Analisis sikap konsumen terhadap ekstensi merek Gosh : studi kasus terhadap mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta - USD Repository

(1)

i

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun oleh : Dwita Furi Daryani

042214056

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

(2)

(3)

(4)

iv



_{“Aku Senantiasa Memandang Kepada Tuhan; Karena Ia}

Berdiri di Sebelah Kananku, Aku Tidak Goyah. Sebab Itu

Hatiku Bersuka Cita dan Jiwaku Bersorak-Sorak, Bahkan

Tubuhku Akan Diam Dengan Tenteram” (Mazmur 16:8-9)



_{Aku percaya kepada-Mu}

Dengan kepercayaan yang tiada batasnya

Sebab Engkau adalah Bapaku

(Chaeles de Fourcould)



_{Kita belajar dari kegagalan bukan dari kesuksesan, tiada}

keberhasilan tanpa kesungguhan

Karya ini kupersembahkan untuk :

Tuhan Yesus Kristus sebagai Sumber Kehidupanku

Bunda Maria sebagai Pelita dan Harapan Hidupku

Papa dan Mama serta Kakakku yang Tercinta

Sahabat, Sesama dan Segala Sesuatu yang telah Mewarnai

dan Memberi Arti Jalan Panjang Hidupku dengan Segala Cinta,

(5)

(6)

vi

TERHADAP EKSTENSI MEREK GOSH

Studi Kasus Terhadap Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta Dwita Furi Daryani

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2009

(7)

vii

THE EXTENSION OF BRAND GOSH

A Case Study on Students of Sanata Dharma University Yogyakarta Dwita Furi Daryani

Sanata Dharma University Yogyakarta

2009

(8)

(9)

ix

Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul : Analisis Sikap Konsumen Terhadap Ekstensi Merek Gosh, Studi Kasus Terhadap Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, Jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma.

Penulis sangat menyadari bahwa dalam menyusun skripsi ini tidak akan dapat terlaksana dengan baik tanpa bantuan moril dan materiil dari semua pihak yang dengan tulus dan ikhlas untuk membantu. Untuk itu, pada kesempatan ini izinkan penulis untuk mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi.

2. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE, MBA, selaku Kaprodi Manajemen.

3. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir, M.M, selaku Pembimbing I yang telah meluangkan waktu untuk membimbing, mengarahkan dan memberi saran-saran yang bermanfaat sehingga selesainya penulisan skripsi ini.

4. Bapak Drs. Rubiyatno, M.M, selaku Pembimbing II yang telah memberikan masukan, bimbingan dan arahan kepada penulis dalam rangka penulisan skripsi ini.

(10)

x

7. Rm. Agustinus Sudarisman, Pr, terima kasih atas nasehat, semangat, dan doanya.

8. Sahabatku : Icha, Mas Anton Bowo, Nieta, Indra, Ayu, Ita, Faustinus, Mas Hary, Lengub, Papi Ganis terima kasih karena telah memberikan warna dalam hidupku dengan segala perhatian dan bantuan yang tak terhitung.

9. Yohana, Roosita, Ira, Nobi, Eno, Mponk , terima kasih atas dukungan kalian selama ini dan telah menjadi tempat berbagi suka dan duka dalam satu rumah. 10.Teman-teman : Pongki, Celine, Santhos, Fransiska, Pak Aan, Mas Manda,

Angga, Ateng, Gembur, Gepenk, Jammy, Pendek, Gabug, Mamank terima kasih atas kebersamaan yang kita jalin selama ini. Dengan dorongan dan bantuan kalian akan sampai pada masa yang membahagiakan ini.

11.Teman-teman KKP : Paula, Niko, Oscar, terima kasih atas kebersamaan yang pernah kita jalin dan dan perhatian yang kalian berikan.

12.Teman-teman Manajemen: Desan, Sanny, Monica Atika, Benedita, Indratin, Anggario Niko, Arie, Reo atas dukungan dan motivasinya dalam rangka penulisan skripsi ini.

(11)

xi

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan, maka segala kritik dan saran yang membangun serta segala macam petunjuk dan bimbingan, penulis terima dengan gembira. Mudah-mudahan skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi pembaca pada umumnya.

Yogyakarta, 26 September 2009 Penulis

(12)

xii

HALAMAN PERSETUJUAN ... ii

HALAMAN PENGESAHAN………... iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN……… iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA……… v

ABSTRAK ………. vi

ABSTRACT ……….. vii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA .... viii

KATA PENGANTAR……… ix

DAFTAR ISI………. xii

DAFTAR TABEL………. xv

DAFTAR GAMBAR……… xvii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 3

C. Batasan Masalah... 4

D. Tujuan Penelitian ... 4

E. Manfaat Penelitian ... 4

(13)

xiii

C. Pengertian Merek ... 12

D. Strategi Merek ... 14

E. Sikap Terhadap Merek ... 15

F. Dimensi Kesesuaian ... 16

G. Ekstensi Merek ... 16

H. Hipotesis……… 23

BAB III METODE PENELITIAN ... 24

A. Jenis Penelitian ... 24

B. Waktu Dan Lokasi Penelitian ... 24

C. Subyek dan Obyek Penelitian ... 24

D. Data yang dibutuhkan ... 25

E. Populasi dan Sampel ... 25

F. Metode Pengukuran Data ... 26

G. Metode Pengambilan Sampel ... 26

H. Metode Pengujian Instrumen ... 27

I. Metode Analisis Data ... 30

BAB IV GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA.. 34

A. Sejarah dan Latar Belakang Universitas Sanata Dharma……. 34

B. Gambaran Umum PT. Karya Mitra Budi Sentosa……… 45

(14)

xiv

2. Pengujian Instrumen Penelitian……….... 48

B. Analisis Validitas dan Reliabilitas Instrumen……….. 49

1. Analisis Validitas……….. 49

2. Analisis Reliabilitas……….. 51

C. Analisis Data Penelitian……….. 52

1. Analisis Presentase Profil Konsumen……… 52

2. Analisis Multiatribut Attitude Model (MAM)………….. 54

3. Analisis Tingkat Kepentingan……….. 66

D. Pembahasan………. 69

1. Analisis Presentase……… 69

2. Analisis Multiattribute Attitude Model ……… 72

3. Analisis Tingkat Kepentingan……….. 72

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN………….. 75

A. Kesimpulan………. 75

B. Saran……… 76

C. Keterbatasan Penelitian……….. 77

DAFTAR PUSTAKA………. 79

(15)

xv

Tabel V.2 Hasil Pengujian Validitas Instrumen untuk Ideal………... 50

Tabel V.3 Hasil Pengujian Validitas Instrumen untuk Belief………. 51

Tabel V.4 Sebaran frekuensi usia responden……….. 52

Tabel V.5 Sebaran frekuensi tingkat pengeluaran……….. 53

Tabel V.6 Lama memakai produk Gosh………. 53

Tabel V.7 Produk yang paling disukai……… 54

Tabel V.8 Tabel Atribut Kesamaan Butir 1………. 55

Tabel V.12 Tabel Atribut Reputasi Butir 1……… 57

Tabel V.16 Tabel Atribut Reputasi Butir 5………... 59

Tabel V.17 Tabel Atribut Reputasi Butir 6……….. 59

Tabel V.18 Tabel Atribut Persepsi akan Resiko Butir 1……….. 60

Tabel V.19 Tabel Atribut Persepsi akan Resiko Butir 2……….. 60

Tabel V.20 Tabel Atribut Persepsi akan Resiko Butir 3……… 61

(16)

xvi

Tabel V.25 Tabel Atribut Inovatif Butir 2……… 63

Tabel V.30 Skor rata-rata atribut……….. 66

Tabel V.31 Bobot urutan tingkat kepentingan masing-masing atribut……. 67

Tabel V.32 Jawaban kepentingan terhadap atribut……….. 67

(17)

xvii

(18)

1

A. Latar Belakang Masalah

Dalam dunia usaha yang berkembang pesat, muncul banyak persaingan antara perusahaan yang satu dengan perusahaan lainnya dalam kegiatan pemasaran produk dan jasa. Semakin banyak merek yang mulai kehilangan staying power mereka dan semakin banyaknya produk saat ini cenderung menjadi komoditas membuat perusahaan tidak lagi dapat mengelola merek dengan bertumpu pada manajemen merek konvensional.

Merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa (Keller, dalam Tjiptono, 2005:19). Merek memungkinkan konsumen untuk dengan mudah menempatkan nilai fungsional dan emosional dari merek tersebut di dalam benak mereka (Franzen and Bouwman, dalam Haryo, 2006:2).

Merek induk (parent brand) yang sudah dihargai membantu perusahaan untuk lebih mudah memasuki kategori produk baru dan produk baru lebih mudah dikenal dan diterima oleh konsumen. Ekstensi merek juga menghemat biaya iklan yang tinggi yang biasanya diperlukan untuk memperkenalkan nama merek baru kepada konsumen (Kotler dan Armstrong, 1997:291).

(19)

produk baru mereka. Dengan menggunakan merek yang cukup terkenal, biaya peluncuran produk baru dapat dikurangi secara drastis melalui pemasaran dan efisiensi distribusi (The Economist; Muroma dan Saari, dalam Grime, Diamantopoulus, Smith, 2002:1414).

Ekstensi meningkatkan kekayaan dari merek inti (Aaker dan Keller, dalam Grime, Diamantopoulus, Smith, 2002:1415) pada konteks ini, brand equity merupakan “nilai tambah” dari produk. Salah satu sumber daya yang paling berharga bagi perusahaan adalah brand equity. Dalam usahanya untuk meningkatkan asset tersebut sebagian perusahaan melakukan ekstensi merek dalam berbagai macam kategori produk.

(20)

Dalam penelitian ini akan dibahas mengenai sikap kosumen terhadap ekstensi merek. Merek yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah Gosh. Pemilihan merek ini dilakukan dengan pertimbangan Gosh merupakan merek yang sudah cukup terkenal dan segmentasi dari Gosh adalah remaja dan mahasiswi yang fashionable. Diharapkan dapat memudahkan dalam mendapatkan responden. Alasan pemilihan produk ekstensi (tas) dalam penelitian ini adalah produk ini berbeda dari produk yang pernah dipasarkan sebelumnya oleh Gosh, tas bisa sebagai pelengkap dari produk utama yaitu sepatu. Jika Gosh memiliki produk baru lain seperti tas, dompet, atau kaos kaki (yang bisa mendukung penampilan) seperti halnya sepatu, perusahaan tidak hanya terpaku pada penjualan sepatu saja. Untuk konsumen yang tidak menyukai sepatu mereka bisa membeli tas atau memiliki pilihan lain selain sepatu. Perusahaan bisa membidik pasar yang lebih luas dengan adanya produk ekstensi.

Dari uraian di atas, maka penulis memilih judul skripsi yaitu “Analisis Sikap Konsumen Terhadap Ekstensi Merek Gosh” (Studi Kasus Terhadap Mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta).

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka beberapa pokok permasalahan yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik konsumen yang menggunakan produk merek

Gosh?

(21)

C. Batasan Masalah

Dalam penelitian ini, penulis akan membatasi permasalahan yang akan diteliti ke dalam beberapa hal berikut:

1. Karakteristik konsumen yang menggunakan produk merek Gosh.

2. Variabel ekstensi merek dalam penelitian ini lebih tertuju pada bagaimana sikap konsumen terhadap merek tersebut yang mengeluarkan sebuah produk yang berbeda dengan produk-produk yang pernah dikeluarkan sebelumnya.

D. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan:

1. Mengetahui bagaimana karakteristik konsumen yang menggunakan produk merek Gosh.

2. Mengetahui bagaimana sikap konsumen terhadap ekstensi merek Gosh.

E. Manfaat Penelitian

Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah: 1. Bagi Perusahaan

(22)

2. Bagi Universitas

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pembanding untuk penelitian selanjutnya yang memiliki permasalahan serupa serta akan dapat bermanfaat sebagai bahan referensi yang berguna bagi penelitian di masa yang akan datang.

3. Bagi penulis

Penelitian ini dapat menjadi kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang telah diperoleh selama masa kuliah serta menambah wawasan penulis.

F. Sistematika Penulisan

Dalam penelitian ini disusun suatu sistematika penulisan dengan maksud untuk mempermudah pembahasan. Adapun sistematika yang disajikan adalah sebagai berikut :

Bab I : Pendahuluan

Berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian.

Bab II : Landasan teori

(23)

Bab III : Metodologi Penelitian

Berisi metode pengumpulan data, metode pengukuran data, metode pengambilan sampel, dan metode pengujian instrumen.

Bab IV : Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma

Berisi tentang sejarah singkat dan latar belakang Universitas Sanata Dharma, gambaran umum PT. Karyamitra Budisentosa, dan gambaran umum lokasi outlet Gosh.

Bab V : Analisis Data

Berisi pengolahan data dan analisis data yang telah dikumpulkan sesuai dengan tujuan penelitian dengan menggunakan alat analisis yang telah ditentukan.

Bab VI : Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan

(24)

7

A. Analisis Perilaku Konsumen

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Produsen yang berorientasi pada konsumen (consumer based) harus memperhatikan dan memiliki kesadaran tinggi akan kebutuhan dan keinginan konsumennya yang tercermin pada perilaku konsumennya tersebut. Dengan begitu, produsen tentunya perlu memahami perilaku konsumennya yang kompleks sehingga mampu mengembangkan dan menciptakan produk atau jasa yang didasarkan atau dihubungkan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen demi mencapai sasaran perusahaan.

Perilaku konsumen dapat didefinisikan:

Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Dharmmesta dan Handoko, 2000:10).

(25)

2. Tipe-tipe perilaku konsumen

Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan pembelian. Untuk pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Menurut Assael (dalam Simamora, 2003:35), membedakan empat jenis perilaku konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek, seperti diilustrasikan pada gambar:

KETERLIBATAN

Tinggi Rendah

Gambar II.1. Tipe-tipe Perilaku Konsumen

a) Perilaku Pembelian yang Rumit (Complex Buying Behavior)

Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang signifikan di antara berbagai merek. Hal ini biasanya merupakan kasus saat produk mahal, jarang dibeli, dan beresiko. Biasanya konsumen tidak banyak tahu tentang kategori produk tersebut dan harus belajar banyak. Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah:

(26)

(1) Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. (2) Pembeli membangun pendirian tentang produk tersebut. (3) Pembeli membuat pilihan pembelian yang cermat.

b) Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (Dissonance Reducing Buying Behavior)

Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek. Dalam kasus ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat, mungkin terutama beraksi terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja.

c) Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)

(27)

d) Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi (Variety Seeking Buying Behavior)

Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan merek. Perpindahan merek terjadi karena variasi dari ketidakpuasan.

B. Analisis Sikap

1. Sikap

Seseorang mempunyai sikap dalam memberikan penilaian terhadap objek atau produk yang dihadapinya. Sikap ini menempatkannya dalam pola pemikiran untuk menyukai sesuatu, mendekati atau menjauhi suatu objek. Kotler (1997:167) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi perasaan dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek tau gagasan. Sikap konsumen didasarkan pada pandangan terhadap produk dan proses belajar, baik dari pengalaman atau dari yang lainnya.

Dalam pembentukan dan perubahan sikap ini terdapat faktor-faktor intern dan ekstern pribadi individu memegang peranan.

Faktor intern :

a) Selektivitas sendiri. Selektivitas senantiasa berlangsung karena keterbatasan individu atau manusia untuk menerima semua rangsangan yang datang dari lingkungan dan taraf perhatian yang sama.

(28)

c) Minat perhatian untuk menerima pengaruh-pengaruh yang datang dari luar dirinya.

Faktor ekstern :

Dalam pembentukan dan perubahan sikap selain faktor-faktor intern terdapat pula faktor-faktor ekstern seperti pandangan baru yang ingin diberikan, dengan melihat siapa yang memberikan pandangan baru.

2. Struktur Sikap

Struktur sikap seseorang terdiri dari tiga komponen yang saling menunjang (Azwar, 1998 : 4) yaitu:

a) Komponen kognitif

Komponen kognitif adalah pengetahuan atau pikiran yang didasarkan pada informasi yang berhubungan dengan objek. Komponen ini berisi kepercayaan seseorang terhadap objek sikap. Kepercayaan ini berdasarkan apa yang kita ketahui kemudian terbentuk karakteristik umum suatu objek. Pengalaman pribadi dan kebutuhan emosional merupakan pencerminan utama terbentuknya kepercayaan.

b) Komponen afektif

(29)

c) Komponen tingkah laku

Komponen tingkah laku berhubungan dengan kecenderungan untuk bertindak. Komponen ini di dalam sikap menunjukkan kecenderungan perilaku dalam diri seseorang yang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapi. Asumsi bahwa kepercayaan dan perasaan mempengaruhi perilaku.

Ketiga komponen tersebut saling berhubungan satu sama lain. Jika satu komponen berubah maka komponen yang lainnya akan berubah juga.

C. Pengertian Merek

Merek (brand) adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap, kemasan). Dengan demikian membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing, serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik (Aaker, dalam Rangkuti, 2004:36).

Pengertian merek (brand) menurut Kotler (dalam Rangkuti, 2004:35), adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk-produk pesaing.

(30)

pemberian nama atau merek pada suatu produk tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian:

1. Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung pada suatu merek.

2. Manfaat

Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

5. Kepribadian

(31)

6. Pemakai

Merek juga menggunakan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

D. Strategi merek

Strategi merek dapat berupa pengenalan merek baru (new brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi ekstensi merek (brand extension strategy), dan strategi ekstensi lini (line extension strategy). (Kotler, dalam Rangkuti, 2004:37).

1. Merek baru (new brand)

Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai.

2. Multi merek (multi brand)

Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.

3. Ekstensi merek (brand extension)

(32)

4. Ekstensi lini (line extension)

Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi produk, dalam sebuah kategori produk yang ada di bawah nama merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan baru.

E. Sikap Terhadap Merek

Sikap atau tanggapan terhadap merek penting karena seiring membentuk dasar bagi perilaku konsumen misalnya pilihan terhadap merek. Sikap atau tanggapan merek terbentuk karena adanya persepsi sebuah merek digambarkan oleh asosiasi yang melekat pada ingatan konsumen.

(33)

F. Dimensi kesesuaian

Dimensi kesesuaian dapat dilihat dari beberapa aspek (Rangkuti, 2004:138):

1. Pelengkap (complement), artinya seberapa besar konsumen memandang dua kelas produk sebagai pelengkap. Produk akan dianggap sebagai pelengkap jika keduanya dikonsumsi bersama untuk memuaskan kebutuhan tertentu.

2. Substitusi adalah tingkat di mana konsumen memandang dua kelas produk sebagai pengganti. Produk dan substitusi cenderung memiliki penerapan biasa dan suatu produk dapat digantikan oleh produk lain yang memuaskan kebutuhan yang sama.

3. Transfer (pemindahan) menggambarkan kemampuan operasi setiap perusahaan dalam kelas produk pertama untuk membuat produk dalam kelas produk kedua.

G. Ekstensi Merek

Ekstensi merek (Kotler, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005:282) adalah sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakan.

(34)

Ekstensi merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan: 1. Ekstensi lini (line extension)

Perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat dalam merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama). Contohnya, Sunsilk, Head & Shoulder shampoo mengeluarkan produk baru tetapi dengan flavour berbeda, ukuran, dan campuran bahan kimia yang berbeda untuk melayani pasar sasaran yang berbeda. Semua produk shampoo tersebut tetap menggunakan satu merek asalnya (merek induk).

2. Ekstensi kategori (category extension)

Perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang.

Menurut Buell (dalam Rangkuti, 2004:114), ekstensi merek terjadi apabila: 1. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek

kelompok,

2. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang ada.

3. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan ke produk-produk yang tidak memiliki hubungan.

(35)

Sedangkan ekstensi merek ke dalam kategori produk yang berbeda ditujukan untuk menangkap peluang pasar dengan meningkatnya resiko apabila produk tersebut gagal di pasaran.

Strategi ekstensi merek membutuhkan tiga tahap (Aaker, dalam Rangkuti, 2004:115):

1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi tersebut.

3. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

Menurut Aaker dalam Rangkuti, 2004:115, ekstensi merek akan berhasil apabila:

1. Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk ekstensi.

2. Ekstensi tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosiasi-asosiasi-asosiasi-asosiasi negatif, dan menimbulkan pengenalan merek (asosiasi negatif akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan kualitas, sehingga rentan terhadap persaingan).

Menurut Aaker dalam Rangkuti, 2004:115, ekstensi merek dapat dilihat dari dua sisi, yaitu sisi produsen dan sisi konsumen.

1. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi ekstensi merek

(36)

a) Sikap pada merek asal.

b) Kesesuaian antara merek asal dengan produk ekstensi.

c) Penerimaan terhadap ekstensi merek yang dilakukan perusahaan. Sedangkan menurut Leif E. Ham et al, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005, faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi ekstensi merek adalah: 1) Similarity (kesamaan) adalah tingkatan dimana konsumen menganggap

bahwa produk hasil ekstensi memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antara produk ekstensi merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil ekstensi. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil ekstensi bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya.

(37)

3) Perceived Risk adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived Risk biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.

4) Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada ekstensi merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi ekstensi merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat innovativeness.

(38)

tinggi dapat ditingkatkan secara lebih jauh (dapat diperluas) dan mendapat penilaian yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan merek yang memiliki

perceived quality yang rendah (Leif E. Ham et al, dalam Fajrianthi dan Farrah, 2005:284).

2. Keunggulan Ekstensi Merek (Rangkuti, 2004:121)

a) Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan.

b) Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada. c) Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

d) Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran.

e) Mengurangi biaya pengembangan produk baru.

3. Kelemahan Ekstensi Merek (Rangkuti, 2004:121)

a) Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

b) Retail cenderung beranggapan bahwa ekstensi lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.

c) Dapat merusak merek induk yang sudah ada.

(39)

Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.

e) Kerugian lain dari ekstensi merek adalah merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat adanya ekstensi merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.

4. Sikap Terhadap Ekstensi Merek

Menurut Rangkuti (dalam The Power of Brand, 2004:135), untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen terhadap ekstensi merek tersebut dibentuk, terdapat beberapa hal yang relevan dengan proses tersebut, yaitu: a) Asosiasi terhadap atribut merek

Asosiasi terhadap merek yang dapat dipindahkan secara potensial ke pengembangan dan perlengkapan posisi merek adalah atribut atau karakteristik produk. Asosiasi telah tercipta dalam ingatan konsumen dan dapat juga memiliki asosiasi dengan situasi pemakai, tipe pemakai, tempat atau kelas produk.

b) Sikap atau tanggapan terhadap merek asal

(40)

diistilahkan sebagai kualitas (perceived quality). Kualitas yang dirasakan adalah penilaian global konsumen mengenai kelebihan dan keunggulan produk. Dampak sikap terhadap ekstensi seharusnya positif. Jika merek dihubungkan dengan kualitas yang tinggi, maka ekstensinya akan mengalami keuntungan. Jika dihubungkan dengan kualitas yang rendah, maka ekstensinya akan terancam.

c) Kesesuaian antara kelas asal dari pengembangan produk

Penelitian mengenai ekstensi merek menekankan pada kesesuaian atau kesamaan antara dua kelas produk yang terlibat dalam bentuk evaluasi perluasan merek. Suatu elemen kunci dalam meramalkan pengembangan merek yang sukses adalah apabila menurut konsumen atribut yang baru konsisten dengan merek induk. Tingkat kesesuaian merupakan hal yang sangat penting terhadap ekstensi merek.

H. Hipotesis

Berdasarkan penelitian ini, jawaban sementara yang penulis temukan antara lain :

1. Karakteristik konsumen yang menggunakan produk merek Gosh adalah mahasiswi yang berusia antaran 21 - 23 tahun, memiliki status ekonomi cukup mampu, tidak begitu lama dalam pemakaian produk Gosh, dan menyukai produk tas.

(41)

24

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah studi kasus, yakni analisis atau deskripsi secara menyeluruh mengenai situasi atau kondisi suatu obyek secara spesifik. Analisis yang dimaksud dalam penelitian ini adalah analisis mengenai kondisi mahasiswi Universitas Sanata Dharma yang akan dianalisis secara lebih spesifik.

B. Waktu dan Lokasi Penelitian

1 Waktu penelitian : Juni - Juli 2009

2 Lokasi Penelitian : Universitas Sanata Dharma

C. Subjek dan Objek penelitian

Subjek penelitian adalah orang yang memiliki kapabilitas dan kompetensi untuk dimintai keterangan dalam penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi subjek adalah Mahasiswi Universitas Sanata Dharma.

(42)

D. Data yang dibutuhkan

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden melalui kuesioner.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang sudah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pengumpul data primer atau pihak lain.

E. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2003:103).

Pada penelitian ini, populasi yang digunakan adalah wanita yang pernah menggunakan produk dari merek Gosh.

2. Sampel

(43)

F. Metode Pengukuran Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang langsung diperoleh dari obyek penelitian. Data primer diperoleh dengan cara membagikan kuesioner kepada responden. Dalam kuesioner ini menggunakan skala likert dengan 5 kategori pilihan dimana masing-masing kategori tersebut akan dikualifikasikan dengan memberi bobot, seperti di bawah ini:

Sangat tidak setuju dengan bobot 1

Tidak setuju dengan bobot 2

Netral dengan bobot 3

Setuju dengan bobot 4

Sangat setuju dengan bobot 5

G. Metode Pengambilan Sampel

(44)

H. Metode Pengujian Instrumen

Agar kuesioner yang digunakan secara statistika dinyatakan sebagai kuesioner yang memenuhi syarat sebagai alat pengumpul data, maka sebelum digunakan kuesioner tersebut terlebih dahulu harus diuji tingkat validitas dan reliabilitasnya. Suatu alat ukur pengumpul data harus memenuhi syarat validitas dan reliabilitasnya, yaitu untuk mengetahui kelayakan data yang diperoleh untuk menjawab hipotesis. Maka setelah kuesioner pada penelitian ini selesai disusun, langkah yang harus dilakukan selanjutnya adalah diujicobakan pada obyek penelitian. Pengujicobaan ini bertujuan untuk melihat adanya kesalahan-kesalahan atau ketidakmampuan dari kuesioner dalam mengungkapkan hal-hal yang ingin diteliti. Uji coba ini adalah 100 orang responden dari total 100 orang sampel yang akan digunakan.

Validitas adalah sebuah ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan suatu instrumen atau kuesioner. Sebuah instrumen atau kuesioner dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan.

Reliabilitas menunjukkan pada suatu pengertian bahwa sesuatu instrumen atau kuesioner cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen atau kuesioner yang sudah dapat dipercaya, yang reliable akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga. Hal ini dapat dilihat jika memang benar sesuai dengan kenyataan, maka berapa kali pun diambil, tetap akan sama.

(45)

satu kali saja kepada responden, hasil jawaban yang diperoleh dari responden sekaligus akan digunakan sebagai informasi dalam analisa validitas dan reliabilitas.

1. Uji Validitas

Uji validitas ini digunakan untuk mengetahui seberapa cermat suatu tes melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tepat pula pengukur itu mengenai sasaran. Untuk menguji validitas dari kuesioner yang akan dipakai maka digunakan skala Likert, dimana dalam pengujian ini digunakan rumus korelasi product moment (Arikunto, 2006:274).

Rumus yang digunakan:

Di mana:

rxy = Korelasi product moment x = Skor pernyataan ke – n

y = Skor pernyataan atribut tertentu N = Jumlah sampel

Pengujian dilakukan dengan membandingkan skor r, terhadap r tabel pada tingkat signifikan (α=0,05)

Kriteria pengujian:

(46)

2. Pengujian Reliabilitas

Analisis Reliabilitas dilakukan untuk memenuhi konsistensi atau keandalan kuesioner. Untuk mengukur reliabilitas digunakan teknik belah dua, yaitu membagi pertanyaan yang valid menjadi 2 belah antara kelompok item bernomor genap dengan kelompok item bernomor ganjil.

Keterangan :

r = Koefisien korelasi product moment

x = Nilai masing-masing butir per item y = Nilai seluruh butir per item

N = Jumlah responden

Setelah koefisien item bernomor ganjil dan bernomor genap di dapat, maka dimasukkan dalam rumus Sperman Brown untuk mencari koefisien reliabilitas.

Rumus Sperman Brown :

rxx =

Keterangan :

rxy = koefisien korelasi antara item bernomor ganjil dan bernomor genap rxx = koefisien keterandalan

(47)

I. Metode Analisis Data

Alat analisis yang dipergunakan untuk membantu masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Analisis Kualitatif

Untuk hasil penelitian ini digunakan analisis presentase. Analisis ini akan digunakan untuk mengetahui profil atau karakteristik konsumen yang mana datanya diperoleh dari hasil pengisian kuesioner bagian pertama oleh responden. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut (Supramono dan Sugiarto, 1993:65) :

P =

Dimana :

P = Jumlah Presentase nx = Jumlah responden N = Jumlah total

2. Analisis Kuantitatif

(48)

Langkah – langkah yang dilakukan sebagai berikut: a) Mencari nilai Ideal dan nilai Belief

Menentukan skala sikap dalam bentuk skor dengan angka 1 sampai dengan 5. Urutannya sebagai berikut:

(1) Sangat baik = 5

(2) Baik = 4

(3) Netral = 3 (4) Tidak baik = 2 (5) Sangat tidak baik = 1

Untuk mencari nilai ideal dan nilai belief, digunakan rumus sebagai berikut:

Nilai ideal = skor x ∑ absolut responden ideal masing -masing alternatif jawaban

Nilai belief = skor x ∑ absolut responden belief masing-masing alternatif jawaban

Kemudian dicari nilai ideal rata-rata dan belief rata-rata:

(49)

Pemberian bobot tersebut adalah dengan cara menjumlahkan urutan tingkat kepentingan. Dalam penelitian ini terdapat 4 (empat) atribut ekstensi merek, sehingga hasilnya adalah sebagai berikut:

1 + 2 + 3 + 4 = 10

d) Menentukan bobot rata-rata atribut ekstensi merek (Wi) digunakan rumus:

x 100

e) Menghitung perkalian dari urutan tingkat kepentingan dengan berdasarkan data yang telah diperoleh dari kuesioner bagian ketiga dengan nilai absolute masing-masing urutan.

f) Menggunakan analisis Multiattribute Attitude Model

Dimana:

Ab : sikap konsumen secara keseluruhan terhadap suatu objek Wi : bobot rata-rata yang diberikan responden terhadap atribut i Ii : nilai ideal rata-rata konsumen pada atribut i

(50)

g) Dari perhitungan di atas akhirnya dapat diinterpretasikan dengan skala Likert, digunakan rumus Sugiyono (1994:73):

(sikap – 1) x 100 = X dan hasilnya (5-1) x 100 = 400

Ini dapat dilihat pada skala sikap di bawah ini :

0 100 200 300 400

Sangat baik baik tidak baik sangat tidak baik

Keterangan :

0-100 : sangat baik 100-200 : baik 200-300 : tidak baik 300-400 : sangat tidak baik

Skala kecenderungan semakin ke kiri atau mendekati nol maka sikap konsumen secara keseluruhan semakin baik atau positif tetapi apabila skala semakin ke kanan, maka sikap konsumen secara keseluruhan semakin tidak baik atau negatif.

(51)

34

BAB IV

GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS SANATA DHARMA

A. Sejarah dan Latar Belakang Universitas Sanata Dharma

1. Latar Belakang Berdirinya Universitas Sanata Dharma

Gagasan untuk mendirikan Perguruan Tinggi Pendidikan Guru (PTPG) oleh Prof. Moh. Yamin, S.H selaku Menteri Pendidikan, Pengajaran, dan Kebudayaan RI tahun 1950-an disambut baik oleh para imam Katolik, terutama Ordo Societas Jesus (Serikat Yesus yang lazim disingkat S.J.) ketika itu Ordo ini telah membuka kursus-kursus B1, antara lain B1 Mendidik (Yayasan De Britto) di Yogyakarta yang dikelola oleh Pater H. Loeff, S.J. dan B1 Bahasa Inggris (Yayasan Loyola) di Semarang yang dikelola oleh pater W.J. Van der Meulen, S.J. dan Pater H. Bastiaanse, S.J. Setelah mendapat dukungan dari Conggregatio de Propaganda Fide, Pater Kester yang menjabat sebagai Superior Misionaris Serikat Yesus menggabungkan kursus-kursus ini menjadi sebuah perguruan tinggi dan lahirlah PTPG Sanata Dharma pada tanggal 20 Oktober 1955 dan diresmikan oleh pemerintah pada tanggal 17 Desember 1955. Empat jurusan pertama PTPG Sanata Dharma, yaitu Bahasa Inggris, Sejarah, IPA, dan Ilmu Mendidik. Para pembesar misi Serikat Yesus menunjuk Pater Prof. Nicolaus Driyarkara, S.J. menjadi Dekan PTPG Sanata Dharma dan Pater H. Loeff sebagai Wakil Dekan.

(52)

Kebudayaan di Kantor Wali Gereja Indonesia. Nama “Sanata Dharma” sebenarnya dibaca “Sanyata Dharma”, yang berarti “kebaktian yang sebenarnya” atau “pelayanan yang nyata”. Kebaktian dan pelayanan itu ditujukan kepada tanah air dan gereja (Pro Patria et Eclessia).

2. Perkembangan Selanjutnya

(53)

mengelola Program Diploma I, II, dan III untuk jurusan Matematika, Fisika, Bahasa Indonesia, Bahasa Inggris, IPS, dan PMP. Berbagai program Diploma ini ditutup pada tahun 1990 dan selanjutnya dibika program Diploma II PGSD (Pendidikan Guru Sekolah Dasar). Agar Sanata Dharma dapat menyesuaikan diri dengan tuntutan dan kebutuhan masyarakat serta kemajuan zaman, maka pada tanggal 20 April 1993 berdasarkan SK Mendikbut No.46/D/O/1993, IKIP Sanata Dharma dikembangkan menjadi Universitas Sanata Dharma. Dengan ini, diharapkan Universitas Sanata Dharma dapat terus memajukan sistem pendidikan guru sekaligus berpartisipasi dalam memperluas wawasan ilmu pengetahuan dan teknologi. Sanata Dharma akhirnya terdorong untuk memperluas program pendidikannya. Selain tetap membuka pendidikan guru FKIP (Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan), Sanata Dharma juga membuka beberapa fakultas baru. Hingga kini Universitas Sanata Dharma memiliki 7 Fakultas dengan 26 Program Studi, 3 Program Pasca Sarjana, 1 Program Profesi, dan 3 Program Kursus Bersertifikat. Selain itu perkembangan selanjutnya meliputi aspek-aspek lainya seperti, sarana fisik (gedung, lab, perpustakaan, dan fasilitas fisik lainnya), administrasi (sistem informasi, manajemen, biro / lembaga / pusat / serta unit pendukung), peningkatan mutu akademik, penelitian, pengajaran, serta pengabdian pada masyarakat.

3. Nama-nama Rektor Sanata Dharma :

(54)

c. Prof. Dr. A.M. Kadarman, S.J. (1977 - 1984) d. Drs. F.X. Danuwinata, S.J. (1984 - 1988) e. Drs. A. Tutoyo, M.Sc. (1988 - 1993) f. Dr. M. Sastrapratedja, S.J. (1993 - 2001) g. Dr. Paulus Suparno, S.J., MST (2001 - 2006)

h. Dr. Ir. Paulus Wiryono Priyotamtama, S.J., M.Sc. (2006 - sekarang)

4. Visi dan Misi Universitas Sanata Dharma :

a. Visi

Universitas Sanata Dharma didirikan oleh Ordo Serikat Yesus (S.J.) provinsi Indonesia bersama para imam dan awam Katolik untuk berpartisipasi dalam usaha melindungi dan meningkatkan martabat manusia melalui perpaduan keunggulan akademik dan nilai-nilai kemanusiaan yang diwujudkan dalam penggalian kebenaran secara objektif dan akademis dan pengembangan kaum muda yang didasarkan pada nilai kebangsaan, kemanusiaan, dan spiritualitas Ignatian, yaitu menjadi manusia bagi sesama (human for and with others), perhatian pribadi (cura personalis), semangat keunggulan (magis), dan semangat dialogis.

b. Misi

(55)

intelektual, moral, emosional, dan sprititual mahasiswa secara terpadu, lembaga yang mendidik mahasiswa menjadi manusia yang utuh, kritis, dewasa, dan memiliki kepekaan sosial, lembaga yang memberikan pelayanan masyarakat, dan lembaga yang mempersiapkan tenaga kependidikan secara profesional. Tujuan Pendidikan di Universitas Sanata Dharma : Pendidikan di USD bertujuan membantu mencerdaskan putra-putri bangsa dengan memadukan keunggulan akademik dan nilai-nilai humanistik yang berlandaskan nilai-nilai Kristiani yang universal dan cita-cita kemanusiaan sebagaimana terkandung dalam Pancasila, sehingga memiliki kemampuan akademik sesuai dengan bidang studinya dan integritas kepribadian yang tinggi.

5. Tujuan Fakultas Ekonomi

Fakultas Ekonomi (FE) USD bertujuan untuk :

a. Menghasilkan Sarjana Ekonomi dalam bidang Manajemen dan Akuntansi yang mampu mengelola serta mengembangkan perusahaan atau organisasi.

(56)

6. Program Studi Fakultas Ekonomi a. Program Studi Akuntansi

1) Misi

Memasuki era globalisasi, tantangan yang harus dihadapi para pelaku bisnis semakin berat, persaingan semakin ketat. Pengembangan dan penyesuaian dengan lingkungan bisnis yang selalu berubah menjadi tuntutan yang mutlak bagi mereka yang berhubungan dengan dunia bisnis, termasuk penyelenggara pendidikan bisnis. Untuk menjawab tantangan tersebut Jurusan atau Prodi Akuntansi memfokuskan misinya pada penyiapan sumber daya manusia di bidang akuntansi yang profesional, berkepribadian matang, serta memiliki integritas moral yang tinggi. Para lulusan di bidang akuntansi ini akan mengisi kebutuhan tenaga penyedia informasi yang akurat, lengkap dan tepat waktu yang berguna untuk pengambilan keputusan dalam dunia bisnis.

2) Penyelenggaraan

Penyelenggaraan program pendidikan S1 dalam bidang akuntansi bertujuan untuk :

a) Menghasilkan tenaga profesional di bidang akuntansi.

(57)

c) Menghasilkan lulusan yang mampu menciptakan lapangan kerja bagi dirinya maupun masyarakat sekitar.

d) Menyiapkan lulusan memasuki dunia kerja baik sebagai internal auditor maupun external auditor (akuntan publik) dengan memberi bekal pemahaman bidang audit yang lebih banyak.

(58)

dalam berbagai mata kuliah pokok. Para dosen di Jurusan atau Prodi Akuntansi berkualifikasi cukup memadai, yang terdiri dari sejumlah

master lulusan dalam dan luar negeri, akuntan, konsultan perusahaan maupun para praktisi di dunia usaha. Secara rutin para konsultan perusahaan dan para praktisi diundang untuk mengisi perkuliahan agar dapat menjembatani apa yang diperoleh mahasiswa dari perkuliahan dengan praktek nyata dalam dunia usaha baik usaha jasa secara umum, perbankan, manufaktur, perdagangan, maupun industri sektor publik. Penataran, seminar, lokakarya dan kerja sama dengan pihak luar, baik lembaga pendidikan dalam negeri maupun luar negeri serta kalangan dunia usaha bidang peningkatan kualitas sumber daya manusia (pendidikan, pelatihan, penelitian) mendapatkan perhatian besar. Mahasiswa diharapkan berperan serta aktif dalam penyelenggaraan pendidikan. Mereka dituntut disiplin dalam mengikuti kuliah, menyelesaikan tugas yang menjadi tanggung jawabnya dan mengembangkan diri sendiri demi tercapainya harapan bersama.

3) Kurikulum

(59)

external auditor di kantor akuntan publik. Oleh karena itu mata kuliah yang ditawarkan lebih banyak di konsentrasikan ke bidang audit.

4) Fasilitas Penunjang

Adapun fasilitas penunjang yang akan diberikan untuk membantu dan mempermudah proses perkuliahan adalah :

a) Perpustakaan

b) Tempat kuliah yang nyaman di Kampus c) Jaringan Internet

d) Lab Komputer Akuntansi e) Pojok Bursa Efek Jakarta f) Pusat Pengembangan Akuntansi g) Pusat Pengembangan Ekonomi b. Program Studi Manajemen

1). Misi

(60)

Untuk menjawab tantangan itu, Jurusan / Prodi Manajemen memfokuskan misinya untuk menyiapkan calon manajer profesional yang mampu mengelola dan mengembangkan perusahaan/lembaga tempat ia bekerja, dan memiliki ciri-ciri :

a) berkepribadian matang dan berdedikasi tinggi;

b) beretika bisnis dengan tetap memperhatikan kepentingan organisasi;

c) berwawasan global dan peduli terhadap lingkungan. 2) Penyelenggaraan

(61)

mendapat perhatian utama, sementara itu penelitian bagi para dosen juga terus digalakkan.

3) Dosen

Jumlah seluruh dosen pengajar di prodi Manajemen hingga tahun ajaran 2007/2008 mencapai 23 orang. Dan hampir semua dosen telah berhasil menyalesaikan program S2 atau S3 untuk bidang-bidang yang relevan dengan jurusan manajemen. Upaya-upaya untuk meningkatkan mutu dosen terus dilakukan oleh fakultas, misalnya dengan mengikut sertakan para dosen pada pelatihan atau seminar-seminar besar, sarasehan, atau lokakarya dan lebih penting lagi pengiriman untuk studi lanjut para dosen menjadi perhatian utama dari Fakultas Ekonomi. Para pemimpin Fakultas dan Program Studi juga selalu melakukan pengawasan dan perbaikan secara terus-menerus terhadap sistem kurikulum dan sistem pengajaran yang di berlakukan para dosen kepada Mahasiswa.

4) Kurikulum

(62)

5) Fasilitas Penunjang

Adapun fasilitas penunjang yang akan diberikan untuk membantu dan mempermudah proses perkuliahan adalah :

a) Tempat kuliah yang nyaman di Kampus b) Perpustakaan

c) Jaringan Internet

d) Pojok Bursa Efek Jakarta

e) Pusat Pengembangan Manajemen f) Pusat Pengembangan Ekonomi

B. Gambaran Umum PT. Karya Mitra Budi Sentosa

PT. Karya Mitra Budi Sentosa adalah sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang retail sepatu fashion wanita. Perusahaan yang bertempat di Jl. Jaksa Agung Suprapto 39-40, Surabaya ini berdiri sejak tahun 1989. Spesialisasi PT. Karya Mitra Busi Sentosa adalah kulit, tekstil, dan produk sepatu wanita sintetis. Berpengalaman dengan lebih dari 1800 orang pegawai yang ahli dalam bidangnya, menjamin untuk menghasilkan/mengantarkan/memberikan produk tepat pada waktunya dengan kualitas yang baik.

(63)

C. Gambaran Umum Gosh

Produk Gosh berupa sepatu, tas, dompet, dan kaos kaki ini diluncurkan di Indonesia oleh PT. Karya Mitra Budi Sentosa di tahun 1998. Gosh merupakan merek yang sangat mudah diingat untuk wanita dewasa dan remaja yang modern. Sukses dengan butik pertamanya, Gosh menjadi pemimpin merek sepatu fashion untuk generasi muda dan bahkan orang dewasa. Segi fashionnya yang kuat menanamkan seluruh konseptual butiknya dengan penuh sentuhan kesenangan dan atmosfer yang penuh warna.

Misi dari Gosh adalah menjadikan pekerjaan kami sebagai sebuah mahakarya yang bergaransi untuk memenuhi keinginan setiap pecinta sepatu fashion di seluruh dunia.

Di era modern dengan informasi yang berkembang pesat, Gosh selalu meluncurkan koleksi-koleksi terbaru di setiap musim, didukung oleh pilihan bahan baku berkualitas tinggi dan teknologi produksi yang terus diperbaharui. Konsep desain Gosh lebih terinspirasi oleh sentuhan Tren Eropa dan Jepang yang paling baru pada kualitas yang paling puncak.

Toko/Outlet Gosh yang tersebar di Indonesia, antara lain terletak di kota-kota berikut ini :

1. Manado : Manado Mall 2. Malang : Araya Malang

3. Semarang : Ciputra Mall, Ground Level UG 44; Java Plasa

(64)

5. Bogor : Mall Bogor

6. Pontianak : A Yani Mall; Gajah Mada Pontianak 7. Solo : Solo Square

Ground Floor 21

8. Surabaya : Galaxy Mall Extension; Plasa Tunjungan; Pakuwon Supermall

9. Balikpapan : Mall Balikpapan

10.Yogyakarta : Galeria Mall, Ground Floor 9; Plasa Ambarukmo; Malioboro Mall

11.Makassar : Mall Ratu Indah, Ground Floor G 26; Mall Panakukkang, Ground Floor 9

(65)

48

A. Analisis Data

1. Deskripsi Data

Penelitian dilakukan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap ekstensi merek Gosh. Pelaksanaan penelitian dilakukan dengan memberikan sejumlah pertanyaan atau kuesioner kepada responden sebanyak 100 mahasiswi Universitas Sanata Dharma sebagai sampel.

Kuesioner yang dibagikan kepada konsumen terdiri atas 3 bagian, yaitu:

Bagian I : berisikan pertanyaan tentang identitas yang terdiri atas : Usia, Tingkat Pengeluaran, Lama Pemakaian Produk Merek Gosh, dan Produk yang paling disukai.

Bagian II : berisikan pertanyaan untuk mengetahui urutan tingkat kepentingan konsumen terhadap faktor – faktor ekstensi merek Gosh yang diteliti.

Bagian III : berisikan pertanyaan untuk memperoleh data tentang sikap konsumen terhadap ekstensi merek Gosh yang diteliti, meliputi: kesamaan, reputasi, persepsi akan resiko, dan inovasi.

2. Pengujian Instrumen Penelitian

(66)

lanjut, terlebih dahulu perlu dilakukan pengujian kuesioner untuk mengetahui apakah kuesioner yang dipakai sebagai bahan penelitian itu layak atau tidak. Untuk itu peneliti melakukan pengujian kuesioner dengan uji coba pada 30 responden. Adapun uji instrumen yang digunakan adalah Uji Validitas dan Uji Reliabilitas.

B. Analisis Validitas dan Reliabilitas Instrumen

1. Analisis Validitas

Analisis validitas dilakukan dengan mencari nilai korelasi product moment antar butir dan total dalam tiap instrumen. Koefisien korelasi product moment butir-total itu lebih besar dibanding nilai r tabel maka butir itu dinyatakan valid atau sahih. Hasil pengujian validitas mendapatkan koefesien korelasi product moment lebih dari r-tabel sebesar 0,239 (df=28, α=0,05) pada semua pertanyaan (tabel V.1) sehingga dinyatakan valid atau memiliki ketepatan dan kecermatan dalam fungsi ukurnya. (Saifudin Azwar, 2002). Dalam penelitian ini digunakan 40 butir pertanyaan yang dapat diperinci sebagai berikut:

Tabel V.1 Instrumen yang Digunakan dalam Penelitian

Jenis Instrumen Variabel Target atas Konsumen Jumlah Butir

(67)

(Lanjutan Tabel V.1)

Jenis Instrumen Variabel Target atas Konsumen Jumlah Butir

Inovatif (Ideal) Harapan mengenai ekstensi produk 6 butir Inovatif (Belief) Kenyataan mengenai ekstensi produk 6 butir

Total 44 butir

Sumber : Data primer

Dari hasil penelitian, ternyata semua pertanyaan mengenai ekstensi produk merek Gosh dinyatakan valid dan memenuhi syarat untuk digunakan sebagai instrumen penelitian. Uraian hasil pengujian validitas instrumen disajikan dalam Tabel V.2 dan Tabel V.3 berikut ini.

Tabel V.2 Hasil Pengujian Validitas Instrumen untuk Ideal

Atribut Butir r-Ideal r-tabel Keterangan

(68)

Tabel V.3 Hasil Pengujian Validitas Instrumen untuk Belief

Atribut No r-Belief r-tabel Keterangan

Kesamaan Sumber : Hasil pengujian validitas

2. Analisis Reliabilitas

(69)

Brown untuk mencari koefisien reliabilitasnya. Kuesioner dianggap andal apabila r hitung lebih besar dari r tabel sebesar 0,239 (df=28, α=0,05). Hasil dari pengujian reliabilitas adalah sebagai berikut:

a) Faktor pertama (Ideal) menghasilkan nilai koefisien keandalan sebesar 0,753 dan nilai Spearman Brown (rxx) sebesar 0,859.

b) Faktor kedua (Belief) menghasilkan nilai koefisien keandalan sebesar 0,904 dan nilai Spearman Brown (rxx) sebesar 0,947.

C. Analisis Data Penelitian

1. Analisis Presentase Profil Konsumen

Karakteristik konsumen yang menggunakan produk merek Gosh dapat dijelaskan berdasarkan hasil pengujian pengujian statistik deskriptif persentase. Dari hasil perhitungan yang telah dilakukan diketahui mayoritas konsumen (mahasiswi USD) yang menggunakan produk merek Gosh berusia 21 - 23 tahun, dengan tingkat pengeluaran Rp.500.000 – Rp. 1.000.000. Mayoritas dari mereka sudah menggunakan produk antara 1 – 4 tahun, dan banyak menyukai produk tas dan sepatu. Berikut ini uraian hasilnya.

a) Usia

Tabel V.4. Sebaran frekuensi usia responden Usia (th) Frek % Frek Histogram

< 21 29 29,0 |||||||||||||||||||||||||||||

21 – 23 58 58,0 ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||

> 23 13 13,0 ||||||||||||| Total 100 100

(70)

Dari tabel V.4 menunjukkan bahwa mahasiswi pengguna merek Gosh tidak tersebar secara merata pada berbagai usia mahasiswi. Hanya kelompok 21 – 23 tahun yang menjadi pengguna mayoritas, bagi yang sudah berusia di atasnya tidak banyak yang menggunakan (hanya 13%), demikian juga bagi yang berusaia di bawahnya (hanya 29%).

b) Tingkat Pengeluaran

Tabel V.5. Sebaran frekuensi tingkat pengeluaran

Pengeluaran (Rp.) Frek % Frek Histogram

< 500.000 8 8,0 ||||||||

500.000 – 1.000.000 68 68,0 ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||

> 1.000.000 24 24,0 |||||||||||||||||||||||| Total 100 100

Sumber : Hasil pengolahan data primer

Sebagian besar mahasiswi yang menggunakan produk merek Gosh memiliki tingkat pengeluaran antara Rp500.000 – Rp1.000.000, jumlahnya mencapai 68 %. Kemudian disusul kelompok mahasiswi dengan tingkat pengeluaran lebih dari Rp. 1.000.000 sebanyak 24%, dan hanya 8 % yang tingkat pengeluarannya kurang dari Rp. 500.000.

c) Lama Memakai Produk Gosh

Tabel V.6. Lama memakai produk Gosh Waktu (tahun) Frek % Frek Histogram

1 < 1 th 45 45,0 |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||

2 1 - 4 th 42 42,0 ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||

3 > 4 th 13 13,0 ||||||||||||| Total 100 100

(71)

Sebagian besar dari mahasiswi, bertahan menggunakan produk Gosh selama kurang dari 1 tahun, jumlahnya mencapai 45%. Sebagian besar lagi menggunakan sampai 4 tahun, jumlahnya mencapai 42%, hanya 13 % yang menggunakan sampai lebih dari 4 tahun.

d) Produk yang disukai

Tabel V.7. Produk yang paling disukai

Waktu (tahun) Frek % Frek Histogram

Sepatu 35 35,0 |||||||||||||||||||||||||||||||||||

Tas 45 45,0 |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||

Kaos kaki 5 5,0 |||||

Dompet 15 15,0 ||||||||||||||| Total 100 100

Sumber : Hasil pengolahan data primer

Ada empat jenis produk Gosh yang dikonfirmasikan kepada responden, yaitu sepatu, tas, kaos kaki, dan dompet. Dari keempatnya, yang paling banyak disukai adalah tas, dalam tabel V.7 memiliki persentase 45%. Kemudian sepatu sebanyak 35%, dompet 15 %, dan kaos kaki sebanyak 5%.

2. Analisis Multiatribut Atittude Model (MAM)

Prinsip dari pengujian MAM adalah membandingkan harapan dengan kenyataan yang dialami konsumen, bila keduanya sama atau memiliki selisih nol berarti kinerja atribut dinilai sudah berhasil mencapai harapan konsumen. Dalam kondisi seperti ini konsumen terindikasi memiliki sikap positif.

(72)

dan untuk kasus sebaliknya jika kinerja lebih tinggi dari harapan berarti berlebihan sehingga ditafsirkan kurang positif.

Hasil jawaban responden dengan kuesioner bagian ketiga sebagai dasar perhitungan Ideal rata-rata dan Belief rata-rata sebagai berikut :

a) Atribut Kesamaan

Tabel V.8

Tabel Atribut Kesamaan Butir 1

Sikap Skor Ideal Belief

Absolut Jumlah Absolut Jumlah

SH/SY 5 53 265 21 105

Keterangan: SH/SY : Sangat Mengharapkan/Sangat Yakin H/Y : Mengharapkan/Yakin

N : Netral

TH/TY : Tidak Mengharapkan/Tidak Yakin

STH/STY : Sangat Tidak Mengharapkan/Sangat Tidak Yakin

Nilai Ideal rata-rata = = 4,48

Nilai Belief rata-rata = = 3,80

Tabel V.9

(73)

Tabel V.10

SH/SY 5 50 250 34 170

H/Y 4 44 176 46 184

N 3 6 18 17 51

TH/TY 2 0 0 3 6

STH/STY 1 0 0 0 0

Jumlah 100 444 100 411

Tabel V.11

SH/SY 5 36 180 18 90

H/Y 4 48 192 52 208

N 3 12 36 23 69

TH/TY 2 4 8 6 12

STH/STY 1 0 0 1 1

Jumlah 100 416 100 380

(74)

Total nilai Ideal rata-rata untuk atribut Kesamaan

= = = 2,8433

Total nilai Belief rata-rata untuk atribut Kesamaan

= = = 2,5633

Selisih total nilai Ideal-Belief untuk atribut Kesamaan = 2,8433 – 2,5633 = 0,280

b) Atribut Reputasi

Tabel V.12

Tabel Atribut Reputasi Butir 1

SH/SY 5 37 185 29 145

(75)

Tabel V.14

SH/SY 5 37 185 29 145

H/Y 4 50 200 56 224

N 3 11 33 12 36

TH/TY 2 2 4 3 6

STH/STY 1 0 0 0 0

Jumlah 100 422 100 411

Tabel V.15

SH/SY 5 40 200 28 140

H/Y 4 50 200 47 188

N 3 4 12 17 51

TH/TY 2 6 12 8 16

STH/STY 1 0 0 0 0

Jumlah 100 424 100 395

(76)

Tabel V.16

SH/SY 5 37 185 24 120

SH/SY 5 28 140 29 145

Total nilai Ideal rata-rata untuk atribut Reputasi

= = = 4,1500

Total nilai Belief rata-rata untuk atribut Reputasi

(77)

Selisih total nilai Ideal-Belief untuk atribut Reputasi = 4,1500 – 3,9650 = 0,185

c) Atribut Persepsi akan Resiko

Tabel V.18

Tabel Atribut Persepsi akan Resiko Butir 1

SH/SY 5 26 130 17 85

H/Y 4 60 240 45 180

N 3 13 39 34 102

TH/TY 2 0 0 3 6

STH/STY 1 1 1 1 1

Jumlah 100 410 100 374

Tabel V.19

SH/SY 5 30 150 13 65

H/Y 4 43 172 54 216

N 3 21 63 28 84

TH/TY 2 5 10 5 10

STH/STY 1 1 1 0 0

Jumlah 100 396 100 375

(78)

Tabel V.20

SH/SY 5 24 120 19 95

H/Y 4 59 236 42 168

N 3 16 48 28 84

TH/TY 2 0 0 10 20

STH/STY 1 1 1 1 1

Jumlah 100 405 100 368

Tabel V.21

SH/SY 5 31 155 10 50

H/Y 4 34 136 40 160

N 3 31 93 23 69

TH/TY 2 3 6 25 50

STH/STY 1 1 1 2 2

Jumlah 100 391 100 331

(79)

Tabel V.22

SH/SY 5 8 40 22 110

SH/SY 5 25 125 15 75

Total nilai Ideal rata-rata untuk atribut Persepsi akan Resiko

= = = 3,9250

Total nilai Belief rata-rata untuk atribut Persepsi akan Resiko

(80)

Selisih total nilai Ideal-Belief untuk atribut Persepsi akan Resiko = 3,9250 – 3,5883 = 0,3367

d) Atribut Inovasi

Tabel V.24

Tabel Atribut Inovasi Butir 1

SH/SY 5 47 235 35 175

H/Y 4 36 144 38 152

N 3 17 51 22 66

TH/TY 2 0 0 5 10

STH/STY 1 0 0 0 0

Jumlah 100 430 100 403

Tabel V.25

SH/SY 5 25 125 15 75

H/Y 4 41 164 35 140

N 3 26 78 28 84

TH/TY 2 8 16 21 42

STH/STY 1 0 0 1 1

Jumlah 100 383 100 342

(81)

Tabel V.26

SH/SY 5 28 140 24 120

H/Y 4 45 180 42 168

N 3 14 42 15 45

TH/TY 2 13 26 19 38

STH/STY 1 0 0 0 0

Jumlah 100 388 100 371

Tabel V.27

SH/SY 5 30 150 17 85

H/Y 4 50 200 45 180

N 3 14 42 34 102

TH/TY 2 5 10 4 8

STH/STY 1 1 1 0 0

Jumlah 100 403 100 375

(82)

Tabel V.28

SH/SY 5 30 150 22 110

SH/SY 5 33 165 26 130

Total nilai Ideal rata-rata untuk atribut Inovasi

= = = 4,0283

Total nilai Belief rata-rata untuk atribut Inovasi