I. Pendahuluan
Bagian pendahuluan tesis ini membahas latar belakang penelitian yang berfokus pada meningkatnya persaingan antar perguruan tinggi di Indonesia, khususnya di Bogor, dan pentingnya membangun brand equity yang kuat untuk meraih keunggulan kompetitif. Tesis ini meneliti brand equity Universitas Terbuka (UT) di UPBJJ-UT Bogor menggunakan model Brand Equity Ten. Latar belakang juga menjelaskan pentingnya UT dalam menyediakan akses pendidikan jarak jauh bagi masyarakat yang terkendala waktu dan tempat. Permasalahan penelitian diidentifikasi sebagai kebutuhan untuk mengetahui posisi brand equity UT dan mengevaluasinya dengan model Brand Equity Ten. Tujuan penelitian meliputi analisis dimensi kesadaran, asosiasi, persepsi kualitas/kepemimpinan, loyalitas, dan perilaku pasar terhadap UT, serta evaluasi brand equity UT berdasarkan model Brand Equity Ten. Manfaat penelitian meliputi pengembangan kajian ilmu pemasaran dan memberikan masukan bagi UT untuk meningkatkan brand equity.
1.1 Latar Belakang
Sub-bab ini menjelaskan konteks persaingan di dunia pendidikan tinggi Indonesia dan peran brand equity dalam mencapai keunggulan kompetitif. Data statistik tentang jumlah perguruan tinggi di Indonesia dan Bogor disajikan sebagai bukti meningkatnya persaingan. Universitas Terbuka (UT) diperkenalkan sebagai solusi pendidikan jarak jauh yang perlu memperkuat brand equity-nya. Pembahasan mengenai tantangan yang dihadapi UT dalam persaingan serta peluang yang dimiliki UT di kota Bogor dijelaskan secara rinci. Pentingnya penelitian brand equity UT di Bogor dibahas sebagai titik fokus penelitian untuk mengukur sejauh mana masyarakat menilai UT.
1.2 Perumusan Masalah
Sub-bab ini merumuskan dua pertanyaan penelitian utama: pertama, bagaimana posisi brand equity UT berdasarkan persepsi mahasiswa dan masyarakat luas? Kedua, bagaimana pengukuran brand equity UT berdasarkan model Brand Equity Ten? Kedua pertanyaan ini langsung berkaitan dengan tujuan utama penelitian dan membentuk kerangka analisa yang akan dibahas selanjutnya dalam tesis.
1.3 Tujuan Penelitian
Sub-bab ini menjabarkan dua tujuan penelitian: pertama, melakukan analisis dimensi kesadaran, asosiasi, persepsi kualitas/kepemimpinan, loyalitas, dan perilaku pasar UT berdasarkan persepsi mahasiswa dan masyarakat luas. Kedua, mengevaluasi brand equity UT menggunakan model Brand Equity Ten. Tujuan-tujuan ini memberikan arah yang jelas bagi metodologi dan pembahasan hasil penelitian.
1.4 Manfaat Penelitian
Sub-bab ini menjelaskan manfaat penelitian, baik secara akademis maupun praktis. Manfaat akademis meliputi pengayaan kajian ilmu pemasaran khususnya tentang brand equity. Manfaat praktis meliputi penyediaan masukan bagi UT untuk memahami kekuatan dan kelemahan brand equity-nya dan sebagai dasar untuk strategi peningkatan citra dan daya saing UT di masa depan. Informasi ini bernilai bagi pihak UT untuk perencanaan strategis pengembangan institusi.
II. Tinjauan Pustaka
Bagian ini menelaah landasan teori yang mendukung penelitian. Universitas Terbuka (UT) sebagai perguruan tinggi jarak jauh (PTJJ) dijelaskan karakteristik dan sistem pembelajarannya, mencakup definisi brand, jasa, dan brand equity dari berbagai sumber. Model Brand Equity Ten dijelaskan secara detail, termasuk dimensi-dimensid kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan perilaku pasar. Metode pengukuran Brand Equity Ten dan indeksnya diuraikan sebagai kerangka analisis kuantitatif. Kajian pustaka ini memberikan dasar teoretis yang kuat untuk menganalisis data dan menginterpretasi temuan penelitian.
2.1 Universitas Terbuka Sebagai PTJJ
Sub-bab ini menjelaskan sejarah, visi, misi, dan sistem pembelajaran UT sebagai PTJJ. Karakteristik UT sebagai lembaga pendidikan jarak jauh dibahas, termasuk kelebihan dan kekurangannya dibandingkan dengan perguruan tinggi konvensional. Peran UT dalam menjawab kebutuhan masyarakat akan akses pendidikan yang fleksibel dijelaskan. Pembahasan juga mencakup program studi yang ditawarkan, struktur organisasi, dan strategi promosi yang telah diterapkan oleh UT.
2.2 Merek (Brand)
Sub-bab ini mendefinisikan konsep merek (brand) dan membedakannya dengan produk. Berbagai perspektif tentang merek, baik dari sisi manajemen maupun pelanggan, diuraikan. Peran komunikasi pemasaran dalam membangun citra merek dibahas, termasuk strategi yang dapat diterapkan dalam konteks pendidikan tinggi. Definisi operasional brand yang digunakan dalam penelitian dijelaskan untuk kejelasan dan konsistensi analisa.
2.3 Jasa
Sub-bab ini membahas karakteristik jasa, khususnya dalam konteks pendidikan tinggi. Konsep intangibility, unstorability, dan variability dijelaskan, sekaligus implikasinya pada strategi pemasaran. Klasifikasi jasa dan strategi sukses dalam pemasaran jasa diuraikan sebagai dasar untuk memahami bagaimana UT dapat memasarkan layanan pendidikan jarak jauhnya secara efektif. Strategi pemasaran jasa yang spesifik bagi UT diulas untuk konteks penelitian.
2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Sub-bab ini mendefinisikan brand equity dan menjelaskan bagaimana konsep ini penting untuk mengukur nilai suatu merek. Berbagai perspektif tentang brand equity, termasuk model-model yang relevan, dibahas untuk membangun dasar teoretis yang kuat. Lima kategori utama brand equity menurut Aaker diuraikan dan dikaitkan dengan konteks penelitian. Definisi operasional brand equity yang digunakan dijelaskan dengan jelas.
2.5 Peran Brand Equity
Sub-bab ini membahas peran brand equity bagi konsumen dan perusahaan. Manfaat brand equity bagi konsumen, seperti peningkatan kepercayaan diri dan kepuasan, dijelaskan. Keuntungan kompetitif yang diperoleh perusahaan berkat brand equity yang tinggi, seperti efisiensi biaya pemasaran dan kemampuan penetapan harga yang lebih tinggi, juga diuraikan. Pembahasan ini menunjukkan pentingnya membangun brand equity yang kuat bagi UT.
2.6 Ekuitas Merek Sepuluh (Brand Equity Ten)
Sub-bab ini menjelaskan model Brand Equity Ten secara detail sebagai kerangka analisis utama dalam penelitian. Lima dimensi utama model ini dibahas secara rinci, yakni awareness measures, associations measures, perceived quality measures, loyalty measures, dan market behavior measures. Setiap dimensi dijelaskan secara mendalam, termasuk indikator-indikator yang digunakan untuk mengukurnya. Pembahasan ini memberikan landasan teoretis yang kuat bagi analisis data penelitian.
2.7 Metode Pengukuran Brand Equity Ten
Sub-bab ini membahas bagaimana model Brand Equity Ten diukur secara kuantitatif. Teknik pengumpulan dan analisis data dijelaskan, termasuk metode pengambilan sampel dan instrumen penelitian yang digunakan. Penjelasan detail tentang cara mengukur setiap dimensi Brand Equity Ten dijelaskan untuk memastikan kevalidan dan reliabilitas hasil penelitian. Penjelasan metodologi penelitian ini memastikan transparansi dan reproduksibilitas penelitian.
2.8 Brand Equity Ten Index
Sub-bab ini membahas cara menggabungkan berbagai dimensi dalam model Brand Equity Ten menjadi suatu indeks tunggal. Rumus dan perhitungan indeks dijelaskan secara rinci, serta interpretasi nilai indeks. Pembahasan ini penting untuk memahami bagaimana hasil penelitian akan disimpulkan dan diinterpretasikan. Cara perhitungan indeks yang tepat memastikan keakuratan dan validitas hasil penelitian.
2.9 Pengambilan Sampel
Sub-bab ini menjelaskan metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian, termasuk teknik sampling dan ukuran sampel. Kriteria pemilihan sampel dijelaskan untuk memastikan representasi data. Penjelasan yang rinci dan jelas tentang teknik sampling menjamin validitas dan generalisasi hasil penelitian. Justifikasi penggunaan teknik sampling yang dipilih juga dijelaskan.
2.10 Penelitian Terdahulu
Sub-bab ini meninjau penelitian-penelitian terdahulu yang relevan dengan topik penelitian. Penelitian-penelitian tersebut dikaji untuk memberikan gambaran literatur dan studi empiris yang telah dilakukan terkait brand equity, khususnya dalam konteks pendidikan tinggi. Tinjauan pustaka ini memperlihatkan perkembangan dan tren penelitian serta memberi posisi penelitian ini dalam bidang keilmuan.
III. Metode Penelitian
Bagian ini menjelaskan metodologi penelitian yang digunakan, meliputi kerangka berpikir, lokasi dan waktu penelitian, jenis dan sumber data, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan analisis data. Metodologi ini menjamin validitas dan reliabilitas hasil penelitian.
3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian
Sub-bab ini menjelaskan alur berpikir dan hubungan antar variabel dalam penelitian. Diagram atau model yang menggambarkan hubungan antar variabel disajikan. Penjelasan yang rinci tentang kerangka pemikiran akan memudahkan pembaca untuk memahami logika dan arah penelitian.
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Sub-bab ini menjelaskan lokasi dan waktu penelitian. Alasan pemilihan lokasi dan waktu penelitian dijelaskan secara rinci dan tepat guna. Penjelasan yang tepat tentang lokasi dan waktu menjamin validitas dan generalisasi hasil penelitian.
3.3 Jenis dan Sumber Data
Sub-bab ini menjelaskan jenis data (kuantitatif dan/atau kualitatif) dan sumber data yang digunakan dalam penelitian. Teknik pengumpulan data dijelaskan dengan rinci, termasuk instrumen yang digunakan. Jenis data yang dipilih dan sumbernya dibenarkan berdasarkan tujuan penelitian.
3.4 Metode Penentuan Sampel
Sub-bab ini menjelaskan teknik sampling yang digunakan, ukuran sampel, dan kriteria pemilihan sampel. Teknik sampling dipilih harus dibenarkan secara ilmiah dan sesuai dengan tujuan penelitian. Penjelasan yang rinci dan terukur menjamin representasi dan generalisasi hasil penelitian.
3.5 Metode Pengumpulan Data
Sub-bab ini menjelaskan prosedur pengumpulan data, termasuk kuesioner, wawancara, atau metode lain. Instrumen pengumpulan data dijelaskan secara rinci, termasuk validitas dan reliabilitasnya. Prosedur yang jelas memastikan validitas dan reliabilitas data yang dikumpulkan.
3.6 Analisis Data
Sub-bab ini menjelaskan teknik analisis data yang digunakan, termasuk statistik deskriptif dan inferensial yang sesuai. Alasan pemilihan teknik analisis data dijelaskan berdasarkan karakteristik data dan tujuan penelitian. Penjelasan yang rinci tentang teknik analisis data menjamin validitas dan interpretasi hasil penelitian.
IV. Gambaran Umum Universitas Terbuka
Bagian ini memberikan gambaran umum tentang Universitas Terbuka (UT), meliputi sejarah dan perkembangan, visi, misi, dan tujuan, serta unit pelaksana teknis (UPBJJ-UT Bogor). Deskripsi ini memberikan konteks yang penting untuk memahami objek penelitian.
4.1 Sejarah dan Perkembangan UT
Sub-bab ini menelusuri sejarah berdirinya UT, perkembangannya hingga saat ini, dan pencapaian-pencapaian penting yang telah diraih. Penjelasan sejarah UT memberikan konteks penting untuk memahami posisi UT dalam dunia pendidikan tinggi Indonesia dan tantangan yang dihadapinya.
4.2 Visi, Misi, dan Tujuan UT
Sub-bab ini menguraikan visi, misi, dan tujuan UT secara detail. Uraian visi, misi, dan tujuan UT memberikan gambaran tentang arah dan strategi pengembangan UT sebagai PTJJ. Pembahasan ini memberikan landasan untuk memahami strategi pemasaran UT dan konsistensinya dengan nilai-nilai institusi.
4.3 UPBJJ-UT Bogor
Sub-bab ini memberikan gambaran spesifik tentang UPBJJ-UT Bogor, termasuk wilayah jangkauan, fasilitas, dan kegiatan yang dilakukan. Pembahasan ini memberikan konteks lokal bagi penelitian dan relevansi temuannya. Penjelasan tentang UPBJJ-UT Bogor akan memberikan gambaran yang komprehensif tentang objek penelitian.
V. Hasil dan Pembahasan
Bagian ini menyajikan temuan penelitian dan interpretasinya berdasarkan kerangka teori yang telah diuraikan sebelumnya. Hasil penelitian disajikan secara sistematis dan diinterpretasikan berdasarkan model Brand Equity Ten. Pembahasan meliputi karakteristik responden, hasil analisis setiap dimensi Brand Equity Ten (awareness, association, perceived quality, loyalty, dan market behavior), serta implikasi manajerial.
5.1 Karakteristik Responden
Sub-bab ini mendeskripsikan karakteristik responden berdasarkan variabel demografis seperti jenis kelamin, usia, pendidikan, dan pekerjaan. Deskripsi ini penting untuk memberikan gambaran profil responden dan membantu menginterpretasi hasil penelitian. Profil responden yang jelas akan memastikan validitas generalisasi temuan penelitian.
5.2 Hasil Analisis Awareness Measures
Sub-bab ini menyajikan hasil analisis dimensi kesadaran merek (brand awareness), termasuk top of mind, brand recall, dan brand recognition. Hasil analisis diinterpretasikan dan dikaitkan dengan strategi komunikasi pemasaran UT. Hasil analisis yang rinci dan terstruktur memastikan kejelasan dan pemahaman atas temuan penelitian.
5.3 Hasil Analisis Association Measures
Sub-bab ini menyajikan hasil analisis dimensi asosiasi merek (brand association), termasuk asosiasi yang terkait dengan atribut, manfaat, dan nilai UT. Hasil analisis diinterpretasikan dan dikaitkan dengan persepsi masyarakat terhadap UT. Analisis yang detail dan sistematis memastikan kesimpulan yang valid dan bermakna.
5.4 Hasil Analisis Perceived Quality/Leadership Measures
Sub-bab ini menyajikan hasil analisis persepsi kualitas dan kepemimpinan UT. Hasil analisis diinterpretasikan dan dikaitkan dengan kualitas layanan dan reputasi UT. Analisis yang terstruktur dan detail memastikan temuan penelitian valid dan informatif.
5.5 Hasil Analisis Loyalty Measures
Sub-bab ini menyajikan hasil analisis loyalitas merek (brand loyalty), termasuk price premium dan kepuasan pelanggan. Hasil analisis diinterpretasikan dan dikaitkan dengan kesetiaan mahasiswa terhadap UT. Analisis yang mendalam memastikan kesimpulan penelitian valid dan terpercaya.
5.6 Hasil Analisis Market Behavior Measures
Sub-bab ini menyajikan hasil analisis perilaku pasar, termasuk market share dan distribution coverage. Hasil analisis diinterpretasikan dan dikaitkan dengan posisi kompetitif UT di pasar pendidikan tinggi Bogor. Analisis yang teliti memastikan kevalidan dan interpretasi temuan penelitian.
5.7 Hasil Pertanyaan Terbuka
Sub-bab ini membahas temuan dari pertanyaan terbuka dalam kuesioner, memberikan wawasan kualitatif yang melengkapi data kuantitatif. Data kualitatif memberikan konteks yang lebih dalam atas temuan kuantitatif. Analisis kualitatif yang terstruktur akan memastikan pemahaman yang menyeluruh atas temuan penelitian.
5.8 Brand Equity Ten Index
Sub-bab ini menyajikan indeks Brand Equity Ten UT yang telah dihitung berdasarkan hasil analisis. Interpretasi nilai indeks dan implikasinya dibahas secara rinci. Nilai indeks memberikan gambaran umum tentang kekuatan brand equity UT.
5.9 Implikasi Manajerial
Sub-bab ini membahas implikasi manajerial dari temuan penelitian, memberikan rekomendasi bagi UT untuk meningkatkan brand equity-nya. Rekomendasi yang diberikan harus relevan dan didasarkan pada temuan penelitian. Rekomendasi yang spesifik dan terukur memastikan manfaat praktis bagi UT.
VI. Simpulan dan Saran
Bagian ini menyimpulkan hasil penelitian dan memberikan saran bagi UT untuk meningkatkan brand equity-nya. Simpulan harus menjawab pertanyaan penelitian dan konsisten dengan temuan penelitian. Saran harus spesifik, terukur, dapat dicapai, relevan, dan berjangka waktu.
6.1 Simpulan
Sub-bab ini merangkum temuan-temuan utama penelitian dan menjawab pertanyaan penelitian yang telah dirumuskan sebelumnya. Kesimpulan yang ringkas dan tepat akan memudahkan pembaca untuk memahami inti dari penelitian.
6.2 Saran
Sub-bab ini memberikan saran-saran yang spesifik dan terukur bagi UT untuk meningkatkan brand equity-nya berdasarkan temuan penelitian. Saran yang diberikan harus realistis dan bermanfaat bagi UT dalam merencanakan strategi pemasaran ke depan.
