BAB II URAIAN TEORITIS
II.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Nilai yang diberikan pelanggan sangat kuat didasari oleh faktor kualitas jasa. Dimana kualitas suatu produk/jasa adalah sejauh mana produk/jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Menurut American Society
for Quality Control, kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik- karakteristik dari suatu produk/jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: (1). Persepsi konsumen (2). Produk/jasa dan (3). Proses.
Ada empat bauran konsumen (customer mix) yang perlu diperhatikan oleh Public Relations dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya yaitu:
1. Customer Value, yakni nilai-nilai konsumen diperhatikan selain atau menggantikan nilai atas unsur produk/jasanya.
2. Cost to Customer, yakni biaya yang ditanggung konsumen berupa harga dan waktu serta tenaga yang dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa. 3. Convenient For The Customer, yaitu kenyamanan bagi konsumennya. 4. Communication, yaitu komponen komunikasi dua arah timbal balik yang
merupakan suatu dialog.
Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak digunakan adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry. SERVQUAL didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. SERVQUAL dibagi menjadi lima dimensi yakni: (Ruslan, 2007: 284-285):
1. Tangibles (bukti fisik) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal.
2. Reliabillity (keandalan) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3. Responsiveness (ketanggapan) yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif), tepat dan tanggap serta mampu menangani keluhan para pelanggan secara baik.
4. Assurance (jaminan dan kepastian) yaitu kemampuan karyawan tentang pengetahuan dan informasi suatu produk yang ditawarkan dengan baik, keramahtamahan, perhatian, dan kesopanan dalam memberikan jaminan pelayanan yang terbaik. Dimensi jaminan ini terdapat unsur sebagai berikut:
a. Competence (kompetensi), keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki customer relations dalam memberikan layanan kepada pelanggan.
b. Courtesy (kesopanan), keramahtamahan, perhatian, dan sikap yang sopan.
c. Credibility (kredibilitas), berkaitan dengan nilai-nilai kepercayaan, reputasi dan prestasi positif pihak yang memberikan layanan. 5. Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimensi ini mengandung unsur:
a. Access (akses), kemudahan memanfaatkan dan memperoleh layanan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
b. Communication (komunikasi), kemampuan dalam berkomunikasi untuk penyampaian pesan, dan informasi kepada pelanggannya melalui berbagai media komunikasi yaitu personal kontak, media
publikasi dan promosi, telepon, korespondensi, faximili, dan internet.
c. Understanding the customer, kemampuan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan serta mampu menangani keluhan pelanggannya.
II. 4 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan adalah perasaan senang/ kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja dari suatu produk (performance) dan harapan-harapannya (expectation). Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Kinerja di bawah harapan maka pelanggan tidak puas, jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas, dan jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan amat puas/senang (Sunarto, 2006: 17-18).
Kepuasan pelanggan tidak berarti memberikan kepada pelanggan apa yang kita perkirakan disukai oleh pelanggan. Ini berarti kita harus memberikan kepada mereka apa yang sebenarnya mereka inginkan (want), kapan (when), dan cara mereka memperolehnya (the way they want it).
Menurut Philip Kotler (2003: 49), perusahaan perlu memonitor dan meningkatkan kepuasan. Makin besar kepuasan pelanggan, makin besar kemungkinan pelanggan tetap setia pada perusahaan.
Menurut Oka. A Yoeti (2003: 31-32) Ada tiga tingkat kepuasan pelanggan yakni:
1. Menemukan kebutuhan pokok pelanggan
3. Selalu memperhatikan apa yang menjadi harapan pelanggan, lakukan melebihi seperti apa yang diharapkan pelanggan.
Dalam menentukan tingkat kepuasan, seorang pelanggan seringkali melihat dari nilai lebih (value added) produk maupun kinerja pelayanan yang diterima dari suatu proses pembelian terhadap produk/jasa dibandingkan dengan perusahaan lain. Pelanggan pada dasarnya mencari nilai terbesar (value maximizer) yang diberikan suatu produk/jasa. Nilai yang diberikan pelanggan diukur berdasarkan keandalan (reabillity), ketahanan (durability) dan kinerja (performance) terhadap bentuk fisik, pelayanan karyawan perusahaan, dan citra produk/jasa. Di lain pihak, biaya yang dikeluarkan pelanggan diukur berdasarkan jumlah uang, waktu, dan energi dan biaya psikologis produk/jasa. (Lupioyadi, 2001: 144)
Ada empat kebutuhan dasar pelanggan yang harus dipenuhi perusahaan agar pelanggan tetap merasa puas (Martin, 2004: 42) yakni:
1. Kebutuhan untuk dipahami
Artinya pelanggan ingin merasa dirinya berkomunikasi dengan efektif. Hal ini berarti pesan yang mereka sampaikan harus diartikan dengan benar. Faktor-faktor seperti bahasa dan emosi bisa mencampuri pemahaman yang semestinya.
2. Kebutuhan untuk merasa diterima
Pelanggan tidak ingin merasa dirinya diperlakukan seperti orang asing 3. Kebutuhan untuk merasa penting
Ego dan harga diri adalah kebutuhan manusia yang paling kuat. Pelanggan senang merasa dirinya penting.
4. Kebutuhan akan kenyamanan
Pelanggan membutuhkan kenyamanan fisik, kenyamanan psikologis (diperlakukan secara pantas dan keyakinan terpenuhinya kebutuhan mereka).
Menurut Kasmir (2005:3) dalam bukunya Etika Customer Service, Ada beberapa ciri pelayanan yang baik yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan, yakni:
1. Memiliki karyawan yang profesional khususnya yang berhadapan langsung dengan pelanggan.
2. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik yang dapat menunjang kelancaran penjualan produk ke pelanggan secara cepat dan tepat waktu. 3. Tersedianya ragam produk yang diinginkan.
4. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan dari awal hingga selesai, dalam hal ini karyawan melayani pelanggan sampai tuntas.
5. Mampu melayani pelanggan secara cepat dan tepat, tentunya jika dibandingkan dengan pihak pesaing.
6. Mampu berkomunikasi secara jelas, menyenangkan dan mampu menangkap keinginan dan kebutuhan pelanggan.
7. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi.
8. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik tentang produk yang dijual dan pengetahuan umum lainnya.
9. Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa yakin dengan apa yang dilakukan perusahaan.
Membangun kepuasan konsumen adalah merupakan inti dari profitabilitas jangka panjang. Bila pelanggan tidak puas terhadap kualitas atau pelayanan yang diberikan maka pelanggan dengan inisiatifnya sendiri
akan menceritakannya kepada orang lain sebagai komplain atas ketidakpuasannya. Lain halnya jika kepuasan atau kesenangan yang dirasakannya tinggi atas pelayanan yang diterimanya maka akan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya preferensi rasional yang hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang begitu tinggi. Kesetiaan pada merek biasa diindikasikan dari tingkat ketahanan pelanggan berada pada satu perusahaan (customer retention rate). Pelanggan yang setia akan memberikan keuntungan pada perusahaan di kemudian hari melalui arus kas jangka panjang dan akan menghasilkan sebarisan pelanggan baru bagi perusahaan sebagai hasil rekomendasi dirinya (Kotler, 2003:112)
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas pelayanan dari suatu perusahaan penghasil produk/jasa akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Apabila pelanggan merasa puas, maka ia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali menggunakan/membeli produk/jasa yang sama serta berkata hal-hal yang positif tentang produk. Selain itu pelanggan yang puas juga cenderung memberi referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Selain itu pengalaman langsung atas kepuasan yang diperolehnya akan menimbulkan: perilaku kesetiaan pada perusahaan (loyalty), serta jika ada keluhan nantinya, keluhan itu langsung diadukan ke perusahaan bukan ke pelanggan lain, media massa, atau lembaga konsumen. Sebaliknya apabila pelanggan tidak puas terhadap kualitas atau pelayanan yang diberikan maka pelanggan dengan inisiatifnya sendiri akan menceritakannya pada orang lain, sebagai komplain atas ketidakpuasannya (Yoeti, 2003:53).
II. 5 Teori S-O-R
Pada awalnya model ini dikenal sebagai model stimulus-response (S- R) dan umumnya digunakan pada media massa. Kemudian De fleur menambahkan unsur organism dalam bagiannya sehingga menjadi Stimulus- Organism-Response (S-O-R). unsur-unsur dasar dalam model ini terdiri dari stimulus yaitu ransangan atau dorongan berupa pesan, organism yaitu manusia atau seorang penerima (receiver), response yaitu reaksi, efek, pengaruh atau tanggapan.
Teori S-O-R ini semula berasal dari disiplin ilmu psikologi. Namun teori ini juga dapat diterapkan pada bidang kajian ilmu komunikasi. Hal ini disebabkan karena objek material dari ilmu psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen- komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi.
Prinsip stimulus-response pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Model ini menunjukkan proses komunikasi sebagai suatu proses “aksi-reaksi” artinya apabila ada aksi maka akan menyebabkan timbulnya reaksi. Proses ini merupakan bentuk pertukaran atau pemindahan informasi atau gagasan yang dapat menimbulkan efek untuk mengubah tindakan/perilaku.
Dalam prinsip S-O-R secara gamblang dijelaskan tentang sebuah proses belajar dimana efek adalah suatu reaksi khusus yang timbul akibat stimulus tertentu. Artinya bahwa orang-orang dapat memprediksi keterkaitan yang erat antara pesan-pesan yang disampaikan melalui media massa terhadap reaksi yang akan muncul dalam diri penerima (receiver) akibat pesan tersebut.
Menurut model stimulus-response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Model ini beranjak pada anggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku tertentu apabila ada kondisi stimulus/ransangan informasi yang diterima (Effendy, 2003:254). Model S-O-R ini mengasumsikan bahwa perilaku individu disebabkan kekuatan stimulus yang datang dari luar dirinya, bukan atas dasar motif dan sikap yang dimiliki.
Unsur-unsur dalam teori ini: 1. Pesan (Stimulus, S)
2. Komunikan (Organism, O) 3. Efek (Response, R)
Dalam proses komunikasi, aspek yang berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” atau “why”. Jelasnya how to communicate dalam hal ini berperan sebagai how to change attitude, bagaimana merubah sikap komunikan.
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula.
Prof. Dr. Mar’at, dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovlan, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa ada tiga variabel penting dalam menelaah sikap yang baru (Effendy, 2003: 253-256), yaitu:
1. Perhatian 2. Pengertian
3. Penerimaan
Gambar 2. Model S-O-R
Gambar di atas menunjukkan bahwa tindakan bergantung pada proses yang terjadi kepada individu.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima/ditolak. Kombinasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang akan melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolah dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Dalam penelitian ini unsur teori S-O-R dijabarkan sebagai berikut: a) Stimulus (pesan), kemampuan/kinerja petugas call center 116 Telkomsel
dalam berkomunikasi dengan para pelanggannya. Dimana kemampuan/kinerja yang dimaksud adalah yang mampu memenuhi harapan para pelanggan.
b) Organism (komunikan) dalam penelitian ini adalah para mahasiswa/i USU angkatan 2006 yang menggunakan kartu pra bayar Telkomsel , telah menjadi pelanggan tetap minimal selama satu tahun serta pernah mengakses layanan call center 116 Telkomsel.
Stimulus Organism: 1. Perhatian 2. Pengertian 3. Penerimaan Response (Perubahan Sikap)
c) Response (respon) adalah tanggapan pelanggan terhadap stimulus, yakni berupa meningkatnya kepuasan pelanggan.