BAB I PENDAHULUAN
G. Ekstensi Merek
Ekstensi merek (Kotler, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005:282) adalah sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakan.
Sedangkan (Anand Halve, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005:282) mengatakan bahwa ekstensi merek adalah peluncuran suatu produk baru yang memiliki kategori yang berbeda dengan produk yang sudah ada dan produk yang baru tersebut menggunakan nama produk yang sudah ada.
Ekstensi merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan: 1. Ekstensi lini (line extension)
Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat dalam merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama). Contohnya, Sunsilk, Head & Shoulder shampoo mengeluarkan produk baru tetapi dengan flavour berbeda, ukuran, dan campuran bahan kimia yang berbeda untuk melayani pasar sasaran yang berbeda. Semua produk shampoo tersebut tetap menggunakan satu merek asalnya (merek induk).
2. Ekstensi kategori (category extension)
Perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang.
Menurut Buell (dalam Rangkuti, 2004:114), ekstensi merek terjadi apabila: 1. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek
kelompok,
2. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang ada.
3. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan ke produk-produk yang tidak memiliki hubungan.
Ekstensi merek ke dalam kategori produk yang sama memiliki keuntungan dari meminimalkan biaya pengembangan produk dan memperkecil resiko.
Sedangkan ekstensi merek ke dalam kategori produk yang berbeda ditujukan untuk menangkap peluang pasar dengan meningkatnya resiko apabila produk tersebut gagal di pasaran.
Strategi ekstensi merek membutuhkan tiga tahap (Aaker, dalam Rangkuti, 2004:115):
1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.
2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi tersebut.
3. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.
Menurut Aaker dalam Rangkuti, 2004:115, ekstensi merek akan berhasil apabila:
1. Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk ekstensi.
2. Ekstensi tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi-asosiasi-asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan merek (asosiasi negatif akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan kualitas, sehingga rentan terhadap persaingan).
Menurut Aaker dalam Rangkuti, 2004:115, ekstensi merek dapat dilihat dari dua sisi, yaitu sisi produsen dan sisi konsumen.
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi ekstensi merek
Menurut (Aaker, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005) menyatakan keberhasilan strategi ekstensi merek dipengaruhi oleh:
a) Sikap pada merek asal.
b) Kesesuaian antara merek asal dengan produk ekstensi.
c) Penerimaan terhadap ekstensi merek yang dilakukan perusahaan. Sedangkan menurut Leif E. Ham et al, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005, faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi ekstensi merek adalah: 1) Similarity (kesamaan) adalah tingkatan dimana konsumen menganggap
bahwa produk hasil ekstensi memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antara produk ekstensi merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil ekstensi. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil ekstensi bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya.
2) Reputation (reputasi) adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah bahwa merek yang mamiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil ekstensinya (menurut Aaker dan Keller, Smith dan Park, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005:283). Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan ekstensi produk daripada merek yang memiliki kualitas yang rendah. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.
3) Perceived Risk adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived Risk biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.
4) Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada ekstensi merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi ekstensi merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat innovativeness.
Menurut Daniel Edelman (dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005:284), menyatakan bahwa kunci kesuksesan dari ekstensi merek ditentukan oleh konsistensi produk ekstensi merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi ekstensi merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut. Bahkan dalam suatu penelitian menunjukkan bahwa merek yang memiliki perceived quality yang
tinggi dapat ditingkatkan secara lebih jauh (dapat diperluas) dan mendapat penilaian yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan merek yang memiliki
perceived quality yang rendah (Leif E. Ham et al, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005:284).
2. Keunggulan Ekstensi Merek (Rangkuti, 2004:121)
a) Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan.
b) Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada. c) Meningkatkan efisiensi biaya promosi.
d) Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran.
e) Mengurangi biaya pengembangan produk baru.
3. Kelemahan Ekstensi Merek (Rangkuti, 2004:121)
a) Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.
b) Retail cenderung beranggapan bahwa ekstensi lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.
c) Dapat merusak merek induk yang sudah ada.
d) Seandainya produk baru dengan ekstensi lini tersebut sukses di pasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada.
Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.
e) Kerugian lain dari ekstensi merek adalah merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat adanya ekstensi merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.
4. Sikap Terhadap Ekstensi Merek
Menurut Rangkuti (dalam The Power of Brand, 2004:135), untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen terhadap ekstensi merek tersebut dibentuk, terdapat beberapa hal yang relevan dengan proses tersebut, yaitu: a) Asosiasi terhadap atribut merek
Asosiasi terhadap merek yang dapat dipindahkan secara potensial ke pengembangan dan perlengkapan posisi merek adalah atribut atau karakteristik produk. Asosiasi telah tercipta dalam ingatan konsumen dan dapat juga memiliki asosiasi dengan situasi pemakai, tipe pemakai, tempat atau kelas produk.
b) Sikap atau tanggapan terhadap merek asal
Sebagai tambahan pada atribut-atribut merek, asosiasi merek yang penting adalah keseluruhan dari sikap atau tanggapan terhadap merek. Sikap atau tanggapan terhadap merek adalah berdasarkan atribut-atribut tertentu, seperti sifat tahan lama, timbulnya kerusakan, kegunaan, ciri-ciri khas penampilan. Sikap di sini diartikan sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas merek yang
diistilahkan sebagai kualitas (perceived quality). Kualitas yang dirasakan adalah penilaian global konsumen mengenai kelebihan dan keunggulan produk. Dampak sikap terhadap ekstensi seharusnya positif. Jika merek dihubungkan dengan kualitas yang tinggi, maka ekstensinya akan mengalami keuntungan. Jika dihubungkan dengan kualitas yang rendah, maka ekstensinya akan terancam.
c) Kesesuaian antara kelas asal dari pengembangan produk
Penelitian mengenai ekstensi merek menekankan pada kesesuaian atau kesamaan antara dua kelas produk yang terlibat dalam bentuk evaluasi perluasan merek. Suatu elemen kunci dalam meramalkan pengembangan merek yang sukses adalah apabila menurut konsumen atribut yang baru konsisten dengan merek induk. Tingkat kesesuaian merupakan hal yang sangat penting terhadap ekstensi merek.
