ANALISIS SEGMENTASI PASAR BERDASARKAN DIMENSI GAYA HIDUP DAN ETNOSENTRISME KONSUMEN
(STUDI KASUS INDONESIA DAN SINGAPURA)
ECO FEMIANDINI
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
i
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Analisis Segmentasi Pasar Berdasarkan Dimensi Gaya Hidup dan Etnosentrisme Konsumen (Studi Kasus Indonesia dan Singapura) adalah karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Bogor, 11 September 2012
ii ABSTRACT
ECO FEMIANDINI. Market Segmentation Analysis Based on Consumer Lifestyle Dimensions and Ethnocentrism (Indonesia and Singapore Case Studies). Under direction of JONO M. MUNANDAR and WILSON H. LIMBONG.
Studying consumer lifestyles and ethnocentrism is a unique way of finding out buyer behavior and market segmentation. This paper identifies consumer market segments existing among Indonesian and Singaporean consumers by using lifestyle patterns and ethnocentrism. Data for the study was collected through personal interviews in two main cities in Indonesia and Singapore, Jakarta and Singapore, which attract growing urban industrialization and population migration rapidly degrading places. Survey findings indicated that 12 lifestyle dimensions among the Indonesian consumers had an influence on their ethnocentric tendencies and buying behavior and 11 lifestyle dimensions among the Singaporean consumers had an influence on their ethnocentric tendencies and buying behavior. Using the lifestyle dimensions extracted, two distinct market segments were found among Indonesian and Singaporean consumer. Indonesia has Tradisionalist and Moderate market segment and Singapore has Moderate and Liberal market segment. The findings provide some implications to marketers who currently operate in or are planning to enter into the Indonesian and Singaporean market in the near future.
iii RINGKASAN
ECO FEMIANDINI. Segmentasi Pasar Berdasarkan Dimensi Gaya Hidup dan Etnosentrisme Konsumen (Studi Kasus Indonesia dan Singapura). Dibimbing oleh JONO M. MUNANDAR dan WILSON H. LIMBONG.
Globalisasi membawa dampak yang luas bagi dunia bisnis. Adanya deregulasi memunculkan berbagai kemudahan dan kesempatan baru, yang memunculkan jaringan-jaringan baru serta pesaing baru. Dengan demikian, para analis konsumen harus menjadi pemikir global untuk merancang strategi guna menjangkau konsumen sekarang ini. Analisis pasar global juga melibatkan kesediaan untuk membeli, sangat dipengaruhi oleh gaya hidup, budaya, etnis, dan motivasi.
Memasuki era globalisasi dimana persaingan akan semakin ketat maka perusahan dituntut untuk selalu bertindak efektif dan efisien. Perusahaan harus melakukan segmentasi untuk meningkatkan efektivitas strategi pemasaran yang telah disusun, serta lebih terarah dan sumber daya perusahaan dapat digunakan secara efektif dan efisien. Penggunakan strategi melalui suatu pendekatan situation-driven (pendekatan situasi), berdasarkan budaya, kependudukan dan kondisi pasar. Suatu produk yang cocok disuatu daerah belum tentu cocok di negara lainnya, hal ini disebabkan oleh budaya dan gaya hidup (lifestyles). Oleh sebab itu perusahaan perlu menentukan segmen pasar yang akan dibidik. Melalui strategi segmentasi pasar, perusahaan dapat merancang produk yang benar - benar cocok dengan permintaan pasar sehingga menciptakan strategi yang tepat, efektif dan efisien.
Suatu negara dapat dengan mudah menerima informasi dan menyerap budaya asing yang masuk (globalize mind-set) sehingga melunturkan tendensi etnosentrisme mereka. Etnosentrisme konsumen memungkinkan konsumen untuk menerima atau menolak berbagai produk buatan luar negeri. Hal ini yang akan menyulitkan pemasar global untuk masuk dalam negara tertentu yang memiliki etnosentrisme konsumen yang tinggi.
ASEAN merupakan kerjasama antar negara di kawasan Asia Tenggara yang memiliki keterkaitan hubungan kerjasama seperti perdagangan, investasi, dan kebudayaan. Pertumbuhan ekonomi ASEAN bergerak signifikan, terutama Indonesia dan Singapura. Indonesia dan Singapura merupakan negara yang siap memasuki era globalisasi dilihat dari Indeks Globalisasi pada tahun 2011 menurut Swiss Federal Institute of Technology Zurich (ETH).
iv
dengan untuk produk - produk prestisius karena daya beli yang tinggi.
Banyak perusahaan yang gagal masuk pasar karena tidak mengetahui keinginan konsumen dan dengan membidik pasar sasaran yang tepat maka perusahaan akan mampu memaksimalkan potensi yang ada melalui pemetaan yang tepat berupa segmentasi pasar.
Literatur sosiologi menyebut etnosentrisme sebagai kecenderungan seseorang untuk mengabaikan orang/produk yang memiliki kultur yang berbeda. Secara sederhana, konsumen yang memiliki etnosentrisme tinggi dapat diperkirakan tidak akan membeli produk impor karena dianggap tidak patriotik, merusak pasar kerja dalam negeri dan sebagainya. Hal inilah yang akan menjadi penghambat bagi produk luar yang akan masuk dalam pasar domestik. Semakin tinggi etnosentrisme konsumen suatu negara maka akan semakin meyulitkan perusahaan asing untuk menjual produk mereka di negara sasaran. Gaya hidup mampu mempengaruhi tendensi etnosentris konsumen, oleh karena itu perusahaan perlu melakukan pengamatan dan menganalisis gaya hidup apa yang mempengaruhi tendesnsi etnosentris konsumen untuk membidik strategi terarah dan sejauh mana tingkat etnosentrisme konsumen di negara sasaran guna mengukur resiko yang akan dialami perusahaan dan ketika menentukan pasar sasaran yang dituju.
Berdasarkan hasil analisis faktor pada penelitian ini, ditemukan 12 dimensi gaya hidup di Indonesia dan 11 dimensi gaya hidup di Singapura. Konsumen Indonesia memiliki 12 dimensi gaya hidup yaitu: trendsetter consciousness, community oriented, environmental respond, cost consciousness, homebody, metropolis, household oriented, self-quality, nurturing and family orientation, modern living, health consciousness dan practical. Gaya hidup seorang trendsetter menjadi gaya hidup yang menonjol di Indonesia terlihat dari prosentase varience dari faktor trendsetter consciousness sebesar 12,44%. Artinya bahwa konsumen di Indonesia memilik sikap cenderung mengikuti atau membuat tren-tren terbaru.
Konsumen Singapura sendiri memiliki 11 dimensi gaya hidup yaitu: selective content, fashion consciousness, community oriented, cost consciousness, self-quality, entrepreneurial spirit, homebody, practical consciousness, societial oriented, consumptive, family oriented. Selective content menjadi gaya hidup yang paling menonjol di Singapuran dengan prosentasi variance sebesar 11,83%. Artinya konsumen di Singapura cenderung selektif dalam membeli barang dan jasa.
v
memiliki sikap societial oriented memiliki tingkat etnosentrsime konsumen yang rendah.
Analisis hyrarical cluster digunakan untuk membagi segmen pasar. Di Indonesia terbentuk 2 kelompok segmen pasar, I adalah kelompok Tradisionalis dan II adalah kelompok Moderat. Kelompok Tradisonalis memiliki kecenderungan tingkat etnosentris yang tinggi sedangkan kelompok Moderat memiliki tingkat etnosentris yang sedang atau dibawah rata-rata kelompok Tradisionalis. Kelompok Tradisionalis didominasi oleh konsumen berusia tua dengan tingkat pendidikan rendah dan kelompok Moderat didominasi oleh konsumen berusia muda dengan tingkat pendidikan tinggi. Kelompok Tradisionalis memiliki referensi kunjungan wisata domestik, sedangkan kelompok Liberal lebih berorientasi kepada kunjungan wisata domestik dan internasional. Kedua kelompok sama-sama menganggap bahawa “go green” adalah penting. Didalam rumah tangga masing-masing kelompok suami dan istri sama-sama berperan penting dalam keputusan pembelian.
Sedangkan di Singapura terbentuk 2 kelompok segmen pasar, I adalah kelompok Moderat dan II adalah kelompok Liberal. Kelompok Moderat memiliki kecenderungan tingkat etnosentris yang sedang sedangkan kelompok Liberal memiliki tingkat etnosentris yang rendah atau dibawah rata-rata kelompok Moderat. Kelompok Moderat didominasi oleh konsumen tua dengan tingkat pendidikan tinggi dan kelompok Liberal didominasi oleh konsumen berusia muda hingga paruh baya dengan tingkat pendidikan sama-sama tinggi. Kelompok Moderat memiliki referensi kunjungan wisata ke negara-negara Asia sedangkan kelompok Liberal lebih berorientasi kepada kunjungan wisata Eropa. Kedua kelompok sama-sama menganggap bahawa “go green” adalah sangat penting. Didalam rumah tangga masing-masing kelompok suami dan istri sama-sama berperan penting dalam keputusan pembelian.
vi
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2012 Hak Cipta dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB.
vii
ANALISIS SEGMENTASI PASAR BERDASARKAN DIMENSI
GAYA HIDUP DAN ETNOSENTRISME KONSUMEN
(STUDI KASUS INDONESIA DAN SINGAPURA)
ECO FEMIANDINI
Tesis
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada
Program Studi IlmuManajemen
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
viii
ix
Judul Tesis : Analisis Segmentasi Pasar Berdasarkan Dimensi Gaya Hidup dan Etnosentrisme Konsumen (Studi Kasus Indonesia dan Singapura)
Nama : Eco Femiandini
NIM : H251100041
Disetujui
Komisi Pembimbing
DR. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc
Ketua Anggota
Prof. DR. Ir. Wilson H. Limbong, MS
Diketahui
Ketua Program Studi Dekan Sekolah Pascasarjana
Ilmu Manajemen
DR. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc DR. Ir. Dahrul Syah, M.Sc
x
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2012 ini ialah segmentasi pasar, dengan judul Analisis Segmentasi Pasar Berdasarkan Dimensi Gaya Hidup dan Etnosentrisme Konsumen, Studi kasus: Indonesia dan Singapura.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc dan Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS selaku pembimbing. Di samping itu, ucapan terima kasih penulis sampaikan untuk Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec dan Ibu Dr. Ir. Anggraini Sukmawati, MM atas tambahan masukannya sehingga karya ilmiah ini menjadi lebih sempurna. Ucapan terima kasih juga ditujukan untuk ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
xi
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 24 Juli 1987 dari Ayah Dr. Subowo Gitosuwondo, MS dan ibu Asri Wihardini. Penulis merupakan putri pertama dari tiga bersaudara.
xii DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... xiii
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1.Latar Belakang ... 1
1.2.Perumusan Masalah ... 5
1.3.Tujuan Penelitian ... 6
1.4.Manfaat Penelitian ... 6
1.5.Batasan Penelitian ... 8
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 10
2.1. Segmentasi Pasar ... 10
2.2. Gaya Hidup ... 14
2.3. Psikografik AIO (Activity, Interest, Opinion) ... 19
2.4. Etnosentrisme Konsumen ... 21
2.5. CETSCALE (Consumer’s Ethnocentrism Tendencies Scale) ... 23
2.6. Perilaku Membeli Konsumen ... 25
2.6.1Peranan Suami dan Istri dalam Pengambilan Keputusan Membeli 25 2.7.Teori Pendekatan Analisis ... 27
2.7.1. Metode Teknik Penarikan Sampel ... 27
2.7.2. Reliabilitas dan Validitas ... 28
2.7.3. Analisis Deskriptif ... 28
2.7.4. Multivariate ... 29
2.7.5. Analisis Chi-square ... 31
2.7.6. Cronbach’s Alpha ... 32
2.7.7. Pearson’s Correlation ... 32
2.7.8. One-way ANOVA ... 33
2.7.9. T-test Analisis ... 35
xiii
III. METODE PENELITIAN... 37
3.1.Kerangka Pemikiran ... 37
3.2. Metode Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian ... 39
3.3. Sumber Data ... 39
3.4. Metode Penentuan Jumlah Sampel dan Penarikan Jumlah Sampel .. 39
3.5. Metode Pengumpulan Data ... 41
3.6. Validitas dan Reliabilitas ... 42
3.7. Metode Analisis Data ... 43
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 46
4.1. Deskripsi Daerah Penelitian ... 46
4.1.1.Letak Geografis ... 47
4.1.2. Kependudukan ... 47
4.2. Profil Demografi dan Socio-economic Responden ... 47
4.2.1. Status Kependudukan, Usia, Jenis Kelamin dan Marital Status 47
4.2.2. Pendidikan ... 50
4.2.3.Jenis Pekerjaan dan Penghasilan ... 51
4.3. Profil Psikografi Responden ... 53
4.3.1.Activities ... 53
4.3.2.Interests ... 54
4.3.3.Opinions ... 56
4.4. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 56
4.4.1. Dimensi Gaya Hidup ... 57
4.4.2. Skor CETSCALE ... 64
4.4.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Etnosentrisme Konsumen 66
4.4.4. Segmentasi Pasar ... 67
4.5 Implikasi Manajerial ... 74
V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 76
5.1. Kesimpulan ... 76
5.2. Saran ... 77
DAFTAR PUSTAKA ... 79
xiv
DAFTAR TABEL
1. Peringkat dunia Indonesia dan Singapura dalam beberapa aspek ... 4
2. Variabel-variabel utama segmentasi pasar ... 13
3. Dimensi gaya hidup (AIO) ... 19
4. Konstruksi 17-item CETSCALE ... 24
5. Metode analisis multivariate ... 31
6. Contoh acak anova ... 34
7. Anova faktor tunggal ... 35
8. Pembagian jumlah sampel di masing-masing wilayah Jakarta ... 40
9. Pembagian jumlah sampel di masing-masing wilayah Singapura ... 41
10. Sebaran usia dan jenis kelamin (Indonesia) ... 48
11. Sebaran marital status (Indonesia) ... 48
12. Status kependudukan responden di Singapura ... 49
13. Sebaran usia dan jenis kelamin (Singapura) ... 49
14. Sebaran marital status (Singapura) ... 50
15. Sebaran tingkat pendidikan (Indonesia) ... 50
16. Sebaran tingkat pendidikan (Singapura) ... 50
17. Jenis pekerjaan dan penghasilan (Indonesia) ... 51
18. Jenis pekerjaan dan penghasilan (Singapura) ... 52
19. Dimensi gaya hidup (Indonesia) ... 60
20. Dimensi gaya hidup(Singapura) ... 63
21. Reliabilitas CETSCALE ... 65
22. Koefisien pearson’s correlation antara dimensi gaya hidup dan skor etnosentrisme konsumen Indonesia ... 66
23. Koefisien pearson’s correlation antara dimensi gaya hidup dan skor etnosentrisme konsumen Singapura ... 67
24. Identifikasi perbedaan karakteristik masing-masing klaster (Indonesia).. 69
25. Identifikasi persamaan karakteristik masing-masing klaster (Indonesia) . 71
xv
DAFTAR GAMBAR
1. Peta tingkat kemajuan ekonomi dunia ... 2
2. Perbedaan skenario segmen ... 11
3. Pendekatan segmentasi pasar ... 14
4. Antecedents and effects of ethnocentrism ... 22
5. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian... 25
6. Kerangka pemikiran ... 38
7. Teknik cluster random sampling ... 40
8. Jenis keanggotaan yang diikuti (Indonesia) ... 53
9. Jenis keanggotaan yang diikuti (Singapura) ... 54
10. Intensi berwisata responden Indonesia dan Singapura ... 54
11. Daerah wisata tujuan responden Indonesia dan Singapura ... 55
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
1 Peringkat GDP dunia tahun 2011 ... 83
2 Peringkat kualitas hidup dunia tahun 2011 ... 88
3 Indeks globalisasi dunia ... 90
4 Kuesioner (bahasa version) ... 93
5 Kuesioner (english version) ... 100
6 34 butir AIO (activity, interest, opinion) ... 106
7 Hasil uji validitas dan reliabilitas AIO dan CETSCALE sebelum penelitian ... ... 107
8 Uji reliabilitas AIO (Indonesia dan Singapura) ... 129
9 Uji reliabilitas CETSCALE (Indonesia dan Singapura) ... 133
10 Hasil uji t-test dan one-way anova menggunakan spss 17 pada skor CETSCALE Indonesia dan Singapura ... 135
11 Akumulatif jawaban “keputusan pembelian dalam rumah tangga” di masing-masing klaster dan pertanyaan terbuka AIO ... 140
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Globalisasi membawa dampak yang luas bagi dunia bisnis. Adanya deregulasi memunculkan berbagai kemudahan dan kesempatan baru yang memunculkan jaringan-jaringan baru serta pesaing baru. Dengan pasar yang terbatas akibat menurunnya daya beli masyarakat, ditambah lagi produsen baru banyak muncul baik dari luar maupun lokal, menuntut para pemain pasar untuk lebih dapat bersaing di pasar dunia.
Kebutuhan konsumen saat ini sudah mengarah pada gaya hidup yang selanjutnya akan menentukan pilihan-pilihan terhadap suatu barang dan jasa kemudian akan menjadikan seseorang berubah menjadi konsumtif. Konsumen pada umumnya lebih menyukai produk-produk yang kreatif dan inovatif sehingga menuntut suatu perusahaan untuk mampu menciptakan suatu produk yang berbeda. Produk yang lebih berkualitas dan akan menarik minat beli konsumen.
Suatu perusahaan termotivasi untuk memperluas pasarnya di luar pasar domestiknya dengan menggunakan strategi melalui suatu pendekatan situation-driven (pendekatan situasi), berdasarkan budaya, kependudukan dan kondisi pasar. Suatu produk yang cocok disuatu daerah belum tentu cocok di negara lainnya, bisa disebabkan oleh budaya dan gaya hidup (lifestyles). Oleh sebab itu perusahaan perlu menentukan segmen pasar yang akan dibidik. Melalui strategi segmentasi pasar, perusahaan dapat merancang produk yang benar-benar cocok dengan permintaan pasar. Dalam hal ini, media periklanan dapat didayagunakan secara efektif karena pesan-pesan promosi lebih terarah pada setiap segmen pasar. Segmentasi pasar merupakan suatu pendekatan yang berguna bagi perusahaan yang lebih kecil. Segmentasi pasar memberikan target pasar sesuai dengan kemampuan perusahaan dan membuatnya lebih dapat dicapai bagi perusahaan yang lebih kecil untuk membuat tempat untuk dapat bertahan di pasar.
2
pengembangan produk baru atau peningkatan produk yang ada atau jangkauan pelayanan.
Kemajuan ekonomi suatu negara penting diketahui bagi pemasar dimana kemajuan ekonomi akan mempengaruhi gaya hidup dan pola konsumsi konsumen dengan meningkatnya jumlah pendapatan mereka. Pada Gambar 1. terlihat bahwa Amerika dan Australia masuk dalam kawasan ekonomi maju. Sedangkan beberapa negara di Afrika sebagian besar tergolong ekonomi kurang berkembang. Beberapa negara Asia masuk dalam kawasan ekonomi maju seperti Singapura, dan Indonesia masuk dalam kawasan ekonomi berkembang.
Ekonomi maju
Ekonomi awal dan berkembang (tidak kurang maju) Ekonomi awal dan berkembang
Sumber:in the April 2009 World Economic Outlook.
Gambar 1. Peta tingkat kemajuan ekonomi dunia
Suatu pasar terdiri dari begitu banyak konsumen – dan konsumen tersebut begitu beragam dan berbeda-beda dalam banyak hal. Mereka mempunyai perbedaan dalam hal kebutuhan, daya beli, lokasi geografis, kebiasaan membeli dan karakteristik pembelian. Semua hal/variabel tersebut dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar.
3
Dunia ini terdiri dari lebih dari 228 negara dengan keunikan budaya masing-masing. Negara-negara ini memiliki perbedaan dalam bahasa, kebiasaan, kepercayaan, agama, ras, dan income. Perbedaan tersebut dapat mempersulit proses segmentasi pasar. Dengan demikian, preferensi pembeli merupakan faktor penting dalam pasar internasional. Proses globalisasi memiliki pengaruh pada pembuatan keputusan konsumen di berbagai belahan dunia. Secara umum, globalisasi mengacu pada proses dimana dunia dibuat menjadi satu tempat dengan sifat sistematis. Suatu negara dapat dengan mudah menerima informasi dan menyerap budaya asing yang masuk (globalize mind-set) sehingga melunturkan tendensi etnosentrisme mereka. Etnosentrisme konsumen memungkinkan konsumen untuk menerima ataun menolak berbagai produk buatan luar negeri. Hal ini yang akan menyulitkan pemasar global untuk masuk dalam negara tertentu yang memiliki etnosentrisme konsumen yang tinggi.
Negara-negara di dunia lebih khusus lagi di kawasan Asia Tenggara sedang bersiap menyongsong era globalisasi. ASEAN merupakan kerjasama antar negara di kawasan Asia Tenggara yang memiliki keterkaitan hubungan kerjasama seperti perdagangan, investasi, dan kebudayaan. Pertumbuhan ekonomi ASEAN bergerak signifikan, terutama Singapura dan Indonesia. Indonesia dan Singapura merupakan negara yang siap memasuki era globalisasi dilihat dari Indeks Globalisasi pada tahun 2011 menurut Swiss Federal Institute of Technology Zurich (ETH).
4
tingkat globalisasi suatu negara akan mempengaruhi gaya hidup dan tingkat etnosentrisme konsumen didalamnya.
Tabel 1. Peringkat dunia Indonesia dan Singapura dalam beberapa aspek (Tahun 2011)
Aspek Indonesia Singapura
Global Competitiveness Index:
Rank 44 3
Score 4.43 5.48
Quality of Life Index:
Rank 73 62
Score 56 57
#Cost of Living 76 47
#Leisure dan Culture 80 71
#Economy 60 60
#Enviroment 20 61
#Freedom 75 42
#Health 43 76
#Infrastucture 16 57
#Risk and Safety 60 100
#Climate 47 40
Globalization Index:
Rank 84 18
Score 57.23 84.39
Economy Globalization Index:
Rank 77 1
Score 61.73 96.80
Social Globalization Index:
Rank 145 22
Score 32.61 78.81
Politic Globalization Index:
Rank 39 77
Score 87.11 75.05
Wealth:
Rank 91 13
Score 0.463 0.832
GDP:
Rank 155 5
Score 4,200 62,100
Sumber: Diolah dari berbagai sumber (data terlampir)
5
masuk terlebih lagi di era globalisasi saat ini. Singapura sendiri merupakan negara terglobalisasi di dunia Singapura pada peringkat 62 di dunia. Dengan menjadikan Singapura menjadi pasar potensial untuk produk-produk prestisius karena daya beli yang tinggi. Oleh karena itu penelitian ini perlu dilakukan mengingat Indonesia dan Singapura merupakan negara potensial bagi para pemasar dunia.
1.2 Perumusan Masalah
Singapura merupakan negara yang peduli pada estetika dan lingkungan. Terlihat pada pembangunan gedung di Singapura yang tidak menerapkan prinsip-prinsip eco-property, tidak bisa diterima oleh pasar. Karena banyak penyewa dari Eropa dan Amerika mencari gedung-gedung yang memang ‘green’ (ramah lingkungan) sebagai kantor mereka. Dapat dilihat bahwa pentingnya suatu perusahaan untuk menjual produk mereka ke luar negeri harus mempertimbangkan keinginan konsumen yang dibidik agar dapat diterima oleh target konsumennya.
Sama halnya dengan produk 3G yang masuk di Indonesia, meski sudah bertahun-tahun hadir di Indonesia, layanan 3G tidak banyak dimanfaatkan konsumen melakukan video call dan mobile TV. 3G hanya digunakan untuk akses data layanan internet. Untuk pertumbuhan pelanggan 3G di luar akses data memang tidak cepat. Pengguna kurang memanfaatkan fitur 3G untuk melakukan video call, atau untuk menonton TV. Sedangkan pertumbuhan tinggi terjadi bagi pelanggan yang memanfaatkan 3G untuk akses data. Jelas bahwa segmen pasar 3G untuk akses data lebih menguntungkan ketimbang segmen pasar 3G yang menggunakan layanan untuk video call dan mobile TV. Dengan mengetahui hal tersebut maka perusahaan akan mampu membentuk strategi pemasaran untuk memaksimalkan potensi yang ada.
6
Indonesia memiliki berbagai macam suku adat dan budaya, multi budaya ada didalamnya sedangkan Singapura sendiri dihuni oleh beberapa ras seperti melayu, cina, dan india atau disebutnya negara dengan multi etnis. Hal-hal ini dapat mempengaruhi tingkat etnosentris konsumen di negara tersebut.
Singapura dan Indonesia memiliki karakteristik demografi yang berbeda. Untuk mengukur dan menentukan segmentasi pasar berdasarkan gaya hidup terdapat pendekatan yang cukup populer dan bersifat ateoritik yang dikenal sebagai AIO (activity, interest, opinion). Pendekatan ini mengukur gaya hidup konsumen berdasarkan atas kegiatan, minat, dan pendapat, serta melalui sejumlah ciri demografis.
Perubahan lingkungan bisnis saat ini dan masa mendatang merupakan suatu keniscayaan. Pemahaman terhadap karakteristik konsumen yang akan menjadi target pasar akan menjadi salah satu kunci penting. Produk dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Karakter segmen konsumen yang berbeda-beda akan membentuk preferensi membeli produk yang juga berbeda.
Hambatan bagi suatu produk masuk dalam pasar global salah satunya adalah karakteristik konsumen setiap negara yang berbeda-beda. Seperti halnya Indonesia sebagai negara berkembang memiliki tingkat perbedaan yang jauh dari Singapura dari berbagai aspek seperti ekonomi, kesejahteraan, pendidikan, lingkungan, kesehatan, politik dan lain sebagainya. Indonesia masih digolongkan negara berkembang sedangkan Singapura merupakan negara yang maju. Perbedaan-perbedaan inilah yang akan mempengaruhi gaya hidup konsumen didalamnya dan membentuk segmentasi pasar yang berbeda pula.
7
asing untuk menjual produk mereka di negara sasaran. Karena itu perusahaan perlu mengetahui gaya hidup konsumen seperti apa yang dapat mempengaruhi etnosentrisme konsumen secara signifikan serta melakukan pengamatan dan menganalisis sejauh mana tingkat etnosentrisme konsumen di negara sasaran guna mengukur resiko yang akan dialami perusahaan dan ketika menentukan pasar sasaran yang dituju.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apa saja dimensi gaya hidup yang terbentuk dari analisis faktor di Indonesia dan Singapura?
2. Dimensi gaya hidup apa saja yang secara signifikan mempengaruhi etnosentrisme konsumen?
3. Bagaimana karakteristik konsumen di setiap segmen di Indonesia dan Singapura?
1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis dimensi gaya hidup konsumen di Indonesia dan Singapura
dengan menggunakan analisis faktor
2. Menganalisis dimensi gaya hidup yang secara signifikan mempengaruhi etnosentris konsumen di Indonesia dan Singapura.
3. Menganalisis karakteristik konsumen di setiap segmen di Indonesia dan Singapura.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian yang akan dilakukan diharapkan dapat memberikan manfaat tidak hanya bagi penulis tetapi juga bagi perusahaan dan pihak lain yang berkepentingan.
8
2. Bagi perusahaan yang akan masuk pasar Indonesia dan Singapura, penelitian ini dapat dijadikan referensi dalam menentukan startegi pemasaran dan segmen pasar pasar yang dituju guna mencapai pemasaran yang efektif dan efisien.
1.5 Batasan Penelitian
Penulis memfokuskan rencana penelitiannya dengan memberikan batasan ruang lingkup pembahasannya sesuai dengan tujuan penelitian ini. Untuk penelitian di Indonesia hanya ditujukan pada masyarakat Jakarta. Jakarta dianggap sebagai kota metropolitan, kedudukannya sebagai jantung negara menyebabkan kota ini istimewa dan menjadi gantungan hidup bagi banyak jiwa masyarakat Indonesia. Jakarta merupakan sebuah kota yang memiliki berbagai macam suku, kepercayaan, dan pandangan hidup. Jakarta sudah menjadi kota mulitikultural dimana seluruh suku di Indonesia ada di Jakarta. Jakarta merupakan daerah tujuan urbanisasi berbagai ras di dunia dan berbagai suku bangsa di Indonesia. Jakarta adalah kota megapolitan dengan penduduk yang berjumlah lebih dari 8 juta jiwa dan terus bertambah tiap tahunnya. Pertumbuhan penduduk yang amat pesat ini disebabkan karena pemusatan lokasi kegiatan perekonomian dan pemerintahan untuk kawasan Jabodetabek berada di Jakarta sebagai kota terbesar di Indonesia.
Untuk penelitian di Singapura akan mengambil sampel diseluruh regional di Singapura. Singapura sendiri merupakan negara kecil yang luasnya tak lebih besar dari Jakarta, dengan keberagaman etnis yang ada didalamnya. Ibukota Singapura adalah Singapura, Singapura merupakan salah satu kota Megapolitan dunia. Jumlah penduduk Singapura memiliki persentase warga asing tertinggi keenam di dunia. Menurut data statistik populasi penduduk Singapura, pada tahun 2010 sekitar 15% penduduk Singapura adalah warga asing.
9
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari para pembeli, dan setiap pembeli berbeda dalam satu atau banyak hal. Perbedaan itu dapat berupa keinginan, sumber daya, lokasi, perilaku maupun praktek-praktek membelinya. Variabel tersebut dapat digunakan untuk memisah-misahkan pasar atau segmentasi pasar (Kotler dan Keller, 2009).
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride et al. (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Lebih lanjut menurut Kotler dan Keller (2009) segmen pasar terdiri dari pembeli yang memiliki kesamaan hal dalam kebutuhan dan keinginan. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli.
Proses segmentasi terdapat lima langkah prosedur yang harus diikuti untuk mendapatkan informasi dan pengertian atas kriteria segmentasi yang tepat untuk mengklasifikasikan pasar-pasar dunia. Kelima langkah itu adalah sebagai berikut (Jain, 2001):
1. Mengembangkan taksonomi pasar untuk mengklasifikasikan pasar-pasar dunia.
2. Membagi semua negara dalam sebuah kelompok homogen yang memiliki karakteristik sama secara umum dengan mengacu pada dimensi-dimensi klasifikasi pasar.
3. Menetapkan metode yang paling efisien secara teoritis untuk melayani setiap kelompok.
10
5. Menyesuaikan klasifikasi ideal ini dengan batasan-batasan dunia nyata (komitmen yang ada, pembatasan poloutis dan hukum, kepraktisan, dan sebagainya).
Ketika mengsegmenkan pasar asing, perbedaan skenario akan muncul. Fenomena yang terjadi akan terlihat di Gambar 2.
Gambar 2 Perbedaan skenario segmen
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain (Achiruddin, 1997):
1. Informasi lebih jauh mengenai bauran pemasaran (product, price, place, promotion) tertentu yang diinginkan dan dibutuhkan oleh suatu kelompok konsumen.
1. Dapat dijadikan masukan untuk tercapainya suatu metode pemasaran yang tepat untuk setiap semen terbentuk.
2. Untuk Mengalokasikan sumberdaya produk dalam kebijaksanaan program agar lebih efektif dan efisien.
A B C
F C
B A
E D A
Negara X Negara Y Negara Z
11
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya. 2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar. 4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar
sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
5. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Dalam mencapai target pasar yang diinginkan tidak harus selalu mengadakan segmentasi pasar, karena beberapa kondisi yaitu (Achiruddin, 1997): 1. Bila jumlah konsumen terlalu sedikit sehingga tidak efisien untuk dilakukan
segmentasi pasar.
2. Jika konsumen utama merupakan bagian terbesar dari pasar. 3. Ada satu merek/produk tertentu yang begitu menonjol.
12
variabel utamanya adalah kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakai, status kesetiaan, tahap kesiapan sikap terhadap produk (Tabel 2).
Tabel 2. Variabel-variabel utama segmentasi pasar
Variabel Perincian Khas
Geografis Wilayah Ukuran wilayah Ukuran Wilayah Kepadatan Iklim Demografis Umur Jenis kelamin Besarnya keluarga Siklus hidup keluarga Penghasilan Pekerjaan Pendidikan Agama Ras Kebangsaan Psikografi Kelas sosial Gaya hidup Kepribadian Perilaku Kesempatan
Manfaat yang dicari Status pemakai Tingkat pemakai Status kesetiaan Tahap kesiapan Sikap pada produk
Pasifik, pegunungan, barat, alut, Indonesia Timur dsb. A, B, C, D
Kurang dari 5,000 atau 400,000 km lebih Kota, pinggiran, pedesaan
Panas, dingin
Kurang dari 6thn, 20-34 thn Pria, wanita
1-2, lebih dari 4
Muda, sudah kawin dsb
Kurang dari Rp 300,000,- , Rp 300,000,- s/d Rp 1,000,000,- Profesional, PNS, tukang, mandor, pelajar, ibu rumah tangga SMP atau kurang, Sarjana, dsb
Islam, kristen, hindu, budha Putih, hitam, oriental Amerika, Timur Tengah dsb Atas, menengah, bawah
Berdisiplin, pengikut mode, seenaknya Kompulsif, suka berteman, otoriter, ambisius Rutin, khusus
Kualitas, pelayanan, ekonomi
Bukan pemakai, bebas pemakai, pemakai potensial Pemakai sedikit, pemakai banyak
Tidak ada, sedang, kuat, mutlak
Tidak sadar, sadar, tertarik, berminat, mau membeli Bersemangat, positif, tidak peduli, negative, bermusuhan
Sumber: Kotler et al. 2009
13
menginginkan mutu atau harga yang rendah, berbeda dari segi demografi, psikografi atau geografi. Cara ini disebut a prior segmentation (Angel, 1993).
[image:30.595.112.512.121.369.2]Sumber: Angel, 1993
Gambar 3. Pendekatan segmentasi pasar
2.2 Gaya Hidup
Menurut Sumarwan (2011), terdapat berbagai pengertian tentang gaya hidup, tergantung dari mana kita menilainya. Misalnya, orang-orang pemasaran yang menilai bahwa kesamaan atau perbedaan antara usia, tempat tinggal, suka, agama, kebangsaan dan kewargaan, tingkat pendidikan, serta tingkat penghasilan belum dapat menggambarkan apa-apa. Hal tersebut baru merupakan pengkategorian demografis atau baru menjawab “siapa konsumen kita”, padahal bagi para pembidik pasar yang lebih penting yaitu: apa yang ada dalam kepala mereka (segmentasi psikografi) – apa yang mereka beli dan dimana mereka dapat dijangkau. Apa yang terdapat di kepala konsumen adalah AIO (A= aktifitas, I= minat, O= opini/pendapat). Resultante dari AIO inilah yang disebut gaya hidup, yang dalam pengertian pemasaran adalah cara seseorang untuk menghabiskan waktu dan uangnya. Melalui hal tersebut, berarti bisa diketahui apa yang dijual kepada mereka, juga dimana atau cara bagaimana mereka dapat dijangkau.
14
konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen.
Dalam Setiadi (2003) terdapat empat manfaat yang sangat besar sekali bagi pemasar bila memahami gaya hidup konsumen, antara lain :
a. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui satu segmen konsumen.
b. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.
c. Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media yang paling cocok.
d. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
Faktor-faktor utama pembentuk gaya hidup dapat dibagi menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat penghasilan, dan jenis kelamin. Sedangkan, faktor psikografis lebih kompleks karena indikator penyusunannya dari karakteristik konsumen.
Pola-pola perilaku (behavioral patterns) akan selalu berbeda dalam situasi atau lingkungan sosial yang berbeda, dan senantiasa berubah, tidak ada yang menetap (fixed). Gaya hidup individu, yang dicirikan dengan pola perilaku individu, akan memberi dampak pada kesehatan individu dan selanjutnya pada kesehatan orang lain.
15
Gaya hidup pada prinsipnya adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang. Menurut Kasali (2001), para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktifitas, interes/minat, dan opini.
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produknya dengan kelompok gaya hidup konsumen.
Menurut Amstrong dalam Nugraheni (2003) gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Lebih lanjut menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Nugraheni, 2003) dengan penjelasannya sebagai berikut :
a. Sikap
Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
b. Pengalaman dan pengamatan
16
dari pengalaman sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.
c. Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
d. Konsep diri
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal perilaku.
e. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis. f. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia. Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni (2003) sebagai berikut :
1. Kelompok referensi
17 2. Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
3. Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama.
Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan dalam kebudayaan. Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.
18
2.3 Psikografik AIO (Activity, Interest, Opinion)
AIO sebagai istilah yang digunakan mengacu pada pengukuran aktivitas (activities), minat (interest) dan pendapat (opinion). Prasetijo et al. (2005) mendefinisikan:
1. Activity (kegiatan) adalah mengungkapkan apa yang dikerjakan konsumen, produk apa yang dibeli atau digunakan, kegiatan apa yang dilakukan untuk mengisi waktu luang. Walaupun kegiatan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang dapat diukur secara langsung.
2. Interest (minat) mengemukakan apa minat, kesukaan, kegemaran, dan prioritas dalam hidup konsumen tersebut.
3. Opinion (opini) adalah berkisar sekitar pandangan dan perasaan konsumen dalam menanggapi isu-isu global, ekonomi dan sosial. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi, seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang dan penimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif.
Dalam Setiadi (2003) dipaparkan gaya hidup termasuk pengukuran dimensi AIO (activity, interest, opinion) utama dari para konsumen. Aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), dan opini (mengenai diri mereka sendiri, masalah sosial, bisnis, produk).
[image:35.595.118.508.565.730.2]Berikut ini adalah dimensi gaya hidup (AIO) menurut Assael (1992): Tabel 3. Dimensi gaya hidup (AIO)
Activities Interest Opinions
Kerja Keluarga Diri sendiri
Hobi Rumah Isu sosial
Peristiwa sosial Pekerjaan Politik
Liburan Komunitas Bisnis
Keanggotaan klub Rekreasi Ekonomi
Kemunitas Mode Pendidikan
Berbelanja Makanan Produk
Olahraga Media Masa depan
Hiburan Prestasi Budaya
19
Psikografik (Psychographic) adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen (Kotler, 2009). Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen (Angel, 1994).
Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya, seperti yang dinyatakan oleh Kotler (2009) bahwa psikografik senantiasa menjadi metodologi yang valid dan bernilai bagi banyak pemasar. Solomon dalam Sumarwan (2003) menjelaskan studi psikografik dalam beberapa bentuk seperti diuraikan berikut:
1. Profil gaya hidup (a lifestyle profile), yang menganalisis beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai suatu produk.
2. Profil produk spesifik (a product-specific profile) yang mengidentifikasi kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk yang relevan.
3. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan, menganalisis kaitan beberapa variabel dengan kepribadian ciri, misalnya kepribadian ciri yang mana yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat memperhatikan masalah lingkungan.
4. Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation), membuat pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan preferensinya.
5. Segmentasi produk spesifik, adalah studi yang mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.
20
dikepala mereka (segmentasi psikografi) – apa yang mereka beli dan dimana mereka dapat dijangkau. Apa yang terdapat dikepala mereka, itulah salah satu cara segmentasi moderen. Resultante dari AIO inilah yang disebut gaya hidup, yang dalam pengertian pemasarannya adalah cara seseorang untuk menghabiskan waktu dan uangnya. Secara umum dapat diartikan bagaimana orang menghabiskan waktunya (activity), apa hal terpenting yang orang pertimbangkan pada lingkungannya (interest), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia sekitarnya (opinion).
2.4 Etnosentrisme Konsumen
Menurut Suryadi dan Hermawan (2010), etnosentrisme konsumen merupakan suatu pandangan konsumen yang berbeda terhadap suatu produk. Konsumen etnosentris menyukai produk dalam negeri dan merasa berkewajiban untuk mendukung produksi dalam negeri serta percaya dengan membeli produk luar negeri akan menghambat pertumbuhan ekonomi dalam negeri dan menciptakan pengangguran.
Pada dasarnya, individu etnosentris cenderung melihat mereka sebagai kelompok superior dari orang lain. Dengan demikian ,mereka melihat kelompok lain dari sudut pandang mereka sendiri, dan menolak mereka yang berbeda dan menerima mereka yang mirip (Netemeyer et al. 1991).
Konsumen yang etnosentris adalah konsumen yang memiliki pandangan tentang kesesuaian dan moral dalam perilaku pembelian produk asing (Shimp et al. 1987). Konsumen mungkin percaya bahwa itu tidak tepat, dan mungkin bahkan tidak bermoral, untuk membeli produk dari negara lain.
Konsumen yang berprilaku etnosentris akan merasa tidak pantas bahkan merasa bersalah jika menggunakan produk buatan luar negeri karena memikirkan apa yang akan terjadi perekonomian negaranya akibat dari tindakannya tersebut
Etnosentrisme konsumen individu memberikan pemahaman tentang apa yang diterima untuk pembelian dalam kelompoknya, serta perasaan identitas dan kepemilikan. Bagi konsumen yang tidak etnosentris, atau polisentris konsumen, produk dievaluasi berdasarkan keutamaan negara asal mereka, atau
21
mungkin bahkan dipandang lebih positif karena mereka asing. Etnosentrisme konsumen sebagai salah satu komponen dari sebuah teori yang kompleks terkait dengan orientasi kognitif, afektif dan normatif dari konsumen terhadap produk yang diproduksi di luar negeri.
Menurut Shimp (1987) konsep ini digunakan di sini untuk mewakili keyakinan konsumen dari superioritas produk negara mereka sendiri. Persepsi ini dipostulatkan untuk mengatasi ekonomi belaka dan pertimbangan fungsional, dan, sebaliknya, untuk memiliki dasar lebih berakar pada moralitas.
Orang yang etnosentris cenderung lebih suka menolak menggunakan produk luar negeri. Dengan berbagai alasan lebih memilih menggunakan produk dalam negeri. Sementara orang yang tidak atau kruang etnosentris, cenderung berpikir objektif dalam menggunakan/tidak menggunakan produk luar. Tingkat etnosentris suatu wilayah atau negara, berbeda satu sama lain, dan akan berubah sesuai dengan perubahan pola budaya atau pola pikir masyarakat.
Adapun pengaruh dari etnosentrisme yang dapat dijelaskan sebagai berikut (Omika, 2011):
a. Meningkatkan kesatuan, kesetiaan dan moral kelompok
Kelompok etnosentris tampak lebih bertahan daripada kelompok yang bersikap toleran. Etnosentrisme mengukuhkan nasionalisme dan patriotisme. Tanpa etnosentrisme, kesadaran nasional yang penuh semangat mungkin tidak akan terjadi.
b. Perlindungan terhadap perubahan
22
kelangsungan hidup kelompok; dalam situasi lain, etnosentrisme meruntuhkan kebudayaan dan memusnahkan kelompok.
[image:39.595.115.511.125.360.2]Sumber: Siemieniako et al. 2011.
Gambar 4. Antecedents and effects of ethonecentrism
2.5 CETSCALE (Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale)
Shimp dan Sharma (1987) telah mengembangkan etnosentrisme konsumen yang diukur melalui penggunaan skala kecenderungan konsumen etnosentris. Perkembangan awal dari CETSCALE dimulai dengan 225 pertanyaan yang berbeda, yang dipersempit menjadi 100 pertanyaan sebelum dikirim ke sebuah kelompok survei untuk studi purifikasi pertama. Melalui penelitian purifikasi yang dilakukan berulang, akhirnya jumlah pertanyaan akhirnya dikurangi menjadi 17. Penelitian dilakukan berulang kali oleh Shimp dan Sharma, divalidasi menjadi CETSCALE di Amerika Serikat. Variabel-variabel yang terdapat dalam CETSCALE dimaksudkan untuk merefleksikan ketersediaan produk (produk availability), patriotisme, dampak perekonomian (economic impact) dan dampak ketenagakerjaan (employment impact).
23
Versi ini mungkin adalah versi yang paling sering digunakan dari CETSCALE, sebagai hasil dari jumlah pertanyaan yang relatif sedikit. Versi lain telah digunakan dengan sukses, termasuk versi yang digunakan oleh Klein (2002) dengan hanya empat item yang ditemukan memiliki korelasi 0,96 dengan versi 10-item. Tes validitas pertama CETSCALE di negara-negara lain selain Amerika Serikat dilakukan pada tahun 1991 (Netemeyer et al. 1991).
Adapun bentuk konstruksi 17-item CETSCALE ddalam Tabel 4 sebagai berikut:
Tabel 4. Konstruksi 17-item CETSCALE
Item
1. Orang dari negara tersebut seharusnya membeli produk buatan dalam negeri. 2. Hanya barang-barang yang tidak ada/diproduksi di negara tersebut sajalah yang
boleh diimpor dari negara lain.
3. Membeli produk dalam negeri berarti tetap mempertahankan keberlangsungan hidup rakyat tersebut.
4. Saya akan membeli produk dalam negeri untuk selamanya. 5. Membeli produk asing berarti “bukan orang negara tersebut”.
6. Membeli produk asing merupakan tindakan yang salah karena hal tersebut akan menghilangkan pekerjaan orang negara tersebut.
7. Orang yang mengaku sebagai bangsa X akan selalu membeli produk dalam negeri.
8. Kita seharusnya membeli produk dalam negeri agar negara lain tidak memperoleh keuntungan dari negara kita.
9. Akan selalu menjadi halbaik jika membeli produk dalam negeri.
10. Membeli produk dalam negeri sebaiknya dalam jumlah sedikit atau seperlunya saja.
11. Orang dari negara tersebut sebgainya tidak membeli produk asing karena akan merugikan bisnis di negara tersebut.
12. Produk asing harus dikenakan pajak yang tinggi untuk mengurangi produknya masuk ke negara tersebut.
13. Walaupun akan membuat saya mengeluarkan banyak biaya dalam jangka panjang tapi saya akan selalu mendukung produk dalam negeri.
14. Orang asing tidak diperbolehkan menjual produknya di pasar negara tersebut. 15. Produk asing harus dikenakan pajak yang tinggi untuk mengurangi produknya
masuk negara tersebut.
16. Kita hanya boleh membeli produk dalam negeri jika hanya produk tersebut tidak diperoleh di negara kita.
17. Konsumen negara tersebut yang membeli produk luar negeri bertanggung jawab bagi orang-orang penganguuran dinegara tersebut.
Sumber: Shimp et al. 1987
24
skala pengukuran etnosentrisme konsumen yang lebih menekankan pada kecenderungan (tendency) dibandingkan sikap (attitude). CETSCALE telah memberikan hasil yang beragam di berbagai belahan dunia. Hasil dari AS, Rusia, Spanyol, Perancis, Jepang, dan Jerman Barat mendukung undimensionality, reability, discriminant validity, dan nomological scale validity (Netemeyer et al. 1991).
2.6 Prilaku Membeli Konsumen
Perilaku konsumen mengambil keputusan membeli terlebih dahulu melalui suatu proses keputusan membeli, hal ini dikarenakan para konsumen memiliki berbagai jenis perilaku membeli, antara lain yaitu (Achiruddin, 1997):
1. Perilaku membeli yang rumit, atau tidak rumit
2. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidak cocokan 3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
4. Perilaku membeli yang mencari keragaman 5. Perilaku membeli yang loyal, atau tidak loyal
[image:41.595.115.510.422.628.2]Sumber. Achiruddin, 1997
Gambar 5. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
Dari jenis-jenis perilaku pembeli di atas, para konsumen barulah melewati suatu proses untuk keputusan membeli yang terdiri dari tahapan-tahapan: (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan
Sikap orang lain
Keputusan membeli Tujuan
membeli Penelitian
alternatif
Faktor
keadaan
yang tak
25
membeli, (5) perilaku setelah membeli. Proses keputusan membeli dari konsumen juga dipengaruhi oleh produk yang akan dibeli, harga produk, tempat, dan informasi yang dimiliki oleh konsumen.
2.6.1 Peranan Suami dan Istri dalam Pengambilan Keputusan Membeli
Menurut Sumarwan (2011), para peneliti konsumen sangat tertarik untuk mempelajari bagaimana keluarga mengambil keputusan, terutama peran yang dimainkan oleh suami dan istri dalam pengambilan keputusan. Suami dan istri merupakan dua figur anggota keluarga yang sangat penting dan dominan diantara anggota keluarga lain (anak-anaknya). Sebuah keluarga yang telah hidup bertahun-tahun tentu telah membeli beratus-ratus produk dan jasa. Mereka telah memiliki pola pengambilan keputusan. Beberapa studi mengidentifikasi model pengambilan keputusan produk oleh sebuah keluarga.
1. Istri dominan dalam pengambilan keputusan. Istri memiliki kewenangan untuk memutuskan produk dan merek apa yang dibeli untuk dirinya dan untuk anggota keluarganya.
2. Suami dominan dalam pengambilan keputusan. Suami memiliki kewenangan untuk memutuskan produk dan merek apa yang dibeli untuk dirinya dan untuk anggota keluarganya.
3. Keputusan autonomi. Keputusan-keputusan yang bisa dilakukan oleh istri atau suami, yang bisa dilakukan tanpa tergantung dari salah satunya. Istri bisa memutuskan pembelian produk tanpa harus bertanya kepada suami, begitu pula sebaliknya.
4. Keputusan bersama. Keputusan untuk membeli produk atau jasa dilakukan bersama antara suami atau istri. Keputusan untuk membeli produk atau jasa dilakukan bersama antara suami dan istri.
2.7. Teori Pendekatan Analisis
2.7.1 Metode dan Teknik Penarikan Sampel
26
jenis teknik sampling yang umum digunakan, yakni probability sampling di mana setiap anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel; dan nonprobability sampling di mana semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang untuk dipilih menjadi anggota sampel.
Hair et al. (2003) dalam Sumarwan (2011), memaparkan probability sampling terdiri dari:
1. Pengambilan contoh acak sederhana (simple random sampling), 2. Pengambilan contoh acak kelompok (cluster sampling),
3. Pengambilan contoh acak berstrata (stratified sampling), dan 4. Pengambilan contoh acak sistematik (systematic sampling). Sedangkan nonprobability sampling terdiri dari:
1. Pengambilan contoh kemudahan (convenience sampling), 2. Pengambilan contoh penilaian (judgemental sampling), 3. Pengambilan contoh quota (quota sampling), dan 4. Pengambilan contoh bola salju (snowball sampling).
2.7.2 Reliabilitas dan Validitas
Simamora (2004) memaparkan validitas sebagai suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain, mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti.
Untuk menguji tingkat validitas empiris instrumen, maka dilakukan uji coba kepada beberapa responden representatif. Uji validitas butir kuesioner dilakukan dengan cara mengkorelasikan skor butir-butir pertanyaan dengan skor total, melalui teknik korelasi Pearson (parametrik) dan peringkat Spearman (non parametrik). Indikator-indikator yang terdapat pada instrumen kuesioner dapat dikatakan valid pada saat perolehan nilai probabilitas (p-value) lebih kecil dari alpha yang digunakan (p-value < α).
berulang-27
ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden.
Uji reliabilitas pada data dikotom dapat dilakukan dengan menggunakan teknik Spearman Brown dan Rulon. Sedangkan pada data skala (bukan dikotom), dapat digunakan metode alpha cronbach.
2.7.3. Analisis Deskriptif
1
Menurut Saputra (2007) analisis deskriptif adalah analisis yang menggunakan metodestatistik untuk mengetahui:
2
Pola sejumlah data penelitian, merangkum informasi yang terdapat dalam data penelitian.
Fungsi analisis deskriptif adalah untuk memberikan gambaran umum tentang data yang telah diperoleh. Gambaran umum ini bisa menjadi acuan untuk melihat karakteristik data yang kita peroleh. Analisis deskriptif sering diabaikan penggunaannya dalam penelitian-penelitian sosial, karena memang dalam beberapa fungsi analisis lainnyaotomatis tercantum analisis deskriptif.
Menyajikan informasi tersebut dalam bentuk yang diinginkan.
Analisis deskriptif adalah analisis statistik yang menjelaskan atau memaparkan data hasil pengamatan tanpa melakukan pengujian statistik. Analisis ini bertujuan untuk menggambarkan karakteristik dari sebuah sampel atauapun populasi yang teramati dan dapat digambarkan lewat tabel dan Gambar
Sebagaimana diketahui bahwa analisis deskriptif tidak dilakukan perhitungan dan uji statistik. Sehingga tidak bisa dilakukan inferensia terhadap hasil analisis ini. Namun hasil analisis ini dapat memberikan informasi yang baik jika akan digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan.
28
Selain berbagai alasan penggunaan statistik deskriptif, analisis ini dapat digunakan untuk mengecek apakah terdapat kolom yang kosong atau kecil pada salah satu kategori sewaktu dilakukan tabulasi silang dengan status pekerjaan anak. Hal ini berguna pada saat mengambil keputusan untuk menentukan variabel bebas mana saja yang dapat diikutsertakan dalam pembentukan model logistik pada analisis inferensia. Kolom yang tidak terisi atau terisi dengan jumlah yang kecil akan membuat model terganggu atau tidak stabil.
2.7.4 Multivariate
[image:45.595.111.552.370.765.2]Analisis statistika multivariate menurut Morrison (2005) adalah analisis statistika yang dikenakan pada data yang terdiri dari banyak variabel dan antar variabel saling berkorelasi. Beberapa metode yang termasuk ke dalam golongan analisis ini adalah:
Tabel 5. Metode Analisis Multivariate
Metode Tujuan Model
1 Principal Component
Analysis
Mereduksi dimensi data dengan cara membangkitkan variabel baru (komponen utama) yang merupakan kombinasi linear dari variabel asal sedemikan hingga varians komponen utama menjadi maksimum dan antar komponen utama bersifat saling bebas.
X a Yi = ' maks var(Yi
corr(Y
) dan
i, Yj)=0
2 Factor Analysis
Mereduksi dimensi data dengan cara menyatakan variabel asal sebagai kombinasi linear sejumlah faktor, sedemikian hingga sejumlah faktor tersebut mampu menjelaskan sebesar mungkin keragaman data yang dijelaskan oleh variabel asal.
X = CF + ɛ Maks var (CF)
3 Cannonical Correlation
Menganalisis hubungan antar dua kelompok variabel dengan cara membangkitkan variabel baru pada setiap kelompok. Variabel baru tersebut merupakan kombinasi linear dari variabel asal. Kombinasi linearnya ditentukan sedemikian hingga korelasi antar variabel baru yang berasal dari dua kelompok maksimum.
Ada dua kelompok variabel: X dan Y dibangkitkan variabel baru: Ui = a’X dan Vi
= b’Y sehingga corr (Ui, Vi) maks dan corr
29
Metode Tujuan Model
4 Multivariate Regression
Memodelkan hubungan antara kelompok variabel respon (Y) dengan kelompok variabel (X) yang diduga mempengaruhi variabel respon.
Y = Xβ + ɛ
5 MANOVA Menganalisis hubungan antara vektor variabel respon (Y) yang diduga dipengaruhi oleh beberapa perlakuan (treatment).
Yijk = πk + τik + ɛ
I = 1,...,t j = 1,....,n
ijk i 6 k = 1,...,p Discriminant Analysis
Membentuk fungsi yang memisahkan antar kelompok berdasarkan variabel pembeda, fungsi tersebut disusun sedemikian nisbah keragaman data antar dan kelompok maksimum.
Y1 = X1 + X2 + X3 +
.... + X
7
n
Cluster
Analysis
Mengelompokkan data ke dalam beberapa kelompok sedemikian hingga data yang berada di dalam kelompok yang sama cenderung mempunyai sifat yang lebih homogen daripada data yang berada di kelompok yang berbeda
Sumber: Morrison (2005)
2.7.5 Analisis Chi-Square
Menurut Wijayanto (2009) uji Chi Square berguna untuk menguji hubungan atau pengaruh dua buah variabel nominal dan mengukur kuatnya hubungan antara variabel yang satu dengan variabel nominal lainnya (C = Coefisien of contingency).
Karakteristik Chi‐Square:
1. Nilai Chi‐Square selalu positif.
2. Terdapat beberapa keluarga distribusi Chi‐Square, yaitu distribusi Chi‐Square dengan DK=1, 2, 3, dan seterusnya.
30 Rumus Chi-square:
χ2 =
Di mana:
χ2: Nilai chi-square
fe: Frekuensi yang diharapkan
fo: Frekuensi yang diperoleh/diamati
2.7.6 Cronbach Alpha
Uji reliabilitas dengan menggunakan metode alpha Cronbach diukur berdasarkan skala alpha Cronbach 0 sampai 1. Jika skala itu itu dikelompok ke dalam lima kelas dengan reng yang sama, maka ukuran kemantapan alpha dapat diinterprestasikan sebagai berikut (Triton, 2005) :
1. Nilai alpha Cronbach 0.00 s.d. 0.20, berarti kurang reliabel 2. Nilai alpha Cronbach 0.21 s.d. 0.40, berarti agak reliabel 3. Nilai alpha Cronbach 0.42 s.d. 0.60, berarti cukup reliabel 4. Nilai alpha Cronbach 0.61 s.d. 0.80, berarti reliabel 5. Nilai alpha Cronbach 0.81 s.d. 1.00, berarti sangat reliabel
Uji reliabilitas pada penelitian ini menggunakan metode alpha Cronbach untuk menentukan apakah setiap instrumen reliabel atau tidak.
Rumus untuk menghitung manual koefisien reliabilitas instrument dengan menggunakan Cronbach’s Alpha adalah sebagai berikut:
r : Koefisien reliabilitas instrument (cronbach alpha) k : Banyaknya butir pertanyaan dan butir soal
31 2.7.7 Pearson’s Correlation
Analisis korelasi digunakan untuk menjelaskan kekuatan dan arah hubungan antara dua variabel. Korelasi bersifat undirectional yang artinya tidak ada yang ditempatkan sebagai prediktor dan respon (IV dan DV).
Angka korelasi berkisar antara -1 s/d +1. Semakin mendekati 1 maka korelasi semakin mendekati sempurna. Sementara nilai negatif dan positif mengindikasikan arah hubungan. Arah hubungan yang positif menandakan bahwa pola hubungan searah atau semakin tinggi A menyebabkan kenaikan pula B (A dan B ditempatkan sebagai variabel).
Interprestasi angka korelasi menurut Sugiyono (2007): 0 - 0.199 : Sangat lemah
0,20 - 0.399 : Lemah 0,40 - 0.599 : Sedang 0,60 - 0.799 : Kuat 0,80 - 1.0 : Sangat kuat
Pearson’s correlation biasa digunakan untuk mengetahui hubungan pada dua variabel. Korelasi dengan Pearson ini mensyaratkan data berdistribusi normal. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
2.7.8 One-way Anova
32
Tabel 6. Contoh Acak
Xi Perlakuan T…
1 2 … I … K
y11 y21 … yi1 … yk1 y21 y22 … yi2 … yk2 Yin y11 … y11 … y11
Jumlah T1* T2* … Ti* … Tk* T…
Sumber: Walpole, 1995
Dengan perhitungan yang digunakan adalah:
1. Jumlah Kuadrat Total
(
)
= ∑ ∑ −= = k 1 i n 1 j * * 2 2 0 nk T Y JKT
2. Jumlah Kuadrat Perlakuan
(
)
nk T T
JKP **
2 k n i * i 2 − ∑ = =
3. Jumlah Kuadrat Galat (JKG) = JKT – JKP
Tabel 7. ANOVA Faktor Tunggal
Sumber Variasi Jumlah Kuadrat
Derajat Kebebasan
Rataan
Kuadrat f Hitungan
Perlakuan JKP k-1
1 k JKA S12
− = 2 2 2 1 S S
Galat JKG k(n-1)
1) k(n
JKG S12
− =
Total JKT Nk-1
Sumber: Walpole, 1995
ANOVA faktor tunggal menyatakan sampel acak berukuran n yang diambil dari masing-masing k populasi yang berbeda, sering diklasifikasikan menurut perlakuan berbeda, k populasi akan dianggap saling bebas dan berdistribusi normal dengan rataan μ1,μ2,...,μkdan variansi yang sama.
33
1. Menentukan hipotesis awal (H0)=μ1=μ2 =...=μk dan hipotesis tandingannya (H1), untuk H1
k 2
1
0 :α α ... α
H = = =
paling sedikit dua diantara rataan tidak sama. Hipotesis nol menyatakan rataan ke k populasi lawan tandingan bahwa paling sedikit dua rataan ini tidak sama dengan (≠) hipotesis yang setara:
, dengan H1
2. Menentukan tingkat keberartian dan derajat kebebasan yang dihitung berdasarkan tabel distribusi f untuk nilai kritisnya. Hitung nilai masing-masing untuk Jumlah Kuadrat Total (JKT), Jumlah Kuadrat Perlakuan (JKP), Jumlah Kuadrat Galat (JKB) dan terakhir, ambil kesimpulan berdasarkan f hitungan yang dihasilkan.
paling sedikit satu α diantara rataan tidak
sama dengan (≠) nol.
2.7.9 T-test Analisis
34 Analisis yang diperlukan:
1. Menentukan rata-ratanya : Xi = (Σx) / n
2. Menentukan standar deviasi : S2= Σ (X1-X)2/ n – 1 dan S = √S
Rumus umum Uji T Sampel Bebas : To = (X1-X2) – do / √(S1
2
2
/ n1) + (S22
2.8 Penelitian Sebelumnya
/ n2)
Kejelasan arah, originalitas, dan kemanfaatan dari suatu penelitian yang dilakukan oleh seorang peneliti akan terlihat dengan jelas apabila peneliti mampu menelusuri secara mendalam beberapa temuan penelitian terdahulu yang terkait dan memposisikan keberadaan penelitian yang dilakukan sekarang. Beberapa temuan hasil penelitian sebelumnya:
1. Dalam penelitian Kucukemiroglu (2006) yang berjudul “MARKET SEGMENTATION BY EXPLORING BUYER LIFESTYLE DIMENSION AND ETHNOCENTRISM AMONG VIETNAMESE CONSUMERS: AN EMPIRICAL STUDY”. Diidentifikasi segmen pasar konsumen yang ada di Vietnam dengan menggunakan pola gaya hidup dan etnosentrisme. Data untuk penelitian ini dikumpulkan melalui wawancara pribadi di dua kota utama di Vietnam, Ho-Chi Min City dan Hanoi. Temuan survey menunjukkan bahwa sepuluh dimensi gaya hidup konsumen Vietnam yaitu family orientation, self-consciousness, fashion consciousness, open-minded, community oriented, practical, homebody, health oriented, cost consciousness, dan concervatism memiliki pengaruh terhadap kecenderungan etnosentris mereka dan prilaku membeli mereka. Temuan memberikan beberapa implikasi untuk pemasar yang saat ini beroperasi atau berencana untuk masuk ke pasar Vietnam dalam waktu dekat.
2. Penelitian Kucukemiroglu (1999) dengan judul “MARKET
35
menunjukkan bahwa ada beberapa dimensi gaya hidup yang jelas antara konsumen Turki yang memiliki pengaruh terhadap kecenderungan etnosentris mereka. Non-etnosentris konsumen Turki cenderung memiliki sikap positif terhadap produk impor dari pada konsumen Turki yang etnosentris. Dengan menggunakan dimensi gaya hidup kemudian ditemukan tiga segmen pasar yang berbeda, yaitu segmen konsumen liberal / trend setter, moderat dan tradisional/konservatif. Temuan memberikan beberapa implikasi untuk pemasar yang saat ini beroperasi atau berencana untuk masuk ke pasar Turki dalam waktu dekat.
36
III.METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Didalam penelitian ini menggunakan teori pemasaran segmentasi pasar yang dilakukan dengan menganalisis 3 kriteria. 3 kriteria ini adalah analisis psikografik dengan menggunakan analisis AIO (activity, interst, opinion), demografik, dan socio-economic.
Dari 3 kriteria ini diturunkan untuk melihat bagaimana karakteristik konsumen secara deskriptif. Kemudian menentukan dimensi gaya hidup yang terbentuk dari AIO dengan menggunakan analisis faktor.
Untuk tingkat etnosentrisme konsumen sendiri diukur menggunakan pengukuran skor etnosenstris menggunakan format skala Likert dimana 1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju. Setelah itu akan dilihat dimensi gaya h
