Alasan orang untuk mengiklankan suatu produk adalah untuk menambah penjualan dan pendapatan. Untuk perusahaan yang pertama kalimemasuki pasar, langkah awal untuk menambah penjualan dan pendapatanadalah dengan menciptakan citra yang menguntungkan tentang produk baruatau menciptakan kesadaran tentang produk tersebut. Tujuan kedua dariperiklanan adalah untuk membangun daya tarik dan melaksanakan evaluasi mengenai produk dari suatu perusahaan yang berperan penting terhadappenjualan.
1.Memperluas, Mengadaptasi, atau Menciptakan
Pelaku periklanan global perlu memutuskan apakah harus memperluas, mengadaptasi, atau menciptakan daya tarik penyajian iklan dalam suatupasar. Perbedaan mendasar dari keadaan ekonomi, sosial, dan budaya padapasar di seluruh dunia menentukan keputusan ini. Pesan periklanan danstrategi media harus diadaptasi dan kadang-kadang diubah untuk daerahyang berbeda. Seorang pelaku periklanan harus menempatkan segmenpasarnya secara tepat dan mempelajari latar belakang serta motivasi yangmempengaruhi target pasar sebelum mengiklankan produknya.
Terdapat perbedaan mengenai daya tarik utama suatu produk dankegunaannya. Sebagai contoh, daya tarik utama dari produk krim cukurmerek Edgeadalah hasil yang bersih setelah bercukur. Untuk memperagakan segi keuntungannya di Amerika Serikat digunakan kartukredit. Seorang laki-laki yang memakai kartu kreditnya, dengan caramenggoreskan pada sisi bagian wajah untuk melukiskan kebersihan setelahmemakai krim tersebut dibandingkan krim merek lain. Daya tarik tersebutdapat digunakan untuk pasar global.Namun, untuk kebudayaan tertentuefektivitas pemakaian kartu kredit mungkin lebih kecil dibandingkanperagaan tadi.
Terdapat tiga kesulitan utama yang dapat timbul dalam usahaberkomunikasi secara internasional:
a.Pesan mungkin tidak dapat mencapai penerima yang dimaksud, dalamkaitan ini pemilihan media sangat penting;
b.Pesan mungkin dapat menjangkau target pemirsa, tetapi tidak dapatdimengerti atau terjadi kesalahpahaman;
c.Pesan mungkin dapat mencapai target pemirsa dan dapat dimengerti,tetapi tidak menyebabkan diambilnya tindakan oleh penerima sepertiyang diinginkan oleh pengirim pesan.
2.Daya Tarik
Daya tarik periklanan harus konsisten dengan selera, keinginan, danperilaku konsumen terhadap pasar. Bersandar pada teori pemasaran yangmenyimpulkan tentang adanya perbedaan mendasar mengenai pasarmengakibatkan perlu dilakukannya adaptasi mengenai daya tarik. Di Belgia, dinyatakan bahwa model busana bukan merupakan produk yangmempunyai daya tarik dan dianggap kurang berharga. Sedangkan diPrancis, daya tarik suatu pasta gigi sangat kurang, tidak seperti orang-orangAmerika yang sangat khawatir akan jumlah lubang pada giginya. Dalamkaitan ini, para pemasar internasional perlu berupaya mencari danmenemukan slogan yang berlaku universal untuk produk mereka. Salah satuslogan yang terbaik adalah produk Esso”Put a tiger in your tank”yangterbukti sukses di Amerika Serikat. Modifikasi untuk slogan tersebut dibuatdi beberapa negara. Contohnya, di Prancis, kata“tank”berarti kolam airsehingga diganti menjadi katamateur . Di Thailand slogan kembalidimodifikasi karena di Thailand“tiger”bukan merupakan simbol kekuatandan dapat menimbulkan kesalahpahaman.
3.Ilustrasi dan Penataan
Beberapa bentuk dari suatu kerja seni telah dimengerti secara universal.Revlon misalnya, telah menggunakan biro iklan Prancis dalam rangkamengembangkan televisi komersial di Inggris dan di Spanyol untuk disiarkan di pasar internasional. Iklan ini mengomunikasikan daya tarik dankeuntungan produk Revlon di pasar internasional. Pepsico telahmenggunakan dasar periklanan untuk mengomunikasikan tema-temaiklannya. Yaitu, dengan menyusun sekelompok orang muda yang bersukaria pada suatu pesta di pantai yang telah disesuaikan dengan lingkunganfisik secara umum sesuai dengan karakteristik rasial di Amerika Utara,Amerika Selatan, Eropa, Afrika, dan Asia. Musik dalam iklan ini jugadisesuaikan dengan daerahnya, misalnyarock untuk Amerika Utara,bossanovauntuk Amerika Latin, dan sebagainya.Pencipta iklan
nasional harus memastikan bahwa iklannya cocok dipasaran. Sebagai contoh, pemunculan iklan yang tidak cocok adalah iklanuntuk keju berdampingan dengan bir di Prancis. Sebab hal tersebut adalahkebiasaan yang berlaku di Jerman, sedangkan di Prancis, kombinasi yangcocok adalah keju dengan anggur.
4.Copy
Menerjemahkancopyatau teks tertulis dari suatu iklan telah menjadipokok perbincangan dalam dunia periklanan. Ada beberapa ketetapanmengenai terjemahan yang efektif:
a.Pengetahuan tentang kesusasteraan yang baik dan pedomanterminologis teknis dari bahasa asli dan terjemahannya;
b.Suatu pengertian yang baik mengenai spek teknis dari produk dan dayatarik khasnya;
c.Kemampuan menulis dan mengkreasikan kembalicopytersebut.
Terdapat banyak bukti di mana terjemahan dapat menjadi sangat efektif ketika dikerjakan oleh orang yang kreatif. Contohnya, seorang ahli yangbisa berbahasa Inggris dan Jerman telah berkesimpulan bahwa terjemahanbahasa Jerman mengenai karya Shakespeare lebih kuat daripada bahasaaslinya, yaitu bahasa Inggris.
Terjemahan yang janggal dapat mengurangi maksud pesan yangdisampaikan. Banyak contoh dari terjemahan yang salah seperti terjemahandi Jepang dari”as smooth as a baby’s bottom”menjadi”as smooth asbaby’s ass”. Kesalahan tidak sepenuhnya dari terjemahan, tetapi juga bisadari pemilihan merek yang tidak diuji terlebih dulu untuk mengetahuiartinya dalam bahasa lain di dunia. Contohnya, Chevrolet’s Nova yangartinya dalam bahasa Spanyol adalah ’tidak pergi’ atau ’tidak lari’.
Sebagai contoh masalah pemasaran internasional adalah situasi yangdihadapi oleh Levi Strauss di Jepang. Ketika Levi Strauss sibuk menanganiekspansinya di Eropa, beberapa perusahaan Jepang telah menempatkanproduknya sebagai jeansAmerika yang asli. Mereka memberi merek sepertiBig John dan menggunakan model, musik, dan temawesternpadaperiklanannya. Dengan kerja keras yang inovatif, Levi’s
menempatkan produknya pada saluran distribusi tersebut. Levi’s menggunakan bintangfilm terkenal untuk mendukung produknya. Ini sesuai dengan ketertarikanorang Jepang terhadap bintang film Amerika Serikat. Walaupun demikian,terdapat masalah lain, yaitu mengenai biaya. Setelah bertukar pikirandengan beberapa kolega, Levi’s menggunakan ’bintang’ yang sudahmeninggal seperti John Wayne, James Dean, dan Marilyn Monroe. Setelahtiga setengah tahun, perusahaan tersebut meraih sukses dengan kesadaranakan merek naik sampai 75% dan kesadaran akan periklanan naik menjadi65%.
