasumsikan bahwa mereka tidak serta merta menolak produk luar negeri tetapi mereka mempertimbangkan banyak hal ketika produk lokal tidak mampu memenuhi kriteria harapan mereka. Mereka cenderung berfikir objektif dan asumsi itu dapat diperkuat oleh tingkat pendidikan mereka yang tinggi sehingga mereka lebih berpihak pada keobjektifitasan suatu hal termasuk produk. Lain halnya dengan kelompok tradisionalis, kelompok moderat secara dominan keputusan pembelian alat rumah tangga didominasi oleh keputusan dua pihak atau berdua antara istri dan suami.
Kelompok Tradisionalis merupakan target sasaran yang tepat bagi pemasar jasa pariwisata domestik seperti Bali dan Lombok yang menjadi perhatian mereka. Sedangkan jenis pariwisata internasional dapat menunjuk pasar Moderat sebagai target sasaran pemasar mengingat preferensi mereka terhadap daerah tujuan wisata mereka.
Selanjutnya akan dilihat bagaimana persamaan dari setiap klasternya atau variabel-variabel yang mana uji chi-square tidak signifikan. Adapun beberapa karakteristik yang sama pada kelompok konsumen Tradisionalis dan Moderat di Indonesia (Tabel 25).
Di segmen pasar Indonesia, kelompok konsumen Tradisionalis dan Moderat menyebar merata di setiap jenis pekerjaan dan level pendapatan. Terlihat bahwa persepsi terhadap “go green” atau penyelamatan bumi dari kerusakan mendapatkan posisi yang penting bagi kalangan konsumen Indonesia masing- masing segmen pasar. Artinya konsumen Indonesia sadar akan kelestarian bumi namun faktanya Indonesia belum mampu menerapkan eco-living dalam kesehariannya. Kedua kelompok ini pula keputusan pembelian dalam rumah
71
tangga mayoritas didominasi oleh keputusan berdua atau suami dan istri, seperti pembelian mebel, kendaraan, asuransi, dan tabungan kecuali pada pembelian kelontong yang mayoritas di dominasi kaum istri.
Tabel 25. Identifikasi persamaan karakteristik masing-masing klaster (Indonesia)
Tradisionalis dan Moderat Status cenderung merata, baik menikah dan tidak menikah Jenis kelamin cenderung merata, baik laki-laki dan permpuan
Bekerja sebagai pelajar, PNS, ibu rumah tangga, wiraswasta, dan pegawai swasta/BUMN
Berpenghasilan cenderung merata, baik rendah-tinggi
Mayoritas beranggapan “go green” adalah penting (Tradisionalis 61% dan Moderat 61%)
Pembelian kelontong mayoritas diputuskan oleh Istri (Tradisionalis 67% dan Moderat 61%)
Pembelian mebel mayoritas diputuskan oleh berdua (Tradisionalis 91% dan Moderat 84%)
Pembelian kendaraan mayoritas diputuskan oleh berdua (Tradisionalis 72% dan Moderat 72%)
Perencanaan tabungan mayoritas diputuskan oleh berdua (Tradisionalis 83% dan Moderat 73%)
Perencanaa liburan mayoritas diputuskan oleh berdua (Tradisionalis 86% dan Moderat 85%)
Perencanaan asuransi mayoritas diputuskan oleh berdua (Tradisionalis 65% dan Moderat 77%)
Sumber : data primer (diolah)
Selanjutnya di Singapura ditentukan 2 segmentasi pasar yang dirangkum dalam Tabel 26. Didapatkan karakteristik konsumen dimasing-masing klaster. Pada klaster pertama menunjukan etnosentrisme konsumen yang lebih tinggi dibandingkan klaster kedua. Mengindikasikan bahwa klaster pertama kebanyakan cenderung lebih cenderung bersikap objektif terhadap produk luar negeri mengingat negara mereka bukan merupakan Negara penghasil sehingga konsumen pada kelompok ini terbuka dengan produk asing yang masuk namun tidak meninggalkan produk dalam negeri mereka.
Kelompok klaster 1 kebanyakan mengikuti aktifitas keanggotaan dalam bidang olahraga dan sebagian lagi memilih tidak memiliki keanggotaan apapun atau pasif.
72
Tabel 26. Identifikasi perbedaan karakteristik masing-masing klaster (Singapura)
Moderat Liberal
Etnosentrisme sedang Usia mayoritas berumur tua
a
1
Bekerja sebagai pelajar, ibu rumah tangga dan PNS
Keanggotaan klub mayoritas cenderung memilih olahraga dan seni/budaya
2
Daerah wisata tujuan adalah Asia (60%)
Pembelian alat rumah tangga mayoritas diputuskan oleh Istri (64%)
Etnosentrisme rendah
Usia mayoritas berumur muda dan paruh baya
a
Bekerja sebagai wiraswasta dan pegawai swasta
1
Keanggotaan klub mayoritas memilih olahraga dan tidak memiliki keanggotaan apapun
2
Daerah wisata tujuan adalah Asia (40%) dan Eropa (28%)
Pembelian alat rumah tangga mayoritas diputuskan oleh berdua (78%)
a
t-test is significant with x2= 0.01 1
chi-square test is significant with x2= 0.05 2
chi-square test is significant with x2
Sumber: data primer ( diolah)
= 0.1
Jenis pekerjaan berbeda nyata dari kelompok kedua, mereka mayoritas bekerja sebagai Pegawai Swasta. Mayoritas pada kelompok ini memiliki hasrat kunjungan wisata dibeberapa negara Asia. Pada kelompok klaster I terlihat bahwa keputusan pembelian alat rumah tangga didominasi oleh keputusan istri. Karakteristik lain dari klaster I adalah kebanyakan mereka berumur tua atau didominasi oleh konsumen-konsumen berumur lanjut dimana hasrat permintaan dan kebutuhan mereka akan akan barang cenderung tidak setinggi pada klaster II yang didominasi umur-umur produktif. Klaster I tepat untuk diberi label Moderat mengingat tingkat etnosentrisme mereka yang cenderung berada diposisi tengah yang artinya tidak ada kedominasian antara memilih produk luar dan produk lokal. Mengasusmsikan bahwa mereka tidak serta merta menolak produk luar negeri tetapi mereka mempertimbangkan banyak hal ketika produk lokal tidak mampu memenuhi kriteria harapan mereka.
Pada klaster II diberi label yaitu kelompok Liberal dimana konsumen didalamnya memiliki tingkat etnosentris sangat rendah atau lebih rendah
73
dibandingkan kelompok Moderat. Dapat dikatakan bahwa mereka adalah konsumen global atau konsumen yang sangat welcome dengan produk asing atau produk-produk global. Jenis pekerjaan yang menonjol pada kelompok ini adalah Wiraswasta yang mendominasi di kelompok liberal. Pada kelompok liberal mereka aktif dibeberapa bidang keanggotaan, yaitu olahraga dan seni/budaya. Mayoritas pada kelompok Liberal mereka berumur lebih muda dari kelompok Moderat. Konsumen disini cenderung memilih produk asing sebagai preferensi utama mereka. Kelompok ini memiliki preferensi kuat atas kunjungan wisata dibeberapa negara di Eropa. Lain halnya dengan kelompok Moderat. Kelompok Liberal secara dominan keputusan pembelian alat rumah tangga didominasi oleh keputusan dua pihak atau berdua antara istri dan suami.
Tabel 27. Identifikasi persamaan karakteristik masing-masing klaster (Singapura)
Moderat dan Liberal Status cenderung merata, menikah dan tidak menikah Jenis kelamin cenderung merata, laki-laki dan permpuan Tingkat pendidikan merata pada level rendah dan tinggi Berpenghasilan rendah – tinggi
Mayoritas beranggapan “Go green” adalah sangat penting (Moderat 88% dan Liberal 64%)
Pembelian kelontong mayoritas diputuskan oleh Istri (Moderat 52% dan Liberal 62%)
Pembelian mebel mayoritas diputuskan oleh istri (Moderat 52% dan Liberal 61%)
Pembelian kendaraan mayoritas diputuskan oleh suami (Moderat 80% dan Liberal 74%)
Perencanaan tabungan mayoritas diputuskan oleh berdua (Moderat 56% dan Liberal 55%)
Perencanaan liburan mayoritas diputuskan oleh berdua (Moderat 72% dan Liberal 54%)
Perencanaan asuransi mayoritas diputuskan oleh berdua (Moderat 60% dan Liberal 46%)
Sumber: data primer (diolah)
Adapun persamaan karakteristik konsumen Moderat dan Liberal di Singapura (Tabel 27). Ditemukan bahwa tingkat pendidikan dan penghasilan pada masing-masing kelompok memiliki persamaan. Dimana setiap kelompok memiliki pendidikan pada level tinggi dan pendapatan merata pada level bawah hingga level atas.
74
Persepsi terhadap “go green” atau penyelamatan bumi dari kerusakan mendapatkan posisi yang teramat penting bagi kalangan konsumen Singapura dimasing-masing segmen pasar. Tak heran jika Singapura menjadi negara yang sangat pro terhadap lingkungan, terlihat dari hampir mayoritas penduduknya memberi perhatian lebih terhadap isu lingkungan yang saat ini sedang menjadi tren.
Keputusan pembelian rumah tangga didominasi oleh berdua antara suami dan istri pada jenis-jenis produk tabungan, liburan, dan asuransi. Sedangkan kaum suami mendominasi dalam jenis produk kendaraan, dan istri mendominasi jenis produk kelontong dan mebel.