Brand Equity Ten dikembangkan oleh Aaker (1997) sebagai perluasan dari konsep model ekuitas merek. Dalam model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat kategori yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar, dan bukan langsung dari konsumen. Secara lengkap kelima kategori tersebut adalah awareness measures, associations measures, perseived quality measures, loyalty measures, dan market behaviour measures.
Berikut adalah pembagian elemen ekuitas merek berdasarkan pembagian kategori (Aaker 1997) :
Awereness measures
1. Brand awereness (kesadaran merek) Association measures
2. Perceived value (persepsi nilai)
3. Brand personality (kepribadian merek)
4. Organizational associations (asosiasi organisasi) Perceived quality/leadership measures
5. Perceived quality (persepsi kualitas)
17
Loyalty measures
7. Price premium (harga optimum)
8. Customer satisfaction/loyalty (kepuasan/loyalitas) Market behaviour measures
9. Market share (pangsa pasar)
10. Market price & distribution coverage (harga pasar & jangkauan distribusi)
2.6.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek sangat penting karena sangat tidak mungkin dapat dibicarakan apabila masyarakat tidak sadar akan adanya merek. Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Kesadaran merek memiliki tingkat kesadaran seperti piramida di bawah ini :
Gambar 7 Tingkat brand awareness (Aaker 1997)
Kesadaran merek merupakan penentu utama yang di identifikasi di hampir semua model ekuitas merek (Aaker 1991, Kapferer 1991, Keller 1992, Agarwal dan Rao 1996, Marshall dan Keller 1999, Mackay 2001 dalam Fayrene dan Lee, 2011). Keller (2003) dalam Fayrene dan Lee (2011) mendefenisikan kesadaran merek sebagai kemampuan pelanggan untuk mengingat dan mengenali merek yang tercermin dari kemampuan mereka untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda dan untuk menghubungkan nama merek, logo, simbol, dan sebagainya untuk asosiasi tertentu dalam memori.
Peran Kesadaran merek dalam ekuitas merek bergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan paling rendah adalah unaware of brand (tidak menyadari merek), dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. Tingkatan paling rendah kedua adalah brand recognition (pengenalan merek), dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Tingkat berikutnya adalah brand recall (pengingatan kembali merek) atau mengingat merek kembali tanpa bantuan (unaided recall). Tingkat yang paling tinggi adalah top of mind (puncak pikiran), adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen.
2.6.2. Persepsi Nilai (Perceived value)
Persepsi nilai mencerminkan perasaan konsumen atau pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk itu diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteristik produk atau jasa. Jika merek tidak menghasilkan nilai, biasanya ia mudah diserang oleh pesaing. Ukuran nilai menghasilkan indikator singkat tentang sukses suatu merek dalam menciptakan nilai proposisi. Dengan berfokus pada nilai lebih manfaat fungsional, suatu pengukuran dapat diaplikasikan pada berbagai kelas produk. Persepsi nilai dapat diukur dengan memperhatikan :
1. Apakah suatu merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan uang yang dikeluarkan konsumen.
2. Apakah ada alasan untuk memilih merek ini dibandingkan merek yang lain. 2.6.3. Kepribadian Merek (Brand Personality)
Kepribadian merek akan melibatkan dimensi yang unik untuk sebuah merek. Sebuah kata yang digunakan untuk menggambarkan seseorang dapat pula dipakai untuk menggambarkan suatu merek. Yang terutama, kepribadian sebuah merek dapat digambarkan dengan demografi (usia, jenis kelamin, kelas sosial, ekonomi dan ras), gaya hidup (aktifitas, kegemaran, pendapat) atau ciri pembawaan (tertutup, dependen).
2.6.4. Asosiasi Organisasi (Organizational Associations)
Dimensi lain dari identitas merek adalah merek sebagai suatu organisasi, yang menjadi penentu diferensiasi. Asosiasi organisasi akan menjadi faktor yang
19
penting, jika merek yang kita miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan hal penting untuk dilihat atau jika memang merek perusahaan terlibat.
Gambar 8 Unsur-unsur asosiasi organisasional (Durianto, et al 2004)
Unsur-unsur asosiasi organisasional adalah :
1. Orientasi pada masyarakat/komunitas (sociaety/community orientation)
Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka terhadap lingkungan, mensponsori kegiatan amal, memperlakukan para pekerja/karyawan dengan layak. Organizational Associations sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang berorientasi pada komunitas/masyarakat, dan tentu saja mempertinggi loyalitas konsumen walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu.
2. Persepsi Kualitas (perceived quality)
Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argument bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibanding yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen pada kaulitas atau ingin menjadi yang terbaik. Assosiasi organisasi menjadi sarana yang baik untuk mengkomunikasikan kualitas yang dapat dipercaya dan selanjutnya membantu mengembangkan kualitas.
3. Inovasi
Inovasi boleh jadi adalah asosiasi merek kunci bagi suatu perusahaan terutama persaingan didalam kelas produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen.
Pada suatu waktu selalu ada konsumen yang merasa tidak sesuai atau tidak yakin, sehingga kualitas pada dimensi yang tidak berwujud seperti inovasi akan memberikan keuntungan. Inovasi juga dapat menjadi sarana untuk membuat merek produk tampil lebih modern dan up to date.
4. Perhatian pada pelanggan (concern for custumers)
Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep “persahabatan” sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen.
5. Keberadaan dan keberhasilan (presence & success)
Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dan dapat memberikan rasa aman. Sukses juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih produk tersebut.
6. Lokal vs Global
Satu pilihan strategi di deferensiasi adalah membuat satu merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal terutama efektif bila program pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan kebiasaan lokal.
Pilihan identitas lain adalah menjadi global. Sebuah merek global memberikan sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa depan merek. Sebuah perusahaan global akan dianggap lebih maju secara teknologi, yaitu mampu berinvestasi di R & D dan mendatangkan kemajuan dinegara dimana mereka berkopetisi. Sebuah merek global juga mempunyai prestise karena mampu berkopetisi secara sukses dalam pasar yang berbeda.
21
2.6.5. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya (Aaker 1997).
Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal.
Gambar 9 Nilai-nilai persepsi kualitas (Durianto, et al 2004)
Dalam Gambar 9 menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas dalam bentuk :
1. Alasan untuk membeli
Konsumen sering kali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah kepada objektifitas pada kualitas. Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian persepsi kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas tinggi kemungkinan periklanan dan promosi yang dilancarkan efektif.
2. Diferensiasi/posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas yaitu apakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis. Juga berkenaan dengan persepsi kualitas apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3. Harga optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba dan/atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. 4. Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
5. Perluasan merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat di eksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah. Ada beberapa syarat agar perluasan merek tersebut berhasil, yaitu : merek tersebut harus kuat; merek tersebut masih bisa diperluas; dan keeratan hubungan antara kategori produk yang satu dengan yang lainnya.
2.6.6.Kepemimpinan/Popularitas (Leadership/Popularity)
Kepemimpinan mempunyai tiga dimensi:
1. Menggambarkan bagian dari sindrom “nomor satu”. Artinya, jika cukup banyak konsumen ikut berperan dalam konsep merek dan membuatnya menjadi sales leader, merek tersebut pasti memiliki suatu kelebihan.
2. Kepemimpinan menarik dinamika consumer acceptance, yaitu fakta bahwa setiap orang selalu ingin popular dan tidak ingin melawan arus.
3. Kepemimpinan menimbulkan inovasi didalam kelas produk dimana suatu merek bergerak mendahului teknologi.
2.6.7. Harga optimum (Price premium)
Indikator dasar loyalitas adalah jumlah konsumen yang bersedia membayar untuk sebuah merek dibandingkan untuk merek lain yang menawarkan manfaat yang sama atau sedikit lebih rendah.
Harga optimum dapat menjadi satu-satunya pengukuran ekuitas merek yang terbaik yang tersedia, karena pengukuran ini langsung menangkap konsumen yang loyal, secara logis mereka bersedia untuk membayar lebih tinggi (harga optimum),
23
jika mereka tidak bersedia membayar lebih tinggi, tingkat loyalitas mereka rendah.
2.6.8. Kepuasan/Loyalitas (Satisfaction/loyalty)
Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran dibisnis jasa. Sementara itu, loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk. Tingkat loyalitas merek adalah sebagai berikut :
Gambar 10 Tingkat loyalitas merek (Aaker 1997)
1. Swicher/price buyer (pembeli yang berpindah-pindah) adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli merek tersebut karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi ia membeli merek karena suatu kebiasaan.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya
peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengawasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4. Likes the brand (menyukai merek) adalah kategori pembeli yang sungguh- sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol rangkaian pengalaman merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi.
5. Commited buyer (pembeli yang berkomitmen) adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan/ mempromosikan merek yang ia gunakan kepada orang lain.
Bila dihubungkan dengan jasa pendidikan jarak jauh, yang menjadi kegagalan dalam kepuasan pelanggan adalah lambatnya respon penanganan keluhan dan kesalahan dalam tagihan transaksi pembayaran/ billing (Silber, 2009).
Loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada perusahaan, yaitu : mengurangi biaya pemasaran; meningkatkan perdagangan; menarik konsumen baru; dan memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.
Gambar 11 Nilai loyalitas merek (Durianto, et al 2004)
2.6.9. Pangsa Pasar (market share)
25
mengalami pertumbuhan penjualan atau berada pada kondisi yang stabil. Pada kondisi tersebut struktur harga produk menciptakan kondisi yang menguntungkan perusahaan. Jka suatu merek menancap kuat dibenak konsumen, pangsa pasar merek tersebut pada umumnya akan mengalami peningkatan atau setidaknya stabil. Dengan demikian jika pesaing merek tersebut memperbaiki ekuitas mereknya, pangsa pasar seharusnya juga mengalami peningkatan. Pangsa pasar merupakan salah satu cermin pengukuran ekuitas merek yang baik. Jika ekuitas merek suatu produk tidak kuat, pangsa pasarnya akan menurun tajam sebagai dampak aktivitas pesaing yang mampu mengikis ekuitas merek produk yang menjadi perhatian.
2.6.10.Harga Pasar & Jangkauan Distribusi (Market price & Distribution coverage)
Pengukuran ekuitas merek dapat menjadi bias bila kenaikan pangsa pasar disebabkan oleh penurunan harga atau promosi harga. Bahkan harga yang diturunkan tanpa mengikuti mekanisme struktur harga akan mengikis nilai ekuitas merek. Karena itu penting untuk mengukur relative market price saat merek dijual, yang dapat dihitung sebagai harga rata-rata saat merek dijual dalam bulan yang bersangkutan dibagi rata-rata merek yang dijual. Pengukuran harga pasar menjadi sangat penting untuk mengetahui apakah harga terlalu tinggi (over pricing) atau terlalu rendah (under pricing).
Penetapan harga berdasarkan harga pasar biasanya dimulai dari kebutuhan pelanggan kemudian baru dari faktor-faktor lainnya. Pangsa pasar atau sales data juga sensitive terhadap jangkauan distribusi. Oleh karena itu sangat penting untuk melihat dengan jelas ekuitas merek berdasarkan perubahan jangkauan distribusi yang dibentuk dengan memperkuat persepsi kualitas atau identitas merek.
2.7. Metode Pengukuran Brand Equity Ten
Untuk mengukur brand equity dengan menggunakan metode Brand Equity Ten, maka pola yang dilakukan adalah dengan pembagian elemen, dimensi dan item yang sesuai dengan metode Brand Equity Ten, seperti yang terlihat pada tabel dibawah ini :
Tabel 2 Pembagian Elemen dan Dimensi Brand Equity Ten
No Elemen Dimensi Sumber Data Item Spesifik
1 Brand Awareness Brand Awareness Mahasiswa UT & non mahasiswa Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
2 Brand Associations Perceived Value Mahasiswa UT & non mahasiswa Product Quality
Price
Service Quality
Emational Factor
Accessibility
Brand Personality Mahasiswa UT & non mahasiswa Personality
Interesting
Customer Type
Organization Associations Mahasiswa UT & non mahasiswa
3 Perceived Quality Perceived Quality Mahasiswa UT Layanan registrasi Layanan bahan ajar
Layanan tutorial
Layanan ujian
Leadership Mahasiswa UT & non mahasiswa Popularity
Innovation
Fast Moving
Up to date
Technology
4 Loyalty Price premium Mahasiswa UT
Satisfaction/Loyalty Mahasiswa UT
5 Market behavior Market Share Mahasiswa UT & non mahasiswa Estimasi market share Distribution coverage UPBJJ-UT Bogor
Sumber : (Aaker 1997 dikembangkan peneliti)
Dibawah ini adalah framework yang digunakan untuk menghitung besarnya indeks pada Brand Equity Ten.
Sumber : (Aaker 1997 di analisa peneliti)
Gambar 12 Framework BET
Penjelasannya adalah sebagai berikut :
1. Brand Awareness Index : setelah mendapatkan data hasil penelitian (pengisian kuesioner) kemudian dihitung persentase top of mind dari merek. Kemudian dari nilai pembobotan brand awareness yang diberikan oleh para ahli dilakukan perhitungan indeks dengan mengalikan bobot dengan persentase dimensi top of mind.
2. Brand Associations Index : setelah mendapatkan data hasil penelitian (pengisian kuesioner) kemudian menghitung dengan menggunakan uji cohrn terhadap asosiasi perceived value, brand personality, organizational associations. Kemudian dari nilai pembobotan brand associations yang diberikan oleh para ahli dilakukan perhitungan indeks dengan mengalikan bobot dengan jumlah persentase asosiasi yang didapatkan dari sejumlah asosiasi yang ada.
3. Perceived Quality Index : setelah mendapatkan data hasil hasil penelitian (pengisian kuesioner) kemudian menghitung nilai rata-rata perceived quality dan leadership. Nilai rata-rata diperoleh dari rata-rata masing-masing atribut kemudian dibagi dengan nilai maksimum dari skala pengukuran (5). Dari nilai pembobotan perceived quality yang diberikan oleh para ahli dilakukan perhitungan indeks dengan mengalikan bobot dengan persentase rata-rata dimensi diatas.
4. Price Premium Index : setelah mendapatkan data hasil hasil penelitian (pengisian kuesioner) kemudian menghitung berapa banyak (total) dari responden yang memilih merek tersebut pada kondisi harga optimum. Kemudian dari merek tersebut didapatkan jumlah responden pada harga optimum yang kemudian dibagi dengan total responden pada harga optimum. Dari nilai pembobotan price premium yang diberikan oleh para ahli dilakukan perhitungan indeks dengan mengalikan bobot dengan hasil dari pembagian nilai optimum diatas.
5. Loyalty/Satisfaction index : setelah mendapatkan data hasil hasil penelitian (pengisian kuesioner) kemudian menghitung nilai rata-rata loyalty/satisfaction. Nilai rata-rata diperoleh dari rata-rata masing-masing atribut kemudian dibagi dengan nilai maksimum dari skala pengukuran (5). Dari nilai pembobotan loyalty/satisfaction yang diberikan oleh para ahli
29
dilakukan perhitungan indeks dengan mengalikan bobot dengan persentase rata-rata dimensi diatas.
6. Market Price Index dan Distribution Coverage index : setelah mendapatkan estimasi market share yang merupakan hasil perkalian antara Awareness x Product attractiveness x Willingness to pay x Availability. Awareness dilihat dari hasil survey yang telah diperoleh, yaitu dari unaided brand awareness yang merupakan penjumlahan Top of Mind dan Brand Recall. Product attractiveness di dapat atas penilaian responden terhadap suatu merek yang menjadi objek penelitian relative terhadap merek-merek lainnya dengan menanyakan ketertarikan responden terhadap suatu merek. Willingness to pay dilakukan melalui pendekatan dari tingkat kepuasan responden terhadap performance pada atribut harga yang sesuai dengan kualitas. Availability diukur berdasarkan pendekatan kemudahan responden dalam mendapatkan objek/produk. Kemudian dari nilai pembobotan yang diberikan oleh para ahli dilakukan perhitungan indeks dengan mengalikan bobot dengan persentase rata-rata dimensi diatas.
Setelah semua nilai indeks didapatkan selanjutnya dilakukan penjumlahan semua indeks untuk merek tersebut.