BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
4. Diskon
a. Pengertian Diskon
Transaksi perdagangan selalu melibatkan dua pihak yaitu pihak pembeli sebagai pihak penerima barang dan penjual sebagai pihak yang menyerahkan barang. Sebelum transaksi terjadi kedua belah pihak harus mencapai kesepakatan mengenai harga dari barang- barang yang diperjualbelikan beserta syarat-syarat lainnya, termasuk di dalamnya mengenai potongan penjualan. Potongan penjualan merupakan salah satu cara yang digunakan perusahaan untuk menarik minat pembeli untuk melakukan transaksi pembelian.
Menurut Ismaya (2005:252): “Potongan penjualan adalah potongan terhadap harga penjualan yang telah disetujui apabila pembayaran dilakukan dalam jangka waktu yang lebih cepat dari jangka waktu kredit, potongan penjualan adalah potongan tunai dipandang dari sudut penjual.”
Penjualan yang tercantum dalam laba rugi pada dasarnya adalah penjualan kotor sebelum dikurangi potongan penjualan. Setelah dikurangi dengan retur penjualan serta potongan penjualan maka didapatkan nilai penjualan yang sebenarnya atau dalam hal ini adalah penjualan bersih. Penjualan bersih inilah yang akan diakui sebagai pendapatan yang akan mempengaruhi besar kecilnya penghasilan perusahaan.
b. Jenis-Jenis Diskon
Dalam praktek dunia usaha saat ini, terdapat berbagai macam potongan penjualan atau diskon yang digunakan oleh perusahaan untuk menarik minat pelanggan dan merangsang adanya pembelian dan pembayaran dengan segera. Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2005 :162), potongan penjualan antara lain terdiri dari : 1) Diskon Tunai, yaitu penurunan harga bagi pembeli yang segera
membayar tagihan. Contoh yang lazim adalah, “2/10, neto 30”, yang berarti bahwa pembayaran akan jatuh tempo dalam 30 hari dan bahwa pembeli tersebut dapat mengurangkan 2 persen dengan membayar tagihan tersebut dalam 10hari.
2) Diskon Kuantitas, yaitu penurunan harga bagi orang yang membeli dalam jumlah besar. Contoh yang lazim adalah “$10 per unit di bawah 100 unit; $9 per unit untuk 100 unit atau lebih”. Diskon kuantitas harus ditawarkan sama untuk pelanggan dan tidak boleh melebihi penghematan biaya yang diperoleh penjual. Diskon tersebut dapat ditawarkan untuk masing-masing pesanan yang dilakukan atau untuk jumlah unit yang dipesan selama kurun waktu tertentu.
3) Diskon Fungsional, diskon (juga disebut diskon dagang), ditawarkan produsen kepada anggota-anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan atau melakukan pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungsional yang sama dalam masing- masing saluran.
4) Diskon Musim, yaitu penurunan harga untuk orang yang membeli barang atau jasa di luar musim. Hotel, motel dan perusahaan penerbangan menawarkan diskon musim pada masa- masa penjualan yang lambat.
5) Potongan Harga, yaitu pembayaran ekstra yang dirancang untuk memperoleh partisipasi penjual ulang (reseller) dalam program khusus. Potongan harga tukar tambah (trade-in allowance) diberikan kepada orang yang mengembalikan barang lama ketika membeli barang yang baru. Potongan harga promosi
(promotional allowances) memberikan kepada penyalur imbalan karena berperan serta dalam program pengiklanan dan dukungan penjualan.
B. Penelitian Sebelumnya
1. Fiona Yamato, 2008. Pengaruh Bentuk Diskon Terhadap Ekspektasi Harga dan Pilihan Merek, Studi kasus pada Alfa Supermarket.
Penelitian tersebut memiliki tujuan, yaitu (1) untuk mengetahui bentuk promosi yang bisa mengurangi resiko terhadap konsumen yang mengharapkan harga yang lebih rendah pasca promosi, (2) untuk mengetahui dampak promosi pemberian harga diskon terhadap pilihan merek konsumen selama program promosi.
Hasil dari penelitian ini menemukan bahwa bentuk promosi pemberian harga diskon bisa mengurangi resiko yang membuat konsumen mengharapkan harga yang lebih besar ditulis dalam bentuk
percentage off dan bentuk promosi pemberian harga diskon mempengaruhi pilihan konsumen selama periode promosi, apabila promosi dengan diskon yang besar ditulis dalam bentuk cents off, sedangkan promosi dengan diskon yang kecil ditulis dalam bentuk
percentage off.
2. Atika Rani Setiawan, 2008. Efek Diskon Harga dan Tingkat Komplementaritas dalam Evaluasi Konsumen Terhadap Komponen yang
Dijual Secara Paket, Studi kasus pada arisan BW73, Kantor Amour Corporationdan arisan keluarga.
Penelitian tersebut memiliki tujuan untuk menguji akibat dari diskon harga dan tingkat komplementaritas komponen yang dijual secara paket dan evaluasi konsumen.
Hasil dari penelitian inibahwa diskon harga paket yang di diskon ketika di jual secara individu, diantaranya yaitu harga regular komponen paket terasa mahal dan kualitas yang ada terasa rendah.
C. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual di bawah ini menunjukkan bahwa variabel independen (program diskon dan kartu anggota) berpengaruh terhadap variabel dependen (minat beli) secara simultan dan parsial.
D. Rumusan Hipotesis
1. Pengaruh Kepemilikan Kartu Anggota terhadap Minat Beli Produk
Kartu anggota didefinisikan sebagai suatu kartu keanggotaan dalam sebuah organisasi baik dalam bentuk formal maupun tidak formal. Hal ini
Program Diskon
Minat Beli Kepemilikan Kartu
digunakan oleh semua organisasi untuk mengetahui jumlah anggota yang di miliki oleh setiap organisasi. Dalam beberapa kepentingan kartu ini dapat digunakan sebagai identitas anggota, sehingga setiap anggota yang menunjukkan kartu tersebut mendapatkan prioritas khusus dari sebuah organisasi (Kamus Bahasa Indonesia). Kartu ini juga dipergunakan oleh seluruh tempat-tempat perbelanjaan yang memberikan kemudahan dalam melakukan transaksi, sehingga para pemilik kartu anggota merasa nyaman yang membuat para konsumen yang bersangkutan melakukan transaksi di tempat tersebut terus menerus. Maka, dalam penelitian ini dapat dirumuskan hipotesis sementara sebagai berikut:
H1: Kepemilikan kartu anggota berpengaruh positif terhadap minat
beli produk.
2. Pengaruh Program Diskon terhadap Minat Beli Produk
Potongan penjualan adalah potongan terhadap harga penjualan yang telah disetujui apabila pembayaran dilakukan dalam jangka waktu yang lebih cepat dari jangka waktu kredit, potongan penjualan adalah potongan tunai dipandang dari sudut penjual (Ismaya, 2005:252). Program diskon merupakan salah satu program yang sangat dinanti oleh para konsumen, hal ini disebabkan karena barang yang di jual dengan harga diskon adalah barang yang sama dengan barang yang di jual dengan harga yang tidak di diskon. Salah satu keunggulan dari program diskon bagi para konsumen adalah konsumen bisa mendapatkan barang yang sama namun dengan harga yang lebih murah. Oleh sebab itu,
program diskon di pusat-pusat perbelanjaan sangat dinanti-nantikan para konsumen dan selalu menarik perhatian konsumen untuk membeli produk-produk yang di jual. Sikap oportunis manusia juga membuat kosumen akan lebih memilih produk diskon atau akan melakukan transaksi pembelian apabila ada program diskon, sehingga program diskon merupakan moment yang ditunggu-tunggu konsumen. Maka, dalam penelitian ini dapat dirumuskan hipotesis sementara sebagai berikut:
H2: Program diskon berpengaruh positif terhadap minat beli
produk.
3. Pengaruh Program Diskon dan Kepemilikan Kartu Anggota
terhadap Minat Beli Produk
Kartu anggota didefinisikan sebagai suatu kartu keanggotaan dalam sebuah organisasi baik dalam bentuk formal maupun tidak formal. Hal ini digunakan oleh semua organisasi untuk mengetahui jumlah anggota yang di miliki oleh setiap organisasi. Dalam beberapa kepentingan kartu ini dapat digunakan sebagai identitas anggota, sehingga setiap anggota yang menunjukkan kartu tersebut mendapatkan prioritas khusus dari sebuah organisasi (Kamus Bahasa Indonesia).
Potongan penjualan adalah potongan terhadap harga penjualan yang telah disetujui apabila pembayaran dilakukan dalam jangka waktu yang lebih cepat dari jangka waktu kredit, potongan penjualan adalah potongan tunai dipandang dari sudut penjual (Ismaya, 2005:252).
Dalam hal ini pihak departemen setore melakukan dua pemasaran yang dilakukan oleh pihak Centro merupakan salah satu cara dari pihak Centro, dengan ini dapat dirumuskan hipotesis sementara sebagai berikut:
H3: Program diskon dan kartu anggota berpengaruh positif
terhadap minat beli produk.
4. Pengaruh Kepemilikan Kartu Anggota terhadap Minat Beli Produk
daripada Program Diskon
Dalam melakukan pemasaran, manajer melakukan berbagai caraseperti memberikan kartu anggota kepada para konsumennya, sehingga para konsumen dapat menikmati beberapa keuntungan yang diberikan. Biasanya untuk mendapatkan kartu anggota, konsumen harus melakukan transaksi pembelian terlebih dahulu dengan nominal tertentu. Setelah itu, konsumen baru mendapatkan kartu anggota dan menikmati berbagai keuntungan yang ditawarkan organisasi yang bersangkutan kapanpun ia akan melakukan transaksi. Kepemilikan kartu member ini banyak juga diminati karena berbagai keuntungan seperti point reward
dan mendapatkan harga khusus untuk barang-barang tertentu.
Beberapa cara lain yang dilakukan oleh para manajer adalah memberikan program diskon kepada konsumen dengan waktu berkala, dalam hal ini manajer melakukan program diskon dengan melihat tingkat belanja para konsumen pada waktu-waktu tertentu dan melakukan strategi yang pas untuk melakukan program diskon. Program diskon memang diminati konsumen karena konsumen dapat membeli barang
dengan harga yang lebih murah. Namun, program ini hanya dilakukan pada waktu-waktu tertentu saja. Sedangkan untuk kartu anggota konsumen tidak perlu menunggu waktu tertentu tersebut. Konsumen yang memiliki kartu anggota dapat berbelanja dengan senang plus mendapatkan keuntungan dari kepemilikan kartu anggota sesuai ketentuan yang diberlakukan organisasi bersangkutan. Maka, dalam penelitian ini dapat dirumuskan hipotesis sementara sebagai berikut:
H4: Kepemilikan kartu anggota berpengaruh lebih besar terhadap