URAIAN TEORITIS
II.3.6 Direct marketing (Pemasaran langsung)
Direct marketing atau pemasaran langsung merupakan salah satu sistem dalam pemasaran di mana sebuah organisasi/perusahaan melakukan komunikasi secara langsung dengan target konsumennya dengan harapan akan memperoleh respon dan transaksi langsung.
Menurut Rapp dan Collins (1990:220) tujuan direct marketing dapat dibedakan menjadi 2 (dua) jenis yaitu :
1. Direct relation ship marketing
Diutamakan untuk membina hubungan yang baik dengan konsumen, setelah itu konsumen atau calon konsumen atau calon konsumen diharapkan dapat meningkatkan penjualan perusahaan.
2. Direct order marketing
Menitikberatkan penjualan produk atau jasa secara langsung tanpa menggunakan perantara tetapi menggunakan advertising sebagai alat untuk menyampaikan pesan dan menerima respon dari calon konsumen.
Adapun alat atau instrumen yang bisa digunakan dalam direct marketing adalah :
a. Direct mail
b. Pemasaran langsung melalui katalog c. Broadcast media
d. Infomercials e. Teleshopping f. Print media
g. Tele marketing
h. Electronic teleshopping
Alat atau Instrumen yang sering digunakan Plaza Medan Fair adalahpemasaran langsung melalui katalog, broadcast melalui beberapa radio, dan print media.
Setiap strategi memiliki kelemahan dan keuntungan yang telah terbukti dengan menggunakan direct marketing diantaranya adalah :
1. Keuntungan berupa :
a. Targeting, target pasar yang pasti
b. Cost effective. Meskipun biaya per seribu (CPM) mail lebih tinggi tetapi biaya per pesanan lebih rendah.
c. Control and accountability. Hasilnya mudah diukur karena respon yang langsung.
d. Immediate and flexible. Mengarah kepada telemarketing di mana respon dapat diketahui sesudah kontrak dibuat.
e. Long term customer. Adanya kesempatan untuk membangun hubungan dalam jangka panjang dengan konsumen melalui data base.
f. Opportunity to build base. Memenangkan penjualan berulang dengan membangun dialog secara individual dan hubungan yang berlanjut dengan konsumen.
2. Kelemahan berupa :
b. Beberapa konsumen menganggap sebagai gangguan terhadap privacy mereka.
c. Timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketing yang menipu pelanggan.
II. 4 Motivasi
Motivasi yang ada pada seseorang (konsumen) akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi bukanlah sesuatu yang dapat diamati, tetapi adalah hal yang dapat disimpulkan. Tiap kegiatan yang dilakukan oleh seseorang itu didorong oleh sesuatu kekuatan dalam diri orang tersebut, kekuatan pendorong inilah yang kita sebut motivasi.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) “Motivation can be described as the driving force within individuals that impels them to action”. Artinya motivasi adalah kekuatan pendorong dalam diri seseorang yang memaksanya untuk melakukan suatu tindakan. Setiadi (2003) mendefinisikan motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dalam motivasi terdapat hubungan saling berkaitan dengan faktor - faktor kebudayaan, sosial, dan pribadi. Faktor-faktor tersebut membangun atau mempengaruhi motivasi pembeli untuk melakukan suatu tindakan.
Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama, bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk
mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan.
Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai. Kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku.
Motivasi seseorang sangat berhubungan erat dengan perilakunya yang dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, dan pribadi (Kotler 2005). Selanjutnya, faktor- faktor tersebut berperan sangat besar pula dalam melatarbelakangi dan menentukan motivasinya untuk melakukan suatu action/tindakan pembelian. Dalam penelitian ini yang menjadi action/tindakan akhir bukanlah pembelian, namun kegiatan kunjungan ke Plaza Medan Fair.
Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek (Hierarchy of effects concept). Namun yang dipilih untuk
digunakan dalam penelitian ini adalah konsep AIDDA; Attention (mendapatkan perhatian), Interest (mempertahankan minat), Desire (menimbulkan keinginan), Decision (membuat keputusan) Action (memperoleh perlakuan).
Dalam penelitian ini, penulis mengartikan motivasi sama artinya dengan desire pada teori AIDDA. Untuk lebih mengetahui lebih mendalam, maka selanjutnya penulis akan membahas teori AIDDA.
II. 5 Teori AIDDA
Para ahli komunikasi berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi sebaiknya menggunakan A-A procedure atau from attention to action procedure, yang berati komunikan dalam melakukan kegiatan dimulai dahulu dengan menumbuhkan perhatian. A-A procedure sebenarnya merupakan penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat menjadi AIDDA. AIDDA adalah singkatan dari Attention (Perhatian), interest (minat), Desire (Hasrat), Decision (Keputusan), Action (Kegiatan).
Berdasarkan teori AIDDA, menurut Effendy (2005:25) perhatian adalah upaya yang harus bisa dibangkitkan oleh komunikator kepada komunikannya baik melalui gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang maupun melalui penampilan agar komunikan merasa tertarik.
Apabila perhatian sudah berhasil dibangkitkan, kini menyusul upaya menumbuhkan minat (Interest), yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya suatu hasrat (Desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan oleh komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, maka bagi komunikator ini belum berati apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya suatu keputusan (Decision), yaitu keputusan untuk melakukan kegiatan (Action) sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator (Kasali, 1995:83-86).
Jika dikaitkan dengan judul skripsi ini, maka tahapan penelitian pengaruh bauran promosi terhadap motivasi konsumen untuk berkunjung ke Plaza medan Fair, adalah sebagai berikut:
Tabel 2
Tahapan AIDDA Plaza Medan Fair 1) Tahap Menaruh Perhatian
(Attention)
Dijalankanya brosur, pemasangan billboard, iklan radio, penawaran menarik melalui internet, dan bentuk promosi lainnya adalah untuk menarik perhatian audience yang melihat/ mendengarkan. Untuk mendapatkan perhatian audiencenya, promosi harus menjadi sesuatu yang dianggap baru dan berkesan, sehingga melekat pada pikiran audiencenya.
2) Tahap Ketertarikan (Interest) Ketertarikan mulai timbul dalam diri audience yang melihat/mendengar promosi Plaza Medan Fair, setelah merasakan sesuatu yang menarik
perhatian sebelumnya. Mungkina ada sesuatu dimendi-dimensi yang dimiliki oleh media promosi tersebut yang membuat audience tertarik.
3) Tahap Berhasrat/Berniat (Desire) Dengan adanya ketertarikan, maka timbul lah dorongan dari dalam diri seseorang. Ditahap ini lah bauran promosi harus dapat memotivasi konsumen untuk berkunjugn ke Plaza Medan Fair.
BAB III