Kebanyakan perusahaan menjual beraneka ragam jenis produk. Keanekaragaman produk biasanya digambarkan dalam dua dimensi, yaitu “width” dan “length” dari produk-produknya. Dimensi “width” merujuk pada koleksi dari berbagai lini produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Contohnya Heinz memiliki kombinasi lini produk yang sangat luas, disamping ketchup, Heinz juga menjual makanan bayi, makanan binatang, ice cream, dll. Semua lini produknya adalah kelompok makanan. Perusahaan lain, khususnya yang ada di Jepang dan Korea, memiliki kombinasi produk yang lebih beraneka rupa, Kao, salah satu perusahaan Jepang yang memproduksi barang konsumsi, memiliki kombinasi produk yang
mencakup produk perawatan pribadi, kosmetik, produk untuk keperluan mencuci, dan kelompok produk makanan. Kao juga menjual bahan kimia, floppy disks dan CD-ROMS.
Dimensi kedua “length” merujuk pada jumlah atau banyaknya berbagai jenis produk yang dijual oleh perusahaan dalam satu lini produk tertentu.Pada saat membandingkan kombinasi produk (product mix) dalam company’s host
(perusahaan tuan rumah - diluar negeri) dan home market (pasar dalam negeri), terdapat empat scenario.
Product mix di host country (diluar negeri) dapat merupakan : (1) Perluasan dari lini domestiknya. (2) bagian dari lini produk dari pasar dalam negerinya. (3) suatu campuran dari lini produk local dan yang bukan local. (4) sepenuhnya adalah lini produk yang berasal dari local.
Perusahaan kecil dengan keanekaragaman kombinasi produk yang sempit biasanya memperluas lini produk domestiknya secara sederhana. Contohnya Blistex yang produk utamanya adalah lip care (perawatan bibir) membatasi jajaran (range) lini produknya yang dipasarkan diluar negeri. Di pihak lain, perusahaan yang lebih besar, mereka memasuki pasar baru dengan memilih salah satu bagian dari lini produknya. Saat Coca-Cola memasuki pasar baru, secara nyata fokusnya pada Coca-Cola. Merek lain yang dimiliki akan diperkenalkan kemudian seperti Fanta yang kemudian diikuti oleh Sprite dan Diet Coke, setelah pasar Coca-Cola mantap.
Kebanyakan perusahaan multinasional memiliki kombinasi produk (product mix) yang sebagian adalah global atau regional dan sebagian local. Beberapa dorongan yang mempengaruhi suatu perusahaan memiliki lini produk internasional adalah sebagai berikut :
Preferensi konsumen (customer preferences). Dalam beberapa kategori produk, preferensi konsumen bervariasi dari Negara ke Negara. Khususnya untuk barang-barang konsumsi yang dikemas, preferensi konsumen adalah sangat bersifat local. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang tertentu,
pemasar bisa menambah ‘item’ tertentu ke dalam pasar satu Negara atau menambahkan pada lini produk secara regional. Contohnya adalah pemasaran produk sampo yang ditiap pasar di beberapa Negara berbeda-beda yang ditawarkan disesuaikan dengan kebutuhan para konsumennya, seperti smooth
& silky, anti-dandruff, hydrating curls, vibrant colors, dll. Begitu juga seperti yang dilakukan oleh McDonald’s yang memperkenalkan menu-menunya untuk memenuhi selera local.
Spectrum harga (price spectrum). Dalam pasar yang sedang tumbuh, perusahaan kadang bersaing pada spectrum harga dengan menawarkan produk premium dan produk murah. Produk yang lebih tinggi ditawarkan kepada konsumen yang lebih kaya. Produk murah ditawarkan sebagai produk awal/perkenalan atau kepada konsumen lainnya. Produk berharga murah ini kadang ditawarkan dalam kemasan yang lebih kecil dan dalam kemasan ekonomis atau dengan formulasi yang lebih murah.
Iklim persaingan (competitive climate). Perbedaan dari lingkungan persaingan kadang menjelaskan mengapa suatu perusahaan menawarkan lini produk tertentu di beberapa Negara tetapi tidak ditawarkan dinegara lainnya. Contohnya Coca-Cola yang masuk ke Jepang dimana Jepang telah tumbuh banyak jenis minuman local yang beraneka ragam. Untuk dapat mengimbangi lingkungan persaingan di Jepang, Coca-Cola juga menawarkan berbagai jenis minuman berbagai ragam yang tidak ditawarkan oleh Coca-Cola dinegara lainnya.
Struktur organisasi (organization structure). Khususnya bagi perusahaan multinasional yang dikelola berdasarkan Negara per Negara, lini produk mungkin berkembang bebas sesuai kebutuhan pasar per negaranya.
Sejarah (history). Lini produk yang menjadi bagian perusahaan multinasional kadang berasal dari produk local saat perusahaan melakukan ekspansi ke suatu Negara. Penetrasi pasar oleh perusahaan multinasional melalui akuisisi
perusahaan local yang telah memiliki suatu produk sendiri yang bukan merupakan lini produk inti perusahaan multinasional, kadang tetap dipertahankan oleh perusahaan multinasional, bahkan kemudian dikembangkan menjadi lini produk globalnya.
Para pemasar global perlu memutuskan untuk setiap pasar yang diminatinya, lini produk mana yang harus ditawarkan dan mana yang tidak ditawarkan. Saat memasuki pasar baru untuk pertama kali, kegiatan penelitian/riset pasar dapat sangat membantu untuk mendesain beberapa jenis produk yang sesuai. Namun riset pasar tidak begitu bermanfaat pada produk yang sama sekali baru (yogurt beku atau kendaraan listrik) atau pada pasar baru yang sedang tumbuh. Dalam situasi ini, perusahaan harus menggunakan pertimbangan pendekatan “probing and learning”. Prosedurnya adalah sebagai berikut :
1. Dimulai dengan lini produk yang memiliki tingkat variasi produk minimum 2. Secara bertahap disesuaikan jumlah variasi produknya sepanjang waktu
dengan menambah item baru dan mengurangi/menghilangkan yang sudah ada 3. Menganalisa data actual yang diperoleh dan data dari pasar lainnya
4. Membuat kesimpulan yang tepat
5. Bila perlu, sesuaikan lini produknya dikemudian hari
Inti dari prosedur ini adalah menggunakan lini produk sebagai ‘listening post’ untuk melihat item produk apa yang terbaik bagi pasar baru.
Keputusan menambah atau menghilangkan didorong pertimbangan profit. Dalam pemasaran global, pemahaman profit jangan dilihat hanya per Negara saja, tetapi harus dianalisa profit untuk suatu wilayah/region atau secara global.
Lini produk dapat dikategorikan sebagai :
Core product, yaitu barang (items) yang menggambarkan secara garis besar volume penjualan seluruh cabang-cabang
Niche product, yaitu suatu segment kecil dari seluruh popolasi produk yang menarik karena memiliki pertumbuhan dalam pasar.
Seasonal product, yaitu barang yang memiliki penjualan lebih banyak dalam suatu kurun waktu terbatas dalam setahunnya.
Filler product, yaitu barang yang dihitung hanya merupakan bagian kecil dari seluruh penjualan cabang-cabangnya