LANDASAN TEORI
6. Customer Service Improvement
2.8 Electronic Word Of Mouth (e-WOM)
Dalam konsep pemasaran, WOM didefenisikan “percakapan antara konsumen secara tatap muka tentang produk atau pengalaman pelayanan”Sen &
Leman, (2007). Namun kemajuan teknologi yang begitu cepat mendorong konsumen untuk berbagi informasi terkait produk yang pernah digunakan melalui internet, sehingga hal ini meningkatkan potensi e-WOM terjadi. E-WOM
didefinisikan sebagai “pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh pelanggan potensial, aktual atau mantan tentang produk atau perusahaan, yang dibuat tersedia untuk banyak orang dan lembaga melalui Internet” Hennig-Thurau, (2004). Pernyataan positif yang disampaikan oleh konsumen menjadi sarana untuk membangun trust pelanggan terhadap perusahaan, namun pernyataan positif itu tidak selamanya benar terutama untuk kasus kredibilitas. E-wom positif yang berlangsung dalam jangka waktu yang lama akan merusak kredibilats situs WEB (Doh, M.S, & Hwang, 2009).
Meskipun terlihat sama, namun WOM tradisional memiliki beberapa perbedaan dengan e-WOM. Pertama, electronic word-of-mouth memiliki kecepatan distribusi pesan dan skalabilitas yang unik. Kedua, bertolak belakang dengan WOM tradisional, komunikasi e-WOM lebih stabil dan ketersediaan informasi selalu ada. Ketiga, komunikasi electronic word-of-mouth lebih dapat diukur dari pada WOM tradisional. Informasi yang luas itu diarsipkan dalam data base internet agar pelanggan dapat mengakses informasi tersebut dalam jangka waktu yang tidak terbatas. Apabila WOM adalah komunikasi antara dua orang yang saling bertatapan muka secara langsung, maka e-WOM berlawanan dengan hal itu, dimana sumber dan penerima informasi biasanya tidak saling mengenal satu dengan lainnya (Lopez, 2014).
Ketika konsumen merasakan risiko sosial atau psikologis yang tinggi saat sebelum pembelian, mereka akan mencari untuk informasi yang kredibel dan lebih bersifat diagnostik atau mencari informasi yang berupa saran, seperti informasi e-WOM dari sumber yang mereka percaya dan bisa diandalkan
Wangenheim, (2004). Sehingga e-WOM yang tersedia akan mengurangi risiko dan ketidakpastian yang dialami oleh calon pelanggan sebelum memutuskan untuk membeli. Dalam e-WOM, kredibilitas informasi merupakan hal yang sangat penting di perhatikan. Cepatnya arus informasi membuatnya tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan, maka sebaiknya perusahaan melakukan pengawasan terhadap informasi – informasi yang beredar di internet guna mencegah penyalahgunaan oleh pihak yag tidak bertanggungjawab.
Dalam bukunya yang berjudul “The Secret of word-of-mouth Marketing, George Silverman, menjelaskan sifat – sifat dari word-of-mouth dan alasan perusahaan menggunakan kekuatan dari word-of-mouth, yaitu : memiliki pengaruh yang sangat kuat dan sangat persuasif di pasar, mekanismenya adalah menyampaikan pengalaman pribadi, bersifat independen dan kredibel, menjadi bagian dari suatu produk itu sendiri, informasi yang didapatkan disesuaikan dengan kebutuhan agar lebih relevan dan lengkap, bersifat self-generating, self-breeding (tumbuh secara eksponensial, bahkan kadang tumbuh secara eksplosif), kecepatan dan ruang lingkupnya tidak terbatas, dapat bersal dari satu sumber ataupun beberapa sumber, sangat bergantung pada keadaan dan sumber, dapat sangat menghemat waktu, efisien, serta hemat tenaga kerja, dapat bersifat negatif, tetapi yang negatif sebenarnya dapat diubah kembali menjadi positif melalui klarifikasi, serta bersifat sangat mudah untuk menstimulasi, memperkuat, dan mempertahankan.
Karena teknologi semakin maju, sebagian besar pengguna saat ini menjelajah Internet untuk menggali beberapa informasi tentang produk atau
perusahaan, dan e-WOM telah muncul sebagai hasilnya. E-WOM muncul dan memberikan dampak potensial selama proses keputusan pembelian terjadi Sa'ait, Kanyan, & Nazrin, (2016). Perusahaan dapat memanfaatkan situasi ini dalam melakukan promosi, dan bisa selangkah lebih maju dari pesaing mereka. Saat ini pelanggan lebih mempercayai e-WOM sebagai sumber informasi sebelum melakukan pembelian, maka kondisi ini menjadi peluang bagi pemasar untuk mengembangkan strategi pemasarannya dan menjangkau lebih luas konsumen.
Perusahaan juga dapat melihat feedback pelanggan yang nantinya akan mempengaruhui positioning perusahaan di mata masyarakat.
2.8.1 Dimensi e-WOM
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Hennig-Thurau, (2004) dengan judul “Electronic Word-of-Mouth Via Consumer Opinion: What Motivates Consumer to Articulate Themselve on The Internet ?” mendefenisikan e-WOM dalam 7 dimensi, yaitu :
a. Platform Assintance
Dalam penelitiannya, Hennig-Thurau, (2004) mengoperasionalisasikan komunikasi e-WOM berdasarkan dua cara, yaitu: (a) fekuensi kunjungan konsumen pada opinion platform dan (b) jumlah komentar yang ditulis pada opinion platform.
b. Concern for Other Consumer
Concern for Other (kepedulian terhadap orang lain). Menurut Hennig-Thurau, (2004), kepudulian terhadap orang lain berkaitan erat dengan konsep alturisme. Misalnya, mencegah orang lain membeli produk yang buruk atau
jasa yang menjadi alturistik. “kepedulian terhadap orang lain” adalah motif yang sangat penting dalam industri restoran karena intangibility produk restoran menuntut pelanggan mengandalkan WOM atau e-WOM. Dalam komunikasi WOM antar pelanggan restoran, pelanggan dapat memulai e-WOM karena kenginan murni mereka untuk membantu pelanggan restoran lain dengan berbagi pengalaman positif.
c. Extraversion / positive self-enhancement
Berbeda dengan motif mengekspresikan perasaan negatif, “mengekspresikan perasaan positif” ini dipicu oleh pengalaman positif konsumen. Pengalaman positif pelanggan restoran memberikan kontribusi untuk ketegangaan psikologis dalam pelanggan karena mereka memiliki keinginan yang kuat untuk berbagi sukacita dari pengalaman orang lain. Ketegangan ini dapat di beritahukan dengan menyampaikan pengalaman makan pada situs online dengan komentar positif (Hennig-Thurau, 2004)
d. Social Benefits
Afiliasi dengan sebuah komunitas virtual dapat mewakili suatu manfaat sosial konsumen untuk alasan indentifikasi dan integrasi sosial, dengan demikian konsumen dapat diduga terlibat dalam komunikasi e-WOM untuk berpartisipasi dan menjadi milik komunitas online. Secara khusus, konsumen dapat menulis komentar pada opinion platform, perilaku tersebut menandakan partisipasi mereka pada komunitas virtual dan memungkinkan mereka meneriman manfaat sosial dari keanggotaan komunitas virtual.
e. Helping The Company
Helping The Company adalah hasil kepuasan konsumen dengan produk dan keinginan berikutnya untuk membantu perusahaan. Pelanggan dimotivasi untuk terlibat dalam komunikasi e-WOM untuk memberikat perusahaan
“sebuah imbalan” berdasarkan pengalaman yang baik. Efek yang di maksud dari kegiatan komunikatif ini bahwa perusahaan akan menjadi atau tetap sukses. Mendukung perusahaan ini, terkait dengan motif altirisme umum dan mengacu pada latar belakang psikologis yang sama dengan kekhawatiran motif kedua,concern for other. Menurut penafsiran ini, konsumen menganggap perusahaan sebagai lembaga sosial yang layak mendapat dukungan (dalam bentuk komunikasi e-WOM). Selain itu, motif ini juga dapat di dukung oleh teori ekuitas. Ekuitas teori menunjukkan bahwa orang menginginkan pertukaran yang equtable dan fair. Jika konsumen telah merasa meneriman rasio input/output lebih tinggi dari perusahaan, kemudian akan membenatu perusahaan dengan merekomendasikan penawarannya melalui internet adalah satu cara rasio output/input dapat menyamakan kedudukan.