DAFTAR LAMPIRAN
2.4. Ekuitas Merek
Menurut Durianto, dkk (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek nama dan simbol mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu lama. Jumlah pemain yang semakin banyak di pasar, maka meningkat pula ketajaman persaingan di
antara merek-merek yang beroperasi. Produk dengan ekuitas merek kuat saja yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian, serta mengantarkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan.
Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula. Ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi mutu merek, loyalitas merek dan aset merek lainnya. (Gambar 4).
Gambar 4. Konsep ekuitas merek (Aaker dalam Durianto, dkk, 2004) Kesadaran Merek Persepsi Mutu Merek Asosiasi Merek
Ekuitas Merek
Loyalitas Merek Aset Merek lainnya
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat :
⎯
⎯⎯ Interpretasi/proses informasi ⎯
⎯⎯ Rasa percaya diri dalam pembelian
⎯
⎯⎯ Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat :
⎯
⎯⎯ Efisiensi dan efektifitas program pemasaran ⎯ ⎯⎯ Loyalitas merek ⎯ ⎯⎯ Harga/Laba ⎯ ⎯⎯ Perluasan merek ⎯ ⎯⎯ Peningkatan perdagangan ⎯ ⎯⎯ Keuntungan kompetitif
2.4.1. Kesadaran Merek
Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan, karena terdapat suatu hubungan kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti, bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda. (Gambar 6)
Gambar 5. Piramida kesadaran merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004)
Tingkatan kesadaran merek adalah :
a) Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Tingkatan ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b) Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek disaat melakukan pembelian.
c) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Tingkatan ini merupakan pengingatan kembali konsumen terhadap merek yang didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu pada suatu kelas produk.
d) Top of mind (puncak pikiran)
Tingkatan yang terdapat pada merek yang paling banyak disebutkan pertama kali, apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan.
2.4.2. Asosiasi Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat, apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai agar membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek lain (Gambar 6).
Gambar 6. Nilai asosiasi merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004) Diferensiasi/posisi
Alasan untuk membeli Asosiasi Merek Membantu proses/penyusunan i i Basis perluasan Menciptakan sikap/perasaan positif
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :
a. Product attributes (Atribut produk)
b. Intangibel atributes (Atribut tak berwujud) c. Consumers benefit (Manfaat bagi pelanggan) d. Relative price (harga relatif)
e. Application (Penggunaan)
f. User/Customer (Pengguna/pelanggan) g. Celebrity/person (Orang terkenal/khalayak) h. Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian) i. Product class (Kelas produk)
j. Competitors (Para pesaing)
k. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)
2.4.3. Persepsi Mutu Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), Persepsi mutu merek adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kesan mutu memberikan nilai dalam beberapa bentuk (Gambar 7).
Gambar 7. Nilai dari persepsi mutu merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004) Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi
Perluasan merek Persepsi Mutu
Aaker dalam Durianto, dkk (2004) menambahkan bahwa dimensi dari persepsi mutu dibagi menjadi tujuh, yaitu :
a. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. b. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan
pada produk tersebut.
c. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. d. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk
dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
e. Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk. f. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai
mutu proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
g. Hasil : Mengarah kepada mutu yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.
Berikut ini disajikan berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun kesan mutu (Aaker dalam Rangkuti, 2004), yaitu :
a. Komitmen terhadap mutu
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap mutu dan memelihara mutu secara terus menerus.
b. Budaya Mutu
Komitmen mutu harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilaku, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan mutu dan biaya, maka mutu yang harus dimenangkan. c. Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun kesan mutu, pelangganlah yang mendefinisikan mutu. Seringkali para pimpinan keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. d. Sasaran / Standar yang jelas
Sasaran mutu harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran mutu yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat, maka harus dimiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan.
e. Kembangkan karyawan berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif, serta dilibatkan mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran kreatif dan inovatif. Dalam hal ini karyawan secara aktif dilibatkan dalam pengendalian mutu pelayanan.
2.4.4. Loyalitas Merek
Menurut Rangkuti (2004), loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa mendatang, karena loyalitas merek dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Loyalitas merek memiliki tingkatan sebagaimana dapat terlihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Piramida loyalitas (Aaker dalam Rangkuti, 2004)
Berdasarkan Gambar 8 dapat dijelaskan hal berikut : a. Pembeli yang berpindah-pindah
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu
merek ke merek-merek yang lain, mengindikasikan sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini, merek apapun dianggap memadai dan memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harganya murah.
b. Pembeli yang bersifat kebiasaan
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan merek selama ini.
c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila dapat mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan beralih merek. Untuk dapat menarik minat, para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini, maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini, dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.
d. Pembeli yangmenyukai merek
Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini, dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli biasa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan
simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan persepsi yang tinggi.
e. Pembeli yang setia
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.