Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling terkait dan terlibat dalam proses penyampaian atau penyaluran barang dan jasa dari
'point of origin' ke 'point of consumption' guna memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
Dalam konteks pemasaran global, manajemen saluran distribusi internasional mengacu pada proses men-jalin dan mengembangkan relasi dengan berbagai pihak yang memfasili-tasi transfer produk dan jasa dari produsen di suatu negara kepada konsumen di negara lainnya.
Distribusi global memiliki karakteristik khusus yang membedakannya dengan distribusi di pasar domestik. Karakteristik tersebut menyangkut kompleksitas variabel-variabel yang berpengaruh terhadap pilihan aktivitas- aktivitas internasional. Di satu pihak, misalnya, perusahaan global sering harus melayani setiap pasar negara asing dengan sistem distribusi tersendiri karena faktor kunci sukses yang menghasilkan profitabilitas tertentu di satu pasar bisa jadi tidak dapat ditransfer ke negara lain. Di lain pihak, jaringan distribusi antar negara juga memiliki berbagai kesamaan. Implikasinya, perancangan distribusi global lebih didasarkan pada kesamaan-kesamaan yang terpantau daripada perbedaan-perbedaan yang ada. Beberapa pakar
pemasaran menyarankan agar strategi distribusi lebih baik dimodifikasi agar bisa sesuai dengan suatu negara daripada diubah secara total, maka salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat adalah dampak sistematis aspek budaya terhadap behavioral relationships dalam saluran distribusi yang pada gilirannya mempengaruhi biaya distribusi.
Proses inisiasi berfokus pada motivasi dan metode yang mendasari suatu perusahaan untuk menjalin hubungan distribusi dengan perusahaan lain. Aspek kunci dalam relasi ini meliputi kebutuhan dan motif untuk melakukan pertukaran, persepsi terhadap imbalan yang layak diperoleh, pencarian calon mitra, dan negosiasi. Faktor-faktor yang mendasari proses inisiasi antara lain keinginan untuk mengganti distributor yang tidak memuaskan dan menambah distributor baru untuk pasar tertentu.
Proses implementasi mengacu pada cara perusahaan independen mengelola dan mengkoordinasikan relasi saluran distribusi secara ber-kesinambungan. Proses ini diawali dengan pertukaran produk, jasa, dan informasi. Aspek lainnya dari fase implementasi menyangkut interaksi itu sendiri: kinerja peran pemanufaktur dan distributor; kebutuhan akan pengaruh; dan pilihan atas strategi pengaruh.
Proses review menilai imbalan dan kerugian yang mungkin timbul dalam jalinan relasi antara setiap pihak yang terlibat dalam saluran distribusi. Aspek penting dalam evaluasi ini adalah atribusi tanggung jawab atas imbalan dan kerugian serta evaluasi rinci atas kinerja manajerial semua pihak.
Dalam merancang saluran pemasaran, perusahaan menerapkan sejumlah kriteria dasar yang berlaku pada beberapa kondisi.
1. Pertama, pilihan perantara untuk pemanufaktur dan pilihan pemasok untuk perantara seeing sangat terbatas karena karakteristik dan ukuran (besarnya) bisnis, serta distribusi geografis pelanggan. Produsen baru mungkin saja harus berkompetisi dengan bisnis private brand di berbagai situasi pemasaran untuk mencapai target volume penjualan dan skala operasi bisnis. Demikian pula halnya, pedagang grosir dan
eceran sering tidak dipakai oleh parapemasok karena kebijakan pemasaran yang memang ingin melangkahi/menghindari institusi- institusi tersebut.
2. Kedua, jumlah, besaran, dan konsentrasi geografis pelanggan berdampak langsung pada perancangan saluran pemasaran. Dalam kasus pemasaran produk industrial, pelanggan biasanya sedikit, namun volume pembeliannya besar dan terkonsentrasi secara geografis. Karena itu, rancangan saluran distribusi langsung lebih tepat, sedangkan untuk pemasaran produk konsumen dengan pasar yang tersebar, maka distribusi tidak langsung lebih cocok, sehingga tugas-tugas distribusi yang kurang praktis lebih baik diserahkan pada perantara.
3. Ketiga, produk-produk tidak tahan lama (perishable products, seperti sayuran, buah-buahan, surat kabar harian, dan lain-lain) membutuhkan pemasaran langsung atau setidaknya perantara yang bisa menjamin perputaran barang dagangan secara cepat dan pengiriman yang terproteksi. Pemanufaktur dan produsen produk yang besar sekali
(bulky products) cenderung berusaha meminimumkan biaya pengiriman dan biaya penanganan produk yang mengindikasikan kebutuhan akan pendekatan penjualan langsung. Produk nonstandar yang membutuhkan keahlian teknis dalam penjualannya juga membutuhkan penjualan langsung guna memungkinkan perhatian khusus dari atau atas nama pemanufaktur/produsen. Sebaliknya, produk non-perihable, non-bulky,
dan produk standar membutuhkan saluran distribusi tidak langsung. 4. Keempat, karakteristik lingkungan yang dihadapi perantara, pesaing,
dan perusahaan juga mempengaruhi desain saluran distribusi.
Keempat kritieria ini selanjutnya mengarah pada pentingnya pengambilan keputusan menyangkut dua aspek :
1. Menentukan cara menyediakan produk dan jasa di pasar yang dituju 2. Menentukan jumlah perantara atau pemasok yang ingin diajak bekerja
sama oleh perusahaan dalam sistem saluran distribusinya.
Produsen dan perantara dalam saluran distribusi internasional memiliki perspektif yang sangat berbeda. Oleh sebab itu, dibutuhkan keseimbangan
antara kebutuhan dan tujuan semua pihak dalam sistem distribusi : produsen/pemanufaktur, perantara, dan konsumen. Perspektif ini tercermin dalam berbagai kriteria yang digunakan masing-masing pihak dalam mengevaluasi mitra bisnisnya.
Faktor penting bagi manufaktur dalam menyeleksi perantara biasanya mencakup pertimbangan atas konsumen akhir, isu-isu strategik perusahaan, dan kinerja finansial. Manufaktur umumnya mengevaluasi mitra distribusi potensial berdasarkan :
1. Kontak dan relasi mereka dengan pelanggan di pasar sasaran, kapabilitas, reputasi serta kinerja masa lalu mereka dalam hal penjualan dan layanan.
2. Relevansi dan kesesuaian fungsi-fungsi yang disediakan perantara dengan yang disediakan Manufaktur.
3. Kontribusi potensial produk atau jasanya terhadap kebutuhan, laba dan gap dalam lini produk perantara. Dalam hal ini, manufaktur berusaha untuk membangun relasi kerja jangka panjang secara efektif.
4. Status finansial dan kemampuan manajemen perantara.
Faktor penting bagi perantara dalam menjalin relasi dengan manufaktur umumnya meliputi citra produk dan atau merek manufaktur, dukungan dan bantuan yang disediakan, serta kompatibilitas produk dengan lini produk yang sudah dimiliki perantara. Biasanya perantara juga sangat memperhatikan reputasi dagang perantara dan kontribusi laba potensial dari produk bagi perantara. Selain itu, perantara juga akan menilai estimasi biaya investasi atau start up costs berkenaan dengan penambahan produk baru pada bisnis yang sudah ada. Dalam banyak kasus, manufaktur sulit sekali menembus sistem distribusi di negara tertentu, misalnya Jepang. Oleh sebab itu, manufaktur perlu mencermati dan mengantisipasi dengan seksama setiap kemungkinan reaksi para anggota saluran distribusi terhadap upaya pemanufaktur untuk memasuki sistem distribusi di negara bersangkutan.
Inovasi saluran distribusi berkenaan dengan pencarian dan penemuan tipe perantara baru untuk mendistribusikan produk atau jasa perusahaan. Inovasi bisa dilakukan dengan tiga cara :
1. Perubahan teknologi yang memungkinkan perusahaan menggunakan tipe perantara yang sebelumnya tidak tersedia
2. Peraturan yang memungkinkan penciptaan tipe perantara tertentu
3. Eksperimentasi dengan tipe perantara yang sebelumnya belum pernah dicoba oleh eksportir.
Penemuan televisi satelit dan Internet memungkinkan pemasaran produk di berbagai negara secara simultan. Perusahaan amazon.com merupakan pelopor bisnis buku di Internet. Kini perusahaan ini telah merambah berbagai bidang bisnis lainnya, seperti kaset video, compact disc dan lain- lain. Bank dan perusahaan asuransi juga sudah banyak melakukan bisnis di Internet.
Arloji Timex didistribusikan di Amerika Serikat lewat discount stores dan bukan melalui toko emas/perhiasan konvensional. Bauran pemasaran Timex di discount stores juga berbeda dengan toko 'arloji': harganya jauh lebih murah daripada harga pesaing, arloji Timex dijual dipajangan standar yang biasanya ditempatkan di samping meja kasir dan arloji yang dijual distandarisasi. Pendekatan distribusi nonkonvensional juga diterapkan oleh Austin Rover, produsen mobil Inggris, menggunakan pendekatan tidak lazim untuk memperkuat posisinya di Jerman, yaitu kombinasi antara pendekatan pemasaran massal melalui hypermarket dengan sistem komprehensif unit bengkel dan servis.
IKEA, perusahaan Swedia yang memproduksi mebel yang bisa dirakit sendiri, menerapkan pendekatan distribusi yang sangat inovatif, dengan membuka outlet besar di pinggiran kota di seluruh Eropa dan Amerika Serikat yang lebih menekankan sistem rakit dan ambil sendiri daripada sistem pengiriman produk oleh toko. Konsep distribusi ini memungkinkan IKEA melakukan internasionalisasi di berbagai negara, seperti Denmark, Jerman, Kanada, Belanda, Austria, Perancis, Inggris, Amerika, serta negara-
negara lainnya di Eropa Tengah, Eropa Timur, dan Asia selama lebih dari tiga dekade.
Dell Computer sukses menjadi perusahaan terbesar ketiga dalam industri komputer global berkat strategi distribusi inovatifnya : direct marketing dan
build to order (BTO). Selain harganya yang relatif murah, Dell memberikan keleluasaan bagi para pelanggannya untuk memesan dan merancang konflgurasi komputer sesuai dengan keinginan mereka masing-masing. Struktur saluran distribusi juga dipengaruhi oleh sifat sosial dan behavioral pasar. Keunikan pola distribusi internasional lebih tergantung pada rentang variabel operasional dan pemasaran yang berpengaruh terhadap keputusan saluran pemasaran dibandingkan pada alternatif struktural (serangkaian perantara yang mungkin dipilih). Dalam praktik, perusahaan harus mengkaji secara cermat keunggulan kompetitif dari strategi distribusinya yang inovatif dibandingkan strategi pesaing. Tak jarang suatu perusahaan tidak bisa menerapkan strategi distribusi inovatif karena inersia saluran distribusi terlalu sukar diatasi. Salah satu contohnya adalah situasi distribusi di Jepang yang menuntut perusahaan asing untuk 'menerima tingkat toleransi inefisiensi tertentu' sehubungan dengan penyediaan layanan yang lebih mahal daripada batas maksimal yang bisa diterima analisis biaya dan manfaat. Selain itu, perusahaan asing juga sering dituntut menyediakan tingkat layanan yang lebih besar dibandingkan produsen lokal.
Sementara itu, ada empat faktor yang mempengaruhi keputusan perusahaan untuk melakukan distribusi langsung :
1. Sumber daya perusahaan
Perusahaan harus memiliki sumber daya yang memadai untuk menunjang kesuksesan distribusi langsung, misalnya armada wiraniaga yang solid. Selain itu, perusahaan juga wajib memiliki pengalaman dalam pemasaran produk serupa pada sasaran pasar sejenis. Perusahaan juga harus memiliki cukup waktu untuk mengembangkan distribusi langsung sebelum pesaing potensial mengancam posisi perusahaan. 2. Karakteristik produk atau jasa
Distribusi langsung cocok diterapkan bilamana menjual produk atau layanan yang sifatnya kompleks (misalnya, penjualan komputer). Faktor penting lainnya adalah kelebaran lini produk (width of product line) yang cukup memadai (seperti yang dimiliki Avon dan Tupperware) untuk menunjang pendekatan pemasaran langsung. Dalam situasi dimana bantuan aplikasi produk diperlukan (contohnya, penjualan turbin uap), maka distribusi langsung cocok diterapkan. Selain itu, apabila teknologi produk berubah secara cepat, maka distribusi langsung juga tepat digunakan. Contohnya adalah computer turnkey services.
3. Segmen pasar yang dilayani
Keputusan distribusi langsung dipengaruhi oleh karakteristik segmen pasar yang dilayani. Distribusi langsung cenderung cocok untuk segmen pasar dengan jumlah pelanggannya relatif sedikit, namun unit pembeliannya besar (baik dalam kuantitas maupun harga) dan pelanggannya terkonsentrasi secara geografis. Di samping itu, harus tersedia pula marjin yang cukup besar untuk mendukung penjualan personal dan direct mail. Apabila keputusan pembelian menyangkut komitmen jangka panjang dari pembeli, maka distribusi langsung merupakan pilihan yang atraktif.
4. Program pemasaran yang disusun perusahaan.
Program pemasaran yang dikembangkan perusahaan mempengaruhi keputusan untuk melakukan distribusi langsung. Distribusi langsung akan lebih cocok diterapkan jika penjualan personal merupakan komponen utama dalam program pemasaran dan apabila fungsi perantara tidak diperlukan (misalnya : penyimpanan sediaan, kredit lokal dan kemasan). Jika produsen bisa menyediakan berbagai jasa (sebagai-mana yang ditawarkan oleh perantara) secara efisien, maka distribusi langsung bakal menjadi pilihan menarik.
